分析：粉丝营销为何让传统企业又爱又恨

分析：粉丝营销为何让传统企业又爱又恨？

从两个老板的质疑说起最近，每遇到一个传统企业的企业家，总需要从他们最希望、最关心、却又是他们最质疑的一个话题开始谈起——那就是粉丝营销。有一个企业老板关注粉丝营销很长时间了，而且充满着期待，希望能尽快提枪上马。但几次接触之后，他终于提出了内心“隐藏”的一个疑问：“你说说，现在很多企业提出了粉丝参与定制，你粉丝是专家，还是我是专家?他们不可能给我们画产品吧?他们不可能给我们提出什么是流行趋势吧?我们的产品专家每个人画上百个款式，他们能有我们专业?”他从内心并不认同粉丝可以给企业提供什么东西。另一个企业老板，也对我发出了一个代表性的疑问。最初他的需求很明确：希望打造实实在在的粉丝群，这个群可以反馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。但几经徘徊之后，他的兴趣转移了，他全盘推翻了自己最初的设想，他说：“NO!这个玩法太慢、动作太小，对我庞大的盘子来说，根本撬动不起来。”如果你真正了解传统企业，你会明白这些疑问是相当一批传统企业老板们的共性问题。他们对“粉丝营销”希望着却又质疑着。为什么?因为，尽管他们拥有了庞大的用户群，却不知道自己的老粉丝在哪里，也不知道其中到底有几个忠诚粉丝，更不知道自己的用户群体到底有多大的抗击打能力;他们甚至并不确信老玩法在新时代里还能否培养出新粉丝。抓不住新粉丝，也就不可能抓住年轻人群。年轻人掌握着未来话语权，抓不住他们，品牌也就失去了未来。于是，受到互联网商业思维和商业模式的冲击之后，传统企业人人自危。有趣的问题是，大谈粉丝营销的人很多，但他们没有见识过粉丝的力量，所以从骨子里也并不相信粉丝的力量。传统企业人，由于他曾经创造过一些传奇，于是拥有了目前的庞大用户群，所以总是对那些最基本的事情，发自内心的不重视。因为早前他并没有做这些事情，也曾经非常成功。所以，他一定梦想着还有出奇制胜、一招制胜的招数，因为他认为那些最基本的事情是小打小闹，是缺乏想象空间的。于是，通常他们上马时一时冲动，下马时一动不动。请想象一下：他们见谁开口都会大谈粉丝营销，大谈重视粉丝，大谈消费者参与产品定制，但是，他自己并不确信这是个有意义的事情，结果会怎样呢?如果粉丝营销只是被作为一个概念，那么我相信它一定会像其他概念一样，一热而过。如果粉丝营销只是被作为一个炒作机会，我也相信它一定会像其他炒作一样，一闪而过。粉丝营销真的是这样吗?粉丝可能没你专业，但可以让你更专业我的回答是，粉丝确实没有你专业，但是粉丝可以让你更专业。或许，你确实不能指望这些粉丝能给你设计出一件好衣服，设计出一条好项链，设计出一个好电视，设计出一个好马桶……但他们却能给你带来体验感受，尤其是体验过程中的痛点，体验竞品带来的亮点;他们可以告诉你还可以抓住的痒点，甚至从哪里可以制造出新的High点。很多传统企业，如果真正地了解、研究、尊重消费者的企业，我说我佩服你，因为这样的企业一定是一家受人们欢迎的企业。当然，只是了解消费者，只是研究了消费者，就一定能成功吗?未必。据我所知，多年来，传统企业普遍都意识到了一个问题，各类消费者调查的方式，在实际应用中都存在问题。人们往往只是参考这些调查结果，没有谁真的完全按照调查结果来决策，因为他们知道，这样做的风险太大了。他们知道，消费者的回答即便没有弄虚作假，但是在真实的生活中，也存在无数种买和不买的可能性，以及偶尔买和经常买的可能性。为什么?因为消费者的内心是最复杂的。成功的企业是通过什么来弥补这些调查结果的缺陷呢?是洞察力。用各种手法探索人们在真实生活中的内心想法(比如宝洁公司会派人进驻到新兴市场的消费者家中一起生活)，看透人们的生活态度、方式、想法，捕捉到消费者的真正需求。我们想一想，那些所有开创过新的生活方式的产品，那些让人尖叫过的产品，哪个不是源自于洞察力?你的洞察力来自哪里呢。来自于你，也来自于你面对的消费者。与粉丝们的充分沟通，可以让你强化和佐证这些洞察，他们甚至会推动着你去洞察。与消费者合谋？这对传统企业来说太有挑战了！几乎每个传统企业的老板，都希望通过粉丝营销实现一个目标：希望能把流失的老用户重新拉回来，同时希望能重新打入现在的年轻人群，吸引新的消费者，带来新增量。但是，没有无缘无故的流失，也不会有无缘无故的流入。你的水桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信自己能找到真正的流入动力吗?即便流入了，你有能力或者有信心留住这些新流入者吗?中国的传统企业，尤其擅长发挥品牌的力量(当然不少只是广告的力量)!擅长发挥渠道的力量(我坚信渠道为王至今并不过时)!也相信员工的能量(全员营销的概念风靡一时)!但是，要想发挥老顾客的力量?这时候他们会变得很不自信，会犹豫迟疑，甚至想都不敢想。为什么?因为不论是渠道，还是员工，都是他们的生意合谋者，他们曾经向一个共同的群体开展合谋——他们口头上的上帝(消费者)。今天，让他们与消费者合谋起来，这得让他们毁掉三观还得再绕个大弯才可能转得过来的。雷军曾经公开说过这样的话：“我大概也就十来万忠实用户，但这十几万用户，帮我卖了一千多万部手机，我觉得如果没有他们的力挺，我们怎么还能做到今天呢?我们更在乎用户的质量，而不是用户的数量。我觉得今天的互联网里，用户的质量比数量重要。如果有了这些东西，如果你全身心投在做产品上，产品做出口碑来，用户才能喜欢你。”雷军一直说，因为米粉，所以小米。在外人看来，这是一种炒作的包装。但是我坚信这是雷军的真心话。不止一位业内专家曾经很质疑地问过我：你竟然说小米是受人尊重的企业?为什么?!原因正在于此。因为他重视社会化媒体，他与粉丝真的在不断沟通，他始终坚持在做这件事情