公共关系课件第1章

公共关系祝愿同学们早日成才

你听说过公共关系吗？什么是你所理解的公共关系？你认为做公关工作的人男士多、还是女士多？为什么？听说过“公关小姐”这个词吗？你认为公关工作主要是做什么的？你想过将来自己会去做公关工作吗？你知道我国曾举办过公关小姐精英选拔赛吗？

面对三氯羟胺问题，如果你身处“三鹿”、“伊利”、“蒙牛”的企业该如何处理危机？丰田总裁丰田章男为“召回门”低头道歉

丰田总裁今来华公关

汲取在美应对迟缓教训回应质检总局风险警示消费者是否买账看表现日本丰田汽车公司总裁丰田章男将于3月1日在北京举行关于丰田汽车质量问题的新闻发布会。这是丰田章男继出席美国国会听证会后，又一件令人关注的重要事件。丰田大规模召回汽车，以致发展到美国国会就这一事件举行听证会的程度，在全世界引起震动。在中国，丰田车比比皆是，丰田在全球范围内的大规模召回行动也牵动着中国消费者的神经。丰田章男这次专程来华与中国媒体沟通，向中国顾客做出说明，让中国人了解丰田的想法，预计这将会受到广泛关注。

此外，2月26日中国质检总局就丰田汽车公司部分车型存在缺陷发布了风险警示。分析人士认为，丰田章男此次来华举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总局风险警示做出的回应。在大规模召回事件中，丰田因为应对迟缓，总裁丰田章男迟迟不肯露面，其危机管理能力受到媒体的强烈批评。分析人士认为，这次丰田章男在中国质检总局发出警示后，就马上采取积极行动，说明丰田注意及时汲取教训，及早着手应对危机，以免陷入被动。

丰田出席美国听证会后旋即来到中国，说明丰田对中国市场的重视。2009年中国汽车产销突破1300万辆，但丰田在中国市场上的表现与其实力并不相称，2009年卡罗拉和凯美瑞这两款车型在中国分别销售15.75万辆和15.62万辆，在所有轿车品牌里仅分别排名第九和第十。今年1月，受召回门的影响，在中国汽车市场需求大幅增长的情况下，丰田汽车在中国内地的销量却下滑16.28%，在十大热销品牌中丰田的身影也悄然消失。很显然，丰田章男此刻到中国来，是想保住中国的市场，尽快挽回顾客的信赖，扭转销量下滑的局面。对中国消费者来说，出于对产品安全性的重视，丰田章男的解释将会受到关注。不过，至于能否得到理解，这还要看丰田章男解释的内容如何和态度是否诚恳。新华社记者何德功（新华社东京2月28日电）第一章公共关系学概论第一节公共关系的概念涵义、基本要素、特征第二节公共关系的发展历史第三节公共关系兴起的社会历史条件

公共关系的概念涵义、基本要素、特征

第一节一、概念涵义

公共关系是英文PublicRelations的直译英文简称：PR中文简称：公关

公共关系对组织来说有两层意思：一是指组织与公众相处关系的现状二是指为搞好与公众的关系所采取的方针、策略和和行为什么是公共关系

英国公关学会：公共关系是为建立和维持一组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。美国《公共关系新闻》杂志：公共关系是一种管理职能，它估量公众的态度，使一个机构的政策程序和公众利益一致，并执行一连串有计划的行动，以赢得公众的了解和接受。

什么是公共关系

中国学者的定义：

公共关系是研究树立形象、沟通信息、协调关系、谋求发展的规律及其策划艺术的一门学科。

公共关系就是内求团结，外求发展公共关系就是争取对你有用的朋友公共关系就是广结善缘公共关系是信与爱的运动公共关系是博取好感的技术公共关系就是讨公众喜欢

一些通俗定义组织——PR的主体

公众——PR的客体

传播——PR的媒介

公共关系三大要素二、基本要素三公共关系的特征第一、公共关系特指一定的组织机构和与它相关的社会公众之间的相互关系

同事关系朋友关系同学关系NO公共关系父子关系夫妻关系公共关系的根本目标是树立良好的组织形象

第二

公共关系是一种为组织创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人际关系，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论。

古人云：“天时不如地利，地利不如人和”公共关系的基本方法是双向沟通，内外结合。

第三双向沟通：一方面，是要了解公众的信息，并把信息提供给组织的决策者另一方面，是要通过传播宣传组织形象，以求得公众的信任和合作公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠

第四

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础，因此，特别强调平等相待、互利互惠特别强调“和自己的公众对象一同发展”

第五公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力

中国古语说：“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井”

公共关系讲的是，为了组织的长远利益，应该不计较“一城一池之得失”要通过平时点点滴滴的努力，去建立一定的关系，建立一份友谊、一份君子之交的情谊。

第二节公共关系的发展历史历史上原始状态的公共关系

一“有朋自远方来，不亦乐乎”“天时不如地利，地利不如人和”“兼相爱，交相利”

张骞两次出使西域，开通了丝绸之路。

2300年前，古希腊著名学者亚里士的多德的《修辞学》一书就强调，把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。西方的一些公共关系学者视《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。

现代公共关系的起源和发展二1、发端期2、发展期3、发达期

菲尔斯．巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。乔治．华盛顿发端期19世纪末20世纪初起源于美国

代表人物是艾维·

李（美国）

艾维·

李是世界上第一位创办PR公司，并以PR为职业的人，因此被称为：“现代PR之父”

发展期20世纪20年代——40年代

代表人物——

伯内斯（1923年，在纽约大学首次开设并主讲PR课程，后编写了《公共关系》教材。他的PR思想主题是“投公众所好”

发达期

20世纪50年代至今

1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立

公共关系20世纪50年代以后已经成为一项国际性的专门行业。公共关系理论也发展到新的高度。

公共关系在当代中国

20世纪80年代初随着改革开放的春风公共关系实务和理论的研究在我国开始

广州白天鹅宾馆率先设立了公关部此后，公共关系自南而北、自沿海而内地在我国蔓延

广州白天鹅宾馆

广州白云山制药厂1984年率先在国有企业种设立公关部广州白云山制药厂第三节公共关系兴起的社会历史条件

从政治上看，公共关系的兴起是民主政治取代专制政治的结果一封建社会——专制政治

资本主义社会——民主政治

从经济上看，公共关系的兴起是从农业社会向工商业社会转变，商品经济高度发展的产物。

二封建经济——自给自足的小农经济资本主义社会——以市场为轴心从技术条件看，现代化的大众传播手段是PR得以广泛开展的重要原因

三公共关系是竞争的产物

四Tobecontinued第二章

公共关系的对象构成分析Pr_2011@126.com

123456干部股东员工内部公众产品用户新闻单位政府部门外部公众一、内部公众和外部公众（根据组织内外环境划分）第一节几种常见的公众分类方法首要公众员工顾客股东次要公众一般社会大众边缘公众未成年的学生二、首要公众、次要公众、边缘公众

（按对组织的重要程度划分）三、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（按公众的一般发展过程划分）行动公众知晓公众潜在公众非公众第二节内部公众一、员工关系

1、员工关系是公共关系的起点

2、承认和尊重员工的个人价值

要让顾客满意，先要让员工满意

——沃尔玛

美国著名心理学家马斯洛研究发现，人类有五种基本需求：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求。3、培养员工的自豪感和归属感二、股东关系

1、股东关系——我国的一个新课题2、尊重股东的特权意识3、股东是最强大的顾客群第三节外部公众

一、顾客关系顾客关系的原则是“顾客至上”

美国PR专家加瑞特说：“无论大小企业都必须按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享”

优质的产品或服务

追求最佳的售后服务

妥善处理一切中间环节

赢得顾客信任的途径妥善处理顾客投诉

顾客关系

所谓消费管理，主要是通过消费调查，消费教育和消费引导，实行消费者的系列化，创造稳定的消费者队伍。

消费者关系的科学管理

几种常见的消费心理

求实心理求新和求荣心理自尊心理求美心理求廉心理求速心理求名心理攀比心理随众心理守旧心理PR专家往往把新闻界公众视为最重要的外部公众。二、媒介关系（即组织与大众传播媒介的关系，其关系对象是传播媒介的记者、编辑）

如何搞好媒介关系

1、认识媒介关系的双重性质

工具公众2、保持接触、主动提供信息3、了解新闻人士的职业特点

三、社区关系

(即区域关系、地方关系)

（一）社区关系关系的重要性（二）如何搞好社区关系

1、增进组织与社区的相互了解

2、维护社区利益

3、赞助、参与社区公益事业（一）在处理政府关系中尽量争取主动

1、主动吃透用足政策

2、主动熟悉政府机构

3、主动提供信息

（二）努力协调政府与组织的关系

四、政府关系国际公共关系什么是国际PR

国际PR不是指国家与国家之间的正式外交关系，而是指一个组织的活动进入国际范围，具有跨国性质，与其他国家的各类公众发生的关系。

(二）如何搞好国际PR

1、了解所到国的社会结构、社会心理、文化传统、政治体制、生活方式、社交礼节等等。

美国的计量单位，重量用磅（pound）

1磅=453g=0.9斤

容积单位是加仑（gallon）大概相当于3.8升。

长度用英尺（feet）和英寸（inch）

1英尺=0.3米，大概相当于1市尺；

1英尺=12英寸，

开车里程是英里（mile）也就是常说的迈

1英里等于1.6公里，美国的汽车迈速表都是英里。在美国开车到70迈，一换算就是112公里了。

2、与国际公众所在地的新闻传播媒介建立友好关系3、同所在地各级政府部门建立良好关系4、利用所在地的PR公司Tobecontinued

第三章

公共关系工作程序

形象调查制定计划

PR“四步工作法”具体实施检验效果

公共关系四步工作法第一节形象调查（自我形象评估）一、什么是组织形象1、客观性

（组织形象的内容是客观的，不是纯主观的东西）2、全面性（反映组织形象的内容不是单一的，而是多方面的）（一）组织自我期望形象的分析完整地掌握组织内部的基本资料了解组织领导层对组织形象的期望水平了解员工对组织的看法和期望

反映组织形象的两大指标

知名度

美誉度

（二）组织实际社会形象的调查分析

二、PR工作计划的制定原则（一）PR计划应该同组织整体计划及社会环境相一致

（二）PR计划既要突出现实重点，又要有长远打算（三）PR计划要富于创新性

第三节PR计划的实施1、宣传型PR

宣传型PR是利用各种宣传途径，以向外宣传为主的活动方式

如何获得大力宣传的机会？2、交际型PR

交际型PR指不借助其他媒介，在人与人的交往中开展的PR活动3、服务型PR

4、社会型PR5、征询型PR

征询型PR模式是以采集社会信息为主的PR模式。

如环境预测、市场调查、民意测验、访问用户、建立信访制度、处理举报投诉等

2、维系型PR

维系型公共关系活动方式可分为两种：

硬维系

（维系目的明确，主客双方都能理解活动的意图）

软维系：活动目的不十分具体，表现得比较超脱，带有“醉翁之意不在酒”的味道。3、防御型公共关系

防御型PR是组织为防止自身的PR失调而采取的一种PR模式

防御型PR的关键在于：及时发现各种危机苗头，防患于未然。4、矫正型PR

矫正型PR是组织遇到风险时所采取的公关模式

第四节检验效果三、根据新闻媒介情况检验效果

PR工作程序图

第四章公共关系技术人际传播和大众传播怎样做好新闻宣传商业广告和公共关系广告谈判推销演讲人际传播的特点：面对面传播能给公众留下亲切印象、信息反馈灵敏，易于相互调整适应、双方参与性强、交流手段丰富传播面狭窄

人际传播和大众传播第一节一、人际传播人际传播是人与人之间的直接传播

人际传播和大众传播第一节二、大众传播大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介将信息传给大众。其特点是：传播范围广泛、会使一种被传达的信息有某种特殊和重要的意义（美国学者把这一作用叫做“确定议程”）、传播手段的高度技术化信息反馈的间接性“二级传播理论”

是人际传播与大众传播相结合的形式即首先把信息传给“意见领袖”，然后再将信息传给公众。

第二节各种大众传播媒介

二、广播传播媒介优点：1、传播速度快2、不受空间和文化水平限制3、某种场合与其它工作不冲突4、成本低廉

三、电视传播媒介优点：1、给人以真实的参与感2、独特的潜移默化作用3、传播速度快4、不受文化水平限制选择传播媒介的原则1、根据对象选择2、根据传播内容选择3、经济原则

新闻宣传的特征：客观性、有意义、免费(一)如何选定新闻素材

把握住新、奇、特和有积极意义几点

二如何写作新闻稿件其二五个“W”要素whenwherewhowhatwhy

其三提供客观事实准确提供关键性的事实和数据其四

力求新角度、新观点其一开门见山一、商业广告(一)投其所好

避免过分夸张，华而不实的广告词例：“领导时代新潮流””“誉满全球”等

(二)商业广告是以宣传产品、推销产品为直接目的的编制广告时应注意

3、文字画面要简练得体，容易记忆

盛锡福帽商制作并出售帽子收现钱

二、PR广告（一）PR广告与商业广告的区别1、内容上：商业广告的直接目的是推销商品PR广告是推销组织。其目标在于唤起人们对组织的注意、兴趣、信赖、好感和合作

2、效益上PR广告：追求长期的社会效益，起着间接促销的作用3、在认识组织机构的途径上

PR广告：公众——企业——产品

（二）PR广告类型（二）PR广告类型5、祝贺广告以向公众贺喜为主要内容例：“XX公司祝全市人民合家团圆，中秋快乐。”

（二）PR广告类型7、响应广告以广告形式响应社会生活中某一主题例：“帮警察一把”、“爱护卫生人人有责”（二）PR广告类型

（二）PR广告类型

（三）怎样做好PR广告三、广告与新闻宣传的关系具体机能上的差别：1、角度不同2、时机不同三、广告与新闻宣传的关系5、效果检查不同广告销售效果的测定销售增加额500元广告费增加额100元*100%=500%怎样使广告与新闻宣传相配合3、争取良性循环“振荡放大作用”第五节推销一、推销人员的素质要求1、丰富的知识2、良好的服务意识3、礼节4、观察力和判断力5、表达能力6、耐性（推销的态度可分为：软推销和硬推销）二、推销技巧1、对商品充满自信2、保持良好的风度与形象（先推销自己，后推销商品）3、强调产品或服务给顾客带来的好处4、看比听有效（视觉印象比听觉印象强几十倍）5、做比看有效6、采用“低压销售”而不是“高压销售”7、多使用礼貌语言二、演讲技巧