(市场营销策划)中国联通公司战略报告一部分新知助

4类专业研究资讯｜8个行业案例研究

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壹、新知·助业〔中国〕品牌营销参谋机构简介

贰、推荐文档【市场营销筹划】

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越需要可信赖的合作伙伴

新知·助业，13年来聚焦于协助企业解决开展过程中所出现的营销问题，在效劳企业市场营销〔品牌、营销管理〕部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少时机本钱付出，提升盈利能力！Change当下，时机越大WeNeed

预判问题，组合资源，推动问题解决普及中国地区10个行业，50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力我们提供我们关注·降低营销本钱·提升品牌影响力·提升市场份额·提升盈利能力LMCSORIMSEBPFORWARDthinking实效高于一切·聚合营销解决方案·俱乐部营销体系建立与托管解决方案·客户满意度提升解决方案·新品上市营销解决方案·品牌价值梳理与创立解决方案ARMCMSCSUNMPCBVCEO&CIO余泽轩kobe_yu?销售与市场?第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销研究院研究员清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员新知·助业〔中国〕品牌营销参谋机构创始人作品连续4年入选艾菲奖〔EFFIEAWARDS〕连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强公司工程案例两次荣获中国十大营销金奖清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易效劳协会MSPA，中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位?FT中文时报?、?销售与市场?、?新营销?、?广告导报?、?国际广告?、?东方航空?……获得荣誉OurHonorGroupStructure新知·助业聚合营销咨询实施客户满意度研究俱乐部营销托管资源整合落地执行品牌营销策划咨询行业研究品牌咨询营销策划美学传播IT咨询实施团队服务模块主导职能服务团队政企合作发起现代效劳业产业研究院在“政企研究〞，“投融资效劳〞，“工程孵化〞等方面配合驻地政府，在探索现代效劳业开展模式等工作上，进行了大量有益尝试。产业实践建立牛仔库聚合营销网以“资源百搭、财富倍加〞为纲领，效劳商界人仕“拓展人脉，资源变现〞的同时，也为自身俱乐部营销效劳模块，累积了大量资源及珍贵经验。架构集团我们提供“驻点效劳〞，“根底费用+销售提成〞两大特色效劳客户判断内容规划执行督导后期辅导适宜于展开不合适我们认为企业无论大小、理念能与我们配合、是为关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功。企业主咨询品牌&营销咨询全案效劳流程内部营销诊断外部市场调研12营销类内容产品族群梳理渠道规划招商策划样板市场运作3品牌战略规划品牌传播规划品牌视觉表现品牌组织管理品牌类内容4企业流程梳理组织岗位梳理目标计划系统绩效激励系统管理类内容5目标界定提升品牌影响力提升盈利能力提升市场份额降低营销本钱提供客户数据挖掘，第3方实施工具，外部品牌、营销资源导入等支撑增值服务资源导入客户关系管理销售进阶管理6客户判断适宜展开不适合企业无论大小，理念配合最关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功！必然共同面对问题，需要信任、包容！目标界定品牌及盈利模式规划网络平台会员互动运营规划三方托管后期辅导企业主咨询营销方案规划实施资源整合营销方案实施深度分成合作CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程效劳流程客户价值选择效劳价值包装价值传递规划价值保障机制合作模式A/咨询工程合作B/第3方埋名托管品牌理念对接效劳组织规划互动模型建立第3方埋名托管客户价值&满意度指标体系分析1品牌&营销资源聚类分析2客户满意度提升3俱乐部营销体系建立&托管4聚合营销实施5资源整合外部导入1快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业

效劳&加盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔地产&旅游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融效劳星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行

工业&物流优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲通信效劳中国移动，中国电信，恒波通讯教育&培训华中科技大学，厦门大学，阳光学院医药&保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香3YEARS品牌营销4快销品四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客效劳&加盟世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜地产&旅游万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城金融效劳招商银行，建设银行工业&物流优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技通信效劳中国移动，中国电信，中国联通教育&培训华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院医药&保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁俱乐部营销客户满意度提升YEARS时装ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAULSMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini手表和珠宝RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER日化BIOTHERM、VICHY、L‘OCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR汽车BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI客户满意度提升专项效劳！现代服务业产业研究院项目小组常设人员

常设支持人员项目经理＋营销咨询师＋策略文案＋创意表现项目总监+调研专员＋创意文案+IT实施余泽轩CEO&CIO效劳组织ServiceOrganization全国各区公司专业分类部门行业专长顾问项目小组客户学习力、创新力、实战力2000年-20**年引进菲利普·科特勒?营销管理?理论体系至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知·助业和知识管理系统20**-2021年引进美国西北大学教授唐·舒尔茨整合品牌〔IBC〕案例库引进卡斯林?价值营销?知识体系2021年引进美国精信的品牌管理系统开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU·高端客户满意度提升〞2021年独立研发，并完成“ARM·聚合营销〞，“CMS·俱乐部营销体系建立与托管〞解决文案2021年政企合作，发起现代效劳业产业研究院2021年产业实践，建立牛仔库聚合营销网CoreCompetitionCapability核心竞争力Value咨询价值现有的企业界目标导向零散的品牌、广告创意以产品为中心的营销以价格为竞争导向的营销以渠道终端恶性竞争为主的营销以促销、广告为手段的营销以方案、执行、控制、反响为主的营销管理以实效为导向的目标体系系统品牌战略营销以品牌建设为中心的营销以整个经营链为鼓励体系的营销以建设渠道伙伴关系的深度营销以整合传播为主的营销目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理S效劳深度ServiceDepth精细出品SelectionResult惊喜过程SurpriseProcedure满意成果SatisfactionProduction4效劳MeansofService坚持用比自己强的人InsistinusingtheonewhoisstrongerthanourselvesTalentConcept人才观效劳、营销、渠道

中国联通公司战略

报告第一局部17

议程效劳定位、营销方案和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的方案和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结18

效劳定位，市场方案和渠道执行的关系19

政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司都在积极地寻求时机进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。当今市场顾客对我们提供的效劳越来越挑剔顾客有更多的选择顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力: 更少的购物时间 更大规模的零售商场 更长的工作时间 更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告 250电视台

400货架 350电子邮件

150电台广告21

因此所有的电信公司必须制定有效的营销方案，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争关注内部的问题和政治关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客所有的顾客得到一样的营销方案和关注顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顾客不满意并转向竞争者本钱上升低财务回报内部导向与顾客的联系是驱动力整个组织集中制定出色的营销和顾客效劳方案设计顾客管理系统，提供令人满意的效劳水平开展技术，以支持对顾客的营销顾客对效劳非常满意，并且会告诉其他人本钱和价格下降高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保存度要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…例如，为了增加我们在职业女性人群中的效劳渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…23

然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的效劳在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的效劳，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购置者价值购置者便利购置者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe24

再设定清晰的产品和效劳目标，采取有效的营销运动对产品和效劳形成清晰的目标有助于指导产品和效劳本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。产品和效劳目标可提供的产品和效劳沟通方法渠道执行定价产品和效劳的营销组合25

…把定位、营销方案和渠道执行强有力地结合起来，以到达目标渠道执行营销方案效劳定位目标客户年龄地理位置性别收入核心价值观效劳的概念广告策略媒体策略客户推广商业推广回报分析风险目标渠道渠道覆盖面商业鼓励POS鼓励POP支持POS推动支持直接对顾客活动的支持从方案到执行分析消费者细分市场，确定TopProspects接收者/拒绝者行为细分(公司、用户)心理细分从可选特征中确定TopProspects把Dataset和国家邮件目录结合起来〔NationalMailinglists〕Dataset市场前的概念和使用测试Step1Step2相应目标顾客一个顾客细分和时机评估的样本市场前概念和使用测试：汰渍汰渍用户非汰渍用户控制测试差异控制测试差异.肯定会买6873520299肯定/可能购置85905415110低高无汰渍品牌HH用量TopProspects按购置意图进行细分概念吸引力高第一步：分析消费者细分市场/定义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒的消费量较低低/中等收入/高于平均水平的宗教信仰比例Eff.Index#HH(MM)

84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况高于平均水平/有/无子女第二步：从可选特征中定义一般目标与TopProspecting

百分比：18岁到49岁有子女的女性是TopProspects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspects

TopProspect

方法56.4%TopProspecting的结果设定目标: 一般 TopProspect (指数)Distributed 4.7MM 4.7MM本钱/目标 $0.29 $0.32 (110)目标百分比 36.5% 56.4% (155)税前净现值 $1.3MM $2.6MM (200)NOS $6.2MM $9.5MM (155)本钱/目标 $0.79 $0.56 (71)期望的底线32

有效的营销活动的核心必须依托全面的方案和连贯一致的信息沟通33

全面的方案包含以下要素:市场目标定义效劳概念和价值定位的定义广告设计整体媒体方案开展商业推广方案顾客推广方案销量分析投资回报估算风险和管理执行方案34

营销方案必须有明确的目标以满足核心业务的需求动机举例发放样品进入点营销尝试量给目标客户的赠券直销奖品季节性包装与产品使用相关的方案直销货品陈列的鼓励提供奖金竞赛/彩票买5送2营销目标尝试忠诚战术WhenRelevant新产品投放新范围投放把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场效劳升级保存原有客户群增加稳定客户的消费量用铺货的方式阻止竞争者的市场投放更好的货品陈列以增加购置量采取铺货方式来到达销售目标业务目标35

其后应定义效劳的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步开展顾客认为: 目前的GSM信号不好利益陈述: 中国联通CDMA效劳提供更好的信号相信的理由: 新一代技术效劳特有对象: 年轻人，赶时髦者举例36

再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计;核心广告词必须完全一致顾客的不满意: 目前的GSM信号不好利益陈述: 中国联通CDMA效劳提供更好的信号相信的理由: 新一代技术效劳特有对象: 年轻人，感时髦者举例37

根据营销目标指导媒体方案的开展举例38

制定营业推广方案来支持营销活动营业推广陈列费用营业鼓励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商品鼓励措施，促使他们到达一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业鼓励，鼓励他们对推广活动的合作39

客户推广方案的选择取决于营销目标客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购置反响，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购置者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度40

接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销方案的目标总体顾客覆盖度: 2周200,000人目标顾客占总数的百分比: 30%尝试率: 40%转换率: 15%年消费水平: 200元销售额增量: 每年720,000元举例41

进行投资回报估算有助于管理层判断方案的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率

增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$品牌收益年增长收益样品本钱发放本钱样品总本钱回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品本钱x发放样品数样品本钱/年增长收益x12为什么要乘12？=投入产出支出举例42

风险和管理通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反响，从而对活动的效果有更好的认识通过这些数据，就可以升级全国活动的执行方案，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果43

使用方案表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致重新投放北京武汉福州所有其他地区买一送一，全国范围推广活动的12个月滚动方案表新一轮市场投放季节性推广效劳A效劳B效劳C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例44

高效的渠道执行是保障成功的又一要素45

高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广方案销售渠道推广的执行目标目标渠道和覆盖率目标的设定设计营业鼓励渠道执行设定渠道购置目标销售渠道推广对方案的支持结果监控准备POP/POS支持一旦确定了营销方案，必须按照执行方案进行渠道销售，来支持零售层面的方案执行46

销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的分配举例47

方案还应包括详细的单品和每种顾客的购置目标举例48

然后设计营业鼓励方案，使覆盖率方案中的分销商得到恰当的鼓励来参与营销方案活动举例49

根据参与的营业伙伴目录，我们需要制定方案，确定适量的POS/POP支持鼓励举例50

有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证可能发生的意外我们怎样处理零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售样品没有按方案分配，有些