诸暨百润综合体前期定位建议课件

诸暨百润综合体前期定位建议2014.03营销策划思路项目市场研究报告项目综合定位报告项目产品策划与概念性设计方案1市场调研秦时置县，历代未废，是越国古都、西施故里和於越文化的发祥地之一，文化积淀深厚，名人名士辈出。诸暨历史中国优秀旅游城市和浙江省旅游经济强县市，被誉为“中国袜业之都”、“中国珍珠之都”、“中国香榧之都”等。诸暨地位诸暨，区域面积2318平方公里，辖24个镇乡、3个街道（暨阳街道、浣东街道、陶朱街道），常住人口115.79万人。（2010年“六普”数据）行政区划诸暨概况

历史悠久，人文昌盛；区位优越，风光秀丽；经济繁荣，民殷商富；产业发达，活力充沛城市经济发展研究“一心”为中心城区。“六大组群”分别为店口、枫桥、牌头、五泄、璜山、次坞为中心镇的城镇组群。“K行轴线”指浙赣铁路及杭金衢、诸绍、诸永三条高速公路形成的城镇发展主轴线。“星月结构”指六个中心镇围绕中心城区形成“群星拱月”结构。规划城镇规模分四级：一级为中心城区50万人（截止2012年底27.14万人）；二级为5—10万人，包括店口、枫桥、牌头3个镇；三级为1.5—7万人，包括山下湖、次坞、五泄、璜山、直埠、应店街、安华7个镇；四级为1.5万人以下，包括街亭、王家井、江藻、赵家、马剑、同山、浬浦、阮市、东白湖、陈宅、岭北11个镇。中心城区店口枫桥牌头五泄璜山次坞杭金衢高速诸绍高速诸永高速诸暨规划

诸暨总体按照“一个中心、六大组群“、”K形主轴，星月结构”的总体发展思路，确定城镇发展空间。规划中完善的交通线路，为进入诸暨城区提供了极大的便利，加速城区人口流动和导入城市经济发展研究GDP总量

诸暨近八年经济基本保持稳定快速增长的势头，总经济体量一直位列浙江县域经济城市前列，雄厚的经济实力为房地产市场的发展提供了有力的经济支撑。经济发展强劲：年均增长速度超过10%；综合实力雄厚：全国县域经济基本竞争力由2012年的第19位上升至第16位；省内第6位；民殷商富：为房地产消费提供支撑；雄厚的经济实力为诸暨房地产市场发展提供了强劲的动力，市场有继续增长扩大的空间。城市经济发展研究人均GDP

近八年人均GDP保持在10%左右的增长，总体增长势头良好。继2010年首次突破8000美元大关后，2013年人均GDP达13531美元，房产市场处于稳定的快速发展期。联合国75国统计资料，住宅发展与人均GDP值之间的关系人均GDP（美元）0-800800-40004000-80008000-20000阶段启动期快速发展期快速发展期稳定发展期需求类型生存需求生存、改善改善需求改善需求特点单纯数量数量和质量以质量为主综合发展型经济发展强劲：年均增长速度超过10%；综合实力雄厚：全国县域经济基本竞争力由2012年的第19位上升至第16位；省内第6位；民殷商富：为房地产消费提供支撑；雄厚的经济实力为诸暨房地产市场发展提供了强劲的动力，市场有继续增长扩大的空间。城市经济发展研究全市常住人口为115.79万人，自2007年起，七年间共增加9.79万人，增长9.24%，年平均增加1.40万人，年均增长率为1.32%。经济快速发展，居民收入快速增长。2013年城镇居民人均可支配收入已突破4万元，达43905元。城市经济发展研究城市已开始向外扩张发展，城区整体规划如下：城西规划为大型的工业开发区、配有住宅区域；新城现为大量住宅集群与小型沿街商业的组合；城东规划为行政商务区，目前在建有大量楼盘，商业

氛围初步显现；城南规划为大型住宅区，环城南路南侧还规划有5处

大型专业市场，目前在建中。老城：原商业中心城西：工业开发区新城：商业副中心

住宅区城南：大型专业市场城南：大型住宅区城东：行政商务区本案区域规划解读诸暨市常住人口已开始跨过河，向城东/南方向延展。其中城东方向以高层、经济型住房为主，主要吸引年轻人、首置类客群。城南方向以绿城广场、耀江别墅为代表以高端、多层住宅为主，主要吸引改善类客户。诸暨常住人口主要移动方向由老城区向城东与城南方向转移。区域规划解读老城区是诸暨传统的商业中心，以百货、超市、沿街商铺为主，餐饮配套欠缺。商业名称商业类型雄风百货百货第一百货百货世纪华联超市华润万家超市诸暨小商品市场专业市场商圈现状：作为诸暨市传统的商业中心，基本满足了市民的购买需求，以沿街的服装类商铺为主，有大量积累客户。目前由于住宅区逐渐向外扩张且缺乏餐饮娱乐配套，客户已开始逐渐向外转移。区域人流量统计：8-10人/分钟（周三下午2点）15-20人/分钟（周三晚上8点）沿街商铺90%以上为服装零售，面积以20方为主，租金20-25万/年区域发展现状商业名称商业类型住宅底商底商店铺第一百货小型超市绿城在建商业部分商业综合体及住宅底商商圈现状：作为诸暨市现有的主要居住区域，城南片区汇集了大量的诸暨本地人口，该区块内的住宅密集，且入住率也非常高，周边商业有限，除绿城广场之外没有成体系的商业；再加上在建的5大专业市场所带来的外来劳动力。为本案的客户来源提供了坚实的基础。城南片区汇集了大量的住宅项目，还包含了在建的5大专业市场，本案也属于此片区，为本案提供了强大的客户基础。人流量统计：5-10人/分钟（周四上午9点）5-10人/分钟（周五上午9点）5-10人/分钟（周六上午10点）主要竞品该区域内沿街商铺无明显侧重；以满足住户的日常生活为主，另有大量的装修材料店铺。区域发展现状商圈现状：作为诸暨市最具“现代感”的区域，城东的商务行政区目前已有大量在建楼盘及写字楼，雄风新天地与永利中心城这样的一站式商业综合体也开始出现，同时也出现了“外婆家”、“绿茶”这一类的新型餐饮，标志着诸暨年轻人的消费理念与习惯正在转变。城东新区由诸暨政府规划为商务行政区，该区块内已有大量写字楼及在建楼盘进驻，同时也出现了一站式的主题商业。主要竞品该区域为政府主导规划的商务行政区，已出现相对高端的写字楼、在建楼盘及一站式商业综合体。商业名称商业类型雄风新天地一站式综合体永利中心城一站式综合体大润发大型超市各类底商住宅底商人流量统计：10-15人/分钟（周四下午5点）40-50人/分钟（周五下午7点）区域发展现状商业名称商业类型住宅底商底商店铺乐天玛特超市商圈现状：作为诸暨市新的住宅区兼市中心，基本满足了市民的生活需求，住宅底商虽然无完善的规划与分类，但基本能满足周边居民的生活需求，但是当周边居民需要购买大型家电、家纺等百货时还是会选择到老城区的雄风百货或第一百货。本区块内唯一的一个大型超市——乐天玛特人气很差。该区域内沿街商铺无明显侧重；江东路西段全部为服装零售店、东段及万寿街全部为传统餐饮。人流量统计：5-10人/分钟（周四上午11点）30-40人/分钟（周六中午12点）城东近江岸片区以超市、沿街商铺为主，缺乏大型商业，但有餐饮聚集的两条街——江东路及万寿街。区域发展现状商圈现状：作为诸暨市的工业区块，城西板块与本案仅一山之隔，大量的外来劳动力在附近极其缺乏商业的情况下不得不去老城区购物，而通过耀江隧道连接市南路，本案可以直接为这一大客群提供商业服务。城西工业区规划为经济开发区，以诸暨六大产业为主，聚集了大量企业的厂房并配建了部分住宅，是外来劳动力的主要聚集地。该区域为政府主导规划经济开发区，主要分为工厂片区及住宅集群，聚集了大量外来劳动力。由于该片区大型商业的缺乏，通过耀江隧道可以为本案引入一部分客源。商业名称商业类型联华超市超市各类底商住宅底商区域发展现状诸暨客户对“一站式”商业的渴求，对新型品牌的需求曾经的诸暨市民，买百货或服装只能去老城区的暨阳路、吃饭只能去江东路或万寿街；而现在，他们选择去城东的大润发购物、也开始接受雄风新天地中的新型餐饮及服装品牌。诸暨主要人流聚集地已不再是老城区市中心不管是城西的工业开发区、城南的住宅区及专业市场、亦或是城东的在建楼盘，我们都可以明确的发现诸暨的人流聚集地正在向外扩散，老城区的商业已不能满足当地居民的需求。诸暨商业市场尚不健全，消费理念正在转变不论是老城区，还是新规划的商务区，整个诸暨市内都十分缺乏像杭州“星光大道”、“万象城”、“湖滨银泰”这样“高、大、全”的商业项目；同时诸暨市民对这一方面的需求正在萌芽，对于本案来讲是个绝好的机会。雄风新天地、永利中心城以及尚在建的绿城商业广场正是最好的证明。根据以上各区块的商业情况及城市规划发展趋势，我们得出以下结论:区域发展现状项目名称雄风百货第一百货商业类型百货商场百货商场商业体量3.6万㎡3.5万㎡开业时间2003年2008年入住率100%100%楼层品牌分布1CAMENAE、周大福、CARTRLO、泊美、屈臣氏周大福、IDO、浪琴、梅花、美宝莲、欧莱雅、百丽、达芙妮、天美意、万宁、必胜客、肯德基2ELAND、欧时力、VEROMODA、欧时力ONLY、VEROMODA、ELAND、ROEM、艾格、ES、欧时力、黛安芬、水中花3BOSS、DIKENI法兰诗顿、雅戈尔、罗蒙、JACKJONES、鄂尔多斯、恒源祥、哥弟、马斯菲尔4JACKJONES、LEE、LEVIS、NIKE、阿迪达斯GXG、PLORY、玛卡西尼、耐克、阿迪达斯、卡帕、乔丹、特步5西门子、索尼、三星巴布豆、丽婴房、美的、格力、海尔、克隆、松下、三洋、三菱、TCL、索尼、飞利浦、格兰仕6书城、儿童乐园新华书店、一百淘气堡车位地上车位50-70个地上车位80-100个老城区：主要商业为雄风百货及第一百货，分别为本地的两大开发商旗下的大型商场，是当地居民购买百货类商品的首要选择。目前区域内仅两家大型商场，与世纪联华、华润万家及大量的沿街商铺一起构成了老城区的商业圈。此商业圈可满足所有日常购物需求，但极度缺乏餐饮。可比项目调研分析道路名称江东路万寿街餐饮类型传统餐饮本地餐饮店铺大小40-200方40-150方商业档次中档低档入住率100%100%客流量5-15桌/店5-10桌/店新城区：江东路与万寿街聚集了大量的传统类餐饮，是当地居民聚餐的首选地段，主要商业类型为老住宅底商。目前此区域范围内的餐饮95%以上为传统餐饮，新型餐饮在这两条街上几乎绝迹，仅剩的几家也生意欠佳。可见这里是诸暨传统意义上的餐饮中心。可比项目调研分析城东商务区：主要商业为雄风新天地与永利中心城，是完善的一站式购物中心，并引入了部分新型餐饮及时尚品牌，周边大量在建楼盘保障了客源。目前区域内的客流较少，但周边有大量在建楼盘，日后将为这2个“一站式”综合体提供稳定、庞大的客源。其引进的部分新型餐饮、时尚品牌也说明了诸暨人民消费观念正在发生转变。项目名称雄风新天地永利中心城商业类型商业综合体商业综合体商业体量13.8万㎡8.3万㎡开业时间2013年底招商中入住率90%/主要业态雄风新天地在业态规划上凸显大百货模式的布局优势，铺以大型旗舰电器连锁、时尚生活超市、商务特色餐饮等多种业态，目标引进各个业态前沿主力品牌，倾力打造诸暨城市时尚生活新标杆永利中心城为体验式主题购物中心，集零售、文化、休闲、娱乐、餐饮、服务六大功能于一体，组成了一个主题特色商业街区。引入品牌MU.BAKERY、N多寿司、COCO都市茶饮、甘茶度、DF冰淇淋、蜜菓、满记甜品、SELECTED、星巴克、绿茶、外婆家物美超市、上海联和院线、兰蔻、迪卡侬、外婆家、思妍丽、满记甜品、屈臣氏、肯德基、必胜客车位地下300-400个地下300-400个可比项目调研分析项目名称绿城广场商业类型商业综合体商业体量100万㎡开业时间2013年底入住率90%主要业态一站式大型购物中心、精品商业街、品牌超市、国际高档五星级酒店、城市休闲公园、长弄堂历史街区、国际商务中心引入品牌酒店：希尔顿餐饮、服装：品牌待定，以高端为主车位地下车库300-400个城南住宅区：主要商业为绿城广场，总体量达100万方，集购物、超市、酒店、商务、住宅于一体的大型高端综合体。目前项目仍在建，但住宅部分已基本竣工，部分住宅底商也已开始招商，该项目将分流周边的大量住宅区内的住户。可比项目调研分析诸暨商业市场现状商圈格局：已从老城区商圈逐渐外扩，商业网点全城开花；餐饮市场：传统餐饮扎堆聚集，新型餐饮开始进入市场；娱乐市场：娱乐场所数量缺乏、品质较低，存在较大需求量；超市/大卖场：本案周边超市/大卖场缺乏，大量住宅区内的居民只能靠住宅底商及小型超市勉强满足生活需求。对本项目启示：客户主要来源依托于周边住宅区，并辐射全城一站式商业体系缺乏，该版块对此类商业有需求餐饮以传统餐饮为主，新型餐饮开始进入市场，空缺较大娱乐方面可引入电影院、KTV等可比项目调研分析同时，我们对诸暨的终端客户市场做了市场调研分析终端客户调研通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方式，力图对本项目的潜在消费者人群和消费习惯进行研究。研究方法问卷调研（定量研究）诸暨当地常住人群一对一访问通过甄选条件，选择符合人群16-25岁100份；25-35岁100份；35-50岁100份诸暨城南居住区与老城区商圈为主，其他区域为辅发放300份问卷，实际有效278份访问人群访问方式抽样方法样本条件访问地点有效样本受访者基本情况居住地分布，受访者主要分布在城南居住区与老城区（中心区），分别占比40%与30%；受访者的职业分布为企业员工居多，占比25%，其次分别为个体私营老板与工厂工人。受访者基本情况受访者收入中等，个人月收入集中在2000-6000元，占比60%；绝大部分受访者家庭月收入主要集中在3000-10000元，其中5000-8000元的比重最大，达到34%。购物习惯-消费力受访者每月个人消费主要集中在1000-3000元，占比约为55%。注：个人消费包括：购买日常用品、服饰、餐饮、娱乐、休闲、健身、美容spa购物习惯-消费力购物习惯-消费力购物习惯-消费出行习惯受访者在各类消费中选择自行车/电动车的比重综合来看最大，另外选择私家车与步行的也较多；进行健身SPA的群体很小，这部分受访者较高端，选择私家车出行的比例较高。购物习惯-消费出行习惯逛街购物、娱乐休闲及健身spa等方面的消费，受访者倾向在商业区内进行；对于超市卖场、正餐及休闲餐饮等方面的消费，受访者更倾向于选择在家附近进行消费。购物习惯-消费选择喜好项目选择的比例雄风百货42%第一百货38%大润发36%雄风新天地23%乐天玛特10%其他8%雄风百货、第一百货以及大润发是诸暨消费者最为青睐的三个购物场所，受访者选择的比重均超过了30%。购物习惯-消费选择喜好从选择购物场所的理由来看，交通方便、商品齐全是受访者选择购物场所的最主要原因，此外，消费环境舒适、品牌丰富等都是消费者较为关注的因素。购物习惯-消费选择喜好电影、KTV以及洗浴/足疗是诸暨消费者比较青睐的娱乐休闲活动，选择的比重均超过总量的30%。购物习惯-消费选择喜好受访者普遍表示经常外出吃饭，品尝最多的还是土菜及本帮菜，此外海鲜、川菜及其他西餐也是受访者较为青睐的；对于餐馆类型，中小型餐厅、中西快餐及休闲餐饮是受访者最为青睐的。购物习惯-品牌认知度从访谈的反馈来看，大部分诸暨消费者更倾向于休闲运动服饰，如美特斯邦威、耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。对于本项目的看法对于哪些是吸引消费者前来光顾本项目的因素，“餐饮齐全”、“交通便利”、“购物环境好”、“商品/服务种类全”、“停车方便”以及“有娱乐设施”都是受访者较为看重的因素。对于本项目的看法对于哪些业态最吸引消费者前来，各式餐饮、精品超市以及KTV是最受消费者青睐的业态；其次选择电影院、旱冰溜冰场以及儿童游乐/儿童服饰等业态的比重也较大。受访客户小结受访消费者休闲娱乐主要以KTV、电影院等为主，且人均消费不高，档次一般。受访者表示“餐饮齐全”、“交通便利”、“购物环境好”、“商品/服务种类全”、“停车方便”以及“有娱乐设施”等是本项目能吸引消费者的主要因素。由于诸暨城区不大，受访者对于各类消费的出行方式以电动车为主，私家车出行也占据较大比例，因此本项目规划需考虑设置充足的停车位。受访者购物以百货和超市购物为主，希望有综合体项目满足多样化需求。受访者用于服饰、化妆品类的百货商品等物品的消费比例较大，青睐外出吃中式正餐。从受访客户情况来看，本案目标消费客群档次一般，有休闲需求，购物以百货和超市购物为主。建议本案打造成一站式休闲购物中心，满足客群多样化需求。2项目定位项目基本状况|城市规划五泄镇项目属于城南板块的边缘，紧邻城中板块。区域兼有商贸和休闲旅游功能，具有一定的发展前景。城西板块城东板块城南板块城中板块乡镇板块店口镇街亭、浬浦、东百湖镇枫桥镇城西板块本案规划目标：规划到2020年诸暨中心城市建成面积达52.5平方公里，人口规模达50万。城市结构：“一城两点”的城市形态，“一城”即中心城区，“两点”分别指大唐综合体、陶朱综合体；“一轴两环”的城市道路框架，“一轴”即艮塔东路-艮塔路-诸三路-高速公路接线，呈弧状贯通城市西南，“两环”即内环、外环线，以外环线建成为标志，勾勒50-60平方公里中心城市框架。城区布局：城中区，以商贸为主导，兼有商务、商住、文化、娱乐、休闲等功能；城东区以行政、商贸、居住为主要功能；城北区以文教、居住为主导功能；城西区以工业为主导，相应配置行政、商务、文化、居住等基础设施；城南区，以旅游休闲功能为主导。发展思路：“东进、西拓、南伸、北展、内调理”。“西拓”突出产业尤其是第二产业发展高新技术产业，环保产业为发展城西工业新城。“东延”建设高标准居住区域为发展方向。“北伸”沿绍大线、诸湄线有所拓展。“南拓”对南线外用地严格控制，并对环线内用地按风景区建设要求，对各类项目加以合理控制。“中调理”积极实施旧城改造。项目基本状况|区域规划与分析红色区域为旧城改造范围本案老城板块城南板块旧城改造目标：改观老城区空心化倾向与非中心化现状，恢复老城区应有的核心地位与城市心脏功能，使老城区成为城市优质资源综合体，成为诸暨整体意向的地标性区域，并具有象征性的城市客厅功能。规划布局：集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化于一体的商业广场。项目处于旧城改造的边缘，老城区与城南板块的交界地带，地理位置上可以吸引城中、城南的消费群体。项目位于旧城改造的南部边缘，毗邻城南旅游休闲区，地理上可吸引两区域客户。本案规划道路市南路人民南路文昌路项目基本状况|地块指标位置：市南路东侧，人民南路西侧地块规模：建筑用地面积4.1万㎡，容积率1.2-1.7，可建面积为6.98万㎡项目地块狭长，东西两侧靠近主干道市南路、人民南路，展示面不足项目可建面积约7万㎡，地块狭长，展示面不足，其中2号地块限高40米。地块编号土地座落征用地面积（㎡）建筑用地面积（㎡）土地用途规划指标出让年限容积率建筑密度绿地率建筑层数1人民南路西侧30111.624016.5商业1.2-1.7≤40%25%低、多层商业40年2市南路东侧20312.717046.7商业商务1.2-1.7≤40%25%低、高层（限高40米）商业商务40年21项目基本状况|项目四至市南路文昌路人民南路祥生·君悦西侧：市南路地块内部现状南侧：居住区北侧：祥生君悦在建东至人民南路西至市南路南至居住区北至祥生·君悦、规划商业用地项目为生地，内部尚未平整；北侧祥生·君悦正在施工建设，南侧为大型居住区。区域内消费人群庞大，项目具有较大的发展空间。浣纱初级中学人流导入人流导入居住区本案东侧：人民南路规划商业项目基本状况|交通分析道路交通项目500米范围内共有公交站点9个；途经公交有5班，分别为诸暨9路、16路、19路、21路、26路。公共交通项目西接市南路、东临人民南路，两路均为主干道，北至城北、经过市中心直抵城南；经浣纱南路过浣纱大桥可抵达城东；西接市南路过耀江隧道至城西。市南路丰南路西站路文昌路人民南路浣纱南路苎萝路浣纱大桥耀江隧道至城西项目周边道路交通发达，临近主干道；公交路线有5班，公共交通便利。便于项目客户导入。项目基本状况|环境分析市南路丰南路西站路人民南路浣纱南路苎萝路浣纱大桥工地在建空地(规划商业)居住区学校居住区规划公园景区目前周边有工地、厂房等分布；但规划向好，未来几年，周边将发展成大型商住区。项目周边由大型居住区组成，附近有部分农民房及厂房，项目北侧为在建的住宅项目祥生君悦；周边规划已将农民房、厂房等划入改造范围内，在未来几年项目北侧将建成商业、东侧为水景公园，并有沟渠连接到项目南侧；项目距离西施故里旅游区仅400米。项目基本情况|小结位于城南板块，旧城改造范围内，具有一定的发展前景；项目地块狭长，展示面不足；项目周边居住区遍布，具有良好的客户基础；项目周边道路交通发达，公共交通便利，便于项目客户导入；目前周边有工地、厂房等分布；但规划向好，未来几年，周边将

发展成大型商住区。项目虽地处城南板块，但位于旧城改造范围内，且未来区域规划为大型商住区，客群基础大；加之交通便利。可见，项目具有良好的发展前景。项目定位初判|业态研判业态规划代表项目业态特点与本案匹配度纯商业第一百货、雄风新天地社区型消费占据客群主力，服务功能齐全，内部结构由百货店作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。周边交通便利，项目覆盖周边居民，能满足客户吃喝玩乐需求，与本案匹配度高。商业+写字楼绿城广场写字楼集中在城东，或城中繁华地段，商业氛围浓厚，依托位置利好吸引客户。本案所在片区商务氛围不足，客群基础薄弱，与本案不匹配。商业+酒店中心城区、绿城广场酒店集中在中心城区，边缘区域散点分布，数量较多。档次齐全，客户选择空间大。诸暨酒店分布密集，竞争压力大；加之酒店以租为主，不利于本案快速回笼资金，不匹配。商业+酒店式公寓无以投资为主，一般分布在商务区域或核心地段，以精装修入市，户型面积较小。诸暨市场内无该业态规划类型，该业态与现今诸暨市场不匹配，风险较大。本案业态定位的方向是什么？综合市场情况和项目自己条件发现，纯商业与本案的匹配度最高，因此，在业态规划上建议本案打造成纯商业，充分发挥竞争力。结合项目纯商业的业态定位及市场机会点发现，本项目应锁定中端客户，业态打造以中端亲民为主，满足客户的基础生活消费、及以外的多种休闲需求。以基础生活消费及生活方式为主题的区域型商业机会点现有商业网点提供的基础生活消费功能在“需要”层面基本能满足区域居民，但档次不高，业态业种不够丰富单一主题性商业聚客力有限，且商业经营面积不大，不适宜本项目的运营123基础生活消费存在提升要求单一主题的百货/商业市场竞争力不强高端百货为主导的区域型商业市场机会小在建的绿城广场，以规模、区位和品牌优势对高端客户造成了客户截流，稀释了本案高端定位的机会项目定位初判|业态定位对于项目“商业能级”的研判，将参照“商业分级设置级次和指标”的相关指标，在此基础上通过“商业研究方法论”进行论证、研究后确定。分类商业分级设置级次和指标设置地域服务对象客流量服务人口基本商业面积市中心商业区□城市规划的中心商业区□历史形成的商业集聚地国内外及本市消费者50万-30万平米区域商业中心□居民聚居区□商务集聚地□公共交通集散地周边该地区及外来消费者25万20万10万平米居住区商业人流集中，交通便利的地段当地居民-5万2.5万平米街坊商业□街坊主要出入口□居民主要途径地当地居民-0.4万0.06万平米地段区位属性道路交通环境消费人口特征商业竞争环境项目开发要求项目环境条件项目硬件条件规模体量建筑规划商业能级定位初步方向修正、优选商业能级定位结论项目定位初判|商业能级研判本案的合理商业定位为区域商业中心，覆盖城南，辐射城中及城西案例借鉴1.永盛购物中心2.韩国乐天广场永盛购物中心项目名称永盛购物中心项目位置金华西市街文化路项目类型购物中心开发商永盛集团开业时间2013年10月21日营业面积70000平方米商业楼层B1-1F代表品牌ZARA、H&M、优衣库商业目标消费者金华市中等收入家庭，及周边县市人群项目情况金华永盛购物中心，位于金华市最繁华的商业步行街—西市街，东临西市街，南临中山路，西临新华街，紧靠人民广场，北临文化路，与第一百货、银泰天地等高档商业相比邻。项目总建筑面积约为7万平方米，购物中心地下1层为商业，地下2层为停车场和商业配套；地上6层，其中1~4层为商业百货，5层餐饮，第6层为影院、休闲娱乐为主。楼层及业态规划楼层永盛购物中心主要业种1F精品名流国际名品，品牌旗舰，化妆品，黄金珠宝，配饰，餐饮2F时尚女风品牌旗舰，时尚精品女装，潮流女鞋，内衣配饰，餐饮3F都市魅力精品男装，皮具，箱包，男鞋，潮流服饰，休闲男装，餐饮4F儿童天地，运动前沿婴幼儿童装，童玩文具，儿童游乐园，运动休闲，餐饮5F环球美食汇主题特色餐饮，量贩式KTV6F电影院主题餐饮，电影院本表未包含地下超市；大致上的逐层分布于一般的商场业态排布相符合。楼层平面及业态分布项目特色该项目是集购物、餐饮、娱乐、休闲、亲子、超市、影院等多功能业态于一体，以家庭消费为目标客群的大型综合商业购物广场。项目每层都安排了餐饮，显然是为了聚集人气而设置，此外，逐层都安排餐饮，并将餐饮安排在大楼内的同一直线上，可降低建造成本，方便餐饮管道等的排布，对将来的维护和运营管理都有好处。韩国乐天世界项目名称韩国乐天世界项目位置韩国首尔松坡区商业类型综合型项目开发商乐天集团开业时间1989年7月总建筑面积33.4万平方米商业楼层B1-6F主力店乐天玛特、Kidzania（儿童职业体验）、乐天百货、真冰溜冰场、健身中心等商业目标消费者旅游人群及本地居民项目概况乐天世界是一个综合型的消费目的地，除了集了百货、娱乐、休闲、儿童等商业业态形成一站式购物中心外，更有酒店、游乐中心、民俗博物馆等目的性消费游览场所，其综合性的特质不仅吸引了本地居民前来，更是旅游人群来韩国必去之处。乐天世界由九个部分组成，包括：乐天世界酒店、乐天百货、购物中心、民俗博物馆、乐天MART、KIDZANIA、健身中心、探险世界（室内公园）、“魔幻岛”（室外），不同部分之间由单轨铁路连接。民俗博物馆连接各个部分的单轨铁路乐天百货商业功能区规划乐天百货各层功能分布如下：一楼：皮具、化妆品二楼：服装、部分箱包三楼：服装四楼：女装五楼：女装六楼：男装七楼：男装、女内衣八楼：家电、厨房用品九楼：免税店十楼：免税店十一楼：餐饮百货、免税店、运动名牌、超市大卖场、品牌餐饮、传统美食街、各类儿童商家、休闲娱乐、运动健身等。商业主要业态各类功能代表百货——乐天百货（含免税店）超市大卖场——乐天MART各类儿童商家——Kidzania、乐天剧场、儿童游乐中心休闲娱乐——电影院、民俗博物馆运动健身——真冰溜冰场、保龄球场、健身中心、实弹射击场项目特色将游乐设施与商场有机地结合起来，在室内外均营造出梦幻般的空间。依托主题公园吸引客流来促进购物中心、百货、超市卖场等传统商业业态的销售。项目定位SWOT分析主题定位市场定位功能定位核心竞争力建议形象定位业态建议

Strength优势Opportunity机会劣势Weakness威胁threat区位优势：属于旧城改造片区，地接城中与城南，发展前景广阔，客户基础大品牌优势：利用一百、永利商业打造的知名度和品牌力，吸引商家和消费者交通优势：项目毗邻市南路、人民南路两条主干道，道路交通可导入全城客户；公共交通便利SWOT分析展示面：项目地块狭长，沿主干道部分展示面差周边环境：北侧工地在建，周边多农民房和厂房，微环境支撑不足经济发展：诸暨近七年经济基本保持稳定快速增长的势头，总经济体量一直位列浙江县域经济城市前列消费力：城镇居民人均可支配收入呈现快速增长趋势，，达39950元，总体人民富裕，具有较强的消费能力区域规划：属于旧城改造片区，周边未来将形成大型商住区，客群基础强大竞争：城中绿城广场在建中，未来或将对本案客户产生分流未来供应：未来市场商业供应量大，同类竞品多SWOT分析启示：业态齐全，扩大辐射——项目周边有大型居住区，且交通便利，应尽力打造一站式的购物中心，充分利用交通便利性扩大辐射范围，争取更好的消费客群。恰当的品牌和市场定位——既要考虑到阶段时间市场消费人群的构成和消费力，也应考虑到未来市场的变化，在项目档次和品牌组合上恰当的定位能确保项目的良性发展。打造特色，加强体验——提高服务水平，对软硬件均进行提升，确保项目具有强劲的竞争力和强大的客群辐射力。SWOT分析诠释现代家庭生活方式

满足多样化需求的新空间百润综合体·一站式休闲购物中心主题定位高档低档百货购物中心第一百货雄风百货永利中心城雄风新天地绿城广场本项目英豪洲际商贸综合体雨润国际广场现有项目潜在项目近几年诸暨市场上新增商业项目逐渐开始由百货向购物中心的转变，购物中心已经成为客户首选的消费场所。本案应顺应市场潮流，打造为一站式的休闲购物中心，增强客户体验；同属于旧城改造范围内的绿城广场，处于城中核心区位，目前在建中，定位高端。本案位置相对较偏远，应规避与绿城广场的竞争，在市场定位上偏向于中端亲民。根据市场、商业发展等多种因素考虑，建议本项目市场定位为“中端亲民”。市场定位本项目开发，其功能应具备：满足社区型消费去求，提升城市商业水平，满足居民生活之零售功能满足家庭、商务、会友等多样化之餐饮功能丰富生活内容，增加生活乐趣之娱乐休闲功能为周边居住者、游客、商务人士等提供全面、完善之生活配套服务功能集购物、餐饮、娱乐与服务的多元机能实现家庭“全员、全天候、一站式”生活及休闲体验功能定位核心竞争力建议在项目发展上，思源认为应该走业态全、体验丰、主题化的方向，通过多业态多品牌的组合来形成不同的主题区域，并在装饰装修、色调上予以配合，形成独具特色的主题区域，强化与消费者的互动体验，形成项目特色和亮点。项目应该着重考虑打造特色，形成丰富的变化，通过不同区域间不同主题的变换，赋予消费者不同的购物体验，以避免由于动线长，消费者在行走过程中感到疲劳、视觉效果单一。核心竞争力建议为确保购物中心的长期营运利益，场内的百货（如衣之家）的档次必须足以配合项目的整体形象，建议百货走中端亲民的路线；百货的品类与品牌需与购物中心错位经营形成差异化，以覆盖消费者的多种需求；尝试少量引入第一次诸暨的品牌，创造新鲜感和唯一性，可涵盖零售、娱乐、餐饮等品牌。满足多样化需求，引入首次进入诸暨的品牌，走中端亲民路线。形象定位展现城南魅力满足多样化需求构建一站式商业体验城南商业代言之作·一站式休闲体验中心七大主题：打造最全面的一站式体验中心名品时尚温馨家居极致娱乐童真时代极限天地饕餮饮食服务体验时尚百货

精品超市时尚品牌店家居精品零售

家电精品零售影院

溜冰场儿童乐园

儿童服饰

儿童早教运动服饰

户外服饰

精品零售大型餐饮

中西快餐

特色餐饮

轻便餐饮教育培训

瘦身纤体

数码体验

银行业态建议名品时尚特色生活在此体现，引领消费潮流，与时尚接轨……温馨家居家居生活的大展场，具有生活格调的家居世界……极致娱乐旱冰场，电影影院，主题ktv让生活变得绚丽多彩……童真时代变幻的色彩，驿动的木马，飞翔的秋千……无忧无虑的空间体验极限天地万类霜天竞自由的快感，在这里，一切都整装待发饕餮美食特色餐饮，品味美食，交朋聚会的优雅之选！汇聚中西餐饮、亚洲美食，提供上佳美食!服务体验培训中心——遨游知识海洋，健身房——体验力量美学，······Ⅰ：核心客户主要消费者群体——老城区、城西、城东导入客户客户来源：老城区居住区客户、城西上班族及城东新城居住人群和上班族；客户特征：有一定的经济实力，对商业的形态齐全度有一定的要求，需要有足够

的吸引点才能吸引这类人群多次前来消费。Ⅱ：主要客户核心消费者群体——诸暨城南居住区客户客户来源：企业城南住宅区

本身交通便捷，通过市南路可直达客户特征：工资收入一般，但还是具备一定的消费能力，喜欢“一站式”消

费；出行方式以电动车及私家车为主；写字楼客户定位诸暨城南居住区客户为项目主要消费群体，也有大量来自老城区、城西、城东导入客户。目标客户定位买家行为研究客户分类需求特征关注点需求与本项目关联性大型投资客（内外地商会）以投资为主，地段、交通优势以及周边入住率，关注回报率回报率以大面积为主高小型投资客（当地小额投资客）以投资为目的，关注的是总价低，能够快速回本，抗风险能力弱成本以小面积为主中诸暨本地投资客、中型私营企业的需求与本项目的关联性最高。3产品策划规划核心原则只有这两个原则有机结合，才能保证项目招商的顺利，才能保证商铺销售的价值，才能保证商业经营的繁荣。第一原则是主题性第二原则是主力店近几年诸暨商业项目增量较大，一站式购物中心数量也较多，普遍以中高端为主，而鉴于本案的区位和本体特征，为保证错位竞争优势，建议为亲民的一站式中端品质型摩尔，需把握商业的两个原则。一站式生活休闲购物中心！集购物、美食、休闲、娱乐、旅游、运动于一体，充分发挥近景区优势，强化绿色、亲民、强融入感和高参与度，成为居民日常生活和节假日全天候休闲的集聚点。主题性主力店充分利用本项目的商业综合体优势，围绕主题招商2-3家大型主力店，4-6家中型主力店。以主力店的吸客效应，提升项目整体商业价值，促进零售商铺价格销售。案例参考|杭州星光大道项目概况“星光大道”，位于杭州市钱江南岸三桥和四桥之间，江晖路以东，府西路以西，射潮广场以南，江南大道以北，毗邻滨江区政府，是杭州目前规模最大的综合性商业街之一。项目占地面积约5万平方米，总建筑面积近30万平方米，其中地上建筑面积近23万平方米，地下建筑面积7万平方米。区域规划车位逾1500多个，南北全长近千米，分A、B、C、D四个组团，商业业裙房3-5层，另有一幢酒店式写字楼和两幢27层的星光Studio（居住+个人工作室），总投资3亿多美元。“星光大道”定位为“一站式国际化体验型主题商街”，由星光大厦、星光美食世界、星光科技广场、星光艺术坊、星光名店街区、星光娱乐总汇、星光运动天地、星光名人俱乐部、星光健康城、星光会所、星光空中酒廊等功能区块组成。为滨江区域节假日休闲购物的集聚地。规划方案建议一根据地块分两大部分进行开发，西地块以购物、餐饮为主，东地块以餐饮、休闲、娱乐为主，顶层多设置绿化休闲，再通过空中走廊连通两地块；沿人民南路设置休闲广场，作为主要人流集中地，商业体内部设置动线并增加休闲休憩场所；两地块中间设置特色步行街，扩大临街面；主力店均匀布局，但对西地块相对有所侧重，以平衡休闲广场导致的人流不均。人民南路市南路100m100m200m180m275m290m购物、餐饮为主餐饮、休闲、娱乐、运动为主休闲广场规划方案建议二人民南路市南路100m100m200m180m275m290m根据地块分两大部分进行开发，西地块以购物、餐饮为主，东地块以餐饮、休闲、娱乐为主，顶层通过空中走廊连通；地块北侧设置长条形休闲步行广场，通过构建多级退台景观商业，塑造项目亮点；主力店均匀布局，平衡休闲广场导致的人流不均。休闲广场购物、餐饮为主餐饮、