实训网络广告营销实训

实训二、网络广告营销实训【实训目的】了解网络广告的类型。了解网络广告营销的步骤。【理论知识点】网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得大独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。网络广告营销网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。【实训步骤】一、实训准备高性能计算机若干、教师机一台、投影仪一台。所有计算机连接互联网。二、 背景资料追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468X60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。三、 操作步骤（一）确定网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值主要包括六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。我们主要进行的是品牌推广和网站推广。（二）确定网络广告的目标广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现公司的营销目标。在公司的不同发展时期我们应该有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律。第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。（三）确定网络广告的目标群体确定我们产品的目标客户是哪个群体、哪个阶层、哪个区域、常用的网络平台等，这样才能达到我们做广告的目的。（四）网络广告的基本形式（广告表现形式）网络广告主要有以下几种投放形式:横幅式广告（banner）--又名"旗帜广告”是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用java等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力，如图6-?。按钮式广告（buttons）以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单，如图6-？。图6-？按钮广告邮件列表广告（directmarketing）--又名"直邮广告”利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人，如图6-？。引船金会m •姓季ia入任.豚*古imti匕凳毕LiSi9&nK行花用F月HCifaf ItAO)□ 毋宜贝音剧中心g军rt■丹学宝jii*也;rtut-堇立』口 矍必*研部如W日!（洋1m.理t皿曲”被StIPW2睨《1皿己巨EK眼而三…口 9M553-eifJS5>flWSfilMitiffT贿用户w享春JST**SCAD】图6-？邮件列表广告电子邮件式广告（e-mail）以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用，如图6-？。

图6-?电子邮件广告竞赛和推广式广告(contests&promotions)广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动，如图6-？。图6-？竞赛和推广式广告互动游戏式广告(interactivegames)

在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告，如图6-？。图6-图6-？互动游戏式广告世界潮流全牺眼啪Mini盆栽团购理护地球垠灯1世界潮流全牺眼啪Mini盆栽团购理护地球垠灯1小时淘宝女装每日上午1口点新品发布ipad?再不买就排价了，七折抢购男人春季约登抢先预览国际数码前沿产品文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好，如图6-？。希彩活动 最热卖 创意极品 团购秒杀假发opi甲油洗发水有奖调研相机佳能索尼单反MP4PSP电瞻硬件硬晶鼠标周边^机数码配件手机配件笔记本配件打印机拘上网卡U盘路由器家怖十字绣风筝窗帘照片墙图6-?文本链接广告插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到，如图6-？。图6-？弹出式广告视频广告视频广告是一种新型网络广告形式，广告展示效果大气，用户印象深刻，广告情节连贯，如图6-？。新浪视商:公馆 CBD园境生活大宅定放 浦江御品辰河家园新浪视商:公馆 CBD园境生活大宅定放 浦江御品辰河家园现房别墅首付1时万 首付16万置业轻轨碧四亩大院中式别墅 星悦国际筑底亦庄百可撕隋录I街诃声催再国司「彩铃「樊品翻倍!［跃升 财富公馆新区城堡 一生一■御汤山 大国世家■长安太和I别墅 一岛四地九盘联动 度水宜居景观薄根 超值现房生活，是经验,更是新体验E7智全03互联娱乐应用诺基亚E7成就•我剧造了解E7利比亚遭空袭苏金生播容电视公开课上传视频新闻播容电视公开课上传视频新闻®»图6-?视频广告搜索引擎广告也叫关键字广告。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站，如图6-？。Bmi御百度新闻屈页Bmi御百度新闻屈页贴吧知道MP3图片视频地图更多罕手机百度一下把百度设为主页UkinqUkinq语音王手机年终直降4W亓双卡双待2.8寸纯平触控GPS导航41待机,官方订购热线:400-810-6896www.chinaDRTV.com推广涟接2。11年最新手机2折抢购中机皇N田天翼双网双待手机，智能手机，疯狂抢购，先到先得［全场低至W折I一元秒杀原装4代手机wvvw.fortres.hk2011最绐力4代手机,1折起全国发售，见货满意再付款，无需定金,享受品质三包，带票发售手机主页-中关村在线手机频道 欢迎访问苹果官网-新款iPhcm..中美村在线手机频道是最权威的手机资讯中心，提供专业及时的手机报价，手机评测，手机行情，iPhone4的Retin日屏幕比之前的iPhoneil您选购手机提供全方位的服务.并提供手机游戏，手机主题,手机壁纸下载，是网友交... 新增多任务模式.LED闪光灯5DD万像素彳/2011-3-24-百度快，照 www.A/iphone（五）进行网络广告创意及策略选择要有明确有力的广告标题标题。简洁的广告信息。合理安排网络广告发布的时间。网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间。时限是广告从开始到结束的时间长度，即公司的广告打算持续多久。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。（消费者上网活动的时间多在晚上和节假日）。确定网络广告费用预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法（即该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法）或目标任务法来预算。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。（六）选择网络广告发布渠道及方式可供选择的渠道和方式主要有：主页形式：建立自己的主页。网络内容服务商（ICP）。如新浪、搜狐、网易、迅雷、优酷、酷六、360等门户网站。专类销售网。免费的E-mail服务。在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。黄页形式。如Yahoo！、Infoseek、Excite等。网络报纸或网络杂志。（七）网络广告计费方式.按展示计费CPM广告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告（CostperTargetedThousandImpressions）:经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。.按行动计费CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。PPC广告(Pay-per-Click)：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA广告(Cost-per-Action):每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPL广告(CostforPerLead):按注册成功支付佣金。PPL广告(Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。.按销售计费CPO广告(Cost-per-Order):也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易来收费的方式。CPS广告(CostforPerSale):营销效果是指，销售额。PPS广告(Pay-per-Sale):根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。网络广告效果的评估.评估的基本内容评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估二是研究广告的衰竭过程。.评估所需数据的获取通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取。利用这类软件，可及时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到自己的网站。可能出现的问题：由于这些数据是出自各广告服务商网站自己的软件，因此这种监测模式很不合理，弊病颇多。最简单的作弊方式如网站的经营者可以不停地刷新放置有广告的页面；比较复杂的方式是利用传销中的转包手段，即网站经营者以较低的价格将广告转包给其他一些乏人问津的小网站，后者尽管访问人次较少，但如果这类网站为数众多，则其流量也是相当可观的，如果统计数据出自第三方，其可信度当然会有所提高，因此，可以选择由第三方提供技术力量并进行广告监测的评估方式。通过权威的广告评估机构。传统媒体一般都是由一些权威机构发布的发行量、收听率、收视率等来衡量一家媒体的优劣。(中国互联网络信息中心CNNIC提供的