中国企业大败局-史玉柱

企业管理案例请牢记：1、既然来了，就要有来了的担当；2、当你走进我的课堂，我认为你绝对服从我的管理；（没有手机没有觉，堂堂正正进课堂）3、我对你的管理，完全出于善意，出于对你的帮助。大败局一“影响中国商业界的20本图书”之一作者：吴晓波1968年生人，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学EMBA课程教授，哈佛大学访问学者，常年从事公司研究。作品：《激荡三十年—中国企业1978－2008》《跌荡一百年》《大败局1、2》

序言

1997年，北京的经济学家魏杰曾经下过一个预言：“这是一个大浪淘沙的阶段，非常痛苦，我估计再过10年，现在的民营企业200个中间有一个保留下来就不简单，垮台的垮台，成长的成长。”（摘自《南方周末》1997年2月21日）当时，我对魏先生所持的悲观论点还有点不以为然，但现在看来，他的预言可能是对的。史玉柱与巨人集团由NordriDesign提供史玉柱传奇人物史玉柱起家巨人集团诞生朦胧色彩巨人集团诞生史玉柱：安徽青年，浙大高材生，毕业后分配于安徽省统计局。1987.7月摆脱公务员束缚开始于深圳寻找创业机遇。凭豪赌天性而具有的魄力，从《计算机世界》中打广告，从4000元到15820元，几个月后成为百万富翁。

史玉柱个人

启动资金充足

巨人

天生的商业头脑与市场机遇

政策支持与市场机遇

个人对机遇的洞察力与把握性

“马云向左史玉柱向右”史玉柱马云商界牛人：“马云向左史玉柱向右”史玉柱，安徽人。研究生毕业后1989年“下海”，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1992年成立巨人高科技集团，注册资金1.19亿元，被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。史玉柱史玉柱大事年表1962年生，安徽怀远人。1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。1989年1月，毕业于浙江大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。1989年夏，史自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。该部虽名之为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要8500元。史以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。史以软件版权做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，推广预算共计17550元。史玉柱大事年表1989年8月2日，史在《计算机世界》上打出半个版的广告，“M-6401，历史性的突破。”。到第13天，史收到汇款单数笔。至当年9月中旬，史的销售额就已突破10万元。史付清欠账，将余钱投向广告，4个月后，M-6401销售额突破100万元。这是史的第一桶金。此后，史又陆继开发出M-6402，直到M-6405汉卡，4个月后营业收入即超过100万元。1991年，巨人公司成立。推出M－6403。1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M－6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元，未向银行贷款。

1993年，巨人推出M－6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3．6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业。1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。史玉柱大事年表1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未申请破产。史玉柱大事年表1999年注册建立生产保健类产品的生物医药企业——“上海健特生物科技有限公司”2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大厦楼花。2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。2001年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。史玉柱大事年表2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。2005年11月15日，《征途》正式开启内测。2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在开曼群岛正式注册“GiantNetworkTechnologyLimited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“EddiaInternationalGroupLimited”的公司控制上海征途网络科技有限公司的100%股权。2007年6月11日，“GiantNetworkTechnologyLimited”正式改名为GiantInteractiveGroupInc.也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。史玉柱大事年表最终，史玉柱带领巨人于2007年11月1日在纽交所成功上市。巨人网络上市信息：

挂牌代号GA上市时间11月1日

主营业务网络游戏上市地点纽约证券交易所

募集数量5719万股

美国存托凭证注册地开曼群岛

主承销商美林瑞士银行法定代表史玉柱史玉柱大事年表巨人大厦1992年巨人集团决定在珠海建造巨人大厦，最初计划是盖38层。同年下半年，一位中央领导到巨人视察，建议“盖得更高一点”，巨人大厦跃升至54层。此时，风传广州要盖63层全国最高的楼，巨人大厦旋即又明确了要建64层。到了1994，又一位高层领导来视察巨人，有细心人说64这个数字不吉利，巨人大厦要建的楼层数因此确定为70层。巨人大厦建38层约需资金2亿元，工期为2年；建70层约需资金12亿元，工期延长到6年。脑白金的成功（定位+广告）吸取巨人“脑黄金”3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”

分析一.资金短缺论“如果有1000万资金，让大厦开工，一层一层往上盖，人心自然安定，支撑几个月，生物工程启动后，留足滚动发展资金，利润可观，再投入大厦建设，从电脑软件方面在拆借点钱完成一期工程没有问题。待20层盖完，我不仅兑现合同，再多拿出一些楼面补偿买楼花者，危机自然化解，目前就是资金周转不灵，卡在这个坎上了。”巨人的问题绝不是“资金短缺”那么简单。所有破产的企业在破产时都是因为“资金短缺”。每一个赌输了的人也都是因为“资金短缺”，如果他又更多的资金做赌注，他也能把输了的钱再赢回来。“资金短缺”仅仅是一种表象，如果只看到资金的短缺，看不到资金短缺背后隐藏着的深刻根源，无异于赌红了眼的赌徒，即使资金短缺的问题得到了解决，迟早还会走向失败。分析二.媒体之过论

史玉柱对报道巨人危机的媒体，尤其是对最先披露其危机内幕的深圳《投资导报》一直耿耿于怀：“我本来还能走出困境，经媒体这么一报道，就彻底完了。”他认为，如果媒体不报道，他的命运将会是另一个样子。很多人都持这种观点，以致此后企业家们都对媒体敬而远之，避之唯恐不及，与以往热衷于跟媒体打交道，炒作新闻，炮制各种肉麻的吹捧文章恰恰形成鲜明的对照。可见这种观点的流毒之深。媒体本来就是一把双刃剑，你不懂得驾驭媒体，本来就是你的错。媒体只是对本来已经败落的事实进行了负面报道，而不是使其败落的根源。在媒体报道之前，败因已经存在，如果没有找到失败的根源，进行对症下药的治疗，失败依然不可避免，即使媒体部报道，也照样会继续走向失败，诿过于媒体，恰恰证明没有找到真正的根源。分析三.多元化陷阱论

史玉柱承认，在保健品领域他付出了上亿元的学费。巨人大厦更是把他推向了深渊。这已经是比较深刻的观点了。但是，为什么恰恰是在此时而不是彼时进行了多元化？为什么选择房地产和保健品行业？多元化背后的决策动因又是什么呢？不克服其中的动因，即使没有多元化，那也会以别的形式表现出来。再说了，多元化有“同心多元化”和“多心多元化”之分，“同心多元化”即主业突出，结构合理的多元化，是规避风险，做大利润的正确经营模式，即使是“多心多元化”，世界上也不乏成功的案例，近的就有华人首富李嘉诚。焉能一句“多头陷阱”一言以蔽之？四.时运不济论有人说：“史玉柱运气不好。盖巨人大厦恰好碰上中国加强宏观调控，银根紧缩，地产降温。巨人大厦非常不巧的建在了三条断裂带上，珠海两次发生大水江基地全部淹没了，整个建设工期耽误了10个月，多投入了3000千元。开发保健品的时候恰好撞上全国整顿保健品市