第一章广告策划概述

获奖作品点评《POWDER-SNOW》类别：产品／服务广告主：GILLER

REISEN作品名称：雪粉产品：旅行提供广告公司：德国慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION

获奖作品点评《DOORVIEWER》类别：产品/服务广告主：PapaJohn’s作品名称：防盗眼产品：比萨饼外卖员广告公司：秘鲁利马QUORUM/NAZCA盛世（SAATCHI&SAATCHI）获奖作品点评——《BEACHMAT》类别：户外运用广告主：Playboy杂志作品名称：沙滩垫产品：花花公子阅兵广告公司：阿根廷精信

（Grey）第一章广告策划概述主要内容：1、广告策划的概念2、广告策划的内容3、广告策划在广告运作中的地位和作用4、广告策划的特性与原则5、广告策划书的编写和广告策划的工作程序第一节广告策划的概念一、策划的概念：1、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程。2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无效率可言。3、选择决定说：策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。4、思维程序说：策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或理性思维程序。策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

二、广告策划的概念

广告策划是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、经验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。三、广告策划概念的核心内涵：1、广告策划应服从于广告主的营销策略。2、广告策划应以市场调查为基础。3、进行广告策划的目的是追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。4、广告策划要依照特定的程序来进行。5、广告运动实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定。6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。7、广告策划是对广告运动进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次上的“广告计划”。第二节广告策划的主要内容一、市场分析包括：营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业与竞争对手分析、企业与竞争对手的广告分析等。要求：1、市场分析的各主要内容都要从其背景入手，它是后续分析的前提；2、要对市场现状进行描述和分析，这是市场分析的核心内容；3、对市场发展趋势的预测。二、广告目标确定问题：

1、广告运动后，企业或产品知名度和美誉度提高的百分比；2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；

3、消费者对企业或产品的态度或评价转变的情况。三、产品定位策划

主要内容：1、分析原有产品定位的优势与不足；

2、分析竞争对手的定位策略；

3、确定本产品的市场定位。产品定位的误区：定位过高；定位过低；定位混乱。四、广告对象确定主要内容：1、广告对象是哪部分人；2、广告对象的关心点是什么；3、广告对象的消费水平；4、广告对象对产品的态度；5、广告对象对广告的态度。★广告诉求对象与目标消费者的关系：不一定等同原因：1、目标消费者无购买能力（婴儿产品）

2、企业为了扩大产品市场（礼品）五、广告表现策划主要内容：1、广告主题的确定；

2、广告创意的确定；

3、广告表现的具体要求六、广告媒介选择基本原则：以最小的成本取得尽可能大的广告效果七、广告预算决策八、广告实施计划内容：广告应在什么时间，什么地点，以什么样的方式发布出去，发布的频度如何？广告时间：广告时序，广告时机，广告频度广告区域：地方性，区域性，全国性，全球性九、广告效果的评估与监控

广告效果大体上包括三个方面：1、传播效果：也叫“本身效果”，指广告受众的人数、受众对广告的印象以及引起的心理效应。2、销售效果：3、社会效果：广告社会效果集中体现在能否促进社会主义物质文明与精神文明建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育以及推广最新技术成就的作用。广告效果评估的难点：1、评估的目标不能量化。2、广告效果的时间性。3、广告效果与其他营销努力难以区分。4、反馈信息的不确定性。广告效果评估可分为三种：1、事前预测。2、事中监控。3、事后评估。一、广告策划在广告运作中居于核心地位1、从广告策划与广告运作的各个方面组成部分之间的相互关系来考察。第三节广告策划的地位和作用广告调查广告策划媒体发布广告创意与表现广告效果测定

1）广告策划与广告调查：

母亲：方便、省心、省事孩子：干净、卫生、健康2）广告策划与广告表现：例：脑白金的礼品市场策略分析（见案例）

1、扩大了产品的消费群体2、有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线，即避免了保健品行业无法避免的“有效率”的问题3）广告策划与媒介发布：4）广告策划与广告效果测定：2、从广告策划与广告活动所要确定的一系列基

本内容来考察：二、广告策划在企业营销活动中居于服从地位。例：大宝

营销策略：产品策略：大众化日化用品广告策略：诉求策略：大众化的演员形象平民化的诉求方式宝洁：洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐香皂：舒肤佳、激爽、飘柔、玉兰油洗衣粉：汰渍、碧浪护肤品：玉兰油牙膏：佳洁士卫生用品：护舒宝

联合利华：

洗发水：力士、夏士莲香皂：力士洗衣粉：奥妙护肤品：旁氏牙膏：洁诺、中华花王：

洗发水：花王、诗芬洗面奶：碧柔汉高：

洗发水：可蒙护肤品：可蒙洗衣粉：宝莹、威白染发：光明蓓泽丝

三、广告策划的作用

1、广告策划在企业经营中的重要作用

1）广告策划能创造新的市场需要

2）广告策划增强了企业的竞争实力

3）广告策划提高了企业经营管理水平4）广告策划能有效的地提高企业的声誉

2、广告策划在广告运作中的重要作用1）明确目标：2）战略指导：3）实施规则：4）协调进程：5）效果控制：6）规范运作：

第一章广告策划概述

第四节广告策划的特性与原则一、广告策划的特性：

1、有效性：例：2000年哈药的广告策略2、针对性：例1：步步高电子辞典（见影视广告）例2：金龙鱼第二代调和油的市场推广（见案例）

1）产品买点的切入好

2）前期广告效果显著

3）销售队伍强，产品铺货迅速

4）适时的新品促销

3、计划性：

例：农夫山泉的奥运营销

4、统一性：例1：“冷酸灵”产品定位、广告主题及表现的统一性问题例2：“娃哈哈”广告策略的统一性

景岗山：眼里只有你毛宁：心中只有你王力宏：爱你等于爱自己

1）诉求方式和品牌形象统一

2）形象代言人统一

3）广告词统一

二、广告策划的原则：1、求实原则承认和履行求实原则，要处理好两种情况：

1）广告要处理好“双面信息”，“两面提示”，特色和优点、不足。例：8折优惠——我们的表不是完美的，每一个月会快5秒左右

2）要处理好内容与形式、真实性与艺术性的关系。例：“艾维斯”租车公司的广告2、系统原则：系统原则具体体现在四个方面：1）广告和产品必须相互协调，广告必须服从产品，保持与产品之间的一致性。2）广告内容和形式在相互配合上应协调一致，组合有序。例：喜之郎（案例）

1）亲情化的广告传播

2）树立专业化的企业和产品形象（果冻布丁等于喜之郎）

3）合理的品牌延伸

3）广告的各种发布手段在相互配合上应和谐

统一，主要体现在媒体选择方面。

4）广告与周围的外部环境是一个系统，广告要适应外部环境，并利用外部环境中的有利因素为推销产品服务。3、有效原则：4、创新原则：洗发水：美女（俊男）+靓发+销售说辞例：拉芳：“爱生活，爱拉芳”陈德蓉黄奕蒂花之秀：“青春好朋友”田震张敏“无屑可击”刘若英亮荘：“人靠衣装，美靠亮荘”赵薇丽涛：“美丽生活有丽涛”李佳欣飘影：“有飘影，更自信”陆毅“植物去屑更柔顺”信婷：“用信婷，好心情”李湘护肤品：美女的细腻皮肤+“原子”运动鞋：明星+“酷”动作广告创新要求：

1）首先是创意的新例：洗洁精

雕牌：“会唱歌的盘子”—影响和感染享受生活型的女性奇强：儿子和爸爸对话—影响和感染三口之家的女性

立白：“夫人的手要紧”—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性

2）广告语言也要力求有新意，要根据产品从生活中

提炼，使广告词具有针对性，富有哲理性和人

情味。

例1：中国移动

“找什么呢？”—“找网呢！”“又掉了！”“掉什么了？”—“掉线一了”例2：满婷：“爱她就送她满婷”女声：“难道爱只有等待吗？”男声：“对不起，我又回来晚了，再苦再累都是为了我们的明天！”

男声：“我最大的愿望就是让你永远美丽！”旁白：爱她就送她满婷

3）广告的表现手法也应力求新颖、独到，使

广告表现具有新的艺术构思，新的格调和

新的形式，以有效地传递信息。

4）广告媒介的选用应该有新意例：金六福

1）名称非常符合中国文化熏陶下的中国受众

2）广告与产品非常协调

3）辅打礼品酒市场的成功

4）将“星级”概念引入白酒产品如何解决广告策划原则中创新原则与有效原则相互抵触的问题？1、如果企业侧重于目前的产品销量，那么创新原则服从于有效原则；反之，如果企业更看重企业的形象和未来的发展，那么有效原则服从于创新原则。例：“金嗓子”喉宝和“西瓜霜”润喉片“金嗓子”广告：叫卖式“西瓜霜”广告：以唱片机为创意的基点，将“咽喉”比喻成“磁头”，简单而深刻。但，“金”的销量完全不亚于“西”的销量。原因：一是企业目标不同；二是常用药品受众的广泛性。2、产品的生命周期：

新产品上市时一般体现有效原则。

5、调整原则：例：1、“李宁”步步为“赢”——把精彩留给自己——我运动，我存在——出色，源于本身——运动之美，世界共享——一切皆有可能

2、太太口服液6、心理原则：例：1、“欧米茄”表的高贵形象塑造

1）只盯富人钱袋

2）一流名人造就一流品牌世界超级名模：辛迪·克劳馥

007的扮演者：皮尔斯·布鲁斯南美国宇航员：塞尔南（上校）网坛：马蒂纳·辛迪斯、库尔尼克娃广告口号：“我的选择”——“世界一流名人的选择”

3）体育展现其风采

※为什么在足球、篮球、等世界范围内非常流行、非常普及的体育运动中，却看不到“欧米茄”的影子？4）限量生产使其形象更完美2）“无比酒”：喝少一点，喝好一点。

“劲酒”：劲酒再好，也不能贪杯噢！

——健康心理

3）“posy”铂金饰品：铭刻心声、为爱作证。

“戴尔比斯”：钻石恒久远，一颗永流传。

——追求永恒爱情的心理※运用心理原则，应处理好：信息事实和心理情感的关系例：“海飞丝”洗发水进入中国市场的第一个广告片第一章广告策划概述第五节广告策划的工作程序和广告策划书的编写一、工作程序1、成立广告策划小组2、制定工作时间表3、向有关部门下达任务4、策划小组进行分析性研讨5、策划小组进行战略性研讨6、广告策划小组进行战术性研讨7、编写广告策划书8、将广告策划书提交客户审核9、将广告策划交付实施10、广告策划的总结二、广告策划书的编写1、基本内容2、策划书文本写作的技巧1）信息组织的技巧2）行文的技巧3）接近读者的技巧4）情报视觉化的技巧5）提升文本整体形象的技巧

SOSTACPLANNINGSYSTEM

运用SOSTAC系统

撰写策略性营销传播策划方案

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage

步骤:

Sectionofplan策划阶段

Whichanswers…所解决的问题

SSituation

O

Objectives

S

Strategy

T

Tactics

A

Action

C

ControlSOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步骤:

S

Situation/现状

Wherearewenow？

我们现在在哪里？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步骤:

O

Objectives/目标

Wheredowewanttobe？

我们准备去哪里？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步骤:

S

Strategy/策略

Howdowegetthere—

broadsteps？

我们如何到达那里-

主要的步骤是哪些？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步骤:

T

Tactics/战术

Howdowegetthere—

individualsteps？

我们如何达到那里-

每一个详细步骤是哪些？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步骤:

A

Action/行动

Whatarethespecificactionsrequired

foreachindividualtacticalstep？Howdo

wegetpeopletodothem？

每一个详细的战术步骤需要采取哪些具体

行动？如何安排人力资源去完成任务？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步骤:

C

Control/控制

Howdoweknowwe

havearrived？

我们如何知道是否已经到

达目标？

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

现状分析（内部）

performance,

Competencies

AndPolicies

业绩，竞争能力

和竞争方针

KeyResultArea关键参数

Specificarea具体参数

Past/presentperformance过去/现在的业绩参数

Strength优势

Weakness弱势

Trendimproving

趋势改善Performance业绩

利润销售额市场份额市场细化市场定位产品组成利润率趋势营业额趋势市场领导者/跟随者市场覆盖率第一或第十位？单一或系列产品Competencies竞争能力

市场营销生产资金技术人力资源管理很差或好？生产效率利润率领先或跟随？技能管理Policy竞争方针

冒险回避冒险间断/连续创新/扩张表1-1performance,CompetenciesAndPolicies

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

现状分析（内部）

MarketingMix

andServicemix

市场营销组合

和服务组合

KeyResultArea关键参数Specificarea具体参数Past/presentperformance过去/现在的业绩参数

Strength优势Weakness弱势Trendimproving

趋势改善MarketingMix营销组合

产品价格通路促销产品质量产品组成成本/价格分销网络建设促销定位促销组成整合传播审核ServiceMix服务组合

人员流程标识系统技能和干劲人均营业额全程服务流程标识物（建筑，制服）表1-2MarketingMixandServicemix

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

现状分析（内部）

CustomerMix

客户组合

CustomerRetention

客户维护

CustomerDMUs

andOpinionFormers

客户决策者和提议者表1-3CustomerMixCustomers客户分类Segments市场区隔Sizeofsegment区隔规模

Potential目标市场潜力Profitability利润率Distributionchannels铺货渠道Media媒体运用Rank排序Targetmarket1目标市场1Define/specifythetargetmarket:利润率：高中低通过何种渠道到达市场终端通过何种传媒传播按照各目标市场的Targetmarket2目标市场2定义/确认目标市场到目标市场受众利润排序Targetmarket3目标市场3Define/specifythetargetmarket:表1-4CustomerRetention

Targetmarket目标市场

Profile

工作内容

Customersatisfaction

客户的满意来自Loyaltylevels客户的忠诚度Intentiontorepurchase客户的重复购买率Paretoprinciple20/80原理Targetmarket1目标市场1Define/specifyThetargetmarket:趋势当前客户满意程度与：去年同行业平均水平趋势当前客户忠诚度与：去年同行业平均水平趋势当前客户忠诚度与：去年同行业平均水平趋势变得愈加依赖少数客户（把所有鸡蛋放在一个Targetmarket2目标市场2定义/确认目标市场同行业最好水平各行业最好水平同行业最好水平各行业最好水平同行业最好水平各行业最好水平篮子里）Targetmarket3目标市场3Define/specifythetargetmarket:表1-5CustomerDMUsandOpinionFormers

Targetmarket目标市场Segments市场细化DMU(DecisionMakingUnit)

决策者AccesstoDMU

接触决策者OpinionFormers(OF)提议者AccesstoOF接触提议者Targetmarket1目标市场1Define/specifyThetargetmarket:Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?DefinehowtoreachtheDMUDefineOFforreachtargetDefinehowtoreachtheOFineachtargetmarketTargetmarket2目标市场2定义/确认目标市场谁是决策层中的关键人物?确定如何与决策者接触确定各市场的提议者确定如何与各目标市场的提议者接触Targetmarket3目标市场3Define/specifyThetargetmarket:SOSTACStage1:

SituationAnalysis(External)

现状分析（外部）

ExternalAnalysisof

Uncontrollable

Variables

市场外部不可控制

因素分析

表1-6ExternalAnalysisofUncontrollableVariables

KeyResultArea项目Specificarea特定区域Futureuncontrolled不可控制的未来因素Impact-opportunity机会的影响Impact-threat威胁的影响Step1：Nearorcompetitiveenvironment步骤1：近期或微观竞争环境Structure/market结构/市场Trendsinmarket市场的趋势Economics(micro)经济(微观方面)Powerforces外来力量表1-7ExternalAnalysisofUncontrollableVariablesKeyResultArea项目Specificarea特定区域Futureuncontrolled不可控制的未来因素Impact-opportunity机会的影响Impact-threat威胁的影响Step2：Farorwideenvironment步骤1：远期或宏观竞争环境Sociological社会因素Technological技术因素Economics(macro)宏观经济因素Political政治因素SOSTACStage2:

Objectives

目标

Marketingand

DevelopingMarketing

Communications

Objectives

营销和确定营销传播目标

表2-1MarketingObjectives

Hierarchyofobjective目标金字塔组成Involves包括内容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一层目标包括的具体项目（完成本部分）Business业务理念和发展方向OverallvisionanddirectionCorporatepositioning,leadershipandvales(includingethics…)Businessobjectives业务目标组织内所有部门AlldepartmentswithintheorganizationSurvival;growth;ROL;acquisitions…Marketingobjectiveseg

Ansoff营销目标如：Ansoff矩阵分析市场渗MarketpenetrationGrowsales;market;share;distributionpenetration…市场发MarketdevelopmentEnternewmarkets;newmarketsegments…产品发ProductdevelopmentDevelopandlaunchnewproducts;expandrange…多元化DiversificationMoveintonewproduct/servicesandmarkets…表2-1MarketingcommunicationsObjectivesHierarchyofobjective目标金字塔组成Involves包括内容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一层目标包括的具体项目（完成本部分）MarketingcommunicationsobjectivesegAIDA营销传播目标如，AIDAAttention注意Increaseawareness...增加知名度Interest兴趣Liking,attitudes,preference…喜欢，态度，偏爱。。。Desire渴望Intentionstopurchase,likelihoodto…有意购买，可能购买。。。Action购买Repurchase,enquiries,trialpurchase…重复购买，询问，试买表2-2QuantifyingObjectives

Eg

toincreaseawarenessamongABC1womenfrom20%to30%within12months

EgtoincreasesalesamongABC1womenfrom

15mto16.5mwithin12months

比如，在ABC1妇女中的认知度，在12月内从20%提高到30%

比如，在ABC1妇女中的销售额，在12月内从1500万增加到1650万

To为了Specificaspect确定的行动Targetmarket目标市场From

从To

到When

何时SOSTACStage2:

Objectives

shouldbeSMART

制定目标的SMART原则

Specific特定

Measurable可测

Achievable可达

Relevant相关

Timed定时

Objectivesshouldhavenumbersanddetails

制定目标应该有具体数字和细节

SOSTACStage3:

Strategy

策略

表3-1StrategicOptions可供选择的各种策略方案

注释：记住策略必须完成一个特定的目标。当完成策略性方

案后，使用下一页的检核表，把各种方案逐一列出并作出选择。

Strategicoptionnumber供选择的各种策略方案编号GeneratealternativestrategiesTakingtheobjectivesspecifiedonpreviouspage,nowdeterminehowyouaregoingtoachievethem.Writeastrategywhichbasicallysummaries‘howyouaregoingtogetthere’.Thendevelopatleastthreeoptionalstrategies.Writedownandcomparethreedifferentstrategiesorstrategicoptions.Thenrankthemonthenextpage.编写各种策略：参照前页所述目标，决定你如何达到目标。围绕“你如何到达那里”，总结、编写策略。然后，至少编写三种可供选择的策略方案。123SOSTACStage3:

Strategy

策略

ChoosingtheBestStrategyUsing

aStrategicDimensionsChecklist

运用策略综合评估检核表选择最佳策略方案

表3-2策略综合评估检核表AChecklistToHelpTheDevelopmentOfMarketingCommunicationsStrategies.Tickwhichdimensionsarecoveredbyeachstrategy.Thisshouldhelpyoutochoosewhichstrategyisthebestone.检查每一策略是否涉及下属所列的内容并打勾，可帮助你选择最佳策略方案StrategicOptionnumber策略序号123Segmentation(Doesthestrategybreakupthemarket)区隔化（该策略是否把市场细化？）

表3-2aStrategicDimensionsChecklist

Targeting(DoesitselectspecifictargetsincludingstakeholdersandDMUS?)

目标市场确定(是否选择诸如持股人和决策人在内的特定目标?)Objectives(Willthestrategysucceed,itwillitfulfilltheobjectives?willitbeatCompetition?)目标(策略能否成功,并实现目标?赢得竞争?)Positioning(IsthereaclearPositioning?)定位(定位是否清晰?)Exploitsustainablecompetitiveadvantage?(costleader/differentiatefocus/niche)

是否存在持续性的竞争优势?(成本优势/差异化卖点/特殊地位?)BuyingProcess(Doesitcaterforthebuyingstages(highinvolve/lowinvolve)…multi-stagestrategy?)

购买行为过程特征(是否考虑购买步骤(深度介入/低度介入)…多步引导骤策略?)表3-2aStrategicDimensionsChecklistTools(Rangeofcommunicationstoolstobeused)采用的工具(打算采用的各类传播工具种类和范围)Sequence(Andtimingoftoolstobeused?)时间计划(打算采用的各类工具的实施时间表?)IntegrationAreallthecommunicationstoolsintegrated?整合,是否整合所有的传播工具?Globalorlocal?

全球或地方性?Rank/score?

排名/得分?StrategicOptionnumber策略序号123SOSTACStage4:

Tactics(TheDetailsofStrategy)

战术（

实现策略的具体步骤）

制定战术

DevelopingTactics

表4-1DevelopingTactics

StrategicOptionnumber策略序号123StrategyDoesthetacticfitwiththeoverallstrategy?策略战术是否适应整体策略？TargetmarketDefinetargetmarkets,DMUS,stakeholders

目标市场确定目标市场，决策人，持股人。表4-1DevelopingTacticsMethod:Communicationstools(egadverts,salespromotion,exhibitionsandsalesforce,internet…)方法:各类传播工具的运用（比如：广告，促销和个人销售…网上销售）Media:Foreachtool,Egadverts-TV,pressandsalespromotion-coupons,competions

媒体运用:充分运用每一种媒体，比如，电视广告，平面广告，有奖促销，竞争Message:Whatisthemessage?销售信息:准备传递何种信息给受众？Timing:Anyparticularsequenceofmethodsandmedia?

时间进度统筹:运用的方法和媒体有无统筹考虑时间顺序计划？StrategicOptionnumber策略序号123SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特图完成策略细节进度表CommunicationsTool传播工具运用内容Jan一月Feb二月Mar三月Apr四月…Oct十月Nov十一月Dec十二月Cost成本Marketresearch市场研究Packagingredesign包装设计POSpreparation售点建设Advertising广告

TV电视Press报纸/平面Poster海报Cinema照片Radio广播SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特图完成策略细节进度表CommunicationsToolJanFebMarApr…OctNovDecCostSalespromotion促销活动

Presslaunch新闻发布

Directmail直邮销售

Salesconference销售会议Salesdrive销售奖励Exhibitions展览会Website网上销售

Totalspend总费用SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具体战术细节的执行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特图行动计划执行表Stageofproduction制作流程内容

Whoresponsible?谁负责?WK1WK2WK3……WK10WK11WK12Cost

成本Creativeandmediabriefing创意和媒介简报DatabaselistPreparation数据准备处理Laserprinting激光打印Printproduction印刷生产SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具体战术细节的执行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特图行动计划执行表Lettershop直邮信函印刷Mailing邮寄ResponseMonitoring收集反馈意见Responseaction工作改进Follow-upsalescall跟踪拜访Evaluatemailshot

效果评估Totalspend总费用SOSTACStage6:

Control控制

表6-1ControlChecklist

控制检核表

QuantifiedobjectivesStateeachQuantifiedObjectiveandi