《市场营销实务第4版》项目教学教案2016

PAGEPAGE145教案封页专业市场营销课程市场营销实务任课教师授课班级营销至学年第学期市场营销实务项目教学教案（1）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目一：感悟营销任务1：感知营销内涵任务2：确立现代营销观念设计理念以一项真实任务（礼品公司业务推广）引导进行情景模拟，以成功案例进行对比，通过填写营销的相关要素及流程表，掌握营销的相关要素与流程，明确营销与推销的区别；了解各种不同企业营销理念，能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。实施步骤时间内容形式10分钟组织教学、导入新课师生互动15分钟以教材的一项真实任务引导学生进行情景模拟，让学生思考并策划如何完成该项任务。教师引导学生思考，并试着策划一个推广方案。20分钟选取5位同学，每位3分钟交流方案并让学生关注要完成一项推广任务需具备哪些要素（所谓的天时、地利、人和主要指什么？）教师引导学生思考营销的要素。10分钟发放成功营销案例，让学生阅读，并思考成功的原因，关注成功的营销要素和流程教师引导学生思考正确的营销活动要素和流程。10分钟每位学生填写营销的相关要素及流程表。学生独立完成10分钟交流、巩固对营销的相关要素及流程的掌握，营销与推销的区别。师生互动15分钟学习企业营销实践案例，分析每个案例中企业成功或失败的原因，总结每一种营销理念的核心和特点。教师引导学生思考，师生互动。教学成效1.掌握营销的相关要素及流程；2.明确营销与推销的区别；3.能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。任务布置备注课后记项目一：感悟营销【教学目标】能力目标：●能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现●掌握公司创立的条件及流程知识目标：●了解营销的相关要素与流程●了解各种不同企业营销理念●明确营销与推销的区别●了解现代营销组织结构的种类及适用情况【活动载体】小林创业的故事[思考与讨论]：1．小林的目标是：2．要实现上述目标，小林需要：（1）（2）（3）【任务分解】了解如何应用现代营销理念，构建营销组织，应完成以下各项任务：任务一：掌握营销内涵任务二：确立企业营销理念任务三：创设营销组织任务1：感知营销内涵能力目标：●确立现代营销理念知识目标●了解营销的相关要素与流程●明确营销与推销的区别【工作步骤】分析营销要素分析营销要素与梳理营销流程剖析营销内涵区别营销与推销感悟营销一、感悟营销通过案例，组织学生回答自己对营销的感受。二、剖析营销内涵1．什么是市场营销？菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。2．市场营销的相关概念为了更好地理解市场营销的这个涵义，我们首先需要解释下面一些基本概念，它们是：需要、欲望、需求，产品、价值、满意和质量，交易、交换和关系，以及市场。只要准确把握市场营销的这些基本概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。（1）需要、欲望、需求需要和欲望是市场营销活动的起点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。营销的基石是人类所具有的需要。所谓需要指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“解渴”的需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。伴随着社会的进步，社会成员的欲望也在不断增加，生产者正努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望。需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。实际上就是对某特定产品和服务的市场需求。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。市场营销者总是通过各种营销手段影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。（2）产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。消费者在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。（3）效用、费用、满足所谓效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出购买决定。如：为解决上班的交通需要，消费者会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（速度、安全、方便、舒适、节约）进行综合评价，以决定能提供最大总满足的产品。因此，消费者购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础上的。（4）交换、交易和关系人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式，交换是其中之一。但只有通过市场交换取得产品时，才存在市场营销。交换是一种过程，在此过程中，如果双方达成一项协议，便称之为发生了交易。交易的方式有货币交易和非货币交易。交易发生的基本条件是：交易双方；双方互为满意的有价值的物品；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。营销者需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。（5）市场市场由一切具有特定欲望和需求并愿意且能够以交换来满足此欲望和需求的现实与潜在顾客组成。我们既可将市场看作是买卖双方聚集交易的场所，如百货商场、大型超市、专卖店、地摊市场等；又可将其看作各种要素市场有机结合的市场体系，如商品市场、资本市场、技术市场、劳动力市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等。市场是买卖双方利益交换关系的总和。我们通常说，卖者构成行业，买者才构成市场。（6）市场营销与市场营销者市场营销即指人类与市场有关的一切活动，具体说，是指个人与社会组织为了满足人类的欲望和需求而进行的现实的或潜在的交换活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。三、分析营销要素与梳理营销流程第一步：以小林的创业项目任务引导学生进行情景模拟，思考如何完成矿泉水杭州市场的推广，设计要完成推广任务需要哪些要素，工作流程如何。第二步：阅读教师准备的案例材料，分析案例中介绍的企业成功营销的关键因素有哪些，需要经过哪些工作步骤。第三步：通过与成功案例的对比，分析并修正工作任务布置的饰品业务推广应关注的要素及工作流程。第四步：填写营销的相关要素及流程表。四、区别营销与推销工作步骤：第一步：收集日常生活中的企业营销案例。第二步：判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。第三步：分析推销与营销的区别。附：营销的相关要素及流程表营销的相关要素营销活动的流程1、第一步：2、第二步：3、第三步：4、第四步：5、第五步：6、第六步：7、第七步：营销与推销的区别营销推销任务2：确立现代营销理念能力目标：●能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现知识目标：●了解各种不同企业营销理念【工作步骤】展望市场展望市场营销发展新趋势分析企业营销理念选择依据解读5种企业营销理念一、解读5种企业营销理念企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，就是说，存在着不同的市场观念。企业在进行营销活动时可能采用的指导思想可以分为生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。（1）生产观念：企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。其基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。生产观念具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。既“以产定销”。（2）产品观念：企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。产品观念容易导致营销近视症。（3）销售观念（推销观念）：把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。销售观念“以销售为中心”，采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。（4）营销观念：企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。管理大师彼得·杜拉克说过：“营销的目的就是使推销成为多余。”营销观念是新旧市场观念的分水岭。（5）社会营销观念：从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。在这种背景下，提出了社会营销观念，即企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：社会营销观念比营销观念增加两个因素：一是不仅要考虑到消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们潜在的需要和利益。二是既要考虑到消费者个人和社会的目前利益，也要考虑到长远利益。表1-1新旧市场观念的对比市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利派员销售广告宣传营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系二、分析企业营销理念选择依据1.分析教材中的案例。2.在现实生活中找到按照上述5种营销理念经营的企业案例。3.分析上述企业选择实行生产观念、产品观念、销售观念、现代营销观念、社会营销观念的原因。三、展望市场营销发展新趋势1．知识营销知识营销指是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。2．网络营销当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。3．绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）:变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。4．个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味。5．整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。6．消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。7．连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。8．大市场营销该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和（Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。市场营销实务项目教学教案（2）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目一：感悟营销参观企业生产流程设计理念组织学生参观杭州中萃食品有限公司，了解企业文化及饮料生产流水线，感受企业的营销策略。实施步骤时间内容形式60分钟实地参观企业，由行业企业兼职教师讲解企业文化及品牌历史师生互动30分钟参观企业生产流程师生互动教学成效1.了解企业生产流程2.了解可口可乐企业文化及品牌历史；3.感受杭州中萃食品有限公司公关营销策略。任务布置（5分钟）1.参观心得分享。备注课后记市场营销实务项目教学教案（3）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目一：感悟营销任务3：创设营销组织设计理念教师提供备选行业、项目（产品），组织学生组建团队，选择项目，创立模拟公司，起草公司章程，确定注册资本、经营范围，并列出选择理由。实施步骤时间内容形式10分钟组织教学（参观心得分享）、导入新课师生互动10分钟教师提供备选行业、项目（产品）讲授10分钟组建团队学生互动15分钟团队选择行业教师引导学生思考15分钟教师介绍公司创设的条件及流程讲授25分钟组织学生创立模拟公司，起草公司章程学生独立完成教学成效1.掌握公司章程的内容；2.明确申请成立的流程与条件。任务布置（5分钟）1.PPT汇报选择的产品及模拟公司的相关资料；2.模拟公司章程。备注课后记任务3：创设营销组织能力目标：●掌握组建公司的流程●能起草公司章程●确定注册资本及经营范围。知识目标：●掌握公司创立的条件●了解现代营销组织结构的种类及适用情况【工作步骤】构建营销组织构建营销组织创设模拟公司组建项目团队教师事先提供可供选择的行业、产品第一步：组建团队※活动顺序：1．按6—8人组建项目团队。2．确定团队负责人（项目经理）、填写分工一览表（P25）。3．进行团队内部的分工。4．收集资料、比较选择。5．初步确定准备涉足的行业。第二步：创设模拟公司※活动顺序：1．项目团队确定背景行业。2．组建模拟公司作为背景企业。【任务分解】工作任务1：创设模拟公司工作步骤：第一步：确定背景行业。第二步：组建模拟公司作为背景企业。第三步：起草公司章程。第四步：确定注册资本及经营范围。知识链接：市场机会的要素：（1）需求：准备满足哪些需求；（2）顾客：重点面向哪些顾客；（3）产品或技术：打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。知识链接：公司成立的条件（1）种类：有限责任公司和股份有限公司（2）注册资本最低限额：人民币三万元和五百万元（3）设立条件：参照《公司法》知识链接：公司章程应包含的内容（参见教材25页）市场营销实务项目教学教案（4）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目二：商情调查任务1：分析宏观、微观市场环境设计理念组织学生就人口、经济、政策、法律等宏观环境因素进行分析；并就自己选择的产品所处行业状况、竞争者等微观环境因素进行分析；同时进行SWOT分析。实施步骤时间内容形式5分钟组织教学、导入新课师生互动15分钟选取部分学生用PPT交流所创设的模拟公司情况，互评与点评。学生作PPT汇报说明选择的项目（产品）及理由。学生之间提问并答疑，学生互评及教师点评。25分钟组织学生就人口、经济、政策、法律等宏观环境因素进行分析教师引导学生思考25分钟教师引导学生就自己选择的产品所处行业状况、竞争者等微观环境因素进行分析。讨论、分析15分钟组织学生就自己选择的产品所处行业进行SWOT分析。讨论、分析教学成效1.掌握分析背景行业的方法和流程；2.能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏观营销环境与微观营销环境进行分析；3.掌握分析背景行业竞争者的方法和流程；4.能够运用SWOT分析法对背景行业及其竞争者进行分析。任务布置（5分钟）完成SWOT分析报告备注课后记项目二：商情调查任务1：分析宏观、微观市场环境能力目标：●能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏微观营销环境进行分析。知识目标：●掌握分析宏微观营销环境的方法和流程。【工作步骤】分析分析微观市场环境分析宏观市场环境绘制“威胁—机会分析矩阵图”SWOT分析根据教材案例导入本次课。市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。企业面对的诸多环境因素是复杂多变的，环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境诸力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销决策和计划的依据和前提。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。对影响企业营销的市场环境各因素进行分析是市场营销调研的重要内容，是企业营销决策和计划的依据和前提。营销环境的分析要求具有系统性、科学性、有效性和经济性。第一步：在搜集相关信息的基础上，进行宏观营销环境分析。宏观营销环境是由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然物质环境等。宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而在很大程度上影响着企业的营销活动。宏观环境包括：（一）人口环境指人口的生理、心理差异和地理分布对消费者需求和企业市场营销的影响。从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下分析：1．人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量潜在市场容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势一是全球人口持续增长，1998年全球总人口已超过60亿，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加；二是美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。2．人口结构。人口结构包括人口教育结构、职业结构、收入结构、性别结构、阶层结构、民族结构等多种因素。营销环境分析的人口结构主要指人口年龄结构。不同年龄的消费者由于其需求不尽一致而会集结为老年人市场、成人市场、青年人市场、儿童市场等。3．地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。这也是企业确定目标市场和渠道分布的前提。由于地理状况的不同，对商品的需要和生活习惯上有着明显的差别。人口的城市化和区域性转移，也会引起社会消费结构的变化。4．家庭状况。家庭是构成市场的最基本的消费单位。世界各国的家庭结构变化趋势是家庭日趋小型化，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。5．人口性别。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。（二）经济环境经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，它由影响消费者购买力和消费方式的因素构成。经济环境一般包括经济发展状况、收入水平、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。1．收入与支出状况（1）消费者收入。消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定市场规模和消费者支出水平及购买力方式。（2）消费者支出模式。消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔在1853年至1880年间，曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配与收入水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。这便是恩格尔定律。食物开支占总消费数量的比重，称为恩格尔系数。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。（3）消费者的储蓄。在一定时期内，在收入不变的情况下，储蓄增加，消费者购买商品量减少，反之则上升。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。研究消费者储蓄动机与特点，预测储蓄发展趋势，是企业制定营销决策的重要经济因素。（4）消费信贷。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内实现购买力的大小，也影响着提供信贷的商品销售量。2．经济发展状况经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。（三）政治法律环境1．国内政治法律环境。一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。2．国际政治法律环境。国际市场营销政治法律环境，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。其中，政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇限制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。（四）技术环境技术环境是指包括影响经济增长和新产业形成的各种技术发展趋势。当前，科技发展趋势呈现许多新的特点：第一，以微电子为标志的尖端技术迅速发展，促进了信息、光导通讯、自动化控制、宇航、遗传工程、教育培训等产业的兴盛，加快了应用技术的发展，使民用产业的科技含量日益提高；第二，科学技术的迅猛发展促进了企业在技术、产品、市场、管理的全面创新，极大地缩短了产品市场生命周期，加剧了企业间争夺顾客的竞争，并使以价格为主的竞争逐渐让位于以技术、质量、服务为一体的新的竞争形式；第三，科学技术的迅猛发展，大大改变了人们消费观念和消费习惯，传统的商品流通体制及物流管理受到极大的挑战，商业销售、仓储、运输等管理都在科技发展推动下得以迅速变化，超市、仓储式市场、连锁店、专卖店、特色店、电视购物、电脑电话联网订购等新型商业业态迅速扩张，从而使企业营销战略及营销组合策略进入一个全面创新的时期；第四，科学技术的高速发展引发一场深刻的企业经营管理革命。（五）自然环境主要指营销者所需要和受营销活动所影响的自然资源。自然资源主要包括三大类：第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、阳光等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食、畜产品等；第三类是既有限又不能再生的资源，如煤、石油、黄金等矿产资源。由于营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。因此，营销者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。人口增长与资源短缺的巨大威胁，对开发节能降耗产品的企业，开发太阳能、核能、地热等替代能源产品的企业，开发轻型化、多功能化的人工合成材料的企业，开发新技术以综合利用“三废”的企业，都提供了前所未有的市场机会和发展空间。（六）社会文化环境营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。1．教育状况。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏能力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2．宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从宗教分布状况、宗教要求与禁忌、宗教组织与宗教派别等方面加以分析。3．价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。4．审美观念。5．消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。6．亚文化群。通常指在较大的社会集团中的较小团体。这种较小团体既遵从较大的文化，但同时有自己独特的信仰、态度和生活方式。各民族的婚丧、礼仪、社交、服饰建筑风格、食物及节日庆典等方面有各自的形式与特点。※活动顺序：1．分析人口环境，重点分析人口总数、人口结构、人口分布等。2．分析经济环境，重点分析社会经济发展状况、消费者收入状况、社会消费结构、信用消费等。3．分析社会文化环境，重点分析影响消费者购买行为的社会文化、宗教信仰、审美观念、价值观念、风俗习惯等。4．分析政治法律环境，重点分析影响消费者购买和企业营销行为政府方针政策、法律法规等。第二步：在搜集相关信息的基础上，进行桶装水微观营销环境分析。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应者、企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等，是决定企业市场占有率的重要因素之一，是企业营销战略和策略制定的依据。企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。（一）企业本身企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众的印象，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。（二）市场营销渠道企业1．供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应短缺或延迟以及其他许多事件都会导致短期内销售额下降，并在长期内降低用户满意度。2．营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。（1）中间商。包括商人中间商和代理中间商。商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商；代理中间商指专门介绍客户或协助商定合同不取得商品所有权的中间商，主要只能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。（2）物流公司。主要只能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。（3）营销服务机构。即协助厂商推出并促进其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。（4）财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。（四）竞争者市场营销观念指出，一个公司若想成功，就必须为用户提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。因此，企业必须清楚地了解：①竞争企业的数量有多少；②竞争企业的规模和能力的大小强弱；③竞争企业对竞争产品的依赖程度；④竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；⑤竞争企业依仗获取优势的特殊原料来源及供应渠道。在行业内部的企业竞争中，一般存在四种形式的竞争者：1．愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。你是电视机制造商，那么生产电冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者，如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。2．替代产品竞争者。即提供满足同一种需求的不同产品的竞争者，自行车、电动助力车、摩托车、汽车都可作为家庭或个人的交通工具，它们之间存在着一定的替代关系，当某种产品价格变动或消费偏好转移时，必然引起其他产品需求量的相应变化。3．产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后作出选择。如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再作出决策。4．品牌竞争者。即生产同种产品且规格、质量、款式、功能、价格差异不大，但品牌不同的竞争者，如彩电市场上的长虹、北京、熊猫、厦华、TCL王牌、海尔、海信等不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。①卖方密度，主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程度。②产品差异指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。③进入难度主要用于判别新竞争者加入本行业的难易程度。不同的行业，新企业加入的难易程度是不等的，它主要受制于技术水平、资金实力、经营规模、管理能力等因素。（五）顾客顾客是企业目标市场，一般而言，顾客市场大体可分为五类：1．消费者市场，即为了个人和家庭消费而形成的消费品市场；2．生产者市场，即为了个人和企业生产所需的生产资料而形成的市场；3．中间商市场，即批发商、零售商为转卖商品、获得利润而形成的商品市场；4．政府市场，即政府机构为履行政府职能所需商品而形成的市场；5．国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构购买所需商品而形成的市场。（六）社会公众企业营销所面对的社会公众是指对企业实现营销目标产生影响和制约的所以社会组织和个人。社会公众一般包括：1．媒体公众。媒体公众是帮助企业沟通信息、塑造形象、传播舆论、宣传理念的各种大众传播媒介，如经营报纸、杂志、画报、电视节目、广播、图书、音像制品等大众信息传播的媒介组织。2．政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。政府对企业经营活动制定了各种各样的规定，营销人员必须经常向公司律师咨询有关产品安全性、广告真实性等方面的政府规定。3．公民团体公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等，如消费者协会、学术团体、少数民族组织、华侨组织、同乡会等。4．社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。大公司通常设一社区关系主任职位，由其处理社区方面事务，出席社区会议，回答问题，以及致力于其他一些有意义的活动。5．融资公众。指帮助企业融通资金的金融组织，如银行、投资公司、保险公司、信贷投资公司、财务公司、证券交易所等。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健的运用资金，在融资公众中树立信誉。6．一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。尽管他们现在可能与企业营销行为没有直接关系，但可能是企业的潜在影响者、潜在购买者、潜在投资者。7．内部公众。内部公众是指企业内部所有员工，如董事、各层管理者、各类技术人员、操作人员，企业内部员工的素质是影响企业形象的重要因素，是企业营销绩效高低的决定性因素。※活动顺序：1．分析桶装矿泉水市场状况，包括产品特点、产品价格、市场需求规模及特点、市场供求状况等。2．分析桶装矿泉水消费者购买行为，包括消费者构成、消费者购买动机、消费者购买特点、消费者使用感受等。3．分析桶装矿泉水竞争对手状况，包括主要竞争对手、竞争对手的资源和实力、竞争对手目标市场、竞争对手营销策略等。4．分析桶装矿泉水营销渠道，包括批发商业、零售商业、促销和服务等。在这些因素中，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。第三步：在宏、微观环境营销环境分析的基础上，用“威胁——机会分析矩阵图”分析和评价小林的矿泉水厂所面临的机会和威胁。知识链接：环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。（1）环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。（2）市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符，如企业是否具备实现营销目标所需要的资源。（3）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。（4）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业可采用“威胁——机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。※活动顺序：1．分析环境威胁，主要分析威胁的潜在严重性，即影响程度；以及分析威胁出现的可能性，即出现概率。2．分析机会，主要分析潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。3．用矩阵法分析、评价营销环境。用矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，如图2—1所示：威胁水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务理想业务冒险业务成熟业务困难业务机高会水平低图2—1威胁——机会分析矩阵图4．决定企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取对策。（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不及。（2）对冒险业务，面对该利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。（3）对成熟业务，威胁与机会处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第四步：将矿泉水厂内部环境中的优势和劣势与外部环境中的机会和威胁结合起来分析，进行SWOT分析。SWOT分析是企业营销环境分析中常用的一种优劣势比较分析法，它是通过对企业内部优势（Strength）与劣势（Weakness），企业外部环境中的机会(Opportunity)与威胁（Threat）的比较分析，来扬长避短，寻找最佳营销决策。※活动顺序：1．分析企业外部环境中能够获得的机会与面临的威胁。2．结合企业自身的条件，分析企业的比较优势与劣势。3．寻找企业的营销机会点和问题点。优势与劣势内部优势（Strengths）内部劣势（Weaknesses）设计良好的战略；强大的产品线；广阔的市场覆盖面；优秀的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强；……不良的战略；过时、过窄的产品线；糟糕的营销计划；缺乏品牌知名度与信誉；研发能力落后；领导管理水平不高；反应能力滞后；……机会与威胁外部机会（Opportunities）外部威胁（Threats）核心业务拓展潜力大；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破市场壁垒；发现快速增长的新市场；……核心业务日益衰退；国内外市场竞争加剧；新市场进入壁垒高；被强大竞争对手兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势与居民收入的下滑；……图2—2SWOT分析矩阵图案例：望远镜新产品的SWOT分析1、新产品的相关优势(S)(1)望远镜市场的竞争不如家电市场和其他产品市场那样激烈；（2）目前，国内望远镜市场还没有绝对领导品牌；（3）物美价廉，即低价位且精致的望远镜在国内市场尚未出现；（4）国内望远镜市场上，真正的营销战即将开始，但现在还属于酝酿期；（5）全球市场巨大，40％的望远镜由中国供应；（6）望远镜只是照相器材和光学仪器经销商的附属产品，它不像照相机那样存在巨大的需求潜力，所以没有得到市场包括经销商的关注；（7）在望远镜市场上没有良好业绩，但能够创造良好业绩的厂商一定获利匪浅。2、新产品的相关机会(O)(1)全球网络营销和全球经济一体化的机遇；（2）中国经济持续、高速发展；（3）假日经济概念的不断完善和旅游、体育、文化娱乐市场的形成和扩大趋势的显现；（4）较大的市场补缺空间和发展空间。3、新产品的相关劣势(W)(1)公司缺乏民用产品的运作经验；（2）由于缺乏激烈的竞争，在整合营销能力方面，行业内缺乏成功的经典案例，业缺少经验丰富的专业人士，使公司无法开展基准营销（学习竞争者优势并取得竞争优势的营销），同时公司还缺乏高薪招聘专业人士的人才管理机制。4、新产品的相关风险(T)(1)竞争风险：随时都可能面临数目不多但实力非凡的竞争者的冲击；（2）决策风险：望远镜新产品上市后，由于其特殊性不易快速渗透，而形成大量购买，保守估计在6个月左右可能一直会处于市场低迷期。如果出现这种问题，一方面应通过市场调查找出问题症结所在，另一方面也要承认这是新产品初步上市可能会面临的正常问题，正确进行管理和决策，不冒进，不盲目乐观也不盲目悲观。（3）不能认识到全球营销和全球竞争的风险，在品牌塑造和营销发展中投入过少的风险等。附：表格式市场分析报告行业状况竞争者状况政策法律其他市场营销实务项目教学教案（5）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目二：商情调查任务1：细分市场及选择目标市场设计理念将背景行业的市场按照地理、人口、心理、行为等因素分成不同的市场，使学生掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法；能根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分客户。实施步骤时间内容形式15分钟学生分团队汇报模拟公司产品SWOT分析报告，教师与学生点评师生互动10分钟引导学生按照地理因素细分自己选择的行业市场学生分析，教师点评20分钟引导学生按照人口因素细分自己选择的行业市场学生分析，教师点评20分钟引导学生按照心理因素细分自己选择的行业市场学生分析，教师点评20分钟引导学生按照行为因素细分自己选择的行业市场学生分析，教师点评教学成效1．掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法；2．能根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分客户。任务布置（5分钟）市场细分表备注课后记任务1：细分市场及选择目标市场能力目标：●根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分客户知识目标：●以消费者市场为例，掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点，从而正确地选择目标市场。企业可以了解现有目标市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，面对自己的目标顾客，有针对性地开展营销活动。企业可以针对不同的目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，来实现企业的营销目标。【工作步骤】评估细分市场评估细分市场细分市场选择目标市场第一步：根据消费者对矿泉水需求的差异性，进行市场细分。市场细分：是指根据消费者在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场。※活动顺序：1．确定矿泉水整体市场的范围依据项目开发需要，确定整体市场的范围。整体市场的确定具有“相对性”，要针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。2．确定矿泉水市场细分的标准根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计“市场细分表”。一般来说，消费者市场常用的细分标准有：区域、性别、年龄、收入、职业、使用情况、品牌偏好情况。在细分消费者市场时，市场细分标准通常可以分为四大类：（1）地理细分标准。依据市场所处的不同地理、区域进行划分市场。地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作。（2）人口细分标准。依据消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。（3）心理细分标准。依据消费者的生活方式、个性、心理动机对市场进行划分。心理标准对消费者的购买行为关系密切，尤其在经济发展水平高的生活中，在收入高的消费群体中的影响更为突出，对非生活必需品的影响较大，但实际运用比较困难。（4）行为细分标准。依据消费者购买商品的时机、寻求利益、购买频率、使用情况、对品牌的偏好、对产品的了解和态度来对市场进行划分。行为标准在实际操作中运用也较多。3、明确影响消费者购买行为的因素（1）影响消费者行为的内在因素①动机。生理动机和心理动机。生理方面的动机指生物学意义的欲望，如口渴时对水的需要，疲倦时对睡眠的需要等等；心理方面的动机则与社会环境有密切的联系，如对安全、认可和尊重的需要等。马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要图2-3马斯洛的需要层次②感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。③态度。通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。人们的态度呈现为稳定一致的模式。企业最好使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度，而不是试图去改变。④学习。学习是指由于经验而引起的个人经验的改变。消费者是在其购买实践活动中不断地积累了各种各样的经验或留下各种印象，这些经验的印象又会影响人们下一步的购买行为。（2）影响消费者行为的外在因素①文化因素文化：指人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。包括：亚文化（每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，称为亚文化群。亚文化群又分西种：民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地域亚文化群。）社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员为其相对稳定的不同层次。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及兴趣。②社会因素相关群体：指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。相关群体可分为首要群体、次要群体和其他群体。首要群体。也称为基本群体，指那些关系密切经常发生互相作用的非正式群体，如家庭、朋友、邻居、同学等。这类群体对消费者影响最强。次要群体。指较为正式但日常接触较少的群体，如协会、工会、学生会等。其他群体。也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，如由社会名流、体育明星、影视明星及其追随者构成的群体。相关群体对消费行为的影响，表现为3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费者行为趋于一致。家庭：一是家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：第一：各自做主型。亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。第二：丈夫支配型。指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。第三：妻子支配型。指家庭购买决策权掌握在妻子手中。第四：共同支配型（调和型）。指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。二是家庭成员的文化与社会阶层。家庭成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。据国外学者调查，在教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子作出，耐用消费品的购买决策由丈夫作出。三是家庭生活周期。家庭生活周期阶段是按照婚姻状况、年龄、子女的数量及成长状况来划分的，一般可分为独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段及鳏寡期等5个阶段。③个人因素。包括：经济状况（消费者可支配收入、存款与资产、借债能力及储蓄和花钱的态度等。）；年龄（不同年龄的消费者对商品有不同爱好与需求。）；生活方式（指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、兴趣和观点、见解上。）；个性（个性是个人对环境反应相对持久的行为方式的特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖度和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻易相信广告宣传。）表2-1消费者市场细分的一般标准细分标准细分变量因素地理环境地域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等人口状况年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等消费心理生活方式、社会阶层、个性、购买动机、偏好等购买行为追求利益、使用时机、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度等3．采集顾客信息数据顾客信息数据包括：细分顾客的需求状况、对产品属性等级的评估、对品牌的态度、人口因素、行为因素、心理因素、使用产品的方式等。顾客数据的采集可采用多种方式，如发放登记卡和折扣券、发展会员、热线电话收集、销售店收集、电子邮件与网站收集等。4．数据处理分析和客户分类对收集的顾客信息数据进行归类分析，筛选有价值的信息，用重要的细分变量把顾客分类，并对细分市场中的消费者群体进行简要描述。5．描述各细分市场，完成市场细分表根据确定的市场细分标准，制作“细分表格”，填入有关数据和市场资料，对各细分市场进行命名。细分标准的填入应注意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。然后根据所列细分标准的次序填入各细分市场的有关数据和市场资料，要注意各细分市场必须有显著的差异性。表2-1消费者市场细分的一般标准细分标准细分变量因素地理环境地域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等人口状况年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等消费心理生活方式、社会阶层、个性、购买动机、偏好等购买行为追求利益、使用时机、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度等练一练：完成教材市场细分表表2-2消费者市场的主要细分依据细分依据可能的细分市场一、地理因素地点国内与国外、东南西北部、城市与乡村地形山区、平原、丘陵气候炎热、温暖、寒冷城市规模大城市、中小城市、城镇交通网络公共交通、驾车、骑车、步行二、人口因素年龄3岁以下、3～6岁、7～12岁、13～17岁、18～21岁、21～35岁、35～50岁、50～60岁、60岁以上性别男、女收入年均收入3000元以下、3000～10000元、10000～30000元、50000～100000元、100000元以上教育文盲、小学、初中、高中、大学及以上家庭规模1～2人、3～5人、6人以上职业专业技术人员、机关干部、军人、教师、个体经营者、学生家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期民族或种族黑人、白人、黄种人；汉族、回族、壮族等宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教等社会阶层公务员、高级白领、普通白领、蓝领等或其他标志划分的阶层三、心理因素人格内向、外向态度消极、中立、积极创新性创新、传统、落伍兴趣爱好运动、艺术、文学等购买类型保守型、自主型、倚赖型、显示型、时髦型风格求实、喜新、仿效、名牌生活方式俭朴型、追求时尚型、嬉皮型四、行为因素使用时机常年、季节性、周一到周五、周六或周日使用数量大量、中量、少量使用者情况从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用使用频率不常用、一般使用、常用品牌忠诚情况没有、一般、完全对产品态度热情、积极、不关心、否定、敌视附：市场细分表细分依据项目（产品）细分市场特点一、地理因素地点地形气候城市规模交通网络二、人口因素年龄性别收入教育家庭规模职业家庭生命周期民族或种族宗教信仰社会阶层三、心理因素人格态度创新性兴趣爱好购买类型风格生活方式四、行为因素使用时机使用数量使用者情况使用频率品牌忠诚情况对产品态度市场营销实务项目教学教案（6）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务项目二：商情调查任务1：细分市场及选择目标市场设计理念使学生掌握细分市场的5种模式并分析每种选择模式的优劣，根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式，选择目标市场营销策略。实施步骤时间内容形式10分钟学生陈述可以哪些形式获取有关行业状况、竞争者、政策、法律等市场状况的相关资讯及具体情况如何。学生陈述25分钟评估背景行业细分市场的规模、发展状况、市场结构、企业目标与资源。学生讨论及陈述15分钟介绍细分市场的5种模式及每种选择模式的优劣。教师讲授15分钟根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。学生讨论及陈述15分钟介绍三种目标市场营销策略。教师讲授10分钟为背景企业选择目标市场营销策略。学生讨论及陈述教学成效1.掌握细分市场的5种模式；2.根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式；3.选择目标市场营销策略。4.能分析背景行业主要目标市场任务布置备注课后记能力目标：●能评估细分市场●能对进入哪些市场和多少个细分市场做出决策知识目标：●掌握细分市场评估的流程和方法●了解细分市场选择的5种模式。【工作步骤】第二步：评估细分市场（一）细分市场的五种力量竞争学专家迈克尔·认为市场上有五种力量：潜在的或新进入者、供应商、替代产品、顾客、同业竞争者。图3-1显示了细分市场上的五种力量模式。潜在的或新进入的竞争者潜在的或新进入的竞争者同行竞争者（细分市场内的竞争）替代产品供应商（供应能力）顾客（购买能力）图细分市场上的五种力量1．潜在的或新进入者。这种竞争力量如果能很容易进入细分市场，则该市场没有吸引力。决定该竞争力量进入市场的难易程度是由细分市场壁垒高低决定的，细分市场壁垒越低，竞争者越容易进入，细分市场也越无吸引力。一个细分市场吸引力的大小还由其退出难易程度决定。一般情况下，最有吸引力的市场应是那些进入壁垒高、退出壁垒低的市场，因为在这样的市场里，新的力量不易进来，而经营不佳的企业却能安然退出；如果细分市场进入和退出的壁垒都很高，那里虽然市场利润潜量大，但也伴随着很高的风险，因为经营不好的企业想退出很不易；如果细分市场进入和退出的壁垒都很低，企业虽然可以进退自如，但获得的利润不会很多；最差的情况是进入壁垒低而退出壁垒却很高，这种情况下很容易导致企业生产力过剩，使任何一个企业都得不到好处。2．供应商。供应商的力量如果太强大，则细分市场也会没有吸引力，因为供应商能够控制原材料和设备的供应数量、产品价格和服务质量。供应商的力量大小与供应商是否有组织或替代品是否多、供应的产品是否为企业生产的重要投入要素相关。3.替代产品。细分市场上潜在的替代产品或现存的替代产品越多，市场吸引力越小。因为替代产品的存在限制了细分市场内价格和利润的增长。4.顾客。细分市场上顾客的讨价还价能力越强，市场吸引力越小。因为此时的顾客会设法压低产品价格，对产品质量和服务提出更多要求，迫使市场内各企业相互竞争，最终的结果是各竞争企业两败俱伤，利润受损。5.同业竞争者。细分市场上竞争者的数量越多、实力越强大，市场吸引力越小。因为此时，各竞争企业间相互激烈竞争抢夺市场份额，层出不穷的价格战、广告战、新产品战使参与竞争的企业必须付出高昂的代价，如果企业实力不足则有可能导致资不抵债，关门大吉。（二）细分市场评估企业要选择目标市场，首先要确定有哪些细分市场是可供选择的，因为并不是所有的细分市场都是适合本企业的。评估细分市场，主要从以下四方面进行：1.市场潜量分析指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小。市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平，更要考虑其潜在的发展趋势，如果细分市场现有规模虽然较大，但没有发展潜力，企业进入一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响企业的长期利益。2.企业特征分析指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但与企业的经营目标不符，企业的资源条件也无法保证，那企业将不得不放弃这个市场。因此，企业应该明确自身的经营目标，明了现有的资源状况及资源潜力，如企业的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等是否能适应。3.竞争优势分析指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，则对企业而言这是进入该市场的一个好机会，但要防止其他竞争者也看中了这一市场。如果市场上已有了竞争者，但对手实力较弱，竞争不激烈，企业也可以选择该市场作为目标市场。需要慎重考虑的是竞争非常激烈，且对手实力十分雄厚的细分市场，企业要想进入并获得发展就要付出相当大的代价。当然，假如企业有一定的实力，而且该市场的前景及规模十分看好，则企业也不妨放手一搏，毕竟，一旦成功，这种市场是很诱人的，但企业必须要有足够的准备。4.获利状况分析细分市场能否给企业带来利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。因此，细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才能选择其为目标市场。第三步：选择目标市场（一）细分市场的5种模式选择模式1.选择单一市场。企业在众多的细分市场中只挑出唯一的市场作为目标市场。如大众汽车集团只经营小汽车、亚马逊网上书店只卖书和唱片。这种选择方式可使企业集中资源进行密集营销，可以迅速树立声誉，建立巩固的市场地位。缺点是风险太大，一旦细分市场不景气，企业将面临严重情况。单一市场情形如图3-2。P1P2P3M1M1M2M2M3M3图单一市场2.选择多个市场。选择多个市场的条件是：（1）选中的每个细分市场都要有适度规模和吸引力；（2）选中的每个细分市场都符合企业的长远发展目标和企业资源状况；（3）选中的每个细分市场应很少有活没有联系，每个市场上产品也不相同，但必须保证每个市场是可赢利的。选择多个市场同时作为目标市场，使主要从分散企业经营风险考虑的。如图3-3。P1P2P3M1M1M2M2M3M3图多个市场3.选择产品专门化。这种方法的要旨是，企业集中生产一种产品但是却向所有顾客出售不管这些顾客是否在同一个市场中。如劳斯莱斯汽车公司历来只生产一种牌子的汽车，但是却向世界各国有条件购买的所有顾客出售，不论顾客是皇室成员、贵族还是富商。劳斯莱斯成了高贵与豪华的象征。如图3-4。P1P2P3M1M1M2M2M3M3图产品专门化4.选择市场专门化。这种方法的做法是企业只向一群特定的顾客提供各种产品和服务。如美容护理生产商为美容护理业提供一整套产品，从美容专用椅子倒镊子、发夹等。采取这种方法选择细分市场的最大风险是该行业突然萎缩时会给企业带来重大打击。如图3-5。P1P2P3M1M1M2M2M3M3图市场专门化5.选择完全覆盖市场。这种方法，就是将现存的所有细分市场都作为企业的目标市场。通常只有大型企业才有能力完全覆盖市场。如GE公司为市场上所有的顾客群体提供领先的电器产品。如图3-6。P1P2P3M1M1M2M2M3M3图完全覆盖市场（二）企业进入目标市场的策略1．无差异营销策略它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多消费者的策略。这个策略以整个市场作为销售对象，着眼于消费者需求的同质性，对消费者需求的异质性忽略不计。这种策略的优点是：产品的品种、规格、款式单一，企业有利于标准化和大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本，有利于以廉价争取更多的消费者，从而达到规模效益。其不足是：不能满足不同消费者之间的差异需求与爱好，难以适应市场需求的发展变化，而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和。例如，美国汽车行业长期以来重视生产大型汽车，大型汽车市场的竞争异常激烈，对小型汽车的市场潜力估计不足，以至在70年代的能源危机中，使日产小汽车乘虚而入，美国汽车行业的市场占有率大大受损。实践证明，在现代市场上，该策略的适用性越来越有限，一般只适用于少数消费者需求差异不大而需求量较大的产品。2．差异营销策略它是企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的策略。这个策略针对消费者的不同需求来组织生产，希望通过每个细分市场获得良好的销售成绩和市场定位，以树立企业的整体形象，带动所有产品的销售。差异营销的优点是：它是一种多元化经营，能较好地满足不同消费者群的需求与爱好，易适应市场需求的发展变化，有利于树立企业的整体形象，增强企业的市场竞争能力，从而扩大销售。其不足是：多品种、少批量生产可能导致企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用的提高，同时，营销组合的多样化也可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制。显然，差异营销在提高销售量的同时，也提高了生产成本。因此，该策略的采用应权衡其带来的收益与增加的成本之间的关系。采用这种策略的往往是那些实力雄厚的大企业。如可口可乐公司除继续生产原口味的可乐外，还推出了新配方的可乐，同时为不喜欢可乐型饮料的消费者生产了雪碧、芬达等各种口味的饮料。而且推出了各种容量的瓶装及罐装的产品，采用各种促销方式，来进行销售，以迎合不同消费者的需要。3．集中营销策略它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略，以期在竞争中获取优势。这个策略往往为小企业采用，它着眼于消费者需求的差异性，重点放在某一个或几个消费者群；它不想在较大市场上占有较小份额，而宁愿在一个或少数几个细分市场上获得较大的市场占有率。这样就可以充分利用它有限的资源，发挥其在某些方面的优势，提高产品的市场占有率。例如，日本“尼西奇”公司原来是一个只有30多人的雨衣生产公司，转业生产婴儿尿布，成为专业尿布生产公司，其销售量占全世界的30%。该公司正是利用人们经营中见大不见小的特点，采取了小中求大，以小取胜的策略。该策略的优点是：第一，经营对象集中，有利于深入了解目标市场的需求和爱好，有针对性地创造出产品特色，使消费者的需要得到更好地满足。第二，因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利。第三，企业集中了全部的资源，有利于在这一特定子市场范围内取得有利地位，与竞争强手相抗衡。其不足为：风险比较大。因为企业的目标市场范围较小，企业回旋的余地不大。如果目标市场情况发生变化，如出现强大的竞争对手，价格下跌，消费者偏好转移等，企业就可能陷入困境。因此，采用这种策略的企业，必须密切注意目标市场的动态变化，早作对策，以减少经营中的风险。利用市场机会所需的能力结构表能力因素现有能力的绩效强较强中较弱弱市场营销能力1.知名度和信誉2.市场占有率3.产品质量4.生产成本5.分销成本7.研究、开发、创新能力8.地理优势9.原材料优势财务能力10.资金成本11.筹资能力12.盈利能力13.资金稳定生产能力14.新的先进设备15.规模经济16.满足需要的能力17.员工素质18.按时交货能力19.技术和制造工艺组织能力20.领导者能力21.员工奉献精神22.组织结构23.对变化的反应24.……市场营销实务项目教学教案（7）项目课程市场营销实务教师班级授课形式项目教学授课日期授课时数2课时项目/任务任务3：调查消费者行为设计理念为市场调查活动设计方案，并就某一主题的市场调查设计调查问卷，实施调查，从而使学生掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及营销调研的基本方法。实施步骤时间内容形式10分钟学生介绍最终选定的目标顾客及选择理由，学生、教师可提问。师生互动35分钟确定市场调研的主题，并为市场调查活动设计方案。包括调查目的、调查内容、调查对象和方法、样本选择、调查时间、调查地点、市场调查经费预算等要素。写作完成调研方案15介绍收集二手资料的方法并利用网络收集二手资料。教师讲解，学生实践30分钟设计调查问卷学生独立完成教学成效1．能够设计市场调查活动方案；2．能够掌握二手资料收集的方法及途径；3．能就某一主题的市场调查设计调查问卷；4．能运用一定的调研方法实施市场调研。任务布置（5分钟）根据调研主题，完成调研活动。备注课后记能力目标：●能够设计顾客调查方案●能够设计调查问卷●能够按照一定的调查方法实施顾客调查知识目标：●掌握顾客调查的方案和调查问卷的设计方法●掌握营销调研的基本方法消费者是一个庞大的群体，有许多不同的特征，对于同一商品有不同的需求，消费者的购买心理和购买习惯存在着明显差异，因此对消费者的行为进行调研，获取消费者的相关信息是企业制订营销计划的基础。【工作步骤】制定调查计划制定调查计划明确调研目标设计调查问卷实施调查分析消费者购买决策第一步：分析消费者购买决策。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。（一）消费者购买决策过程的参与者1.发起者：首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2.影响者：其看法或建议对最终决策有影响力的人。假定某男子打算买一辆车，他的妻子希望他买一辆广州本田车，他的儿子要买上海别克，他的同事却建议买进口宝马，因为那个牌子知名度更高，因而个人的购买行为部分地受到其他人意见的影响。3.决策者：对是否买、如何买、何处买等能做出完全或部分最后决定的人。4.购