公共关系学教案

公共关系学第一章现代社会的变迁和公共关系的形成、发展一、现代文明与公共关系1、市场经济的建立及其影响市场经济取得自然经济是人类历史上最为重要的变革，人类社会的一系列变化，与之有直接或间接的关系，它的特点如下：首先，市场经济具有较强的公平性。消费者使用货币这一商品等价物，消除了双方在身份上的差异，否定了各种人身特权，使双方享有平等的地位和权利，通过经济方式实现对人的解放，为近代自由、平等和天赋人权提供了基础。其次，市场经济离不开竟争，优胜劣汰是竞争的自然结果。竞争机制的出现，极大的调动了人的潜能和创造精神。再次，市场经济的前提是商品的产生、流动和消费，并使之社会化，普遍化，使每一个体成员都具有生产者和消费者的双重身份，促进了社会生产的现代化分工和社会协作的组织化程度，极大地促进了人类社会相互交往和沟通的机会、深度和广度。2、科学技术与生产力的巨大进步科学技术的进步不仅推动了生产力的巨大发展，同时也对人类文化和社会变革产生积极影响，加大了知识信息量，加快了文化的交流和互动，提高了社会管理水平效率，为社会协调沟通创造了更多的方式和手段。3、政治的民主化和法治化西方资产阶级极力倡导个人主义的政治和社会哲学，高度重视个人自由，广泛强调自我支配，自我控制，不受外来约束的个人自我，其核心是关于价值性质的基本主张，即一切价值的终极含义是满足和实现个性，“道德在于不是把人当做手段而是当作目的”，这种思想不仅有利于市场经济的形成，而且成于近代共和制度和民主、自由、平等精神的理论基石，政治领域的巨大变化重新界定人的权利和义务，改变人与人的关系，为人的成长创造相对宽松有利的社会环境。4、人自身及其关系的变化

近代现代化进程所取代的巨大成就，归根结底离不开人的变化和发展现代人的个性意识、独立意识和权利意思日渐增强，人与人，人与社会的联系也更加广泛和密切，形成复杂的关系网络系统，这种网络就是人生存的生活条件、文化环境。小结

总之，现代社会的复杂化和多元化除了需要运用行政、法律、道德等手段进行管理的同时，还要通过信息沟通来协调组织与公众之间的相互关系，这就是现代公关工作，可以说，民主政治与社会平等，规定了组织与公众之间的平等性；现代市场经济与社会组织之间的相互竞争，突出了公众及其利益的重要性，并逐渐确定了公众在组织运作中的核心和主体地位；而科技的发展则为协调公关工作提供了有效的方法和技术。二、现代公共关系的形成和发展有学者认为，公共关系古已有之，纵观它的发展，可以分以下几个时期：1、古代时期：公共关系思想的萌芽古希腊哲学家亚里斯多德的《修辞学》被称为最早面世的公共关系学的理论书籍。2、巴纳姆时期：现代公关的开端“报刊宣传活动”是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

19世纪30年代，美国掀起一场“便士报”运用廉价的报刊，各公司组织雇佣报刊宣传员编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意，置公众利益于不顾，任意编造故事和神话以愚弄公众，为自己谋利，代表人物就是巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”他自己就编造了一个黑奴海斯的故事。这场运动极大地破坏了美国报界的信誉。因此20世纪初，美国媒介开始掀起一场“揭丑运动”，据统计，1903年到1912间报纸发表了2000多篇文章声讨。3、艾维.李时期：现代公关职业化开始艾维.李被称为“公关之父”1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为第一个职业公关人。1906年发表了《原则宣言》宣称：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的信息”，这就是企业管理的“门户开放政策”。艾维.李的信条是“讲真话”、“公众必须被告知”，作为现代公关之父，艾维.李的贡献是首创了公关这门职业，将“公共利益和诚实”带进了公关领域。其局限在于凭经验和直觉，缺乏对公众严密的、大量的科学调查，显得杂乱，没有系统性和科学性。4、爱德华.伯内斯时期：现代公关学科化的成熟伯内斯1913年受聘福特的公关经理，不但其有丰富的实践经验，同时注重理论研究，1923年出版《公众舆论的形成》这是公关史上第一个里程碑式的专著。首次提出“公共关系咨询”这一概念，认为它是向工商企业提供咨询，帮助采取合理政策，以保证自己的行为符合社会利益，同时帮助组织将自己的理念向社会广为宣传，以得到公众的好感、支持。1955年，他又将“策划”引入公关理论和实践，提出公关活动应包括策划、反馈、评估等步骤。伯内斯的思想核心是“投公众之所好”，他的贡献在于把公关理论从新闻传播领域分离出来，对公关原理和方法进行了系统研究，使之系统化，完整化，成为一门独立学科。1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦成立对现代公共产关系的发展产生重大影响的还有：卡特里普、森特：《有效公共关系》1952年，被称为“圣经”格鲁尼格、《公共关系管理》1984年，提出公关的四种模式。布菜克、杰夫金斯……三、中国公关事业的现状与未来首先出现在20世纪60年代的香港、台湾、改革开放后、率先在广东兴起，1984年，白云山制药厂成为第一家设立公关部的国有企业。首先，一大批企业视公关为企业走向市场，增强竞争力的法宝。其次，各种类型的讲座、培训应运而生。再次，各级协会纷纷成立。1987年5月中国公关协会在北京成立.成就1、走出了思想认识上的误区，2、队伍和组织进一步壮大3、理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步形成，1994年，中山大学率先开办公关本科专业4、实践水平和效果都有提高问题与不足1、功能不全，处于宣传和促销阶段，不能满足深层需要2、技术手段简单3、随意性太强，缺乏科学管理和严格评估4、工作水平低，缺乏创新意识，流于粗俗出现以上问题的原因在于其一、社会环境对公关事业的影响，比如长官意识、行政权力、传统的偏于人际交往等等其二、理论建设落后其三、从业人员职业化水平偏低其四、缺乏有效的自我约束面临的困难1、经济全球化和国际化，大大加快公关在进界范围内的发展2、知识经济要求公关工作重新认识自己3、社会信息化改变着公关工作的方式、技术、手段。第二章公共关系的基本理论一、公共关系的定义关系公共关系的定义很多，比较有代表性的定义有：管理说：这类定义突出公关的管理属性，雷克斯·哈罗（美）传播说：这类定义侧重于公关的传播属性，弗兰克·杰夫金斯（英）传播管理说：综合上述两种属性，格鲁尼格（美）咨询说：侧重于决策咨询功能，1978国际公关协会发表的《墨西哥宣言》关系说：强调公关的公众性，社会性的关系，蔡尔松（美）国内公关学者祝振华，余明阳、居延安、廖为建、翟向东等根据自己的理解分别从不同角度提出了公关的定义，这些理论有一定的积极性，但都存在不同的简单化、偏颇化倾向，因此就这一理论继续探讨，应是公关界的主要问题通过以上对关么概念的理解和把握可知，公共关系的性质可以从以下图式知晓。二、公共关系的涵义1、公共关系状态公共关系状态定指一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，即关系对象——公众的多少及其态度，关系是否稳定，是逐渐改善还是逐于恶化，这种状态主要反映在公众舆论上。良好的公众状态，必然导致公众对组织的肯定性评价和积极态度，反之，则必然使公众形成否定性评价和消极态度。2、公共关系活动现代公关活动是社会遵循公关意识和原则，通过有效的信息传播，密切与公关的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织的无形资产，也称“公关实务”。3、公共关系意识公众意识，是指把公众当作组织生存的基础，当作构成组织环境的决定性因素，树“公众之上”的原则。服务意识：要实实在在地把公众看作服务的对象，让公众满意，并将此作为组织工作的基础和出发点。沟通意识：是指组织高度重视信息在现代社会中的重要地位，自觉维护公众获取信息的权利，运用各种媒介，保持与公众之间信息的畅通。协调意识：是指组织充分认识到维护公众利益的重要性，尽量通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。形象意识：公关人员要始终注意组织的形象和声誉，做好组织形象的设计、塑造、管理和创新。4、公关学科这门学科的内容包括，公关的基础理论和概念，现代公关事业的产生发展历史，组织与公众，公关的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务和案例，公关人员的职业和道德素养以及公关的发展趋势和面临的新的挑战。三、公共关系的工作特征1、以组织的自我完善为前提组织是公关的主体之一，公共关系是组织总体工作中的重要组成部分，要获得良好的运行效果，组织本身应不断自我完善，及时调整决策，不断改进产品和服务，增强组织的自我创新能力。2、以真实、真诚为原则这是现代公关的基础原则，追求真实，杜绝虚假3、以利益协调为基础这里的利益不仅指物质，它们包括人们在发展过程中所需要和对自己有益的一切方面，组织应注意双方利益的保证，实现双赢的局面。4、以信息沟通为主要手段组织和充分地信任公众，要及时将信息通报给公众，增强组织在公众中的透明度，以促使公众组织的信任和支持。5、以创造和谐的组织环境为目的和谐的环境不仅是组织生存的主要资源，也是组织赖以生存和发展的基础。四、公共关系工作与无形资产管理1、无形资产的概念有形资产：以物质形态出现，如人员、设备、产品、工业化时代。无形资产：以非物质形态出现，如信息、管理、知识、形象、信息化时代。微软的有形资产很少，但企业资产高达2000亿美元通用汽车拥有庞大的设备，但企业资产只有400亿2、公共关系在无形资产管理中的作用公共关系应积极参与对组织人力资本和信息，形象资源的开发和管理。2.1、知识资本，人才的管理，公关部门应搞好人力资本的开发工作，发现、培养、吸引、用好人才，创造良好的工作环境，协调好人际关系，形成对人才的吸引力2.2、做好信息的搜集、整理、传播和应用工作，发挥公关作用，使信息成为组织创新能力的重要来源和管理的纽带。2.3、全面保护无形资产防止它受到破坏或流失，追求无形资产的创新和增值，扩大无形资产的社会影响，要求公关承担更多工作，如提高组织的知名度、美誉度，塑造形象，创立品牌，广告策划等。3、公共关系的工作功能3.1监测环境任何组织都是在特定的内外环境中生存，环境状况及变化，不可避免地会对组织产生复杂的影响，还需要组织关注环境的变化，分析变化的原因和趋势，及时采取和应对和增强适应环境的能力。3.2管理信息组织决策管理和运行，无形资产的增值都离不开充足的信息资源，公关要有效地进行信息的开发和使用，就必须加强对信息资源的科学管理。3.3协调利益保持与公众良好的关系，维护良好的公关状态，是组织共同追求的目标，这一目标的实现关键在于协调双方的利益，形成互惠互利的利益关系。3.4塑造形象3.5营造组织文化４、公关传播模式在人类社会中，信息是人创造的非物质资源，人的认识、思维和实践活动都离不开信息，获取信息是人的本能，通过信息交流，可以满足人的多种需求，在一定限度内实现人的价值。美国学者格鲁尼格等人通过研究，于1984年提出公共关系学前后经过了四种模式。4.1宣传模式流行于十九世纪后期的美国，是由一些报刊宣传员利用廉价的报刊杂志替马戏团体育比赛，某些产品大量宣传推销，以引诱公众，但多为虚假信息，这种单向传播活动，算不的上真正意义上的公关传播。4.2公共信息模式始于于20世纪初的艾维﹒李时期，由于美国社会的变革，迫使一些企业开始认识到公众不再是愚弄对象，他们有自己的利益，需要得到真实的信息，“说真话”就是这种模式的体现，企业只有说真话，利用多种媒介，向公众说明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现自己的利益。4.3双向不平衡模式始于30年代及以后的半个多世纪。二三十年代美国的经济危机及二次世界大战后市场的饱和，供大于求，企业竞争加剧，公众的需求权益和对市场的影响迫使企业不得不尊重、适应公众的需求，伯内斯的“投公众之所好”就是这种模式的特点，信息开始在组织、公众之间双向交流，但这种交流仍然是不平衡的，组织之所以要了解，接受公众的信息，目的是为了有的放矢，投其所好向公众传播信息，以便更多地吸引公众，增强自己的竞争力，以保证自身最大利益的实现。4.4双向平衡模式出现在20世纪七八十年代，体现了这样一种观念，组织和公众都是公关主体，双方都有自己的利益，两者相互依存，组织利益的实现必须以公众利益保证为前提，因此，组织在保证自己利益的同时不仅要重视公众利益，而且要自觉的关心、维护公众利益，当出现分歧时，组织既不能牺牲公众利益，也不能牺牲自己的利益，而应通过对话、协调使双方达成共识，使双方利益都得以维护的基础上形成新的合作。五、现代公关的广泛影响1、公关对组织的影响1.1为组织开辟新的信息通道，提供信息资源，并通过信息交流，减少组织与公众矛盾，密切组织与公众的关系，为组织发展创造有利环境。1.2促进组织经营理念和管理方式变革，使组织较好地适应社会、公众和环境的变化，增强组织的公关意识。1.3帮助组织意识到并承担起自己的社会责任，加强自我约束，注意以自身的行为和积极的公关活动，在社会和公众中树立良好形象，实现组织无形资产的增值，增强组织的竞争力。2、公关对社会的影响2.1促进了社会观念的改变2.2促进了现代社会是信息共享，使信息沟通的方式在社会管理中发挥越来越重要的作用，从而大大降低社会管理成本。2.3改善了人们的交往方式，减少了人情关系对公众生活的影响，有利于社会关系的现代化。3、公关对个人的影响3.1强化了现代人的信誉和形象意识，使人们在商业交往中和人际活动中形成重信用，守规则的风气。3.2强化了现代人信息意识，交流意识，增加了人的开放程度。3.3公关对公众的尊重，一方面使越来越多的人形成地自身权利和利益的重视，激发了人们实现自身利益的激情。另一方面它又引导人们学会尊重他人，与别人平等的交往，避免妨害他人利益，从而为现代社会确立了新的道德基础和行为准则。第三章、社会组织公共关系一、社会组织分析1、组织的特点组织是人们根据社会的分工和需要，为了实现特定目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的群体。1.1组织是社会分工和社会需要的产物。1.2组织的目标决定组织的性质。1.3组织必须与环境进行整合。1.4组织离不开内部管理、协作、分工。1.5组织生存发展离不开竞争。2、组织的分类根据不同的标准，对组织的划分有不同类别。国外社会学界通常以以下标准对组织进行分类一是根据组织成员之间的关系的性质和密切程度，将组织分为正式组织和非正式组织。正式组织成员关系密切，各自的职责相对明确，并有一定的规范和制度保证。非正式组织较松散，主要通过兴趣、情感等主观因素维系。二是按社会功能划分三种类型：产业组织主要从事社会生产服务；整合组织主要维护社会文化、公正、秩序。如司法、学校；政治组织主要行使社会管理的政治功能。如政党、政府机构。三是按获利和利益分配分：互利性组织；赢利性组织。如：各类企业、服务性组织，如：医院、养老院；公益性组织，如：政府机构四是根据组织的主要管理手段分：强制性组织，如：部队；功利性组织，如：各种企业；规范性组织，如：政党、宗教团体

上述分法交叉重叠，因此我国社会学界将组织划分为：经济组织：即直接从事生产、交换等经济活动的组织。政治组织：即主要从事政治活动的政党和维护国家安全的司法等。文教卫组织：如：各类学校、文化团体、科研院所、医院。群众组织；工会、共青团、妇女联合会。宗教组织：如：佛教协会等。3、组织的发展趋势3.1产业结构的调整造成组织的整体性交替发达国家已完成了从农民到工人到职员的交替，发展中国的组织也有农业社会向工业和信息社会转变。传统组织在不断萎缩，新兴组织方兴未艾。3.2组织的规模功能和行业归属正发生变化，现代企业不断兼并，全球经济一体化趋势加剧，许多组织的结构日趋多样，功能复杂，归属模糊。3.3组织的内部管理正经历新的变革，组织成员的变化迫使组织在管理思想、方式等方面适应时代的变革，（1）集权化的决策管理机制让位于民主，平等的决策管理，（2）科层制的层次化、立体化管理让位于平等对话，双向交流的平面化管理，（3）以前靠制度，奖惩的管理方式让位于依靠员工的理性，感性和文化认同，从而使员工由被动接受管理，变成了员工与组织之间积极互动关系。3.4环境的变化既给组织提供了更大的发展空间，也造成了更大的竞争压力。二、社会组织的生存环境1、组织环境及构成内部环境：决策层，员工队伍，经营状况，管理机制，文化氛围，设备设施，建筑风格，它们是由有形的人、财、物和无形的信息、知识管理、精神等组成的微观环境系统。外部环境：由自然环境和社会环境两大系统组成。自然环境是指所在地区的地理、气候、植被、天然景观等因素构成。社会环境涉及到社会经济、政治、文化等状况。经济状况指人口、交通、通讯、市场、产业结构等，为组织提供必要的经济保障；政治状况涉及社会的稳定程度，政府的各项政策、法规的完美和有效程度，政府工作效率和廉洁程度，税收治安等，它们是组织正常发展的政府背景和制度保证，文化状况涉及教育事业水平、科研力量、劳动力素质、风俗习惯、生活时尚、社会舆论，它们为组织提供信息、舆论、劳力和人才支持。2、公共关系与组织环境在构成组织环境的诸要素中，公众是最活跃和最有影响力的因素，公众态度、行为的变化与组织的关系状况，直接影响和支配组织的环境质量，改善与密切内外公众的关系，实际上就是改善组织所存在环境。组织的公关活动之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好的适应环境，积极影响环境，使组织避免许多矛盾和困难，减少人为障碍，降低成本；二是组织在人才、资金，信息、技术方面得到必要的支持；三是有利于组织履行社会责任，优化社会环境，形成主动；四是不仅有利于组织的有形资产的扩大，而且有利于无形资产的积累，使组织树立良好的形象和信誉。三、不同类型社会组织的公共关系1、社会组织的公共关系目标公共关系目标是组织在某一时期开展公关工作所要取得的结果，通常分长期的战略目标，近期的工作目标和活动目标。其一、战略目标是围绕组织长远发展规划和经营战略制定的，主要包括组织的文化建设，环境建设员工队伍建设，组织形象设计，具有全局性、连续性。其二、工作目标是根据长期战略目标的要求而制定的相对确定具体的实施目标。如：年度工作目标的工作安排；如：企业新市场的开辟，新产品，新技术，新服务项目的开发上市。其三、活动目标包括：一是根据工作目标和计划确定的某项具体活动应实现的目标；二是针对情况变化和突发事件临时安排的某项活动必须达到的特殊目标。2、企业公共关系工作现代企业与公共关系之间，存在着不可分离的关系，日益激烈的市场竞争，使企业加强公关工作显得尤为迫切和重要。

2.1协助企业做好人力资本的开发工作一是要充分挖掘和开发企业优秀人才的创造力、创新能力，以优秀人才为重点，为他们提供优质的工作环境，在自由、宽裕、坦诚的氛围中工作，协调好各种关系，消除内耗。二是要做好企业员工的培训工作，如：摩托罗拉公司，在中国设立大学培养员工，使人才本土化，吸引了大批优秀人才。2.2优化服务意识，提高服务水平服务意识淡薄，水平低下，是目前大多数中国企业的通病，也是中国企业难以走向世界的原因之一，现代消费行为所追求的不仅仅是商品的使用价值，而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的愉悦，良好的服务可以使自己的产品具有更高的价值，更强的吸引力，竞争力；为消费者和公众提供便利，帮助他们实现利益的同时，与公众建立密切的关系。例如：90年代中期，海尔集体向“服务要市场”、“靠服务创国际名牌”作为企业第二次创业的主体思想，提出“不断向用户提供意料不到的满意”，近十年来，因内外普遍兴起“CS”（Cousctoms.Satisfaction）战略，即顾客满意战略，正是将利益的服务意识和水平，全面推向一个新的发展阶段。2.3协助企业培育著名品牌，树立良好形象。现代社会，品牌已成为企业开拓占领市场最强大的力量和主导性因素，企业拥有了品牌，实际上就拥有了市场，名牌是衡量一个国家技术水平，产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际舞台上的重要形象。据一项研究，中国排名前三位的红塔山、海尔、长虹的品牌价值分别为423、265、260亿元，1999年全球20大知名品牌的总价值达5425.16亿美元，而同年中国20大品牌的总价值为1805.21亿元，约225.65亿美元，仅略高于排名全球第十位的万宝路（210.48亿美元）可见中国创名牌之路还相当漫长。名牌产品一般包括以下几个特征：一是稳定而优质的质量；二是成功的营销战略和相应的广告宣传；三是较高的文化、知识和科技含量。培养名牌的过程十分复杂，首先是周密的市场调查和定位，包括确定消费对象，目标市场，分析消费者心理、需求、时尚的变化趋势。其次，是投入必要的人力资本，进行有效管理形成品牌的有形产品和无形服务。三是开展卓有成效的营销活动，提高其知名度，同时还要关注市场环境的变化，及时投入新鲜血液。组织形象的塑造一定要围绕品牌展开，不要刻意追求虚幻的形象，落入造名陷阱，因为，“公共关系不是虚构形象”，而是要练好内功，两度成为“标王”的秦池集团应成为公关之鉴。第四章、公共关系的工作对象——公众公众是公关的又一主体，也是公关工作的对象，他们构成组织必不可少的部分，公众的数量及态度，决定着组织无形的资产的质与量，所以，分析公众、影响公众、争取不同公众是公关的工作核心。一、公众分析所谓公众是指那些与特定组织发生联系，具有某种共同利益，可以相互交流信息，相互产生影响的个人，群体或组织。1、公众的特点其一是共同性。公众的构成是千差万别的，但组织之所以认定为自己的公众，是因为他们异中有同，就是都与所组织有某种相互的利益关系，组织的行为会影响公众利益，公众的行为也同样决定组织的利益，组织与公众构成一个利益的共同体。其二是可变性。公众永远处于不断变化中，这种变化绝对的稳定是相对的，公众可以接受，支持某一组织，同样也可以疏远，反对这一组织，这取决于组织之间的竞争性和公众自身的选择要求，同时，公众本身在利益、需求和爱好上也是不断发展的，永远不会停留在一种状态上，公众的可变性，一方面给公共关系提供了广阔的用武之地，同时也表明这一工作的长期性，持续性其三是多样性，公众是由不同的个人，、群体和组织的构成，不同类型的公众有不同的需求，与组织形成不同关系，他们既有利益上的共同性，也有特殊性，这也就决定了公关工作的复杂性，公关人员必须做到有的放矢，针对不同公众，选择最合适的信息内容，最有效的传播方式和媒介进行具体的传播活动。2、公众的需求和权利组织的生存和发展离不开公众的支持和帮助，公众为了实现自己的利益，也同样对组织产生需求，不同类型的公众由于自身的差异对组织的需求不同，比如作为内部公众的组织员工，与企业是共生共荣的，他们的需求有合理的工作相对稳定的工资、生活保障、工作的乐趣、自身价值的实现等，而顾客公众则需要组织提供满足自己某种需要的产品，优质的服务等等。而公众的权利主要有了解情况，作出选择，采取行动的民主权利，这就要求组织必须承担起向公众提供真实信息的义务和责任，要求组织在现代社会中必须积极地、主动的与公众搞好关系，，争取获得公众的满意和支持。实际上为公众服务，让公众满意成为现代组织存在的前提。3、公众的分类3.1、根据公众在组织环境中分布，可区分为内部公众和外部公众。内部公众主要指：管理人员、决策人员、员工、股东等。外部公众是指：消费者、协作伙伴，竞争对手、媒介、名流、政府等。3.2、根据关系的重要程度，可分为首要公众和次要公众。首要公众对组织的生存、发展具有决定性影响；次要公众的影响则不是决定性的，由于受投本的限制，组织关系必须突出重点，量入为出，合理分配力量，，在搞好与首要公众关系的同时，不能冷漠，忽略次要公众，同时还要做还转化工作。3.3、根据关系的稳定程度，可分为稳定公众，周期公众和临时公众。稳定公众是指具有稳定结构，与组织保持较稳定关系的公众对象；周期公众指遵循一定规律和周期而出现的公众对象；临时公众是指某些因临时因素和突发事件而出现的公众对象。3.4、根据公众对组织的态度，可分为顺意、逆意和边缘公众。顺意公众是指对组织特好感和肯定性态度的部分公众；逆意性公众是缺乏好感，持否定性态度的部分公众；边缘性公众则是指对组织态度不明确的公众公关工作应“抓中间，带两头的”，在稳定维系顺意公众的前提下，努力做好逆意公众的转化，增加顺意公众的数量，对于逆意公众应不断的去查找自身原因，分析状况，尽量了解逆意性态度形成的原因，做好解释、沟通工作。3.5、根据组织的需求和价值取向，可分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求的公众。受欢迎公众指所持态度符号组织需要，将会对组织产生积极影响的公众；不受欢迎公众则与之相反；被追求公众有那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解，态度相对冷漠的公众，如：社会名流。3.6、根据公众形成和发展阶段，可分为公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。掌握公众的发展阶段，可以使公关人员更准确的把握工作时机，节奏，采取不同的对策，大大提高公关工作的有效性。但是对公关对象的分类，不能单纯地进行定性分析，更应注重定量分析，弄清不同类型公众的规模、数量、结构、分布状况，根据他们的特点，有针对性地制定公关计划。二、影响公众积极主动地影响公众，进行改进组织的环境，是公关工作的基本任务和目标，应从以下几个方面分别进行：1、了解公众首先要了解公众的内容，包括公众的类型、分布、工作状况、职业特点、意见、看法、倾向性，并以此为基点，制定公关方针、策略。其次要利用各种方式，一是要摆脱个人好恶，接触各类公众，交朋友，打通与公众之间的信息通道；二是要进行公众调查，可以通过访谈、问卷、网络调查的方式；第三还应该关注大众传媒上与组织各类公众有关的信息。2、服务公众要实实在在的为公众服务，重视和维护公众利益，真正让公众满意，要做好以下三个方面工作。一是熟息、了解公众的基础上，关注不同公众存在的特殊要求困难，尽量帮助他们排忧解难；二是积极履行自己的社会责任，参与社会活动和各种公益活动；三是尽可能做好自己的本职工作，为公众提供最好的产品和服务，不断满足公众尤其是消费者的要求。3、劝说公众劝说公众，培养公众对组织的好感，对现代组织来说具有重要意义，只有努力做好自身工作，真诚服务于公众，同时又善于向公众传递信息，说明情况，表明态度的组织，才有可能获得公众的支持、认可、理解。公众对信息的处理要经过一个接受、理解、认同，再转化为行动的过程。在引导过程中要注意：一是必须以真诚、平等的态度对待公众，充分尊重公众选择信息的权利；二是向公众提供真实有价值的信息，与公众的利益密切相关；三是必须掌握传播规律，精心制作传播方法，不仅要使信息达到公众，而且要使信息产生说服力和感染力。4、引导舆论舆论一般是指公众的看法和意见，舆论的形成和发展具有四个特点：一是舆论起因于某一特殊问题或突发事件；二是随着信息的迅速传播，公众的情绪会高涨，易受舆论领袖的影响，爆发出较大的声势和力量；三是舆论的规模、强度、持续时间和归宿，往往取决于问题或突发性事件的性质和对公众的影响程度，取决于有关信息的内容，传播范围和数量，也取决于舆论领袖的权威性。四是公众舆论是民意人心在特定情况下自发的情绪化的表现。公关人员必须积极影响和引导公众及其舆论，要在平时建立广泛有效的信息渠道，及时了解公众的意见，态度及趋势；二要在公众舆论形成时，应沉着冷静地弄清原因，预测其对组织的影响；三是把握时机，尽快供给公众所需要的信息；四是做好舆论领袖的工作，通过他们影响公众；五是尽快做好善后工作，修补，恢复受到影响的公众关系和组织环境。三、公众对象主要分析1、内部公众搞好内部公众关系是组织强化固本的关键性工作，也是组织人力资源开发与管理的重要内容，具有极其重要的意义。第一、好内部公众工作，创造良好的工作环境，有利于吸引人才，形成相对稳定的员工队伍，充分发挥其聪明才智和创造能力。第二、有效的内部关系工作，可以组织上下左右之间建立更好的信息、沟通、加强协作、全局意识，有助于提高组织管理水平和工作效率。第三、内部树立公关意识，开展全员公关，是组织做好对外关系的根本保证。第四、成功的内部关系，要在创造良好内部环境的基础上倡导平等，合理，富于活力的组织文化和精神，使之完善、稳定，形成组织的风格和传统，以此造就一批又又一批的优秀成员，为组织提供内在动力。2、顾客公众顾客是最重要的公众，也是不稳定的公众，决定组织的兴衰和存亡，要让顾客满意，除了产品和服务质量以外，又涉及到顾客对产品的认同，主观感受和情感变化，，良好的顾客关系具有多方面的主要作用。2.1帮助组织树立“顾客之上”的正确经营理念，随着市场体制的完善，企业竞争加剧，消费者权益保护法律日益完备，迫使许多企业开始形成“顾客之上”的理念，把顾客视为利润来源，生存的主宰，以顾客的利益和需求导向来制定企业政策、规范员工的行为，“以自我为中心”转变为“以顾客为中心”。2.2增进顾客与组织之间相互了解，要让顾客在信息轰炸的疲劳状态中帮助他们认识、了解和支持自己。2.3加深顾客对组织的信任和好感，市场竞争的焦点已从产品转向服务，从物质转向情感。2.4有助于积极影响和引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为，培养成熟的消费群体和市场。成熟的消费者指合理的消费需求，健康的消费心理，自觉的消费行为，掌握一定的商品信息和知识，明确自己作为顾客享有的权利，并且能通过合法手段维护自身权利的现代人。3、媒介公众对于任何组织来说，媒介公众都具有特别重要的意义，所以许多组织都把与媒介公众搞好关系作为公关的主要任务。3.1良好的媒介关系有利于舆论环境的形成。大众传媒承担信息的采集、加工、筛选、传播功能，为公众舆论确定议题，突出导向，给被传播者授予地位，是信息的把关人和无冕之王，大众传媒的性质、功能和作用决定了他们对任何一个组织舆论环境的变化起着“成也萧何，败也萧何”的关键性作用（三珠口服液）。3.2没有好的媒介关系，就无法有效的进行大众传播。除了广告，组织的哪些信息、何时、什么角度、用什么方式在大众传媒上出现，都取决于媒介公众。4、政府公众努力与政府建立和保持良好关系，争取他们的支持，对于组织来说是极其主要的；4.1积极主动做好与政府，尤其是职能管理部门的联系和沟通。4.2积极参与社区和地方建设。4.3重视加强对组织的宣传报道工作，让政府通过传媒了解自身。4.4发挥自身优势，为政府排忧解难。5、社区公众5.1自觉关心、维护社区公众的利益。5.2努力为社区公众服务，作好社区建设的楷模。5.3加强沟通，使社区公众增强对组织的了解和认同。通过各种关系活动，组织可以有效地建立与社区公众良好关系，赢得社区公众对组织的理解和支持。第五章、公共关系的调查研究公共关系是一个系统工程，调查研究，策划创意，方案实施和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成公关的完整过程，这就是目前公关界广泛认同的“四步工作法”。一、公关调研的特点及类型1、公关调研的意义现代成功的公关案例都离不开基础性的公关调研。1.1它是公关人员获取信息、了解情况的主要渠道和基本方式。1.2科学的调研工作为公关人员发现问题，寻找目标，确定工作对象，进行策划创意提供第一手资料。1.3调研工作也是公关人员接近、了解、熟悉公众的过程。1.4公关人员只有通过调研，才能了解内外信息，为组织提供各项决策所需要的准确信息。2、公关调研的特点2.1公关调研的主体、对象、目标、任务相当明确，具体。2.2规模不大，周期不长，投入不多。2.3在效率、速度、准确性、敏感性要求较高。2.4公关人员应具备较强的调研能力，实际经验，信息意识。3、公关调研的类型3.1基础性调查这类调查比较适合于一些新建组织，才设立公关机构——组织或第一次成为某专业公关公司客户的组织。这类调查的范围很广，组织的基本状况，生存环境，内外公众情况，以往公关状况等，具体来说有：一是关于组织自身的状况的多种信息，比如：组织的性质、经营状况、发展趋势、员工队伍、知识结构、品牌力度等等。第二、周期性调查公关调查的周期性调查可通过若干次调查结果的前后比较来反映变化趋势和存在问题，各种调查包括以下内容第三、专题性调查针对组织自身公众或环境出现的突然性变化，为满足各种专门需要而随时进行的，周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、结果实用性强等特点。二、公关调研常用的方式方法

第一，抽样按照随机或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查，再以此来推动全体对象状况，常用的方法有：1、简单随机抽样，即任意从调查对象中抽取样本。2、分类抽样（分层、分组）即把对象按一定标准划分若干类型或组，再从每类（组）中按相同比例或不同比例抽取样本。3、等距抽样，即把对象按某种标志排列，按一定间隔抽取。4、多段抽样。5、非随机抽样。第二，普查即对公有对象逐个进行调查的方式。第三，个案调查即就有典型性对象作深入调查。问卷法调查方法1）问卷的类型和内容调查问卷一般分封闭性和开放式两种内容包括题目、题形、调查项目及编号组成2）问卷的设计设计原则：A以调研的目标、任务为主导B资料相对准确C设计的问题要联系公众的兴趣点D问题的多少、难易，要考虑调查对象E问题的设计和格式要适合统计、分析3）问卷的发放，回收与资料整理，撰写调查报告三、调研过程及注意问题1、准备阶段1）选择、确定调研任务，主题2）采用、设计公关调研方案3）筹措经费及所需物品，设计印刷调查提纲、问卷4）培训调查人员2、调查实施阶段3、调查资料的研究阶段1）整理、分类、统计调查资料、信息2）综合分析、撰写调查报告第六章、公共关系策划与创意策划创意公关工作的核心和关键，是在公关调查的基础上，针对组织需要解决的问题，分析相关信息，充分发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题、战略、制定出最佳的活动方案。一、公关策划的过程、方案和要求1、策划过程，由以下步骤组成1）组成相应的有力班子，这类班子应具备：规模适中精干高效结构合理吸收不同类型的人才以利于优势互补民主平等集思广益博采众长2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。3）确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向和目标。4）提出公关策划的思路和基本框架。5）进行创意创意是公关策划的灵魂。6）制定多套初步方案，经过优选形成最佳方案。2、公关策划方案的主要内容1）组织的公关现状及问题分析这是公关策划的基本出发点2）活动主题和宣传口号3）目标公众分析主要是分析目标公众的数量、分布、态度、需求、特点、他所关注的问题，以及适合于他们的传播媒价及方式。4）活动的目标确定公关活动所要达到的总体效果与目标以及在各个方面的各项活动中的所应分别达到的指标3、公关策划及其方案的基本要求1）科学性首先应以公关科学理论为指导，贯彻现代公关意识，体现真善美的思想内容。其次应坚持实事求是，绝不能虚构。再次要遵循科学的工作方法和工作程序。2）创造性3）针对性4）可操作性5）最佳效益性二、公关策划中的创意1、创意是指公关人员在策划过程中所进行的一种有意识，有目的的特殊的创造性思维活动，有以下特点第一，某种创造性与社会性的统一。第二，必须具有可行性。第三，既具个人智慧的产物，又具集体力量的结果。2、公关创意的角度和方法1）公众角度及方法深入了解目标公众，为创意提供依据，抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索，预测目标公众的可能性变化，提供预见性。2）信息角度及方法A、信息加工法信息过剩—公众的灵敏度下降—公关部门对信息重组B、媒体调度法通过对媒体的选择、组合及妙用，来增强传播效果。C、择时造势法第一，捕捉最佳时机（识势）第二，注意利用外部因素的影响（借势）第三，注意造势3）科学角度及其方法运用科学的思维方法进行创意运用科学理论和知识进行创意使用科学手段进行创意4）文化角度、艺术角度及其方法三、公关策划的类型及特点1、公关策划的宏观分类1）组织行为策划A、生产行为策划公关人员有义务协助领导在生产中严格把关，兴利除弊，做到内部员工和消费者都能获益的。B、营销行为策划公关人员应重点企业的营销工作，为之提供策划，帮助企业完成任务，并培养营销人员的公关意识。C、领导行为策划D、接待交际行为策划2）组织环境策划3）组织形象策划4）改变公众态度和行为策划2、公关策划的具体分类1）广告策划A广告战略策划现代企业树名牌活动必须有持续、宣传广告活动，进行整体广告策划，而广告战略策划是其最主要的内容。第一，协助广告人员做好产品定位并与之形象结合起来第二，强化公众意识，注意广告的社会效果第三，促进产品广告与公关广告的结合第四，协调消费者要求、广告承诺与企业行为之间的联系B公关广告策划着眼于企业的整体形象与广告影响，较少商业信息，较多感情色彩，面向广大社会公众，追求新颖高雅的创意，实现其社会之功能，是公关广告的特点。2）公关促销活动策划(1)公关促销活动的特点和作用特点：这类活动以传播信息，传递感情，树立形象为主要特征，易于为公众接受，注重对各类公众的利益，需求和心理进行综合分析，更有针对性，活动形式新颖，具有一定的文化品味，以其新颖的活动创意而具较高新闻价值，能得到媒体的关注和报道。作用：A、能直接提高企业的知名度和美誉度，改善企业的竞争环境。B、密切企业与顾客的关系，促使其对企业产生好感，还可以延长促俏效果。C、能为公关人员较深入地了解他们对企业及其产品的态度、评价、意识。D、对企业内部产生巨大的鼓舞。(2)公关促销策划中应注意的问题第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。第二，针对影响销售的原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的主题和方式。第三，搞好内部公关，改进自身工作。第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。目前，市场出现了许多新的营销手段，主要有：一是服务营销：即尽可能给消费者提供满意的服务促销二是直通营销：网络营销将成为新的营销方式三是文化营销：利用现代社会中文化的感染、诱导等作用，借助各种文化因素和形式来开展营销四是品牌营销：实施品牌战略，借助品牌增强销售力3、处理突发性事件的公关策划突发事件是指那些突然发生，有较大偶然性，与社会有关联的事件，这种事件很快能成为媒界焦点，导致舆论变化，对组织的形象和声誉都会产生较大较长的影响。针对这类事件，公关部门应积极应对，及时处理，