《网络传播导论（第二版）》课件第5章 网站的商业运营及其技巧

第5章网站的商业运营及其技巧引言

网站运营的意义是显而易见的。因为谁也不希望花了很多人力、物力、财力建设的新网站成为死站，而运营正是要解决如何让网站长久生存下去的问题。从一个网站项目规划开始到网站步入商业化，中间需要经过网站策划、技术开发、网站测试、网站上线、网站推广、产品销售、售后服务等环节。网站运营作为一个明显带有统筹性质的工作，需要经常对网站各方面的数据进行分析，并且及时调整相关环节的进程，以此来掌控网站发展的整体节奏。本章概览第1节网站运营的内容与方式第2节网站运营存在的主要问题第3节改善网站运营的途径网站运营的内容与方式什么是网站运营？

网站运营就是在网站建设后以网站盈利为目的的相关工作，主要包括网站的产品/服务设计管理、内容策划和更新、市场推广和网站活动策划、客户服务以及用户需求分析、竞争对手分析、运营人员管理、投资回报分析、安全维护等。简单地讲，网站运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作，也可称作网站运作、网站营运等。网站的内容制作与营销推广无疑是网站运营工作的两个重要领域。一、网站运营的内容1.1内容策划与更新

“内容为王”一直是被传统媒体奉为圭臬的经营法则，20世纪90年代末期被引入到互联网经营领域中来，尤其是在新浪、搜狐、网易等传统商业门户网站蓬勃发展之时，这一口号受到互联网业界和社会的广泛认可。“内容为王”还意味着与“渠道为王”的提法相抗衡，意在强调网络媒体时代内容依然有着不可替代的重要性。无论互联网和其他新媒体形态拥有多少渠道的传播优势，内容本身的价值始终是无法逾越的根本，只是因为获取内容的成本在网络时代逐渐降低，渠道的优势得到了凸显而已。思考：对于“内容为王”和“渠道为王”的观点，近年来多有争议，你觉得两种提法各自的合理性何在？一、网站运营的内容1.2网站推广及效果跟踪

网站推广需要借助于一定的网络工具和资源，常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体、传统推广渠道等。任何网站推广方法实际上都是对某种网站推广工具和资源的合理利用，因此制定和实施有效的网站推广方法的基础是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。一、网站运营的内容1.3网站流量统计分析

网站流量统计是指统计网站访问者的访问来源、时间、内容等访问信息，加以系统分析，进而总结出访问者访问来源、爱好趋向、访问习惯等一些共性数据，为网站进一步调整做出指引的一门新型用户行为分析技术。网站流量分析系统可以向商业网站提供页面访问计数、排行和访问分析服务，可以分析网站流量，对整个站点乃至任意页面的访问流量进行数据分析，并做出完整的统计报告。一、网站运营的内容1.4网站分析及改进

从网络营销管理的角度来定义网站流量统计分析，是指通过对用户访问网站的情况进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。实际上网站运营更多的是细微的工作，比如网站内容维护并不是从网上搜索一批相关内容加以编辑整理或者修改一下标题就发布在自己的网站上那么简单，专业的内容设计应该是在研究用户获取信息行为的基础上，参考该选题在其他网站的相关内容，最终完成一篇专业的内容。一、网站运营的内容1.5网站优化

网站优化是一个整体过程，从网站建设到网站运营，整个过程都离不开优化策略，每个环节都必须有优化思想。网站优化是指在搜索引擎许可的优化原则下，通过对网站中代码、链接和文字描述的重组优化，以及后期对该优化网站进行的合理反向链接操作，最终实现被优化的网站在搜索引擎的检索结果中得到排名提升。网站优化包括网站自身的优化和针对搜索引擎的优化。二、网站的主要盈利模式在线广告盈利企业信息化服务盈利电子商务盈利网络游戏盈利无线增值服务盈利会员制营销服务盈利三、网站运营的主要方式3.1内容导向型网站的运营方式

这一运营方式主要是围绕网站的内容生产来开展的。内容（新闻与服务资讯）是这类网站生存与发展的根本所在，其内容生产一般不针对特定用户，而是面向数量庞大、身份不确定的大众，因此其内容策划与发布、网站营销推广、流量统计分析、网站分析与更新、网站优化等日常运营工作都是以如何生产并提供优质、全面或有鲜明个性特色的内容为核心来进行的。新华网三、网站运营的主要方式3.2产品导向型网站的运营方式

产品导向型网站的主要业务是推出带有独特价值和优势的产品，比如电子邮箱、网络游戏、搜索引擎、B2C型的电子商务产品。这些产品在一定的阶段通过有偿使用的方式来推广（如企业邮箱和早期的网络游戏），有时也使用免费模式（如搜索引擎和现在的大部分网络游戏）。它们与用户的结合度明显要比内容导向型网站更加紧密，有时也需要进行注册或一定程度的用户身份管理。基于这种特点，这类网站的运营方式就是围绕如何保持并扩大原有产品的特色与优势，提高市场占有率，并选择适当时机推出新型产品。三、网站运营的主要方式3.3服务导向型网站的运营方式

垂直门户网站和大部分电子商务类网站（B2B和C2C）都属于服务导向型网站。它们既不以提供通用信息为主，也不致力于不断推出新产品。行业化或专业化的服务是其主营业务，这类网站的日常运营是以如何在了解市场行情及行业发展趋势的基础上，提供专业化、有特色的各类服务为核心的。依托行业类别及特点来开展网站服务的营销与推广是这类网站运营的主要任务。京东商城三、网站运营的主要方式3.4用户导向型网站的运营方式

用户导向型的网站也提供内容、产品或服务，但它的一个重要特点是其主营业务与用户的结合度相当紧密，也就是拥有高黏度，或者借助客户端的方式来实现（如腾讯的QQ聊天工具），或者有相对更为严格的注册与登录要求（如社区、博客、播客、微博）。这些网站的日常运营重点是监测和分析用户的行为与需求，及时根据用户需要更新和调整技术平台功能和交流环境，并将尽可能多的内容和服务整合到某一功能强大的平台上来。提供地域化的服务，即开展本地化渗透是这些网站近年来的主要运营策略。网站运营存在的主要问题一、内容缺乏吸引力1.1定位不够明确不管是大规模的商业网站还是企业和个人网站，提供内容都是必需的一项，这也是网站运营的首要环节。尤其是商业网站，更希望通过好的内容带来可观的流量，取得经济回报。但实际情况是，很多网站的内容缺乏吸引力，或者因为同质化严重，在日益激烈的竞争环境面前变得没有优势可言。主要原因之一是网站的内容定位不明确，之二是对目标受众群体认识不清。这就导致网站的内容生产缺乏方向引导，以至于盲目地跟风模仿。一、内容缺乏吸引力1.2内容更新不及时网站内容更新不及时常常会直接影响到网站的营销推广效果，其直接表现就是搜索引擎的网页快照得不到更新，收录缓慢，快照回档。因为内容未及时更新会导致网站权重不高，无法被搜索引擎的抓取软件抓到。所以，作为新建成的网站，一定要每天固定时间给网站添加一些“油水”，也就是多更新，而且最好是用原创文章来更新，事实证明搜索引擎“喜欢”原创的东西。二、技术存在瓶颈

网站运营中的技术瓶颈通常出现在网站程序、功能更新、服务器升级、安全维护等方面。一个站点除了要不断对用户体验进行修正，还要防止别人复制模仿，乃至恶意攻击，没有强有力的后援技术支持，抗干扰能力就非常弱。若能加强技术团队的建设，树立技术壁垒，网站的成功率就会大大提高。三、推广缺乏力度和章法

随着网站数量的增加和竞争加剧，网站推广的难度也自然加大。以前有效的传统推广方式逐渐不再行得通，或者效果大打折扣。对于一家新网站或处于成长期的网站而言，推广缺乏力度和章法会带来严重的后果。其一，推广力度不够导致网站的知名度和影响力长期上不去，在搜索引擎中的关键词排名不稳定或没有排名。其二，缺乏全球推广意识也会使网站的知名度和影响力受到局限。四、资金没有保障

虽然新媒体产业在国内国际金融市场上已有了较多的融资机会，但资金依然是许多商业网站运营的一大瓶颈，每年都有一批网站因为资金难以为继而不得不含恨退出。国内由于创业板市场创办较晚，市场容量有限，网站的融资问题更显迫切。五、网站的安全性差

常常有网站被他人恶意攻击导致瘫痪的情况发生，这当然是每个网站经营者都不愿看到的情况。这样的情况一般都发生在一些行业网站。由于网站排名好、生意好引来竞争对手使用非法手段攻击，进而导致网站出现瘫痪或不能正常运转。为了防止出现这样的情况，可以经常检查服务器的稳定情况，尽量不要让服务器出现漏洞，还要注意网站程序的漏洞，发现后要及时处理。网站管理员的用户名和密码要经常修改，并使用复杂的密码。网站数据库要进行加密处理。一旦网站出现了被攻击的情况，要迅速检查是哪里出现漏洞，并及时修补以防止以后发生类似事件。改善网站运营的途径一、做好内容管理

随着近几年来新媒体自身的成熟和传统媒体应对能力的增强，“渠道”变得越来越多，“渠道”间的竞争也愈演愈烈。同时，互联网上内容的版权问题越来越受到重视，相关法律法规在不断健全，有独特价值的内容再度成为争夺点。不论是传统媒体还是新媒体，无论是门户网站还是视频网站，要想在激烈的竞争中脱颖而出，“内容”都是不容忽视的法宝。一、做好内容管理1.1生产网民感兴趣的内容免费内容“内容免费+后续服务增值”已成为网站经营的一个经典模式，吃惯了免费午餐的网民很难接受收费的内容，再好的东西，要是收费的话，人们都会考虑一下。独特内容在资讯的选择上，并不能简单地追求多而不注重质量。还可以就—些资讯开展各种形式的讨论，这样不仅带动了用户的参与性，而且还增强了用户的黏度。一、做好内容管理1.1生产网民感兴趣的内容新鲜内容不论是资讯还是功能，只有新鲜的才能吸引人。如果网站上尽是一些过时的资讯，用户匆匆看上一眼就会离开，从此不会再来访问网站。互动内容网站有好的、新鲜的内容和功能还不够，还需要有一些能够互动的功能和氛围。能够互动的形式很多，除了发帖、回帖、顶帖之外，还有发邮件、QQ、MSN、电话、短信等形式，关键的是在这些互动功能的使用上要人性化，要能集聚一群长期活跃的用户，通过他们来带动整个网站的氛围。一、做好内容管理1.1生产网民感兴趣的内容权威内容信息爆炸的年代，人们很难有时间和精力去看那么多信息，而且有时候，网民的鉴别成本是很高的，那些“误导信息”和“虚假产品”让人头疼，最后出现的结果就是“马太效应”：强者更强。若有人觉得新浪上的新闻是最权威的，他看新闻就只上新浪，若有人觉得支付宝每天交易额超10亿，很专业很权威，他用支付工具的时候就会首选支付宝。一、做好内容管理1.2生产搜索引擎喜欢的内容搜索引擎是网民上网时常用的应用，让自己的网站在搜索引擎上有靠前的排名，从而方便网民找到想要的内容也是提高网站访问量、提升网站知名度的有效方式之一。要达到这种效果，我们先看看搜索引擎对网站的内容有什么偏好。一、做好内容管理1.3媒体型网站应关注“三高”人群的内容偏好在娱乐中寻找归属感，虚拟世界成为重要娱乐场理性需求仍有地位，深度信息受青睐从注意力到影响力，关注热门事件的重点报道一、做好内容管理1.4树立“质量比数量更重要”的内容生产理念网站有多少内容才能盈利？这类问题是没有标准答案的，很多企业产品网站，只有十几个介绍页面，但其一年的销售额能做到上千万，而有的网站拥有上万的网页内容，其一年收入十万尚且困难重重。不同类型、不同行业的网站内容价值系数是不一样的，但可以肯定的是，在同质化严重的互联网中，内容的质量比数量更重要。案例：

以视频网站领域为例。2009年年末，国内知名的视频网站酷6网宣布主动删除所有无版权的海外影视剧并禁止用户上传此类内容，同时首批斥资500万美元与搜狐联手购买版权，版权内容在互联网上的价值再一次得到体现。视频网站这几年的相当一部分流量，是靠“网友”上传的海量盗版影视剧累积起来的，流量就意味着访问量和广告收入，2009年度多家视频网站收入过亿，优酷更是一举达到2亿元人民币的规模，皆依赖于此。酷6网作为业界执牛耳者之一，突然做此举动，当真需要勇气和魄力。以至于与酷6网有竞合关系的搜狐CEO张朝阳都不无调侃地认为，短期内酷6网一半的流量，要拱手送给其他同行了。案例：

酷6网自称这是“壮士断腕”，其实在视频网站行业，盗版是个顽疾，已深入到行业骨髓中，所以酷6网的删除盗版内容是“断腕”，而采购正版，分拆视频分享和影视点播两个系统，恰是在“刮骨去毒”，“敷药长肉”。明确自身处境之后对症下药，或许短期内会让酷6网面临用户的流失，但从长远看，终将收获商业文明背后的最大价值。一、做好内容管理1.5内容运营与管理的策略网站内容管理的八项基本工作：编辑、撰写、发布、修改、删除、查看、整理、汇总。网站内容管理的三个要点：版权管理、评论管理、专题管理。网站内容管理的三项基本原则：可用性、可寻性、专业性。二、注重用户体验用户体验是指一个用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。用户体验包括印象和感觉（满意度）、忍受和质疑（忍受度）、期望和收益（回馈度）三个部分。