任务一 分析市场营销环境

项目二市场机会分析商贸系营销管理教研组2023/2/42一九七九年那是一个春天

有一位老人在中国的南海边画了一个圈

神话般地崛起座座城

奇迹般聚起座座金山

春雷啊唤醒了长城内外

春辉啊暖透了大江两岸

啊,中国,中国

你迈开了气壮山河的新步伐

你迈开了气壮山河的新步伐

走进万象更新的春天

一九九二年又是一个春天

有一位老人在中国的南海边写下诗篇

天地间荡起滚滚春潮

征途上扬起浩浩风帆

春风啊吹绿了东方神州

春雨啊滋润了华夏故园

啊,中国,中国

你展开了一幅百年的新画卷

你展开了一幅百年的新画卷

捧出万紫千红的春天

2023/2/43[导读案例]一颗瓜子千斤重“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨，见证了中国推进经济变革特别是个体私营经济发展的曲折历程。2023/2/44年广九：创办“安徽芜湖傻子瓜子技术开发有限公司”

上世纪60年代，年广九被称为投机倒把的典型；90年代，年广九被称为发家致富的楷模；现在人们谈起年广九，他被称为中国私营业主的活标本。5任务一：分析市场营销环境一、正确理解市场营销环境

环境既包括以空气、水、土地、植物、动物等为内容的物质因素，也包括以观念、制度、行为准则等为内容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素。1.市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。2.营销环境包含的因素（1）营销环境是企业营销活动的约束条件（2）企业营销的成败，关键在于能否适应不断变化的营销环境（3）对营销环境的分析，是企业开展营销活动的立足点（4）通过分析，有利于企业发现机会，避免威胁，为营销活动作出正确的决策。3.营销环境对企业的重要影响二、市场营销微观环境微观营销环境，又称直接环境，是指与企业市场营销联系较为密切、直接的因素的总和。1、企业自身因素2、中间商包括：资源供应商、产品经销商、物流组织、中介机构和咨询机构等。3、消费群体二、微观营销环境

4.竞争者类型

1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者

愿（欲）望竞争者

类别（平行）竞争者

形式竞争者

品牌竞争者

第一种是愿望竞争者，营销不同产品，满足消费者不同需要的竞争者第二种是类别竞争者，营销不同产品，满足消费者同一种需要的竞争者第三种是形式竞争者，营销同一种产品，但产品的规格、型号、式样等不同的竞争者第四种是品牌竞争者，营销的产品规格、型号、式样等相同，只是品牌不一样的竞争者竞争者的4种类型：2023/2/4125.公众公司一般公众董事会股东企业员工群众团体、社区公众媒体公众、政府公众金融公众三、市场营销宏观环境宏观环境，又称间接环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境，以及社会文化环境等。BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境市场营销宏观环境1.人口环境分析人口规模人口结构人口分布与流动分析因素人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。1.人口环境分析（1）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。

在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。1.人口环境分析（2）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。（2）人口结构分析性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题

不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（2）人口结构分析年龄结构对消费影响不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的年龄永远是营销活动的参照系数。中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？银发市场商机无限！家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（2）人口结构分析家庭结构对消费影响1.人口环境分析（3）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。问题：人口发展的趋势及影响如何？人口流动是指人口在不同地区的短期转移342.经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平（1）消费者收入国民生产总值（GDP）国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。2005---2010年中国GDP年份

单位：亿元RMB

2005

183085

2006

211923

2007

257306

2008

307064

2009

335353

2010

392181

2010年世界主要经济体GDP排序为：美国排序第一接近15万亿美元；中国排序第二5.879万亿美元；日本排序第三5.747万亿美元；（1）消费者收入人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。（1）消费者收入消费者个人收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点（1）消费者收入家庭收入家庭收入对消费影响货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。（2）消费者支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构

指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数

当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%

系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。

恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准我国恩格尔系数情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度2007200820092010城镇系数36.337.936.535.7城镇水平富裕富裕富裕富裕农村系数43.143.743.043.2农村水平小康小康小康小康3.社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析因素社会阶层风俗习惯相关群体4.自然环境、科技发展及法律环境分析自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。中国死海

“中国死海”

位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。

案例重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？

科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影响。造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整促使消费需求结构发生深刻变化影响企业营销组合策略的创新促进企业营销管理的现代化科学技术的影响作用法律环境

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。任务实施：一、环境分析方法之一

P.29

---“SWOT”分析法概念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外诊断法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势机会威胁宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。优势分析因素微观环境分析宏观环境分析41SOWT分析步骤SWOT分析：SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

柏城商场SWOT分析背景资料：该县有80多万人口，其中县城人口近10万，市场潜力较大。离漯河和驻马店较近；比附近的县较富裕；该商场由原县供销社原班人马经营，位置居县城中心，上下两层建筑，面积超过１５０００平方米，商户承包经营，产品较全效益比县百货大楼好的多。商场后边是一个集贸市场，在不到一公里远的地方一家５层楼的相对现代化的商场准备国庆节开业。柏城商场之优势(1)面积大，品种全，空间宽敞(2)楼层低，购物方便(3)管理层团结，敬业精神强(4)开业时间长，经验丰富(5)集体企业，具有良好信誉(6)柜台场租费用低，商场与仓储一体，商户基本稳定(７)与众多供应商已建立了稳定的经销或代理关系柏城商场之劣势(1)服务对象及商品经营定位模糊(2)内外部环境混乱(3)专柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和规范化(5)营业人员整体素质不高(6)缺乏自身品牌形象和经营理念的宣传(7)促销活动少，缺乏购物氛围(8)没有竞争的经验，缺乏现代营销策略柏城商场面临的威胁(1)新建商场对该商场的威胁①位置优于该商场，现代化气息较浓。②内外部装饰豪华，内部购物环境较好，有电梯设备，对当地的消费者有较大吸引力③商品的定位属于中高档，有一定的冲突④经营面积小于该商场，但其商品经营比较集中⑤新建市场挖走了柏