阳阳阳阳0528 中国伊利价值链及战略

中国乳业伊利价值链及战略分析知识回顾：企业的生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运、以及支持性活动的集合体。价值链示意图：伊利价值链基本活动（一）进料、后勤：土地厂房------伊利牧场和牛奶加工厂机器设备------奶牛挤奶器、牛奶加工设备和包装设备等资金------企业运行资产、有价证券等（二）生产：建设伊利挤奶站，实现自动化大批量挤奶，奶牛生产过程中建立了全封闭的监控系统；建立集团+规范化牧场园区，奶牛合作社，建立研发生产基地；严把质量关，打造三大品牌（冷饮，液态，奶粉）。（三）发货、后勤：大客户：集装箱运输、中小客户：开创县级市场、制定五定班列（定起点、定终点、定时间、定路线、定产品）、海洋运输和分仓建立伊利价值链基本活动（四）销售：实行渠道下沉，分销和直销终端渠道，沃尔玛等大客户合作和零售店小客户折价促销赠品促销特价促销文化促销产品高中低位价共存，奶粉以中高位价格为主，酸奶喝液态奶以中低价位为主，冷饮以中位价格为主严抓生产环节，保证产品安全与品质实行差异化产品定位，服务各个群体产品价格渠道促销真诚无限，建设呼叫中心和意见反馈上游金融扶持，形成上游为下游，直线职能的服务链建立董事长信息直通平台，检验报告，举报渠道信息系统服务型消费服务上下游伙伴服务重点合作伙伴（五）售后服务：

厂家直销（伊利专卖店）、平台式营销（如沃尔玛）、网络电商营销、农贸市场辐射营销、零售终端店铺营销采购：技术开发：人力资源管理：123支持性活动3级研发体系，研发设施齐全，建立全过程、全方位、全员质量管理体系发明专利丰硕

管理理念内部为主、外部为辅的双轨晋升机制、组建内部培训师队伍、“基本+绩效”的薪资体系、“法定福利+公司福利”的福利政策4企业基础设施：

作为国内乳企的领军企业，伊利集团在始终坚持高标准的规范化建设道路，推行标准化的奶站建设规范、截至2010年，伊利以自建、扶持、合作发展等方式建设规模化牧场、小区和标准化奶站共3000多个，可控奶牛达200多万头，奶源地遍布内蒙古、黑龙江、新疆、京津唐、山西、山东、河南、河北、湖北、安徽、甘肃等地区。伊利一开始就以扶持代理商，建立销售网络为主作为它的销售战略。虽然建立网络成本较高，但是庞大的销售网络可以发挥规模效应，且有利于新产品的迅速推广。遍布全国的营销网络伊利的品牌建设在国内食品行业中处于领先地位。伊利紧紧抓住消费者需求的变化，对产品在纯天然和绿色健康方面大做文章。使伊利这个品牌深入人心。品牌建设伊利目前拥有全国最大的奶源基地，优质奶源和成本低廉是伊利的制胜法宝。奶源优势伊利利用募集资金进行大规模技术改造，引进超高温灭菌奶生产技术，使伊利的生产技术、设备、工艺都在国际先进水平。先进技术设备1234战略长处

内蒙古面积居全国之首，绿色无污染，处于世界最优良的养牛带上。伊利依靠“纯天然，无污染”的奶源优势，走“农户+公司”的奶牛产业化道路。同时，大力推行“分散饲养，集中挤奶，优质优价，全面服务”的奶源发展新模式，与千万奶户结成互相依托、共呼吸、同命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与利益同步增长的良好格局。12

与国内的竞争对手们相比，伊利最大的竞争劣势就是奶源基地和生产基地远离主要消费城市。因此与地处消费力旺盛的大城市的乳品企业相比，伊利必须在渠道培育、销售管理体系建设和恒温冷链运输设施方面投入更多。奶源远离市场

本地经济不发达，远离经济中心，配套服务落后，人才招聘困难。战略劣势3销售渠道相互配合不足。伊利液态奶主要占据大卖场和超市等现代化销售渠道，具备一定的优势，但忽视了社区渠道，不利于低端产品的扩张，不利于顾客忠诚度的强化，难以避免价格战。销售渠道相互配合不足4

伊利惯常采用促销力度比较大的买赠活动，以此达到对市场快速滲透的目标。因为消费者对价格比较敏感，价格己成为消费者购买牛奶时考虑的第三位因素，他们容易受买赠的诱感而尝试购买新产品；伊利相信自己的产品在口味上有一定优势，消费者品尝后会产生偏好，因为口味偏好己成为消费者选择牛奶品牌时考虑的第一因素。

但是在促销结束后，伊利对通过何种营销策略来促进消费者的后续购买缺乏详细的规划。也就是说，它的营销策略是短期的，只注重某一个阶段的市场效果。在这样的营销方式引导下，市场的实际效果往往是当有促销活动时，消费者购买踊跃，而一旦促销结束后，多数消费者又回到了原来的品牌。促销策略缺陷中国乳业市场持续高速增长行业集中度越来越高市场空间巨大行业成长性高市场竞争白热化当前存在的问题：

一.价格优势不存在，随着乳品市场细分化程度提高，竞争的焦点将会是发挥品牌效应。大宗乳制品贸易不会增加，受运输成本的制约，原料奶进口也不会大幅增加二.国内乳业品企业在百姓生活息息相关的液态奶的生产上，可发挥自身优势，扩大市场占有率。由于原料奶保险运输成本较高，洋品牌角逐中国乳品市场的主力军将是奶粉类产品。洋产品和国产品牌在乳制品方面将呈现“错位竞争”。因此，国内乳品企业会重新定位，液态奶的竞争将会浮出水面。液态奶竞争的关键是谁拥有大量优质奶源。

三.低水平饱和制约乳业发展，消费习惯和消费偏好是影响我国乳制品消费最重要的因素，应大力宣传牛奶是人体钙质的最好来源，一袋牛奶基本可以保证人体一天所需的钙，价格低廉的乳制品对改善营养、平衡膳食结构、补钙和增强体质具有重要作用。

四.另外，奶类生产和销售的低水平也制约了人们的消费。目前，我国奶类产品品种单一，不能满足消费者多样化的需求；由于奶源基地建设投人不够，部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销量；在营销方式上，消毒奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式，没有形成配送销售系统，不能适应消费安全、方便、快捷的需求。伊利公司营销策略的改进建议1、正面进攻策略的改进伊利是一家有实力的大公司，况且它现有的各种营销资源，包括品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当的优势。虽然伊利在进入许多地区的市场时都是采取正面进攻策略，但它应根据进入产品及进入的战珞意义等条件，对正面进攻策略做一些改进。产品差异化策略实施2、快速滲透策略的改进伊利惯常采用促销力度比较大的买赠活动，以此达到对市场快速滲透的目标。因为消费者对价格比较敏感，价格己成为消费者购买牛奶时考虑的第三位因素，他们容易受买赠的诱感而尝试购买新产品；伊利相信自己的产品在口味上有一定优势，消费者品尝后会产生偏好，因为口味偏好己成为消费者选择牛奶品牌时考虑的第一因素。产品差异化战略差异化产品包括：概念差异化、属性和服务差异化与品牌差异化。如下

重点发展屋型纸鑫和塑赫产品线，利乐枕纯鲜牛奶将作为常温产品线的重点重点开发特浓纯鲜牛奶、各类功能保健型乳品（进一步市场调查和市场细分），如：高钙、强化铁、维生素型、各种风味型等产品种类

屋型、塑杯纯鮮牛奶和功能保健型牛奶以大规格家庭装为重点利乐枕产品以200m1或250m1为重点。对于塑袋产品线，通过新品开发来提高整条产品线的毛利率。产品规格

更新包装设计，增加包装的统一性与识别性，就态奶产品包装而言，色彩艳丽、造型独特、设计新颖、便丁携带的包装能够在众多的品牌当中最先为消费者注产生购买的冲动，比设计便携式、直拉式瓶盖、礼品盒等。包装设计

企业要在生产过程中·严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中针对液态奶保质期短易于变质及包装易于破损的特点，加强对态奶制品运输仓储环节的管理．做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质声品。产品质量

关注品牌形象的树立；使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想，对于纯鲜牛奶，产品定位以健康为主，广告变现以“家庭关爱”为诉求产品品牌

3、产品组合及其与地区、渠道和季节的配合从产品组合上分析，企业应达到三个目标，即品牌形目标、利润目标与销量目标·也就是说，企业必须清楚哪些产品是支撑品牌形象的，哪些品牌是获取利润的，哪些品牌是扩大市份額走销量的，伊利公司可以把功能型、维生素型和250ml强化铁、锌牛奶作为品牌形象的支撑产品：纯鲜牛奶、特浓牛奶、高钙牛奶以及各种风味的果粒酸奶作为利润产品：而利乐包、塑袋浓牛奶、高钙牛奶以及各种风味装纯鲜奶及原味酸奶等产品作为走销量产品4、渠道因素反应的是渠道形态以及不同渠道所接触的消费者类型，决定了品牌类型由于液态奶保质期短，消费者对新鲜程度要求高，所以产品要求在扁平化的渠道中快速流通。随着产品结构的调整，企业必须对销售渠道进行改造和整合。5、液态奶作为一种日常消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。6、由于液态奶产品销售采取密集分销方式，在渠道设置上采取多渠道模式，且同一渠道层次上经销商数量众多，容易发生低价销售和市场窜货现象。因此企业应加强对分销渠道的管理工作，企业要建立严格的分销渠道管理制度，明确企业和经销商之间的权责利益关系，企业要经常对分销渠道进行检查，并根据市场变化对分销渠道做出调整，注意做好产品价格的协调和控制，防止经销商低价销售产品和跨区域销售产品，保证分销渠道的有序和畅通。产品的定价要结合产品特性和产品在市场的占有率。7、要采取适当的方式促进销售，促使消费者了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。8、国内消费者在液态奶的消费水平仍然较低，人均消费量不大。企业在液态奶的宣传内容上，要重点开展消费者饮用牛奶教育方面的宣传，转变消费者的消费观念，使液态奶逐渐变成生活必需品。企业在宣传方式上，可通过健康协会和行业协会做一些公益性宣传，推荐消费者日常食用乳制品，会起到良好的效果。从伊利公司市场营销的角度分析，其营销战略应采用：1、以扩大市场规模为目标：由于潜在需求量大、空白市场多，市场拓展首先应避开当地领导品牌占据的细分市场，关注新的细分市场，集中资源开拓新市场。2、以价值营销为核心：在为顾客提供更高的总价值同时，降低顾客的总成本，使顾客得到的让渡价值不断得到提升，借此来形成企业持久的竞争力。3、以差异化策略为手段：无论是进入新的细分市场还是为顾客创造更大的让渡价值，都必须以差异化策略为基本保证。差异化将集中体现在产品策略、渠道策略与促销策略上。伊利公司市场营销的角度分析，其营销战略应采用：

由于潜在需求量大、空白市场多，市场拓展首先应避开当地领导品牌占据的细分市场。

在为顾客提供更高的总价值同时，降低顾客的总成本，使顾客得到的让渡价值不断得到提升，借此来形成企业持久的竞争力。

无论是进入新的细分市场还是为顾客创造更大的让渡价值，都必须以差异化策略为基本保证。差异化将集中体现在产品策略、渠道策略与促销策略上。1、以扩大市场规模为目标：2、以价值营销为核心：3、以差异化策略为手段：合理布局产品市场扩大品牌知名度确保产品质量加大技术开发力度

在液态奶上，由于伊利面临着光明三元等市场型企业和蒙牛等资源型企业的激烈竞争，虽然市场份额和销售量出于领先地位，但是相互间差距不明显地位不牢固。由于伊利远离市场，分销成本高，巴氏奶产品线实力薄弱，产品在便利、新鲜方面不具优势，因此一路应采用差异性的集聚战略，既能攻守兼备，又能在价格战中屹立不倒。

企业必须清楚哪些产品是支撑品牌形象的哪些产品是获取利润的哪些产品是扩大市场份额走销量