蒙城项目产品定位方案

天纵地产蒙城项目产品定位方案致：天纵地产片区宏观环境研究片区房地产市场研究工作思考路径项目属性问题界定限制条件客户目标物业形态产品组合体量配比布局优化客源通路生成客源导入可行性分析产品属性客源定位策略思考发现问题：本案地块的策划必须基于对地块的完全理解。因此，首先我们将从地块本身的运营及现状去寻找问题。城南新区地块地处蒙城县城南新区；距离县城中心约2公里；本案属于城南新区中心内；约5分钟车程老城区区位解析项目属性地块指标地块性质：住宅用地占地：118.57亩总建筑面积：17.39万平米容积率：2.2建筑限高：≤14米或≥24米建筑密度：≤23%绿地率：≥40%地块东侧沿庄子大道西侧道路边线向西130米范围内建筑限高≤14米；用地规模较大，且用地方正，容积率为2.2，将以低密度产品为主；城市绿地用地指标及现状项目属性西面紧邻蒙城条件最好的医院，目前古正在建设中；东面邻接新城规划最大的文体休闲公园南面目前还是一片荒郊，但是蒙城新规划的未来居住中心；北面邻近永兴路，通往老城中心；从项目四至来看，目前整体道路的通达性较强；而东面的文体休闲公园正在建设中，对项目将是较大利好；项目四至项目属性宗地地块资源1、两大景观资源，核心优势无可复制；新城人工河穿梭于本案——沿庄子大道130米，属外部水系资源，提升项目景观资源；地块东侧紧邻城市公园——230亩休闲文体公园一路之隔；2、地块整体开间大而进深短，适于营造大开间产品，有助于产品力的提升；项目属性项目宗地休闲文体公园地块位于蒙城城南新城板块，距离老城中心5分钟车程；地块所处片区的交通通达性较强，为本案的客源通路打下坚实基础；地块较为方正，且水系资源优势明显，在容积率的控制范围内，产品可塑性强，如何充分利用水景公园营造本案核心价值点成为关键；地块印象总结项目属性基于客户必须实现一定现金流的目标，且需营造高端产品以实现价值与品牌的双丰收，因此，我们必须基于市场及客户以寻求本案的突破点！客户目标：1、在实现一定现金流的情况下，整合资源，塑造城南新城板块价值！2、营造低密度高端产品线，并实现利润及品牌知名度的双重收益；3、实现首期待建产品组合的资金回收；客户目标问题思考1、该项目在蒙城市场将扮演什么样的角色，整体站位如何？2、蒙城对本案高端产品的接受度如何，相对于周边竞争市场而言，本案的产品差异化如何营造，如何充分利用水景公园资源营造本案核心优势？问题界定本篇报告将主要解决以下几点问题：问题思考如此，一处僻静的土壤开始放飞梦想现在，让我们静下心来去发现我们的定位去寻找我们的客户去开拓我们的疆土开始我们的发现之旅问题思考片区宏观环境研究片区房地产市场研究工作思考路径项目属性问题界定限制条件客户目标物业形态产品组合体量配比布局优化客源通路生成客源导入可行性分析产品属性客源定位策略思考分析问题：基于对问题的了解，我们将从宏观和市场的视角来透视其生存的土壤。区位交通蒙城位于安徽西北部，东接京沪铁路中心站蚌埠市90公里，西连京九铁路中心站阜阳市90公里，南毗淮南，北邻淮北，南京至洛阳高速横穿东西，省道307线、305线、203线交汇于县城，涡河、茨淮新河连通淮河，长年通航。城市文化定位蒙城县历史悠久，文化底蕴丰厚，是省级历史文化名城。始建于殷商，唐天宝元年（公元742）正式定名为蒙城县，沿用至今，是一代先哲庄子的故里。地理位置优越，交通便捷城市文化定位为“皖北水乡”宏观环境城市印象2010年末全县总户数374261户，总人口1319244人；年末全县单位从业人员37463人，从业人员劳动报酬98036万元，人均2.6万年收入，同比增长19.6%。农民人均纯收入5211元，比上年增长17.5%；全年办理结婚登记15301对；外出务工人数达35万人。城市向心力足,人口导入力强户籍人口增长高城镇入城人口增幅明显宏观环境城市人口认知时间节点2008年2011年2015年备注城区人口18万人25万人40万人人口增量―――7万人15万人新增需求―――175万㎡375万㎡按每人25㎡计算供求分析2011至2015年每年平均递增人口为3万人，其住宅需求量年平均为75万㎡

2010年，蒙城GDP达到114.76亿元,比上年增长14.1%；蒙城属黄淮粮仓大县这一农产品、畜牧养殖优势明显、矿产资源丰富，已探明的地下储量优质煤8亿吨；蒙城产业支柱明显，主导产业为煤炭、汽车生产、汽车改装、肉食品加工、木材加工、轻纺服装、建筑建材等行业，“江淮安驰”、“五洲”牛肉、“东升食品”等品牌。社会经济综合发展水平名列2010年度亳州地区全列。蒙城县隶属亳州市，人口131万，面积2091平方公里，耕地面积230万亩，辖15个乡镇、2个办事处、1个工业园区和1个林场。2010年亳州市人均GDP1300美元宏观环境经济总量经济步入“黄金发展期”宏观环境经济国际化利用外资，外资流入持续增加。全年外贸进出口总额9532万美元，比上年增长57.6%。全县共有12家从事出口企业，其中加工业企业6家，贸易流通企业6家。出口产品主要有纺织品、服饰、化工制品、轻工制品等。

实际利用外资5844万美元，同比增长31.9%。外商直接投资主要集中在中能集团安驰汽车有限公司安徽省东升食品有限公司蒙城财富汽车零部件制造有限公司安徽省宏健食品有限公司蒙城县鑫磊服饰有限公司安徽全森木业有限公司等几家企业2010年，蒙城的固定资产投资总额为54.5亿元，同比增长62.2%其中房地产投资为15.5亿元，同比增长198.8%。固定资产投资增长迅速。宏观环境固定资产投资年末金融机构各项存款余额100.98亿元，比2010年年初增加18.8亿元，比上年增长22.9%。其中居民储蓄存款72.3亿元，比上年增长20.5%。人民储蓄率在不断提高。宏观环境财政金融情况全县共有各类学校484所，普通中学61所，初中46所，小学335所，幼儿园55所，职业技术培训机构24个；全县共有教职工12111人，其中专任教师11130人。全县卫生机构25个（不含诊所，乡镇卫生分院并入中心卫生院统计）。其中县级医院2所，中医院1所，城市社区医院3个，乡镇卫生院14所，疾病预防控制中心、卫生监督所、妇幼保健院、卫校、农合医疗管理局各一个。卫生机构在岗职工2584人。教育医疗机构众多。宏观环境教育、医疗经济发展程度城市化进程经济国际化进程城市国际化进程经济发展经济增长速度快；外资带动作用明显，经济国际化程度不断提高；经济结构日趋合理，第二产业保持增速，第三产业近几年发展较快；城市化进程快，服务性产业发展较快。城市发展具有深厚的人文底蕴；近年来基础设施建设和服务发展的相对完善，极大的促进了蒙城的城市化进程；居民消费意识增强，城市发展速度较块。城市化进程城市化Ⅰ可见的、物化的过程城市化Ⅱ抽象的、意识的过程人口和非农业活动的地域集中过程；非城市型景观转化为城市型景观的地域推进过程。城市文化、城市生活方式和价值观的扩散过程。蒙城的城市化进程处于由城镇化Ⅰ向城市化Ⅱ过渡的阶段。城市发展与经济发展同步腾飞，蒙城即将进入新一轮的增长极宏观环境城市总结经济发展和城市发展的良性循环

经济发展经济总量增加经济结构优化物质资源丰富服务业发展提供城市发展硬环境提供城市发展软环境

城市发展提供城市发展内在驱动力促进经济发展基础设施完善

良性的经济和城市的发展模式，是一个经济发展和城市发展相互促进的过程，要求增加城市多元化、功能化、服务化的意识，在蒙城政府的引导下，目前大量的基础设施和产业发展的跟进，使得城市发展的软硬件都具备，蒙城即将得到新一轮的发展契机与高潮，对房地产支撑作用明显；蒙城经济发展和城市发展的良性循环宏观环境城市总结项目名称产品类型开盘时间总量体（万M2）销售率市场主要竞争项目御景华庭联排、多层、小高层、高层未开盘15——金成御园小高层、高层2011年6月开盘1613%玖隆国际多层、小高层、高层、商业未开盘50——名邦学府小高层、高层未开盘20——未来城别墅、多层、高层已至尾盘1690%本案别墅、多层洋房、小高层、高层——17——合计：134产品以多层、小高层、高层为主，高层住宅逐渐被蒙城市民所接受；目前蒙城房地产项目主要集中在城南新区，老城区项目较少，且规模也相对较小；从老城区的市场来看目前可供销售的项目不多，且多处于尾盘阶段；从后继可售量的产品来看，产品大多同质化；区域市场环境市场概况项目名称主力户型面积（平方米）御景华庭联排：260、280、330多层：90、113、116小高层：90、110高层：100、119金成御园90—120110占多数玖隆国际102—140名邦学府73—119未来城多层、高层：115—120叠加别墅：220从户型面积来看：目前蒙城在推项目的户型面积大多还集中在较大的户型；主力供应为90-110㎡三房、120㎡以上的大三房；但大多无太大亮点，产品同质化竞争将明显加剧；蒙城城南新区板块目前在推的项目面积段以110㎡的三房居多，随着房价的推高以及主力客户的刚需，将会从大户型转向经济型的小户型的趋势；城南新区目前在售的项目主要以外出务工乡镇进城的人员为主，因此应以控制总价的产小户型产品为主；产品趋向于同质化竞争，无太多创新点；区域市场环境户型面积分析市场版块价格分析城南新区价格3900元/㎡从板快价格来看，目前城南新区普通价格3900元／平方米，而联排叠加别墅均价在5500元/㎡左右，老城区目前普通住宅的价格集中在3300-4000元／平米．从价格来看，价格箱体较为清晰，新区在区域配套逐步完善，同时区域土地价格不断上涨的情况下，其价格未来上升趋势明显，但由于区域大盘积聚，同质化产品供应量较大，因此短期内价格体系不会有较大突破；老城区价格3500元/㎡区域市场环境价格分析住宅市场以110平米以上舒适型户型为主，整体市场价格箱体明晰，目前城南新区普通价格3900元／平方米，而联排叠加别墅均价在5500元/㎡左右，老城区目前普通住宅的价格集中在3300-4000元／平米；新区市场在售项目后期供应量较大，仅玖隆国际项目就50万方，且加上目前本案周边的两个大盘的体量，后续竞争压力较大；从产品来看，目前可售和预推项目大多同质化，缺乏差异性，且大多还是以大户型为主，产品提升空间较大。土地供应集中于新区，为蒙城房地产发展的主导方向；目前市场上已完成多层向小高层、高层过渡，客户对电梯房产品抗性较弱；城南新区为蒙城近几年住宅市场供应热点区域，该区域于前期成功导入新城概念及政府对市政配套的加大建设，逐渐被更多客户所认知认同，因此，首次置业的自住型需求也逐渐被引导入市；整体市场价格箱体明晰，若想突破现有的价格，需寻求产品与客户的精准定位；区域市场环境市场总结购买目的－－以居住为主客户来源－－以外出置业返乡客为主，老城区及周边乡镇为补充整体客户基本特征描述中高端客户中端客户主力购买群体本案客户界定客户定位分类客户消费偏好描述项目类别墅产品普通住宅产品主力置业客户群有实力的购买年龄段，35-50岁，目前工作或居住在蒙城城区，或者在北京、上海、江浙等创业回乡置业25-40岁，目前工作居住在蒙城城区，或者外出置业务工及周边乡镇为辅购买用途自住为主，改善目前的居住环境，基本为首次购买类别墅产品，追求产品的品质的身份的认同感自用为主，以改善型居住为主，对配套有较高的要求行业可能周边乡镇私营个体业主、企业高层管理人员、政府公务员、私营业主、外出创业者周边乡镇私营个体、企业高级蓝领、公务员、政府官员、私营业主,其中主力的客源为外出置业人员、企事业管理人员购房者愿承担的总价50万-100万30万-45万主力户型需求3房、4房及以上2房、3房主力面积区间别墅200㎡—250㎡住宅80㎡—110㎡配套需求偏好文化、运动休闲高端配套，便捷的道路交通对于未来升值潜力较为看重，注重区域发展风格需求对于风格，特别是外立面的品质感要求较高要求风格的出挑及与众不同，现代风格居多景观需求1、绿地2、水景1、绿地2、水景附加需求室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林景观需求：安全且私密性室内：露台、阳台、凸窗等细部设计室外：景观、商业需求：总价控制，车位充足客户定位片区宏观环境研究片区房地产市场研究工作思考路径项目属性问题界定限制条件客户目标物业形态产品组合体量配比布局优化客源通路生成客源导入可行性分析产品属性客源定位策略思考本案将采取什么样的开发思路及开发策略，也将通过一定案例的研究给予支撑；针对蒙城客户——从整体蒙城价格箱体来看，别墅与普通住宅价差较大，未来城配置了部分叠加产品，销售均价年前就已达到5500元/平米，且目前基本售罄；因此，别墅的去化不在于地块的远近，而在于产品的营造和资源的稀缺；针对蒙城客户而言，未来城别墅的热销证明其有较强的购买力，本案通过产品的差异性及资源的合理利用，完全有可能导入该类客户；因此，我司建议本案低密度产品的开发以别墅＋多层洋房为主；策略思考差异竞争，人无我有新城水系连接本案，景观的营造及资源的占有对客户而言更具杀伤力；产品竞争核心策略部分产品营造上注重投资、养老型需求，激发潜在客户需求，与当地市场形成一定差异化；从后续供应量来看，别墅及多层退台洋房产品成为低密度类产品的断层，建议主力营造该类产品；产品竞争核心策略同质竞争，人有我优产品设计必须作出特色，附加值强于蒙城南部新城板块的可类比项目；华而不奢，户型的创新将成为未来竞争的优势所在；以高层、多层退台洋房、别墅定位，配合较高的产品附加值，市场接受度无需检验，且由于交通的通达性因素，配合价格策略更具市场竞争力；产品定位核心策略客户以蒙城当地上流客户为主，追求产品品质的改善类客户；以乡镇进城置业客户为辅，满足其养老、投资等需求；产品偏好度高层、退台洋房、别墅为开发的主要产品类型；高层住宅以改善型的户型为需求主流：三房两厅为主要户型，面积控制在85-110平米左右，有较高附加值；以舒适型的退台洋房为需求：满足改善型客户的需要，面积控制在100—120平米左右，有15%以上的附送面积；以经济型别墅为别墅主流需求：在满足空间尺度的前期下尽量控制面积，面积控制在200－250平米为宜，有30％以上的附送面积；用最大的产品附加值创造项目开发的溢价空间。总价范围高层产品总价以35－50万为主流，退台洋房总价控制在45-60万以内；别墅总价控制在120—150万以内。片区宏观环境研究片区房地产市场研究工作思考路径项目属性问题界定限制条件客户目标物业形态产品组合体量配比布局优化客源通路生成客源导入可行性分析产品属性客源定位策略思考本案做什么样的产品，才能突破区域局限，吸引本案的锁定客户可能的产品组合项目容积率2.2区域独栋项目稀缺.但政策不允许.多层退台花园洋房市场接受度高双拼不易营造项目最高档产品类型，而合院能够营造独栋别墅效果。院墅属于别墅类物业.项目高端产品容积率决定需辅以高层产品叠加别墅双拼别墅酒店小高层花园洋房联排别墅小高层院墅商业配套独栋别墅产品选型占地：7.9万平米总建筑面积：17.39万平米容积率：2.2建筑限高：≤14米或≥24米建筑密度：≤23%绿地率：≥40%物业配比物业占地比例建面比例别墅0.152％0.382.2％退台多层洋房0.810%423%小高层＋商业（11-18F）0.8611%13.0175%合计1.8123%17.39100%多层退台洋房+高层+别墅占地面积：7.9万平米建筑面积：17.39万平米容积率：2.2限高：≤14米或≥24米房型面积区间（m2）面积配比两房75～8515%紧凑型三房85-10035%精致型三房100-11025%舒适型洋房100-12023%别墅210-2302％别墅区遵循建筑南低北高原则，最大化利用土地；地块西北面紧邻医院及五里河路、永兴路，沿街车流较多，地块价值相对较低，因此将小高层、高层延伸过去；别墅退台洋房作为相对独立的组团，保证其私密性及景观价值的充分利用；整体布局退台洋房具有视觉冲击力的立面项目总体风格协调色彩以暖色系为主外墙用材品质化、差异化外部构件风格一致化住宅与别墅剥离的同时，为了保障项目的整体性与协调性，有必要采用适当的建筑风格，保持格调相近例如市场上品质公寓的英伦风格的建筑外立面、美国赖特风格别墅等的外立面都不是普通住宅所采用的，具有较高的视觉冲击力据市场反应，住宅项目色调应避免过于阴暗和压抑，建议以暖色系为主，包容性高，方便协调住宅与别墅的色彩同步，并通过明度和纯度的色彩变化来塑造效果高品质的住宅产品通常以石材为外墙材料，建议提升外墙品质，采用露台、阳台、转角等建筑物外部细节构件也需要保持与环境和建筑一致的风格产品风格建筑■建筑风格选定莎士比亚故乡Stratford小镇上的Tudor风格作为项目的建筑风格，力图营造出更适合人们居住的、更具归属感的社区氛围。建筑细节继承了英国古典乡村别墅的精髓，稳重凝练的气质；出显示更纯粹的英伦气度。NewTudor风格温暖而尊贵的格调建筑建筑材质米黄色花岗岩绣石座底的高度正处于给人庄重和不压抑兼得的位置暗红色砖墙结合仿古文化石贴面每家户前的户外楼梯红砖铺就红砖和浮雕装饰的精致外墙瓦面专门采用了拉毛处理同时满足排水和内敛的要求Stucco质感涂料建筑建筑欧式宫廷风格建筑欧式宫廷风格建筑小高层公寓——新古典融合现代风格立面下挖1m再抬高3.3m形成了4.3m的层高，同时赠送20㎡下沉花园，保姆房内另设卫生间首层南向入户花园，客厅面宽6米挑高4.2m，餐厅处有70cm的错层，北向亦有花园赠送6m13m二层三层阁楼70cm下沉花园入户花园北向花园楼梯的宽度为1米以上，较为舒适每间卧室均有主卧的功能（衣帽间、卫生间）为了使露台形状方正而牺牲了顶层阁楼的面积，狭窄且功能性不强户型——联排中间套地下一层一层

地上面积219㎡，地下面积约90㎡

户型面宽大，每层层高3-3.3米，比较舒适，但5层空间层次过多户型——联排边套地下室（赠送）一层二层夹层（赠送）三层地下室层高4.3米，下沉式花园面积尺度较大，配有车位一个；保姆房内配备卫生间，功能独立；主入口门厅宽敞；客厅处挑空5.1米，餐厅和厨卫均抬高；北向花园入户，功能动线合理二楼设置家庭厅，上空挑高5.5米，但采光窗面积不大，影响光线；二层挑空中夹层设立一间卧室，面积完全赠送；三楼为主卧，设有书房、衣帽间及较大尺度的卫生间，南北均有露台。地上约246㎡，地下约100~140㎡双重挑高，赠送夹层，较高附加值联排户型225平米地下室1F户型建议双车位设计，地下室直接采光，地下室赠送约95平米；进深15.5米，开间7.5米，较大的开间设计；1F设计三重院落系统，包括前庭后院及内庭院，空间感较强；阁楼3F2F户型建议阁楼约附送40平米，超高附加值；高层公寓部分竞争下的性价比升级，通过多种赠送方式，成为核心竞争力常规赠送方式半赠送阳台全赠送露台、飘窗进一步提升方式赠送“房间”赠送面积达5%-10%偷容积率赠送房间根据调查统计，对于居家类小户型产品，客户关注的主要因素为户型面积弹性、实用性及产品舒适度。其中面积弹性是目前购买客户关注小户型的核心因素户型建议1+1房:75平方米1.户型方正、尺度适宜2.附送的近13平米的建筑构件后期可改造成房间，附加值高。3.南面阳台可扩充作为客厅的补充空间。户型建议1.户型紧凑，尺度适宜2.空中花园、转角飘窗，赠送面积达10平方米两房两厅:90平方米户型设计建议户型建议相同面积下的功能升级，提高房间使用率，书房、储藏室等空间浪费，功能性有待提升90平米通透户型为例功能性升级——打造全功能户型空间户型建议市场供应结构单一，户型普遍无创新能力——本项目可以在户型产品创新进行上突破户型建议空中院馆（小高层户型）亮点：买2房送1房，解决点式品字楼采光和通风的问题户型建议户型建议增设半地下室设计：高层底层设半地下室，地下室带边窗设计，销售时连同一楼销售，客户可当作小复式使用。户型建议组团园林广场音乐喷泉水景音乐喷泉中心水景观景观——广场硬地广场细节\小品社区标识社区门牌号艺术风格的围墙景观细节\小品景观通过开挖与填土的方式，对地形进行重塑，使社区的高产生变化，从而营造出高低错落的漫坡生活体验。通过坡地的一高一低以及景观的一遮一挡，造成五步一画，十步一景的场面坡地设置溪谷廊桥设置自然河流景观营造人造河流景观营造不仅对社区的3条天然河流的营造，还在蓝湖郡中央主轴挖渠成溪，并引入天然河流的河水，增添社区内情趣主干道连接蓝湖郡的廊桥景观河道中的石桥第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木，如30年银杏，山茶花等名贵植被第二层：4-5米高的小乔木，大灌木第三层：2-3米高的灌木第四层：花卉，小灌木第五层：草坪，地被坡地景观设置第五层第四层第三层第三层第二层第一层第二层机动车道路两边铺设竹林，辅以坡地草坪，拥有较强的景观延伸性；步行道路以盆栽、草坪、灌木丛、乔木等，形成立体化的景观体系，提高舒适度；局部以石材铺路，彰显情趣；机动车道路步行道路小径景观——道路景观景观——亲水平台/组团水景景观——亲水平台/组团水景私家花园景观别墅及花园洋房的庭院是本案的一大卖点，因此，做好花园景观对本案的产品里提升有较大的促进作用；配套——会所创新型别墅产品——合院创新的联排方式为设置新里弄式院落别墅，即围合式联排，并且以组团的方式摆放，最大程度的提升容积率。组团主要的景观为中间共享的下沉式庭院，且每户均与两户别墅相连。组团与组团之间的排布属于传统的一字排开，之间的距离为20米左右，相对比较紧凑项目排布设置参考案例：龙湖蓝湖郡新里