服务营销第三章

第三章服务质量管理一、服务何为SERVICE？？？？

企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。---一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感知质量”，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感知它是什么。二、服务质量1、

服务质量的涵义根据ISO8402（1994）的定义，服务质量指服务满足规定的或者客户潜在需要的特征和特性的总和。Juran博士提出了“适用性”的概念，定义服务质量为客户对服务适用性的满意程度。服务质量即为顾客所言所查之物。（贝舍尔，格尔，1987）1、服务质量的涵义技术质量：服务过程的产出,主要指服务产品涉及到的硬件要素。(technicalquality)功能质量：服务推广过程中，客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。功能质量完全取决于客户的主观感受，难以客观的评价。(functionalquality)

技术质量和功能质量构成了感知服务质量的基本内容。（Gronroos）形象质量，客户企业在社会公众心目中形成的总体印象，包括企业的整体形象和企业所在地区的形象。企业形象质量是客户感知服务质量的过滤器。真实瞬间，是在特定的时间和地点企业向客户展现自己服务质量的有限时机。它是服务质量构成的特殊因素。（RichardNormann,1984）1、服务质量的涵义2、服务质量的构成要素Parasuraman等人在研究中，将服务质量感知的决定要素归结为5项：（1）可靠性（reliability）可靠、准确和一致地履行服务承诺的能力。（2）保证性（assurance）员工的知识、礼貌和传达信任的能力。（3）有形性（tangibility）物质设施、设备及人员的外表。（4）移情性（empathy）对顾客的关心和个别化关注。（5）敏感性（responsiveness）提供快捷的服务和帮助顾客的愿望。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他的研究基本上是建立在消费者行为理论基础之上，而且借鉴了许多消费者行为理论。感知服务质量被定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。3.1感知服务质量定义三、感知服务质量模型3.2感知服务质量模型---------SERVQUAL

(Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985)要素组成项目有形性1、有现代化的服务设施2、服务设施具有吸引力3、员工有整洁的服务和外表4、公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5、公司向顾客承诺的事情能及时地完成6、顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7、公司是可靠的8、能准确地提供所承诺的服务9、正确记录相关的服务敏感性10、能够告诉顾客提供服务的准确时间11、他们能够提供及时的服务。12、员工总是愿意帮助顾客。13、员工不会因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求。保证性14、员工是值得信赖的15、在从事交易时顾客会感到放心16、员工是有礼貌的17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18、公司给予您个人的关心。19、公司的营业时间方便它的所有顾客。20、公司拥有能给您个人关心的员工。21、公司的心中想着您的最大利益。22、公司的员工理解您的特定需要。3.3服务质量差距模型5GAPGapsofServiceDelivery:PZBModel(Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985)口碑服务承诺过去经历期望的服务感知的服务服务传递（之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范对顾客期望的感知对顾客的外部沟通51234口碑3.3服务质量差距模型服务质量差距模型说明了服务质量的形成过程。模型的上半部分涉及与客户有关的现象。客户对服务的期望是客户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。服务质量差距模型说明了分析和设计服务质量时必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。在客户和服务提供者之间存在着与服务质量相关的五个差距，即质量差距。其中差距5是客户期望与客户感知之间的差距，也即客户满意度。而差距1-4是服务机构本身的不足。这样，差距1-4最终可归结为差距5。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。五个差距以及其造成的结果和产生的原因如下：供应商差距1：不了解顾客的期望

差距1顾客期望公司对顾客期望的感知1.营销研究导向不充分2.缺乏向上沟通

3.对关系关注不够充分

4.服务补救不充分供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准

差距2顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知1.服务设计不良

2.没有顾客定义的服务标准

3.有形展示和服务场景不恰当

供应商差距3：未按标准提供服务

差距3服务传递顾客驱动的服务设计和标准1.人力资源政策的缺乏

2.供应与需求不匹配

3.顾客没有履行其角色4.服务中介的问题

供应商差距4：供应商未能履行承诺

差距4服务传递面向顾客的外部沟通1.缺乏整合营销传播2.对顾客期望的无效管理

3.过度承诺

4.水平沟通不充分

顾客差距

顾客差距顾客期望的服务顾客感知的服务供应商差距1：不了解顾客的期望供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准供应商差距3：未按服务标准提供服务供应商差距4：未将服务绩效与承