第三讲电视媒体广告运营

电视媒体营销与定价策略新传播环境下荆门电视台电视广告的特征虚拟性——场景设计广泛性——人口覆盖高可被选择性——受众频道选择能力强时段性——年、季度、月、周、日、小时、分钟/节假日差异性文化品位差异消费水平差异年龄差异性别差异轰炸性——短时间、高密度专题性——每个广告都独立构成一个专题片2023/2/32荆门电视台电视媒体广告形态传统时长广告（硬广告）作用：制造短时间社会关注，增加广告产品的社会知名度，主要用于企业的关键时间节点。植入式广告形式：道具植入、内容植入……作用：印象增加，保持企业形象宣传的连贯性事件/活动营销作用：精准把握企业目标客户，形成现场强信息笼罩，促进现场销售各种广告形态使用的总原则——增量原则2023/2/33荆门电视台新传播环境变革新媒体冲击从初级阶段走向实质阶段新媒体之“去中心化”、“去世界化”和“去权威化”特点更符合新传播时代的受众使用需求社会化媒体营销活动大量出现传统媒体与新媒体融合趋势明显，已经出现了一些集团式的融合案例2010年全国电视观众人数约12.5亿，人均每天收看电视时间约2.5小时。中国互联网信息中心（CNNIC）的监测数据显示，到2010年年底，全国互联网网民人数达4.57亿，人均每天上网时间2.6小时。互联网市场规模相当于电视市场规模的比例已达到38%的水平。互联网广告规模与电视广告规模也大致在40％左右。2023/2/34荆门电视台电视广告受到的其他冲击中央、省级上星媒体冲击企业宣传大区化冲击企业注重实效宣传小众媒体冲击同地区其他媒体冲击受众与企业双边市场挤压2023/2/35荆门电视台电视媒体的五种竞争力电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益，并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠诚度，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增加无形资产，形成可持续发展动力，是电视媒体不断自我强化的必由路径。渠道竞争力内容竞争力体现为媒体资源能力，事关投入水平收视竞争力广告竞争力体现为媒体市场绩效，事关产出效益品牌竞争力体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局2023/2/36荆门电视台国内电视媒体的竞争格局伴随多元覆盖格局成型，渠道效益呈下降趋势，以提升观众忠诚度为核心的竞争变得更为关键。收视份额竞争因内容资源优势增减而起伏，并对广告营销形成冲击。基于收视表现的广告基准定价与基于资源能力或者品牌能力的广告溢价相结合，构成强势媒体不断扩张的价值空间。2008年至2010年，我国电视媒体广告投放刊例金额从4,318亿元增长到5,513亿元，增长率平均维持在14%以上，平均高于我国GDP增长率。我国电视媒体广告仍然有巨大的潜在市场有待发掘。2023/2/37荆门电视台新媒体格局下电视媒体实现价值扩张创新价值，包括节目创新、营销创新和机制创新；高端传播价值，面向新媒体竞争，电视媒体必须强化对高端渠道及高端群体的占有，以凸显高端传播价值；资源性平台价值，形成大事件、大活动、意见领袖的集合平台；新媒体延伸价值，以内容优势或者资源优势向新媒体平台延伸；持续影响力价值，强化观点与深度，提升对社会现实的洞察，对社会舆论和行为产生持续的影响。2023/2/38荆门电视台电视媒体价值提升路径思路点上突破抓住稀缺资源，结合自身实际从一点突破，激发全局活力。线性统筹拿出更多的时间资源对“点”予以配合，电视剧之外的同档期营销栏目，娱乐节目之外的话题反馈栏目、场外花絮栏目。面上围合由一条线到多条线，而且多条线要有交叉点，有共识，形成一个面。自成一体以品牌统领，以价值彰显，点线面齐聚，形成独特的运营模式2023/2/39荆门电视台电视媒体的产业链重构内容供应环节。提升内容制作能力，打造符合需求的品牌节目。内容集成环节。提升内容集成能力，调动机构内容资源的同时，吸收UGC个人内容，打造综合的内容平台。平台搭建环节。借助自身的行业地位优势，通过自我发展或收购兼并的方式发展跨媒体传播。内容分发环节。多渠道运营保证内容的全面高效到达。终端接入环节。与终端供应商合作，协调技术，实现多终端兼容。受众实现环节。应加强针对电视观众的内容营销，在趋于碎片化和细分化的观众市场中寻求对目标观众的重新整合。2023/2/310荆门电视台电视媒体营销的4P分析相对于与时俱进的企业、品牌营销理论，我国的媒介营销尤其是传统媒体的营销发展进程则相对迟缓。近几年新兴媒体势力的崛起，传统媒体受到了强有力的挑战和冲击。4P理论从“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”四个要素对电视媒体营销进行阐释和延伸。2023/2/311荆门电视台产品电视广告传播对象细分化、广告平台品牌化电视互动产品所谓媒体互动产品是基于媒体信息沟通的基本功能，立足于媒体本身内容，使受众与媒体实行互动而衍生出的产品。手机服务、网络服务电视延伸产品媒体内容的二次传播产品（多渠道传播产品）电视深度产品主持人品牌包装；高端用户俱乐部2023/2/312荆门电视台价格媒体广告价格主要受媒体资源、供求市场、竞争市场、媒体影响力（阅听率）等因素影响和决定，往往遵循一套定量化的模式来进行。定价因素（后详述）2023/2/313荆门电视台渠道与传统的产品销售渠道不同，媒体渠道指的是媒体影响力的传播渠道。一是以媒体为渠道进行形象宣传通过自己的平台宣传通过合作媒体宣传二是过公关活动打造媒体影响力目前这种方式已经成为荆门台的强项，但我们的活动各自为战，缺乏体系和核心概念，应加强统筹，用点线面的思想实现传播效果和经济效果双丰收。2023/2/314荆门电视台促销媒体广告推广的主题化媒体广告合作的战略化媒体广告产品组合化媒体广告效果评测的第三方化2023/2/315荆门电视台电视媒体广告定价的现状电视频道同益增多；同质化频道交叉覆盖范围扩大；广告客户严重分流，电视广告创收越来越难。在这样的情况之下，很多广告经营部门开始用“杀鸡取卵”的手段保证当前的利益，不计后果的任意降低折扣、或随意延长广告时间以达到创收目标，使广告的有效传达受到严重的影响。其经营环境非常严峻，虽然我国电视广告收入一直呈现快速稳定的增长势头，到2006年，全国电视台广告收入总计达453．33亿，但是电视媒体的广告增长同比出现下滑的趋势，尤其是一些排名比较靠前的省级卫视，甚至出现了收视大幅提升，广告销售反而增长乏力的局面。2023/2/316荆门电视台电视广告定价的三种逻辑经验定价市场导向定价竞争导向定价上述定价都属于粗放型定价，执行随意性大2023/2/317荆门电视台电视广告价格规律电视广告价值依存于电视栏目的价值，电视栏目的价值由电视广告价格来体现，电视广告价格是电视广告价值的表现形式。2023/2/318荆门电视台广告价值的表征因素内部表征因素电视成本品牌形象节目形态节目质量外部表征因素电视收视状况电视覆盖状况创收目标市场需求广告环境2023/2/319荆门电视台目前常见的定价依据收视率广告时长广告性质频道（栏目）特色特殊时期特殊栏目2023/2/320荆门电视台高价值战略超值战略优价值战略高价战略骗取战略虚假战略溢价战略普通战略经济战略价格品质HHMLLM九种价格—品质战略2023/2/321荆门电视台我台创收目前存在的问题全台广告资源独立运行，业务剥离；广告业务人员单兵作战，难以实现专业化服务；广告经营激励机制单一，难以实现团队协作；台内广告业务存在恶性竞争，导致媒体资源被低价出让；全媒体业务开展不足，传统的广告推销思路影响客户感受。2023/2/322荆门电视台我台创收经营活动的指导思想以价值换取价格价值是价格的基础，在营销服务中，要让客户充分体会到了价值才有可能获得较高的价格回报，如抓住了客户的目标消费群，为客户制造了良性的舆情环境等UCD（UserCenteredDesign），以用户为中心的设计。简单来说，就是在进行广告服务设计的时候从用户需求和感受出发，围绕用户需求来整合媒体资源，而不是让客户来适应媒体资源2023/2/323荆门电视台在现行体制下广告业务人员的工作流程建议全程服务接触客户前：充分了解客户企业的现状与需求，发现客户营销活动的关键节点；接触客户中：倾听客户讲解需求，从客户价值的角度为客户