服务营销服务消费行为

第三章服务消费行为

本章内容提要第一节服务消费及购买心理第二节服务产品的评价第三节服务购买及其决策过程教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理引导案例

服务行业的快速发展一方面给消费者提供了更为丰富的服务项目，另一方面也加剧了服务企业间的竞争。令许多服务企业感到困惑的是，明明自己的产品比竞争对手的要好，消费者却偏偏熟视无睹。难道他们不愿意购买更好的服务吗？他们为什么对原来的服务提供者那么忠诚呢？请思考消费者在购买服务时与购买有形产品时在行为上有什么差异。

一、服务消费趋势1.消费结构中所占的比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3.服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正在向追求名牌的境界发展第一节服务消费及购买心理

上海市居民服务消费比例案例

2010年上海市市城市居民家庭人均服务性消费支出为6955元，是2000年的3.2倍，是1990年的近30倍。今年上半年，上海市城市居民家庭人均服务性消费支出为3668元，同比增长12.9%,家庭服务性消费占消费支出的比重保持在30%左右。

在服务性消费中，近几年医疗、教育等保障型服务消费增速趋缓，比重下降；在外饮食、交通通信、文化娱乐等发展性服务消费增长较快，比重上升。案例：银联卡便利慈善捐款业务启动

国内200多个城市的市民今后在遍布身边的4万余个便利店或者在自己家里，就可以通过银联刷卡电话终端向中国扶贫基金会等慈善机构捐款。近日，中国扶贫基金会、中国银联以及拉卡拉电子支付公司在京联合启动银联卡便利捐款业务。据了解，中国银联与拉卡拉共同为公益慈善机构开通刷卡捐款专用通道，让爱心人士在银联便民支付点，或在家里使用mini拉卡拉刷银行卡，即可方便、安全地捐款。目前已开通银联卡便利捐款通道的慈善机构包括中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、北京市希望公益基金会、北京妇女儿童发展基金会。课堂讨论：根据国家统计局的数据显示，“郭美美”事件之后，全国的慈善捐款下降八成，请分析“郭美美”事件之后，中国慈善机构该如何树立形象案例：专家呼吁明确小额贷款公司法律地位

在国际社会，小额信贷模式风靡一时，然而，就在小额信贷模式被迅速复制的过程中，问题也在不断累积。小额信贷从其诞生那天起，围绕其“利”与“弊”的讨论就一直没有停止过。小额信贷是金融理念的一大创新，其贷款对象以草根创业者为主。不少人认为，小额信贷的贷款利率远远高于传统银行，对资金匮乏的草根创业者而言无异于雪上加霜。同时，一些小额信贷公司以非常手段催还债务的现象目前比较普遍。小额信贷之路该怎么走？与会专家认为，公益性与商业性并举的路径是我国小额信贷发展的必然选择。

（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理可自由滑动的公园长椅一般的旅游景点或者公园里面都会配备公共长椅，不过偌大的椅子经常会被一些情侣或是聊天的人占据，即使还有剩余位置，你也不好意思坐在他们旁边。设计师为了解决这个尴尬的问题，将长椅分割成若干条单独的椅子，它们可以在固定的轨道上自由滑动，可合并也可分离。这样，人们就可按需取椅了。为了方便学生快速下楼，德国慕尼黑理工大学修建了两条巨大的管道滑梯，从顶楼延伸直至地面。有了这条捷径，学生从顶楼下到地面，区区几秒就足以完成。解决拥挤的同时，也满足了那些喜欢寻求刺激和挑战的学生。喜欢网购的人经常会收到各式各样的包裹，在没有找到刀具的情况下有些包裹拆起来会非常困难。

设计师SangyongPark等人将小刀与包裹融为一体，收到包裹后，只需将小刀从标示处拿出来即可使用。案例：心情消费：都市人的新体验

生活在繁华都市中的人们，为工作忙碌，为家庭操劳，紧张、焦虑、压力往往使人感到心累大于身累。于是KTV、健身、泡吧、上网迅速兴起，成为都市人体验生活和放飞心情的最佳途径。“心情消费”应运而生。如减压消费—健身、泡吧等；宣泄消费—跳水、极限运动等；情调消费—钓鱼、烛光晚宴、旅游等。如今，心情消费已经成了都市消费生活中不可缺少的新景观。（二）消费者购买商品和服务的倾向

1.追求质量

2.追求实用

3.追求方便

4.追求价廉

5.追求信誉

6.追求新奇

7.追求名牌

案例：网上商城卓越亚马逊全场免运费

自2009年9月5日零时起，消费者在国内大型网上商城卓越亚马逊购物可以享受全场免运费优惠，并不受消费金额限制。以此为标志，率先在业界发起“全场免运费”优惠活动的卓越亚马逊再次加入战团，B2C市场的多家知名网站首次同时免运费。据了解，2007年6月至2008年10月，卓越亚马逊率先开始尝试“全场免运费”优惠活动，并受到了广大网购消费者的热烈追捧。而此次卓越亚马逊卷土重来，无疑意味着B2C市场的免运费之争再次烽烟骤起。相关数据显示，中国B2C市场的平均毛利率仅为15%左右，B2C公司通常也只能借助扩大规模效益来保证盈利。这也是部分网站在卓越亚马逊推出“全场免运费”活动之初愤而指责，却在之后也投身其中的原因所在。事实也证明，对于销售产品相对集中于图书的B2C网站而言，通过免运费的优惠来吸引更多的消费者对其扩大销量有着相当重要的作用。盗梦空间所引发的感想：看完电影《盗梦空间》之后，我也做了一个梦，梦见自己拿沙特收入，住英国房子，用瑞典手机，带瑞士手表，娶日本女人，做泰国按摩，开德国轿车，吃澳洲海鲜，抽古巴雪茄，穿意大利皮鞋，舞西班牙女郎，看奥地利歌剧，买俄罗斯别墅，配以色列保镖，洗土耳其桑拿，当中国干部^-^第二节服务产品的评价

一、服务评价的依据区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：可寻找特征-在购买前能确认的产品特征经验特征-在购买前不能确认，在购买后通过享用才能体会到可信任特征-在购买和享用之后都很难评价，只能相信服务人员的介绍医疗汽车维修法律服务幼托理发度假餐厅汽车房屋家具珠宝服装易于评价难于评价1.信息搜寻—更依赖于人际渠道2.质量标准—间接性3.选择余地—较小4.创新扩散—较慢5.风险认知—风险大，认知难6.品牌忠诚度—忠诚度高7.对不满意的归咎—认为有自身因素二、产品与服务评价过程的差异第三节服务购买及其决策过程

一、服务购买过程消费者购买服务的过程分为3个阶段

购前阶段

消费阶段

购后评价阶段1、购前阶段购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。在确认需要的基础上，消费者会主动从多种渠道收集相关产品信息，以确定最佳选择方案例如消费者在选择餐馆之前会考虑场合、就餐种类、哪些餐馆可以选择等问题2.消费阶段经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。服务消费是消费者与服务提供者以及服务设施相互作用的过程，并在消费过程中就对企业的服务质量形成评价3.购后评价阶段让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。

服务购后评价相对复杂，它在顾客作出购买决策的同时开始并一直延续至整个消费过程，受环境影响大，且取决于企业的关系营销水平案例：肯德基企业文化之餐厅经理第一

肯德基企业文化“餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅员工积极进取，展开良性竞争。每年，在百胜集团中国区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁苏敬轼会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌--“金龙奖”，极富中国特色和激励性。

对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名贵轿车接送与总裁诺瓦克共进晚餐。

1.风险承担论风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。

二、购买服务的决策理论及模型

消费者作为风险承担者要面临的风险：财务风险—消费者决策失当带来的金钱损失绩效风险—现有服务水平低于原有服务水平物质风险—服务不当给顾客带来肉体和随身物品损失社会风险—购买某项服务而影响到顾客的声誉和社会地位

案例：新婚姻法引发保险财产分割思考

“结婚有风险，离婚需谨慎”网友如此调侃。

8月13日，《中华人民共和国婚姻法》若干问题的解释(三)开始实施，人们习惯上称其为新《婚姻法》，其关于婚前夫妻共有财产的规定，引发了一阵房产证“加名热”，许多网友对此唏嘘不已，然而，其引起的连锁效应并未因此而止，甚至蔓延到了家庭保险财产领域。据媒体报道，新《婚姻法》公布之后，不少地方的保险公司，出现了增加保单受益人或者甚至变换保单受益人的情况。目前，在拥有良好保险意识、注重用保险进行资产配置的家庭，保费占比可能达到家庭总收入的5%-10%，对应的保额可能配置在5年以上的家庭收入总和。保险财产已经成为家庭财产非常重要的一部分，在婚变发生时，保险财产如何分割的问题也显得尤为重要了。案例：114查号台被指推竞价排名成诈骗工具

上海市消费者权益保护委员会近期接到投诉：俞先生根据114查号台提供的“海尔特约维修部”电话，找到维修人员，结果后者三次上门更换冰箱风扇都没修好。俞先生起了疑心，查证之后发现对方原来是“李鬼”。“很多知名品牌家电的维修点，打114都说查不到。”记者拨打了114查号系统，明确要求查找三星电视机、西门子冰箱、海尔空调、松下空调等品牌企业在上海的特约维修点电话。果然，话务员的回答大都是“对不起，查不到”。随后，114话务员热情表示“可以给你推荐几家维修企业”。当记者对“推荐企业”的身份和资质提出质疑时，话务员肯定地表示，这些是“拥有上海家用电器行业协会维修资质”的维修点，没问题。但记者拨打这些“推荐企业”电话后却发现诸多疑点。114推荐了一家名为“恒升”的三星电视机维修点，记者再次拨打114要求查询上述维修点联系电话的单位名称，答复竟变成“长虹家电维修服务公司”。“优先报号”成潜规则，堪比百度“竞价排名”根据业内人士提示，记者以家电维修企业名义致电114，要求申请登记维修电话号码。负责接待的张姓业务员表示，一般要提供营业执照、相关品牌的授权合同等证明材料，通过审核即可办理“滚动播报”业务。“优先报号”，是114的一项增值业务，涉及家电维修、汽车维修、开锁、搬家等诸多领域。具体而言，在消费者只能提供部分查询信息或进行模糊查询时，114会推荐两三家企业，每天不同排序进行播报。问及“优先报号”费用，114解释说，三星电视机的“优先报号”费为每年1.6万元，海信电视机的“优先报号”费为每年1.2万元。消费者规避风险的策略：忠诚于满意的服务品牌或商号考察服务企业的美誉度和信誉度听从正面舆论领导者的引导2.心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种控制能力服务交易过程中的行为控制是交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出货币和控制权而换得企业的服务为目标。感知控制是消费者在购买服务过程中对周围环境的控制能力的认知、了解和心理状态消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也越高案例：海底捞提供“地球人拒绝不了”的服务

1994年，当时还在四川拖拉机厂做电焊工的张勇，利用业余时间，在四川简阳的一条马路边支起了四张桌子，开始了自己的麻辣烫生意。没有一点经验的他，只能用无微不至的服务感动顾客，虽然当时他的麻辣烫口味还谈不上多么“美味”，但顾客却总是一次又一次地光临这个叫“海底捞”的小店。

2010年，海底捞已经成为拥有超过50家连锁店的餐饮企业，公司营业收入超过6亿元，营业利润超过1亿元，资产总额达到2.5亿元。让顾客无可挑剔的服务已经成为海底捞的独门秘诀，而这一切，也正是海底捞董事长兼总经理张勇的成功秘诀。今天，如果你走进海底捞，排队等待用餐往往是不可避免的，但这一个极其枯燥的过程，在海底捞却成为一个让顾客印象深刻的环节。其间，服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心，顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务，也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目。因此在漫长的等待中客人们感到不是那么着急了。像这样贴心的服务，张勇已经使其延伸到海底捞从用餐到结账的各个环节中：上了饭桌，火锅菜可点半份，饮料可以免费续杯，水果免费……针对不同的顾客还有特殊服务，比如对女士，会赠送皮筋，用来绑起头发，避免粘到食物；顾客中有孕妇，服务员会送上柔软的靠枕；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片……除此之外，“海底捞式服务”还格外大方。在卫生间准备了免费的护肤品和牙刷牙膏；糖果几乎可以无限拿取。有意思的是，因为服务员在不停地给排队等候的客人发饮料和小吃，有些客人还没等到去上桌吃火锅，就感到差不多已经吃饱了。尽管免费服务的项目种类繁多，但张勇却并不担心亏本。在他看来，这些小小的付出都只是生意应付的成本，而特色服务所积累的人气，却可以换来更大的回报。用大方、人性化的服务换取口碑，是张勇尊奉的逻辑。渐渐地，“服务”成了海底捞的制胜法宝，几乎所有到海底捞吃过饭的人都会对海底捞的服务伸出大拇指，而这些人中的绝大多数，都成了海底捞的回头客。

3.多重属性论及其模型是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化

明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性

例如餐馆的明显性属性包括店址、建筑外观、餐厅布置、功能区设置、企业品牌等重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性例如餐馆的重要性属性包括安全、人员服务质量、餐桌椅的摆放、菜品及