模板定价市场调研及意向客户价格测试报告

第一部分：中信泰富朱家角新城D19地块定价市场调研报告定价原则所属地块产品类型面积段套数套数占比面积面积占比D19叠加160-1804211.6%765017%小平层9010428.7%925620%大平层13521659.7%2874663%小计36245652因大户型销售难度大且体量大，在大户型市场容量有限的环境下，D19需采取保守的平价定价策略以保证销量共362套，其中大面积平层216套，套数占比近6成。90平米平层104套，套数占比29%。叠加42套，套数占比11%D19地块的销售主力是平层，占比91.4%其中大面积户型占比最大，是D19主力产品平层价格制定叠加价格制定目录最终价格竞品选取平层定价步骤竞品对比市场比较法D19平层定价思路D19平层潜在竞争分析：本案前期公寓产品购买客户主力是青浦区域客户，故竞争市场应扩大至青浦新城板块，在青浦新城寻找潜在竞争，同时参考本项目各地块之间的产品差异进行价格修正。价格修正青浦新城公寓市场分析青浦板块共计5个在售公寓项目，3个项目待售老城区西部城区北部城区东部城区旭辉玫瑰东渡青筑仁恒御澜湾鑫塔水尚（待售）中铁项目（待售）旭辉百合项目阶段项目在售主力面积（㎡）在售旭辉玫瑰湾2+1房：90㎡三房：144㎡旭辉百合二房：90㎡仁恒御澜湾二房：112-114㎡三房：149-154㎡四房：191-202㎡东渡青筑二房：88-94㎡三房：124-137㎡四房：173-288㎡怀盛怡庭90㎡二房135㎡3房未开盘卓越世纪中心40~60㎡中铁项目二房：88㎡三房：98、135㎡鑫塔水尚90-135㎡怀盛怡庭卓越世纪中心2房2厅1卫88㎡3房2厅2卫140㎡关键词：“精装交房”“舒适户型”“比邻老城区”“石材立面法式风格”“高价格”影响力：户型设计优秀，产品高端，6月开盘，抢夺青浦高端客户开发商北京鑫塔集团容积率1.0总建筑面积94706㎡物业类型小高层、高层主力户型二房：88㎡三房：140㎡开盘时间6月装修情况精装（5000元/㎡）待售项目分析——鑫塔水尚关键词：“核心区域”“老城区”“高价格”“洋房和公寓组合”影响力：公寓户型相对鑫塔较弱，位置比鑫塔好，认筹200组进一步分流高端客户开发商中铁置业容积率2.0总建筑面积22万方物业类型公寓、洋房主力户型88-135㎡开盘时间预计6月初装修情况毛坯待售项目分析——中铁逸都88㎡2房1卫135㎡3房2卫关键词：“大型商办综合体”“小公寓高附加值可做两房两卫两厅”“精装修”影响力：也可做到2房2厅2卫，10月份首次开盘预计700套，将会分流大批刚需客户开发商卓越集团容积率2.0总建筑面积29万方物业类型高层LOFT主力户型40-60㎡开盘时间预计9月初装修情况精装待售项目分析——青浦卓越世纪中心预计最早推出一期A区的LOFT预计9月开盘，1.4-1.5万/㎡（含精装），建议本案上半年开盘尽量避免与其直面竞争平层夹层60㎡LOFT总价低，并且产品丰富，包括办公产权的小公寓、多层、叠加和双拼。首批先推一期A区小高层LOFT。产品系项目13年销售时间表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月刚需跑量型住宅富力桃园公寓尾盘清盘旭辉玫瑰湾公寓尾盘清盘旭辉百合公寓尾盘清盘怀盛怡庭公寓尾盘清盘东渡青筑在售存量，有新推（竞争关系强）高端豪华型住宅仁恒御澜湾存量在售（竞争关系较弱）中铁逸都预计7月开盘（竞争关系较弱）鑫塔水尚预计6月开盘（竞争关系较弱）酒店式公寓卓越世纪中心预计10月开盘（竞争关系较强）刚需跑量型住宅上半年竞品以尾盘清盘为主，东渡青筑将会与本案存在较强竞争。其它高端型项目位于青浦老城配套等多方面存在绝对优势，与本案竞争关系较弱。卓越世纪中心虽然产权性质是办公，但因作为居住功能推广，总价低，并且产品丰富，包括办公产权的小公寓、多层、叠加和双拼，故卓越世纪中心与本案竞争关系较大。竞争总结2013年下半年，青浦区以3个高端住宅项目以及一个综合体项目在售为主。新开项目将会抢夺大量高端客户和刚需型客户。D19小平层抢在卓越世纪中心开盘前推出机会较大。产品及成交分析产品系项目占地面积建筑面积容积率建筑风格户型面积12年成交价格12年月均套数总价段销售状态刚需跑量型住宅旭辉玫瑰湾730001300001.8英伦风格2+1房：90㎡三房：144㎡1450739130-190在售存量旭辉百合39992737361.4法式风格二房：90㎡1386525120-130在售公寓存量东渡青筑733331100001.5中式风格二房：88-94㎡三房：124-137㎡1369118120-190二期在售怀盛怡庭41000720001.5现代风格二房：90㎡三房：135㎡15724138（开盘当月）140-200在售存量高端豪华型住宅中铁逸都150000793892.0现代风格二房：88㎡三房：98、135㎡——————预计7月开盘鑫塔水尚94706947061.0法式风格90-135㎡——————预计5月开盘仁恒御澜湾1170001800001.0Artdeco二房：112-114㎡三房：149-154㎡四房：191-202㎡1843624200-360在售存量酒店式公寓卓越世纪中心1476272952562.0现代风格40-60㎡——————预计9月开盘与本案平层存在较强竞争关系的是刚需跑量型住宅及酒店式公寓竞争总结——在售项目中仁恒御澜湾以及13年开盘的项目中铁逸都和鑫塔水尚，三个项目都定位高端，与本案产品无直接竞争。竞品选取原则第一要选取与本案产品面积段接近、有较高流量、较具产品力的在售项目。第二最好选择与本案上市时仍在售项目。故参考东渡青筑和旭辉玫瑰两个项目作为价格对比项目本案价格参考：东渡青筑50%、旭辉玫瑰湾50%竞品权重说明两个项目都同样具备价格参考性，故价格权重分别为50%竞品名称12年成交套数（套）12年月均流量（套/月）12年价格（元/㎡）13年月均流量（套/月）13年价格（元/㎡）面积段（M2）毛坯总价（万）东渡青筑2141813700（毛坯）1514096（毛坯）二房：88-94㎡三房：124-137㎡120-190旭辉玫瑰湾2343914507（毛坯）1214754（毛坯）2+1房：90㎡三房：144㎡130-190旭辉百合1752513862（毛坯）2914479（毛坯）二房：90㎡120-130怀盛怡庭138138（开盘当月）15724（毛坯）1515397（毛坯）二房：90㎡三房：135㎡140-200竞品成交基本情况数据截止至2013.5.31两项目已售罄，故不作参考较高流量，具备产品优势本案上市时仍在售项目竞品户型对比——90㎡本案（90㎡2房）得房率84.3%户型设计较为传统得房率较高户型布局较为方正，南北通透；但客厅朝北，仅有一间卧室朝南；东渡青筑（89㎡2房）得房率76.0%旭辉玫瑰湾（90㎡2+1房）得房率77%附送一件北侧书房；飘窗设计；3.9m3m2.7m3.6m1.8m3.6m3.9m附送3.9m4.2m户型面积较大；三卧室全南向设计；主卧套房270°观景飘窗设计；竞品户型对比——130㎡本案（130㎡3房）得房率86.5%东渡青筑（128㎡3房）得房率79.0%旭辉玫瑰湾（144㎡3房）得房率81.1%南向双卧室，主卧套房设计；层层退台，一楼带地下室带庭院，主卧套房连接270°观景阳台，得房率较高3.9m4.5m3m3.6m3.6m3.3m2.1m3.9m附送竞品对比D19平层产品在容积率、建筑类型、得房率上具有优势对比D19旭辉玫瑰湾东渡青筑详细内容评比详细内容评比详细内容评比区位朱家角⊙青浦镇√青浦镇√商业配套较少⊙较少⊙较少⊙产品类别平层、叠加√小高层、叠加⊙10栋小高层、叠加⊙景观环境生态绿带、景观河道√沿湖水景√五大景观组团√外立面材料/建筑风格涂料;面砖/中式⊙涂料；面砖/英伦√涂料/中式⊙户型面积2房90㎡、3房130㎡⊙2+1房90㎡、三房144㎡√二房88-94㎡、三房124-137㎡⊙户型设计2、3房均为一卧室南向设计⊙三房全南向设计√三房两卧室南向设计√附加值阳台部分及飘窗⊙+1房设计及飘窗√阳台部分及飘窗⊙投资商中信泰富√旭辉集团√东渡国际√物业中信泰富（中国）物业管理有限公司√上海永升物业√东渡国际√√——优秀⊙——一般×——较差D19优势：户型产品力（得房率、面宽）优于参考项目；D19劣势：所在区位及除一楼外产品无较大附加值；市场比较法通过参考项目各因素比较可得，本案价格在11312元/㎡左右；评估细分因素权重交易实例本案旭辉玫瑰湾东渡区位交通0.30140140100区域配套0.20145140100规划设计0.10100100100建筑外立面0.10125100100景观环境0.059085100自身配套0.05105100100户型设计0.0512090100附加值0.0511090100品牌影响力0.0510595100物业0.05100100100合计1125118100项目权重

50%50%

项目价格

1475414096

11312.11价格修正悦湖郡公寓成交较为理想，故本案还需参考悦湖郡的售价和流量，进行价格修正价格修正——悦湖郡产品分析供应户型户型面积套数套数占比面积面积占比一房73-764020%2976.6717%二房81-9516080%1468083%合计200100%17656.67100%83平米2房77平米1房61平米1房89平米2房供应结构：悦湖郡2011-10-15开盘，共推出200套公寓，供应全部是小户型1房和2房公寓，比D19更利于控制总价。户型设计一般，南北狭长，采光不佳。89㎡2房户型设计较佳。价格修正——D19与悦湖郡2房户型对比悦湖郡89平米2房D19（90㎡2房）3.9m3.6m4.2m3.8m同样都是一梯两户，D19比悦湖郡多了1个卫生间，但面宽不及悦湖郡舒适2房户型各有特色价格修正——悦湖郡成交分析成交均价12132-12798元/㎡月均流量极低，12年月均不足8套成交均价10000元/㎡9月成交92套，10月成交32套，两个月去化了总体量的62%，成功完成销售价格修正——悦湖郡成交分析修正项目悦湖郡比对价格比值（悦湖郡/D19））比值（悦湖郡/D19）说明对比后价格修正销售速度11312101/1001.01悦湖郡价格下降到10000元/㎡后流量理想11425.12-113户型面积11312102/1001.02悦湖郡面积小利于控制总价11538.24-226户型设计1131299/1000.99悦湖郡户型设计不如D19舒适11198.88113修正价格-226比准后D19价格11086建议本案公寓均价：11100元/㎡按常规价差5%计算小平层11600元/㎡大平层11100元/㎡备注：对比后价格=比对价格*比值修正价格=比对价格*比值-对比后价格比准后价格=比准价格+修正价格价格修正——D19价格测试现场于6月22-27日进行了1-6月440组公寓需求客户回访及价格测试，对无意向客户作了筛选剩余152组对公寓仍表示具有需求；总体对价格较可接受范围为11000-11500价格段总体上，市场客户对90户型需求较为旺盛，对130大户型需求偏弱；价格接受度以10500-11500段落为主，价格制定基本符合市场预期。平层价格制定叠加价格制定目录竞品选取叠加定价步骤竞品产品对比市场比较法D19叠加定价步骤价格修正总价验证最终价格叠加产品潜在竞争分析由于朱家角板块仅本案有叠加产品，故竞争市场扩大至青浦新城板块寻找潜在竞品。同时参考本项目各地块之间的产品差异进行价格修正。叠加产品潜在竞争分析由于朱家角板块仅本案有叠加产品，故竞争市场扩大至青浦新城板块寻找潜在竞品。再通过内部竞争进行总价卡位验证本案价格。项目在售叠加主力面积（㎡）旭辉玫瑰湾164、172、185东渡青筑170-190老城区西部城区北部城区东部城区旭辉玫瑰东渡青筑青浦板块在售共计2个叠加项目青浦新城叠加别墅市场分析叠加竞品选取：朱家角板块内无叠加竞品在售，所以选取离本案较近的青浦新城板块进行市场比较，青浦新城在售叠加有两个项目，分别是旭辉玫瑰湾和东渡青筑，故选取旭辉玫瑰湾和东渡青筑这两个项目进行比较。本案叠加价格参考：旭辉玫瑰湾60%、东渡青筑40%竞品名称12年成交套数（套）12年月均流量12年价格（元/㎡）13年月均流量13年价格（元/㎡）面积段（M2）总价（万）叠加价格参考旭辉玫瑰湾12810.714800316909165-185275-320东渡青筑81.617000317762170-190290-340竞品成交基本情况叠加竞品权重确定：2012年旭辉玫瑰湾销售情况较好，月均11套，东渡青筑12年8月18日开盘，开盘成交较差，12年仅有8套成交，月均1.6套，故旭辉玫瑰湾项目权重占比60%，东渡青筑占比40%。竞品户型对比——一层本案（180㎡3+1房）花园面积64㎡旭辉玫瑰湾（175㎡2房）花园面积64㎡东渡青筑（170㎡3+1房）花园面积50㎡7.8m4.5m3.6m6.6m3.3m4.5m总面宽低于旭辉客厅餐厅横向布局，总面宽10米以上该户型自带电梯竞品户型对比——二层4.5m3.3m3.3m4.5m本案（180㎡3+1房）旭辉玫瑰湾（175㎡2房）东渡青筑（170㎡3+1房）双套房设计单套房设计单套房及单间设计竞品户型对比——地下室4.5m3.3m本案（180㎡3+1房）旭辉玫瑰湾（175㎡2房）东渡青筑（170㎡3+1房）采光较少采光点较少采光点较少停车后可通过电梯直达1、2层对比D19旭辉玫瑰湾东渡青筑详细内容评比详细内容评比详细内容评比区位朱家角√青浦镇⊙青浦镇⊙商业配套较少⊙较少⊙较少⊙交通便捷度距市区较远⊙距市区较近√距市区较近√景观环境生态绿带、景观河道√

沿湖水景√

五大景观组团√

外立面材料/建筑风格涂料;面砖/中式⊙涂料；面砖/英伦√

涂料，瓷砖/中式⊙户型面积180㎡3房；双套房设计√175㎡2房；单套房×

170㎡3房；单套房⊙电梯无⊙无⊙有√

附加值南北大面积花园√前庭大花园⊙前庭大花园⊙投资商中信泰富√

旭辉集团√

东渡国际√

物业中信泰富（中国）物业管理有限公司√

上海永升物业√

东渡国际√

√——优秀⊙——一般×——较差D19优势：功能房数量上优于旭辉玫瑰湾；D19劣势：产品设计上舒适度低于旭辉玫瑰，地下室分割较多，采光差；竞品对比总结通过参考项目各因素比较可得，本案毛坯价格在13780元/㎡左右；市场比较法评估细分因素权重交易实例本案旭辉玫瑰湾东渡区位交通0.25140140100区域配套0.20145140100规划设计0.10100100100建筑立面0.10120100100景观环境0.109090100户型设计0.05110105100电梯配置0.05100130100附加值0.05110100100品牌影响力0.0510595100物业0.05100100100合计1121.25118.5100项目权重

60%40%

项目价格

1690917762

13780价格修正D20叠加月均成交约17套，成交理想，与D19需要达到的销售目标一致，故参考D20的价格体系，进行价格修正项目2013年4月12日-2013年6月17日成交价格（元/㎡）D20地块水悦坊签约35套13789D20成交均价13789元/㎡，其中下叠加21套，上叠加14套，因为下叠加成交较多，故拉升了目前成交均价。D20底价13000元/㎡，结合翻点优惠设置，实际整盘叠加成交均价控制在13400-13500元/㎡。价格修正——规划对比D19西南侧临水，相对D20叠加水景和私密性更好，但朝向不佳D20各产品分布图叠加产品D19各产品分布图D20水悦坊更靠近湖景，但视野上会受到遮挡无法看到大淀湖；D19两面临水，叠加临水分布，但大多数朝向不佳，客户对于采光会有抗性；D20叠加仅南侧一面临水，但朝正南采光较好；8.2m3.3m价格修正——一层对比D19（180㎡3+1房）花园面积64㎡7.8m4.5m户型面积小，利于总价控制，但面宽小，舒适度不及D20D20叠加（214㎡3+1房）花园面积40㎡一层无卧室，但客厅面宽较大，采光较好3.3m3.7m4.5m4.5m3.3mD19（180㎡3+1房）双套房设计D20叠加（214㎡3+1房）价格修正——二层对比三卧室、单套房设计4.5m3.3mD19（180㎡3+1房）采光点较少D20叠加（214㎡3+1房）采光较少，地下室带卫生间价格修正——地下室对比3.7m4.5m最终建议D19叠加价格底价13200元/㎡，结合翻点优惠设置预计签约价格控制在13600元左右，将高于D20叠加签约价格市场比较法定价——内部修正根据内部产品对比进行价格修正修正后得出D19单价13229元/㎡修正项目D20比对价格比值（D20/D19）比值（D20/D19）说明对比后价格修正价格区域规划13780102/1001.02D20距离大淀湖更近14055.6-276户型面积1378097/1000.98D19户型面积小，更利于控制总价13504.4276销售速度13780103/1001.02D20成交以叠加别墅为主，客户对D20叠加的接受度较高14055.6-276户型设计13780102/1001.02D19总面宽7.8米，D20总面宽8.2米，舒适度上D20较好14055.6-276朝向13780103/1001.02D20朝向正南，D19朝向西南采光不佳14055.6-276私密性1378098/1000.98D19位于小区内部，D20北侧临马路，D19私密性较好13504.4276修正价格合计-551比准后价格13229备注：对比后价格=比对价格*比值修正价格=比对价格*比值-对比后价格比准后价格=比准价格+修正价格总价验证400万以上380-400万360-380万340-360万1350-1550万320-340万290-340万300-320万275-320万280-300万260-280万240-260万220-240万200-220万旭辉玫瑰湾东渡青筑D20叠加本案落点270-290万D19底价1.32万元/㎡，因户型面积小单价比D20底价略高较为合理;D20总价区间在280万元左右，与D19形成总价价格梯队，具备差异化竞争优势，价格合理；230万左右预计D19地块总销额在5.2亿元货值估算产品类型套数（套）单套面积（㎡）单价（元/㎡）面积（㎡）销售金额小平层10490116009256107369600大平层2161351100028746316206000叠加42160-180132007650100980000合计362

1149045652524555600第二部分：中信泰富朱家角新城·D19地块意向客户价格测试项目概况所属地块产品类型面积段M2套数套数占比面积M2D19叠加160-1804211.6%7876小平层9010428.7%9060大平层13521659.7%27756小计36244691问题一：此次推出的为全新户型，与以往产品不同，无法完全参考之前价格来制定D19的价格。问题二：公寓的两个户型面积差距过大，会直接导致总价差距大，并且大平层占比较高，所以两个公寓户型的单价梯度将会影响公寓两个户型的去化速度。130M2大平层216套，套数占比近60%90M2小平层104套，套数占比29%叠加42套，套数占比11%为了保证开盘热销，并且能够平均合理去化各种户型我们对客户进行价格摸底测试，来确定各个产品的最终价格目录content第二轮价格测试第一轮价格测试D19第一轮价格测试对客户报价1.1-1.3万/M2

，进行第一轮初步的价格测试时间：

6月22-27日样本：152组意向客户（针对1-6月440组公寓需求登记客户进行了回访及第一轮价格测试，对无意向客户作了剔除，剩余152组）内容：对户型、价格接受度作初步梳理结论D19第一轮价格测试户型需求度：152组有需求客户对90M2小户型需求较为旺盛，对130M2大户型需求偏弱价格接受度：现场报价1.1-1.3万/M2，客户对1.3万/M2具有很明显的抗性，价格接受度以单价10500-11500元/M2段落为主目录content第二轮价格测试第一轮价格测试第二轮价格测试通过收取E金券，进行第二轮精准的价格测试时间：

7月1-7日样本：收取的112组E金券客户内容：开展了第二轮开盘预期价格测试，对客户的置业目的、分布、来访渠道、户型需求、价格接受度等做了全面的梳理测试并结论置业目的测试从家庭结构、是否首置、购买目的来看，刚性需求明显，价格敏感度较高户型供求测试结论一：E金券客户对90M2户型需求较为旺盛，占比67%；对130M2大户型需求偏弱，占比27%E金券客户对叠加别墅的需求最小，占比6%。与第一轮价格测试基本无差异结论二：从供求比来看，产品供应充足，未达到供不应求状态。需求总量偏小，结合自然成交转换率，需求面不容乐观，总体溢价空间不足类别供应需求供求比叠加2072.86:1公寓（90M2小平层）104751.39:1公寓（130M2小平层）40301.33:1价格需求测试类别数量统计比例1万以下10.89%1万-1.1万3934.82%1.1万-1.2万2925.89%1.2万-1.25万1513.39%1.25万-1.3万108.93%1.3万-1.35万108.93%1.35万以上87.14%合计112100%主要价格段接受度集中于