暨大市场营销课件市场营销战略

第三章

市场营销战略第一节

市场营销战略企业营销战略计划体系企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）业务战略

计划环境分析确立业务目标业务战略业务执行

计划控制计划控制营销（产

品）计划当前情

况分析机会／问题分析目标营销战略行动方案损益表企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）企业战略规划产品导向需求导向企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）SBUStrategicBusinessUnits一项或多项

相关业务集合有自己的竞争者专职经理

和利润SBU特点企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric

也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源营销学中两个著名的资源分配方法·BCG模型

问题类

高增长、低份额

向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额明星类高增长、高份额

利润潜力大为维持其增长需要大量投资

金牛类

低增长、高份额

已经取得成功

产生大量现金

瘦狗类

低增长、低份额低盈利潜力相对市场占有率高低市场增长率

低高?明星(star)增加投资，扩大生产规模，维持市场地位，是企业长期发展的机会和利益来源问号(questionmark)业务增长快，市场占有率低，需要大量资金。少量成长为“明星”金牛(cashcow)市场占有率高，增长缓慢。有限的扩张机会，需要资金投入少瘦狗(dog)竞争地位弱，获利能力差，可能成为资金陷阱。维持生产或逐步退出相对市场占有率市场成长率低低高高波士顿咨询集团（BCG）矩阵企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）密集型

成长市场渗透市场开发产品开发一体化

成长后向一体化前向一体化水平一体化多样化

成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）

多样化企业总体

战略计划建立战略

业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）企业战略规划执行业务

计划控制计划第二节

竞争性市场战略一、识别竞争者——行业角度现有厂商潜在加入者替代品厂商一、识别竞争者——竞争地位占有40%以上的市场份额

市场领先者市场跟随者占有20-40%的市场份额占有10-30%的市场份额占有10%以下的市场份额市场挑战者市场补缺者1、市场领导者特征：市场占有率最高（＞40%），实力最强目标：保持优势策略：扩大整个市场需求；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。

方式：“进攻是最好的防御”2、市场挑战者特征：市场占有率次高（30%），实力较强目标：永远争第一策略：攻击市场领导者；攻击相当规模的竞争者；攻击区域性小企业。

方式：“集中优势兵力，各个击破敌人”3、市场追随者特征：市场占有率较小（20%），实力较弱目标：平平淡淡才是真策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。

方式：“模仿也是一种生存之道”4、市场利基者特征：市场占有率最小（10%），实力很弱目标：不以利小而不为策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”补缺专业化补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向：最终使用者

专业化纵向

专业化顾