第七章目标市场营销战略

2023/2/31第七章目标市场营销战略本章结构：第一节市场细分第二节选定目标市场第三节市场定位2023/2/3目标市场营销战略2

为什么要进行市场细分和选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的绝对差异性（必要性）消费需求的相对同质性（可行性）

实施目标市场营销的原因2023/2/33

市场细分选定目标市场市场定位

市场细分、选择目标市场和定位的步骤目标市场营销（STP）战略的基本思路1.确定细分变量并细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力

4.选择目标细分市场

5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念SegmentingTargetingPositioning

实施目标市场营销（STP）的思路2023/2/34第一节市场细分一、市场细分与目标市场营销二、消费者市场细分三、判断成功/有效市场细分的标准2023/2/35一、市场细分与目标市场营销市场细分marketsegmenting

就是选择细分变量，将一个整体市场划分成若干个相对同质的细分市场的过程。细分市场segmentation指有相同或相似需求的顾客群体。目标市场target

是营销者对辨识出来的细分市场，采用某种标准进行选择并为之提供产品的某个或某些细分市场。*6市场需求类型和市场细分模式a)个性化偏好c)同质化偏好b)集群偏好从同质需求演进、分化到个性需求，市场细分就需要“异中求同”2023/2/3目标市场营销战略7市场细分战略的演变工业化初期：大众化营销阶段（MassMarketing）20世纪20年代：产品差异化营销（ProductDifferentiatedMarketing）20世纪50年代：目标市场营销（TargetMarketing）不进行市场细分，如70、80年代从生产者角度出发实施产品差异化，如彩电的彩色外壳从市场需求出发进行市场细分2023/2/38二、消费者市场细分

地理因素行政区划人口密度自然环境气候条件人口统计因素年龄性别收入教育家庭信仰代沟心理因素生活方式个性特征行为因素购买/使用时机使用频率利益诉求使用状况品牌忠诚度科学、合理的市场细分，关键的是要选择恰当的细分变量。

人口统计特征细分，是指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同群体。人口统计细分是细分消费者市场最流行的依据。一是因为消费者的需要、欲望和使用率经常随人口变量的变化而变化，还有一个原因是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。例如，家庭轿车分两厢车、三厢车

根据家庭大小，冰箱分容量大小

1.根据人口统计特征进行细分2.地理细分

地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所处的行政区划、城市规模、地理位置、自然环境等因素来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所提供的4ps组合也各有不同的反应。

例如，方便面、羽绒服、白酒

3.消费心理细分消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析。常用细分变量有：价值观、态度、情感、生活方式、个性，等行为细分是指按购买者不同的购买和使用行为来细分市场，如：购买阶段、使用时机/时间、所追求的利益、消费者进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠诚度等。分为：利益细分、使用行为细分例如，清洁液分家用和餐馆用4.行为细分2023/2/313四、判断成功/有效市场细分的标准1.差异性2.可衡量性3.足量性4.可行性5.可达性2023/2/3目标市场营销战略14第二节选定目标市场一、评估细分市场二、选择目标市场三、制定目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2023/2/315一、评估细分市场1．细分市场的吸引力（外在条件）2.公司的目标和资源（内在条件）2023/2/3目标市场营销战略16评价因子得分评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本获得持续竞争优势的可能性营销沟通的可达性细分市场的吸引力评价2023/2/3目标市场营销战略17评估细分市场吸引力需要注意的问题对细分市场的细分是成立的，例如，汇源果汁“C她V他”：饮料分男女目标市场要有尚未满足的需求，而且需求规模应当足够大目标市场中的消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的销售在预测市场前景时要考虑不确定性2023/2/318二、选择目标市场目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。一般说来，企业选择目标市场有五种基本战略：1.集中单一市场2.有选择专门化3.产品专业化4.市场专业化5.覆盖整个市场*19目标市场的选择战略2023/2/320集中单一市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场21有选择专门化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场例如：五粮液在高端白酒、中端红酒、保健酒、果酒等市场开展经营苹果公司只涉足高端手机和平板电脑2023/2/322产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/2/323市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/2/324覆盖整个市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2023/2/3目标市场营销战略25三、制定目标市场战略企业对所选定的目标市场，有三种可供选择的营销战略无差异营销差异化营销集中化营销263种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中2023/2/327无差异营销战略

是指企业忽略细分市场之间的需求差异性，不进行细分，而对所有市场只提供一种市场营销组合4Ps。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。28

差异化营销战略的优缺点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2023/2/329集中化营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择一个少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。2023/2/330集中化营销战略优缺点专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2023/2/331第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的依据三、市场定位的方式四、市场定位的步骤2023/2/332一、市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)是对企业的产品或品牌形象进行设计，使产品或品牌在消费者心目中定一个适当位置的行为。2023/2/333营销视野

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）1969年提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2023/2/334为什么需要定位？第一，产品的同质化越来越强，提供物增多；第二，信息大爆炸和信息泛滥；第三，选择性注意。二、定位方式1.里斯和特劳特的经典定位方式（1）树立领导者地位央视2014广告：天能电池，真正的市场领导者央视2014广告：蓝月亮，洗衣液市场领导者（2）创新定位乐百氏27层净化农夫山泉水源