第一章市场营销学概述

市场营销学工商管理学院汪媚前面的话平时成绩(50%)

1、平时作业成绩50%2、平时出席情况30%3、课堂发言情况20%

期末成绩(50%)学习目标:

掌握理论注重实战发现问题探寻答案

主要参考书目录《市场营销学》(教材)吴健安主编《科特勒营销新论》菲利普·科特勒等著《中国市场营销》刘子安编著《中国营销25年》何佳讯卢泰宏著《市场营销导报》《销售与市场》杂志http://

国研网http://中国营销传播网

专家妙论IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”特劳特一再倡导：营销是一场认知之战，而不是产品之战。CEO必须要掌管营销，即必须掌管消费者心智中的认知，换言之，即在消费者的心智中建立品牌。第一章

市场营销与市场营销学知识要点:

1.市场营销的含义

2.市场及其相关概念第一节市场和市场营销

两个推销员(杰克逊板井)

这个寓言使你认识到什么?

阿里巴巴的成功掌舵人马云阿里巴巴的创业背景成功原因

营销案例营销寓言

市场营销定义

市场营销（Marketing）是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

——菲利普•科特勒

强调:营销是在某种利润水平下让顾客满意“市场营销是（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”

____美国市场营销协会

强调:前营销和泛营销一、市场营销的含义

人物介绍现代营销之父——

菲利普•科特

PhilipKotler

营销学的圣经——《营销管理—分析、计划、执行和控制》

一、市场营销的含义市场营销概念要点目标：满足需求和欲望；核心：交换；条件：市场经济；范围：企业、非盈利组织、个人、观念等；效率：取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

一、市场营销的含义

以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段本质观动态观系统观二、市场营销的相关概念营销者顾客需要欲望需求价值满意交换关系满足产品市场二、市场营销的相关概念

1.市场

狭义：商品买卖双方进行交换的场所广义：商品交换关系的总和

营销学中的定义：

市场（Market）是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

市场三要素：市场=f(x,y,z)X----人口

y----购买力(收入)Z----购买欲望(购买意向与习惯)

市场营销系统

市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）二、市场营销的相关概念市场的分类按购买者市场分类组织者市场消费者市场二、市场营销的相关概念

2.需要欲望需求

需要——没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。

欲望——想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。

需求——是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

二、市场营销的相关概念3.价值满意

顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益（物质、精神）

顾客满意是顾客感知使用效果（购后）与顾客期望（购前）对比的结果4.营销者

交换过程中积极、主动者

一般来说，买方称市场，卖方称行业

课堂思考营销者能创造需要吗?未满足的欲望和需求意味着什么?如何理解“营销要使推销成为多余？”营销是科学还是艺术？

第二节市场营销学的产生与发展一、西方市场营销学的产生与发展

市场营销理论作为一门学科产生于20世纪初的美国1.萌芽阶段（19世纪末至20世纪20年代）

1910年巴特勒教授正式出版《市场营销原理》

2.成长阶段（20年代至40年代）3.重大变革阶段（40年代至60年代末）麦卡锡出版《基础市场营销》

菲利普·科特勒1967年出版《市场营销管理》

4.广泛应用与繁荣阶段（60年代后期至现在）

二、我国市场营销的传播、应用与发展

20世纪三、四十年代

1978年重新引进

1984年到1994