去库存看房企如何“动”：营销手段翻新 对赌明年市场

去库存看房企如何“动”：营销手段翻新对赌明年市场

一时间，去库存成为焦点。市场对于库存的消化究竟有多急迫？房企究竟如何应对？以北京为首的一二线城市真的是万无一失的避风港？库存压顶一二线楼市成交热火朝天的表象之下，楼市的库存规模仍在扩大。据国家统计局日前公布的数据，今年截至10月底，全国商品房待售面积68632万平方米，比9月末增加2122万平方米，再次达到历史新高。其中，住宅、办公楼、商业营业用房的待售面积分别增加1180万平方米、56万平方米和709万平方米。图/Gettyimages高企的库存得到中央的高度关注。11月10日，习近平总书记主持召开中央财经领导小组第十一次会议，研究经济结构性改革和城市工作。习近平特地提出要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。事实上，这并不是对房地产的首次“中央级喊话”。2013年10月，习近平在主持“加快推进住房保障体系和供应体系建设”的第十次集体学习中，提到“要千方百计增加住房供应”。随着市场环境变化，两年后决策层有关住房问题的表态转为“化解房地产库存”。这背后折射出国内楼市库存进入了一轮新的博弈期。据国家统计局历史数据显示，2013年9月末，全国商品房待售面积44636万平方米。而到今年10月底，全国商品房待售面积增加了23996万平方米，上涨幅度达到53.8%。如果按照单套面积90平方米计算，大约增加了超260万套房源。“房地产增速在四五年前都保持在每年20%，近两年降到10%，甚至个位数，今年更是跌到3%-4%，再去掉一些统计水分，跟通胀再一对应，可能没有增长。”本月，万达集团董事长王健林在接受新京报记者采访时表示，现在房地产对中国经济起到的是负拉动作用，“不能再让这个行业的库存继续增加”。营销手段推陈出新值得一提的是，早在中央喊话之前，因遭遇了频繁的市场波动，房企对于“去库存”已有共识。“去库存，从2012年开始便在龙湖内部反复被提起，但在去年已经成为关键词。”龙湖集团相关负责人表示，这些年龙湖一直在通过重新定位单盘、降低利润空间以及压缩土地储备总量进行存量控制。龙湖也多次在公告中透露出对存货控制目标：2015年控制在80亿至90亿，2016年控制在60亿至70亿，呈现逐年下降的状态。无独有偶，作为规模型标杆房企的恒大地产，在今年前10个月率先完成预定的1500亿元的销售目标后并未止步，而是选择进一步上调销售目标至1800亿元，增幅达20%。据接近恒大地产的人士透露，此次目标上调是针对旗下所有项目展开，并非仅仅针对三四线城市。综合多家房企的推盘计划可看出，下半年以来去库存步伐明显加快。比如，碧桂园下半年推盘数量为50个，货值达800亿元；招商地产也在下半年新推500亿货值。此外，通过更新营销手段促进销售，实现去化目的的房企也不在少数。如绿地推出了金融产品“置业宝”，即购房者买房后，在5-20年内能获得返还房款的20%-100%。绿地将这一金融创新产品用于旅游地产和商铺等非刚需物业上，加强其投资属性，对销售起到了有力支撑。越秀地产也推出了“认筹宝”和“众筹宝”，同样有促进购房者签约意愿的作用。值得一提的是，在今年一二线城市土地竞拍现场，品牌房企扎堆，地王频现。在多位业内人士看来，房企拿地在逐渐调整，针对三四线城市的明显过剩风险，标杆房企开始全面回归一二线城市。“压货”对赌明年市场随着货币政策的持续放松，以及未来市场看涨的预期，开发商对于区域市场也有着不同的“策略”。以北上广深为代表的一二线城市，楼市回暖，但今年前10个月房企的销售表现并没有全面喜人。除万科、恒大等外，包括绿地、碧桂园、世茂房地产、融创中国、远洋地产、富力地产等大型房企在内，前10月销售金额与全年目标对比，大部分只完成七成左右，甚至六成。一位全国性房企相关人士透露，相比北京、上海“不愁卖”的状态，一些三四线城市已经出现了即使降价也卖不动的情况，去库存仍然是一项艰巨而长期的任务。“与其强行交易，不如等明年市场有转机再看。”该人士认为，明年的市场应该优于今年，再加上相关政策的进一步推进，或许会有新的市场转机。记者从多家房企了解到，随着整体市场复苏，企业在关注去化的同时也追求利润增长，因而目前多数房企以价换量的意愿并不强烈。亚豪机构市场部总监郭毅认为，因有巨大的人口吸附力，一线城市住宅价格依然保持正增长，而三四线城市呈现产业空心化、人口外流，加之楼市供应规模过大、市场供过于求等状况，它们想要“由负转正”，不仅需要政策之手给予外力支持，更需要大力发展区域经济，留住有消费能力的人口，才能为区域楼市注入向上的发展动力。此外，多位业内人士预计，随着去库存的定调，预计年底前还将进一步出台放松及刺激楼市的政策。北京楼市并非无风险一边是地王纪录频频被刷新，一边是项目开盘即日光，2015年以北京楼市为首的一线城市成交全线飘红。这样的背景之下，北京市场的去库存运动似乎并不急迫。“开发商未必会急于去库存。”某业内人士如是说。本周，位于昌平的国风美唐项目销售人员在咨询电话中表示，目前项目已无房可售，下次开盘要等到明年，而且会涨价；位于北五环外某别墅项目的负责人也声称，由于产品具有一定稀缺性，并不希望今年卖得太快，“今年这么多地王，对于我们这些老项目，是利好”。但也有业内人士对北京市场保持警惕。业内某资深人士就认为，决定市场走向的是供求关系，和城市并没有太大关系。尽管北京楼市