《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料

《市场营销学》期末复习资料

<谷歌出品>呵呵，呵呵，呵呵呵，呵呵呵呵，呵呵呵呵呵市场的概念：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动及过程。关系营销的定义：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

人口购买动机（欲望）购买力重生产、轻营销；以产定销；卖方市场重产品；无视市场变化；卖方市场重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场重社会公众利益；考虑消费者长远利益；买方市场客户需要与客户价值；买方市场市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念客户观念大市场营销观念运用权力、疏通关系；以适应特定环境&创造外部环境营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，实现利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求企业利益整合营销通过满足消费者需要而获利客户观念客户需要客户价值一对一营销整合和价值链通过提高客户满意度，实现利润增长社会营销观念市场需求企业利益社会利益整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利五种营销观念的比较产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值

【顾客让渡价值】

=顾客总价值—顾客总成本顾客满意CS(CustomerSatisfaction)顾客让渡价值（感知价值）＜期待——不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待——满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待——惊喜营销观念组合的扩充及演变4P（麦卡锡）产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）

6P（科特勒）产品（Product）

价格（Price）

渠道（Place）促销（Promotion）权力power公共关系publirelations

10P（科特勒）搜查分割优先定位4P产品价格渠道促销

4C（劳特朋）顾客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）沟通（Communication）

4R

（舒尔茨）关联（Relevance）

反应（Response）

关系（Relationship）回报（Returns）

市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复杂机构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。【市场营销宏观环境】那些给企业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化微观环境

企业内部市场营销渠道企业

市场（顾客）竞争者公众市场营销环境概述消费者市场国际市场生产者市场政府市场中间商市场市场分类：市场营销微观环境【市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（可控）*特征：客观性

强制性不可控力差异性不同企业受不同环境影响同因素对不同企业影响不同相关性相互影响；相互制约一因素变引起多因素变多变性各环境因素随社会经济发展而变供应商经销中间商辅助商代理中间商市场营销渠道企业向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人（批发商、零售商）：转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。（经纪人、制造商代表）：是协助买卖成交、推销产品的企业，对所经营的商品无所有权。为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品竞争者企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。能满足消费者各种愿望的竞争者能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者公众对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系社会及文化环境教育水平审美观宗教信仰价值观念语言文字风俗习惯一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略国际市场营销、品牌善恶观、是非观、时间观、财富观受文化影响；影响需求、购买行为生活习俗及兴趣、要求及禁忌不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，审美标准也不同图腾：颜色、动植物、数字节日：春节、端午、中秋市场营销信息系统【市场营销信息系统】

由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体……市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统原始数据收集的方法观察法实验法调查法专家估计法消费者市场含义所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人及家庭所构成的市场特点分散性

消费者多、交易规模小、成交次数频繁差异性

受不同因素影响产生需求差异多变性

消费者需求多样性、选择余地大替代性

不同品牌、不同产品均可相互替代非专业性自发、冲动、具有可诱导性影响消费者购买行为因素产品价格渠道促销经济社会文化政治法律技术；等营销刺激宏观环境兴趣注意联想欲望比较决策购买购后行为个人因素：

性别、年龄、职业、收入、教育程度等心理因素：

动机、态度、信念、知觉、学习、个性、价值观、审美观等社会因素：

参照群体、家庭、社会角色文化因素基本因素购买行为决定因素影响消费者购买行为因素心理动机求实求新求美求名求廉求便模仿从众癖好发起者使用者决策者谁拍板影响者出谋划策购买者谁出钱消费者购买行为与决策参与决策的角色

消费者购买行为与决策消费者购买行为类型按参与者介入程度及品牌差异程度习惯型如：饮料、饼干、牙膏变换型如：洗护用品、休闲食品协调型如：商品房复杂型如：汽车、家私

介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂型变换型品牌差异小协调型习惯型引起需要评价方案购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销

消费者购买决策过程

消费者购买行为与决策组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场产业市场中间商市场政府市场购买产品/服务，并用于生产其他产品/服务，以供销售、出租购买商品/服务，将之转售、出租给他人，以获利批发商、零售商

为执行政府主要职能而采购/租用商品的各级政府单位组成的市场组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂提供服务产业市场的特点购买者数量少、规模大引申需求；被动性较大；缺乏弹性专业人员购买互惠租赁方式广泛存在

产业市场购买行为产业购买决策的参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者产业购买者的行为类型直接重构修正重构适当改变价格、规格等/供应商；引入竞争全新采购“采购中心”成员并非一成不变，寓所采购产品的价格、技术含量等有关——找到主要决策者采购中心产业市场购买行为环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决策者影响产业购买者决策的主要因素采购者角色

中间商购买行为中间商购买行为的主要类型购买全新品种选择最佳卖主寻求最佳条件1配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合中间商的主要购买决策独家配货广泛配货杂乱配货2供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商3供货条件决策：决定具体采购时所要求的价格、交货期，相关服务和其他交易条件专深配货确定市场细分的方法描绘各种细分市场的轮廓市场细分选择目标市场判定最具吸引力的细分市场选择目标市场确定每一目标细分市场的位置为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场定位目标市场战略的全过程消费者市场细分的依据最终用户客户规模其他变量细分的有效性标志可区分性可测量性（可操作性）可进入性可盈利性*主要细分市场分析需求企业优势竞争者市场细分

目标市场选择【目标市场】企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。目标市场涵盖战略无差异市场营销优点：标准化、大规模生产、降低成本缺点：不能满足所有购买者需求差异市场营销优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额缺点：生产成本、营销费用高；极端“超细分”→价格↗集中市场营销优点：选择得当则可获较高投资收益率缺点：目标市场范围窄、风险较大

目标市场选择目标市场涵盖战略的选择（考虑因素）企业资源产品同质性同质异质市场同质性产品生命周期竞争对手的战略市场定位

市场定位的含义是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质：取得目标市场的竞争优势确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象树立企业及产产品的鲜明特色满足顾客的需求偏好市场定位的内容企业/品牌/产品/服务/价格/渠道/促销市场定位市场定位的步骤确认本企业的竞争优势对手产品定位如何？目标市场顾客需求满足程度如何？还有何需求？企业应该及能够做什么？准确选择相对竞争优势经营管理？技术开发？采购？生产？市场营销等明确显示独特竞争优势使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢、偏爱其定位强化市场形象、保持与顾客沟通、加深顾客情感以巩固企业市场地位注意对偏差进行修正市场定位市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位回避定位避免定位失误定位近视定位不足定位混乱定位可疑基本竞争战略成本领先（低成本）优势产生进入壁垒，削弱新进者竞争力提高讨价还价能力（供方）低水平获利风险初始投资大技术变革颠覆成本优势忽视顾客需求变化实现途径规模经济供应商营销（原材料供应）塑造企业成本文化生产技术创新（专有技术、制造能力等）基本竞争战略差异化定义（企业就消费者广泛重视的某些方面在行业里独树一帜，使企业产品，服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求）优势提高忠诚度、降低价格敏感度；提高进入壁垒；高获利；提高讨价能力实现途径产品差异化服务差异化人员差异化营销渠道差异化（品牌）形象差异化风险丧失市场份额（占有率）；高成本高价格；目标市场窄；给对手留下空档基本竞争战略目标集聚（重点集中）定义（指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场展开生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势）成本集聚差异化集聚某个特定的用户群体（细分市场）某种细分的产品线

有利于中小企业，利用市场空隙生存发展——以小博大市场地位与竞争战略市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者防守战略阵地防守侧翼防守以攻为守反击防守运动防守收缩防守进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻市场地位与竞争战略市场主导者战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保持市场占有率巩固自身优势（产品/服务创新、分销渠道优化、成本降低）主动出击提高市场占有率

市场地位与竞争战略市场挑战者战略确定战略目标及挑战对象攻击市场主导者攻击与己势力相当者攻击地方性小企业（逐出）选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻市场地位与竞争战略市场跟随者战略市场跟随及模仿市场跟随者特点：自觉共处策略紧密跟随距离跟随选择跟随市场地位与竞争战略市场补缺者战略补缺基点的特征足够的市场潜量及购买力利润增长潜力对主竞争者不具吸引力有必要的资源及能力补缺者战略：专业化市场营销补缺者任务创造补缺市场扩大及保护补缺市场回目录市场竞争新模式——战略联盟含义战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。企业发展的主要途径独立拓展兼并收购战略联盟战略联盟的形式

技术开发联盟合作生产联盟多层次合作联盟市场开拓联盟战略联盟的特点组织灵活自主经营风险降低

市场竞争新模式——战略联盟品牌综述品牌的概念美国市场营销协会的定义：品牌是名称、术语、标记、符号或设计‘或是它们的组合，其目的是借以辨认某个消费者，或某群销售者的产品及服务，并使之竞争对手的产品和服务区别开来。品牌元素名称术语标记符号/设计品牌的整体含义属性利益价值文化个性用户构成品牌的实质品牌综述品牌的作用对消费者识别、选择、购买享受服务权益保护；避免购买风险吸引力，形成品牌偏好，满足精神需求

对生产者销售&占领市场稳定价格、降低风险市场细分、市场定位为新产品开发节约成本保持竞争优势

品牌资产品牌资产的含义无形资产、与特定品牌紧密联系为企业与顾客提供超越产品/服务本身利益之外的价值实质上反映品牌与顾客之间的某种关系——承诺附加利益——源于品牌对消费者的吸引力与感召力长期关系、历史积淀品牌资产品牌资产的构成物质载体品牌名称品牌标识物有机构成品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌认知、品牌联想、其他资产实质内容为企业/消费者提供附加价值/利益

品牌资产建立品牌认知品牌知名度

（广度、社会影响的大小；量的指标）层级无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度资产价值体现产生品牌联想引发好感暗示某种承诺成为被选购对象弱化竞争品牌的影响

品牌资产品牌美誉度：某品牌获得公众信任，支持和赞许的程度。（社会影响的好坏；质的指标）资产价值体现口碑效应美誉度越高，资产价值越高测量公众美誉度社会美誉度评价品牌很好好较好一般较差0.80.60.40.20A1275103品牌资产品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。层级无忠诚度者、习惯购买者、满意～、情感～、忠诚～资产价值体现降低营销成本增强渠道谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁测量指标（与产品属性有关）重复购买次数挑选时间回目录

品牌策略选择品牌战略类型品牌有无战略品牌使用者战略企业品牌中间商品牌品牌统分战略个别品牌——不同产品，不同品牌统一品牌——所有产品，统一品牌分类品牌——同类同品牌，不同类不同品牌企业名称+个别品牌品牌策略选择品牌扩展战略产品线扩展战略现有产品使用同一品牌；增加产品线产品，仍沿用原品牌利益①②③弊端①②③品牌延伸战略将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上利益①②③④弊端①②③④⑤

品牌策略选择多品牌战略同类产品，多个品牌利益培植市场的需要有机会最大限度覆盖市场突出和保护核心品牌弊端新品牌对企业边际市场贡献递减，各品牌相互侵蚀对方市场品牌推广成本较大新品牌战略合作品牌战略

品牌策略选择品牌更新战略意义：社会经济发展的必然品牌更新战略形象更新定位修正/品牌再定位产品更新换代（技术创新）管理创新附加产品有形产品核心产品

产品组合策略产品整体概念【产品】能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。三层次：给顾客的利益，顾客真正需要的实体和形象表现，包装、外形、品牌……附加服务和利益，分期付款、免费送货、售后……

产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度与关联性【产品组合】：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。【宽度】：有多少产品大类【长度】：产品大类中产品项目的总数【深度】：每种产品有多少花色、品种、规格【关联性】：各产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面密切相关程度

产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合缩减产品组合【产品延伸】：全部/部分改变公司原有产品的市场定位向下延伸→形象受损、招致反击、经销商抵制向上延伸→招致反击、消费者不认、经销商无能力经营双向延伸

产品组合策略利益满足消费者需求迎合顾客求变心理减少开发新产品风险适应不同价格层次需要风险品牌忠诚度降低产品项目角色难以区分引起成本增加

新产品开发的必要性概念【新产品】指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。分类：1、全新产品2、换代产品3、改进产品新产品开发动因（必要性）产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品消费需求变化科技进步与发展，加快产品更新换代速度市场竞争加剧*利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素

新产品开发战略选择及开发过程新产品开发基本战略领先型跟随型新产品开发过程寻找创意筛选创意产品概念营销分析商业分析试销投放市场产品开发

产品生命周期产品生命周期阶段指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程成长期

产品生命周期各阶段特点与营销策略导入期特点购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大，竞争者少策略认知：知名，知属性，知效用，知概念快速撇脂、缓慢撇脂快速渗透、缓慢渗透

产品生命周期成长期特点顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大，竞争者进入策略改善产品品质培育新子市场（偏好)改变营销重点适时降价

产品生命周期成熟期特点销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈策略调整市场（发现新用途、改变促销方式）调整产品调整营销策略组合

产品生命周期衰退期特点销售额、利润明显或急剧下降，利润很低，竞争者退出策略继续战略（再营销)（新用途、新概念等)集中战略收缩战略退出战略．影响定价的因素定价目标维持生存当期利益最大化当期市场份额最大化——低价产品品质最优化成本固定成本可变成本短期成本长期成本影响定价的因素市场需求收入弹性价格弹性富有弹性缺乏弹性交叉弹性正交叉——替代品负交叉——互补品竞争者产品、价格状况完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断．影响定价的因素*顾客因素收入水平，生活追求消费、购买习惯品质、成本认知顾客参照价格——价格容忍度未来价格预期*渠道、促销因素*环境因素政策、法规经济发展定价方法成本导向法成本加成定价法

p=c(1+r)目标定价法：

根据估计的销售收入和产量来制定价格成本导向法利弊简单、易比较忽视市场供求状况定价方法需求导向定价法感受价值定价法：“市场感受价值”反向定价法：

价格—成本及利润—产品批发价竞争导向定价法随行就市定价：按平均现行价格水平投标定价法定价策略折扣与折让定价策略类型：现金~、数量~、功能~、季节~、价格折让影响折扣策略的主要因素竞争对手实力折扣的成本均衡市场总体价格水平下降地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价．定价策略心理定价策略声望定价：厚利多销、提价促销尾数定价招徕定价*整数定价*均一定价*吉祥数定价定价策略差别定价策略（价格歧视）主要形式顾客差别产品形式差别产品部位差别销售时间差别适用条件市场可细分，且各部分需求程度不同不存在“倒卖”问题竞争者成本不会高过利益不会引起顾客不满，影响销售不能违法定价策略新产品定价策略撇脂定价渗透定价产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价分销渠道的职能与类型含义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。【分销渠道】【市场营销渠道】职能研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、风险承担生产商经销商代理商消费者/用户供应商生产商经销商代理商辅助商消费者/用户

分销渠道的职能与类型分销渠道的层次与宽度【层次】

在产品转移过程中，任何一个对产品拥有所有权/负有推销责任的机构【长度】

中间机构层次的数目【宽度】

渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少密集分销选择分销独家分销

分销渠道策略影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策环境特性

批发商与零售商批发商（主要从事批发业务的公司）职能销售与促销采购与搭配货色整买零卖仓储服务运输融资风险承担提供信息等批发商与零售商类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪人及代理商产品经纪人生产者代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店与销售办事处销售分店与销售办事处采购办事处批发商与零售商零售商零售商店类型专用品商店百货商店超级市场便利店超级市场、联合商店、特级商场折扣商店仓储商店

批发商与零售商无门市零售形式直复市场营销直接销售电话营销直接邮寄营销自动售货购物服务公司电视购物与网上商店

促销组合【促销组合】

企业根据促销需要，对广告、销售促进、人员推销和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成广告人员推销销售促进公共关系促销组合影响促销组合策略的因素产品类型消费品→广告产业用品→人员推销推式与拉式策略促销目标建立购买知晓→销售促进、宣传促进了解→广告、推销信任→推销、广告订货与否及订货量→推销、销售促进促销组合产品生命周期导入期→广告、销售促进成长期→宣传/推销成熟期→销售促进、广告衰退期→广告经济前景整合营销传播(IMC)回目录广告策略*广告特点高度公开普及性夸张表现*广告作用广为告知诱导购买提醒使用增加印象提高形象增强信心（中间商）【广告】由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告策略广告媒体及特征电视：声形并茂、印象深；送达率高；成本高；瞬逝；无选择性广播：成本低；送达率高；适当选择性；仅有声音，瞬逝报纸：成本低；及时、覆盖率高、易接受；时效短，转阅者少杂志：购买前置时间长、送达率低；可选择性；时效长、转阅者多邮寄（DM）：可选择性；成本高户外：重复性强、成本低；覆盖率低；无选择性；创造力有限互联网广告策略媒体的