《传统文化对广告的影响问题研究4800字（论文）》

传统文化对电视广告的影响目录TOC\o"1-3"\h\u一、相关概念 一、相关概念传统文化的内涵传统文化，本质上是一种民族文化，是由文明演化汇集而成的；它可以充分反应民族特质和民族风貌，是各民族史上观念体征以及思想文化的总体表征；世界上的各个国家、地区都有自己的传统特色文化。我国的传统文化包括道德文化、诗词文化、民族文化等[1]。（二）电视广告的内涵电视广告是通过电视传递广告的一种形式。它结合了视觉和听觉的图像，并充分运用各种艺术手段最直观，最清晰的传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力[2]。二、传统文化在电视广告中运用的意义（一）增加民族特色在广告设计中使用的传统文化，它可以增加民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色，从传统文化提取的文本，图形色彩，运用在广告设计中的这些元素，不仅增强了作品的意义和文化魅力，还可以提高作品的审美情趣。例如，在佳洁士牙膏的广告中，选择了老人，儿童妇女等普通人，每个人都在镜头前微笑。虽然年龄和职业都不同，但是相同的是微笑自信，健康，有传染力。这则广告的笑容，它是传统文化礼仪的元素之一，从而展示出佳洁士服务于普通大众的理念。我国的人民在长期劳作中创造自己民族的文化，在广告设计中合理运用这些国家的文化元素，可以大大提高广告的特点，进而吸引受众的注意力。例如，在一则电视广告中，引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”，并以水墨画的形式加以呈现，淋漓尽致地展现了水乡的特色，极大地激发了该地区观众的倩感共鸣[3]。形成强烈的文化认同感。还有安徽卫视的广告选择了拥有安徽特色的文化元素，如云海，马头墙，奇松，极大地吸引了人们的注意力，以安徽本土文化的影响力，起到了良好的宣传效果。可以看出，为了增强广告设计作品的特点，必须挖掘和提炼传统文化元素。目前，很多酒的广告吸收传统文化的诗的精髓，如“孔府家酒，让人想家”，这极大地增强了广告作品的审美艺术。当然，强调传统文化不排除外国文化，而是要推动中国文化和西方文化的有机融合，并在广告设计中一起应用它们。（二）提升广告品味在广告设计中使用的传统文化元素可以增强广告的意义。虽然众对广告的大部分群体是普通观众，广告内容要很容易理解，但应注意的是，容易理解不等于低级庸俗。有一个洗衣粉的广告是“你泡了吗，你飘了吗，泡泡漂漂晾起来”由于低级的内容，受到公众拒绝。可以看出，为了打动观众，实现广告作品的经济价值，有必要用传统文化的有关内容，如书法，水墨画，和舞蹈激发观众呼应，增广告特色和艺术作品的价值。三、传统文化在电视广告中的运用类型（一）传统道德文化中国民族的传统美德，是中国传统文化的重要组成部分，它的基础是中国的传统伦理道德。所谓美德是指良好的传统，是社会历史在发展过程之中历经时间的洗礼和沉淀遗留下来的精华部分；它是中国传统文化的一个组成部分。传统的道德文化包括仁义，智慧，诚信等，它运用在电视广告中，其主要有以下的公益广告使用。1.个人美德近年我国社会进入平稳发展阶段，公益广告多个人励志类题材，从平凡人角度，展现国人自强不息、艰苦奋斗、志存高远等不平凡的精神。2014年的春晚上，有一部公益广告深入人心，这部广告选取的人物，都是生活之中最普通的人，有刚毕业在求职的大学生、也有边防战士、更是有震后重建家园的夫妇，随后显现的画面是在涌动拥挤的人潮之中求职的学生，显得那样渺小；凛冬雪原上边防战士冻出冰碴的口罩；而后是学生接到面试电话，女儿喊爸爸回家吃饭的温暖场景，每个人的生命都不可能是一帆风顺的，但是春天终会到来，所有的严冬都会过去，平凡的人，有平凡的伟大；一切终将雨过天晴，而生命不息，奋斗必将不止。2.家庭美德家庭美德是指以家为基本单位，人际交往中所形成的美德、品质。家庭美德主要有：孝敬父母、和睦兄弟、勤俭持家、夫妻和睦、爱护子女、邻里团结和勤俭持家等。家庭美德中“孝”从古至今一直源远流长到现在。2000年开始大家熟知的《爱心传递洗脚篇》父母言传身教子女要孝敬爸妈、关爱老人。2007年《常回家看看》之中，妈妈为了等孩子回家团聚，提前准备良久，兴高采烈的做了满桌的美味佳肴，但是等来的却是子女的一个个不回家吃饭的电话，最后只剩妈妈一人吃满桌的菜，一个人窝在沙发里看着满是雪花的电视，深夜睡在沙发上，让人感到孤独。北京卫视以独特的方式计算与父母在一起的时间。如果我们每年只在春节回家陪父母七天，除去其他应酬，真正陪他们的每天只有三个小时。如果我们能够看望我们的父母30年，我们只有26天的时间和他们相处，我们还能为他们做些什么？陪伴父母，不是说仅仅局限于节日的时间，哪怕在平时的空闲时间或者周末时回家看看父母，陪着父母散步聊天，都是很好的，珍惜孝顺父母，是家庭美德的重要组成部分。3.公共美德现代社会环境中之下的“治国”，主要是说在大环境之下，与人之间的交往和相处都要遵守大家都认同的公共道德和行为规范。也就是公共的美德和职业美德。也包含了很多内容，比如见义勇为、爱国主义、爱岗敬业等等美德。就拿中央电视台的公益广告《停止吸烟》来讲，千万支烟构成了一个肺，每当一支烟被点燃，肺部受到的上海便会多一份，长此以往，肺部受到的伤害积累至一定的程度时，呼吸就受到负面影响，变得逐渐急促而吃力。广告结尾，因肺癌死亡者约百分之八十五由吸烟造成。广告语呼吁大家，为自己，和你周围的人，请立即停止吸烟，并给予生命新的选择。如今我们的社会处于一个安宁平和的时代，爱国主义的表现方式也会不同，每年都会有勿忘国耻九一八纪念和南京大屠杀纪念，我们可以用更平和的心态来爱国，用崇高的敬意怀念那些烈士，期待中国完全统一和伟大复兴的到来。（二）传统色彩文化的运用传统色彩都代表不同的合义，在广告设计中不管是采用组合色彩，还是采用单一色彩，两者都可以带来不同的视觉体验给观众，并有一个独特的视觉印象。例如，在2008年奥运会使用大胆的色彩充分体现民族性。红也常常被称为“中国红”，这意味着庆祝和幸运，也常在各种庆典和节日的使用。奥运图标使用红色作为主颜色，并用印章的形象表明中国应对世界的欢迎和期待。与此同时，奥运会的标志也使用白色平衡整个部局。在2008年北京奥运会上，中国队队服的颜色是白色和红色为主的颜色，而肩部设计有黄色云纹，这给人的视觉体验更亮，增加了整体识别度。白色和银色是比较相同的，所以奥运火炬有银色和红色为主，这大大提高了色彩的对比也增强了视觉表达。（三）传统语言文化的运用广告语和其口号，通常是非常有趣的，而且简短清晰，它可以给观众留下了深刻印象。在20世纪90年代的电视广告片增添了独特的中国元素，如谐音，解释，双关等广告的设计语言。除了符合中国观众的习惯，还使得电视广告在当时形成一个记忆点。古井贡酒，作为中国第一个电视广告的白酒产品，集中于在广告词“贡酒”。孩子问爷爷，皇帝是否也喝酒，爷爷告诉他的孙女说：“贡酒”本就是一种是献给古代的皇帝的酒，孩子笑着说“爷爷也是皇上了。”有趣的解释了贡酒，不仅使这一概念更受欢迎，也展示了广告产品的质量。小霸王机器的广告语是用“望子成龙”和发言人成龙之间的关系，使用广告标语体现能提高孩子的学习能力的独特优势，给观众留下深刻印象。诗词文化的运用。古代经典诗词在广告语的运用有多种形式，根据引用的情况，可以分为直接引用式和断字截句引用式。山西“杏花村”汾酒的广告语“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；一高层楼房的销售广告:“欲穷千里目，更上一层楼。”这是对唐朝诗人的诗句不作任何修改，直接照搬的做法。还有的广告语对古典诗词中耳熟能详的诗句，根据宣传品牌的自身的特点，把个别词根据需求做了调整，这种引用方式有人称为“断字截句”式引用。此类引用影响较大的案例是南昌江铃汽车制造厂对李白《早发白帝城》诗句的改动，“千里江陵一日还”改成了“千里江铃一日还”。四、传统文化在电视广告的使用策略（一）平民化视角不管是公益广告还是商业广告，在对传统文化的运用中，首先要重视平民化视角。毕竟，广告的受众群体的面相大众的，传统文化包括道德文化、语言文化等在运用上需要结合新时代的发展进行创新，以平民理解的语言、画面进行表达。2013年4月，中央电视台成立55年来，开始了第一次的“全国电视公益广告大赛”，向社会各界收集各种主题，各种方式的，电视公益广告，以及公共服务的创意脚本。并设立了“广告创意脚本奖”“最佳网络人气奖”等奖项，动员全民进行公益活动。才会有《回家系列》、《打包篇》等经典作品，这次电视公益广告大赛突出了以受众为主导的公益广告发展新形态，获奖电视公益广告主题以关爱和感恩为主，呼吁人人参与公益事业，用实际行动创造美好未来。（二）重视情感诉求的多样性电视上千千万万个广告，有着不同的诉求方式。电视广告诉求方式分为两种:理性的魅力和情感诉求。由产品的性质，功能和价格等硬性条件方面出发来介绍和宣传产品。感性方面的诉求作为基础来烘托整个公益广告的氛围，在此之上也要通过数字、数据来更直观有效的表达，做到理性引导，感性烘托，警示人们，引起人们的关注。这样理性与感性相结合综合的诉求方式，传达效果更明显。北京电视台《中华美德数字篇》采用数字来计算我们和父母在一起的时间，过年回家七天每天有三个小时陪伴父母，推及三十年，我们陪伴父母的只有26天。现代社会经济大发展，年轻人一直在外忙工作，近几年家庭温情关爱父母的公益广告题材特别多，在一度渲染感情，抢夺人们泪水大战时，添加几分理性色彩，用数字更能引起人们强烈的共鸣。传统文化的创意性春节是我国传统节日，关于春节有很多代表性的物件，如福字、贴对联等等。在2018年春节，央视网将传统春节进行了再创新，由出双入对两位门神开演，将京剧与打碟混搭，混搭京剧和打碟，明太祖和同道大叔斗舞，在恭王府剧院教你经典的“摇摆舞”。把中国的传统文化由今年流行的“嘻哈”风格串联在了一起，将春节变得洋气、国际化，而且扩大了传统京剧的影响力。很多广告效益很好，其实是与传统文化中的优秀元素结合，并以恰当、生动、贴切的语言表达出来，结合社会新发展进行再创意。但也该注意到，在对传统文化进行创意时，要避免落入低俗。总结电视广告凭借其画面、语言、色彩等要素得到了较大的支持，在优秀的电视广告设计中，中国传统文化总是在不经意中有所展现。本文发现，在公益广告中对我国传统道德文化的推广起到了极大的作用，在一些商业广告中，传统诗词文化、汉字文化等均有所体现；在奥运会等会徽设计方面在汉字文化的研究极具传统文化底蕴。因此，本文认为传统文化在电视广告中的使用要重视平民化视角、注重不同情感诉求，加强创意，以达到更好地传播效果。

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