中国电信客户满意与忠诚调查分析报告

中国电信客户满意度客户忠诚计划高志华赵龙陈潇嫦程喜珑

王小方王天贞小组成员

在当今的经济领域，企业要发展，要获得最大的利益，就必须学会更多地了解客户的需求，并且积极与客户进行交流，对客户的需求及时作出反应。企业必须将客户视为其重要的资产，要不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。

在激烈竞争的电信市场中，对于电信运营商来说客户已经不再仅仅是销售和服务的对象，而是商战中拥有的资本，是在竞争中取胜的关键因素之一。顾客就是上帝。谁了解了客户，谁就拥有了市场。因此，客户的满意度和忠诚度对企业来说是至关重要的。分析架构：中国电信客户满意和客户忠诚计划满意度忠诚计划问卷调查问卷调查客户评价客户信息和意愿客户忠诚度忠诚计划评估部门访谈资料查阅案例分析客户满意度一、客户满意度调查问卷设计

问卷调查数据统计4123数据分析5问卷方式客户满意度总结客户满意度调查问卷使用时间资费费用缴费方式话费查询便捷程度宽带套餐营业厅环境营业厅服务态度客服热线顾客投诉业务套餐转换意向服务资费中国电信客户满意度调查问卷1、您享用中国电信移动服务的时间？

A、不到1年B、1-3年C、3年以上2、您对所享受的电信服务的整体满意度是：A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意3、您对现行的电信资费（各类套餐）总体评价是?A、偏低B、合理C、偏高D、无所谓4、您对中国电信资费的缴费方式的总体评价：A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意5、您对中国电信话费查询的方便程度的总体评价：A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意6、您对您所使用的手机号宽带上网套餐的评价是：A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意7、您对中国电信营业厅环境的总体评价是：A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意8、您对中国电信营业厅员工服务态度的整体评价是：A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意9、您对中国电信客服热线状况的整体评价:A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意10、接待处理客户投诉方面您对中国电信的评价满意的是:A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意

E、非常满意11、您感受到的电信服务质量与您所期望的服务水平差距如何？A、差距非常大B、差距比较大C、差距不太大D、没有差距E、比理想水平要好10、您对电信的业务套餐的整体评价是？A、非常不满意B、不太满意C、一般D、比较满意E、非常满意13、你最近或将来是否有转向使用其他移动运营商服务的意向？A、有B、没有C、不确定由此饼状图可以看出在调查人数中电信新客户占到了36%，有约2/3是老客户。而在整体服务满意度调查中，有一半客户对服务持一般满意程度。34%的调查者对服务不满意，而只有16%的人数对服务持比较满意程度由细分指标可以看出：在资费方面有72%的消费者觉得资费偏高在缴费方式、营业厅环境的总体评价中顾客的不满意度尤为突出，占到了将近一般。（这跟我们问卷调查的对象有很大的关系）而在话费查询便捷程度、宽带套餐、营业厅员工态度、客服热线态度、投诉的处理和业务套餐的总体评价中有一半的客户持中性态度。而在另一半的客户中不满意度占有率都高于客户的满意度占有率。由以上图表可以看出62%的客户对电信的服务不满意近乎1/3的客户持一般满意态度只有6%的目标客户对公司的服务持比较满意和非常满意态度。而近乎有一半的现有客户现在或未来有转向使用其他移动运营商服务的意向。二、客户忠诚计划部门访谈资料查阅案例分析4123忠诚计划综述客户忠诚对任何一家企业来说都非常重要，那么中国电信是如何去判断哪些是忠诚客户呢？我们知道实施客户忠诚计划成本是很高的，这就需要我们对忠诚客户进行细分并实施差异化计划，我想了解针对徐州中国电信开展了哪些为维护客户忠诚而做的活动，具体内容是？对低端客户和高端客户您分别提供了哪些差异化业务和服务？（高端用户对于资费不是非常敏感，但对质量和服务关注高，进而对产品的心理满足预期较高）中国电信客户经理访谈问卷中国移动和中国联通相继推出无线上网业务，这是否对电信移动服务部门的“以垄断宽带换移动市场”的方针造成比较大的冲击？中国电信针对竞争对手采取了怎样的具体应对对策？忠诚度有几个至关重要的影响因素：客户感知到的价格（价值）、质量、服务，中国电信是如何获取客户满意度的反馈信息的？我们知道一个企业不管是营销还是客户关系管理都应该是全员参与的，那么中国电信营销部门、销售部门与服务部门在客户关系管理上是如何进行协同工作的？市场部副主任吴刚：在中国电信处于转型期很多东西都涉及公司内部机密，一些具体的业务我们也不方便透露，我们有一套健全的信息收集处理并且将它反应到营销及服务上来的系统。但他强调了两点：全员服务意识与从内外部（满意度）去判断企业服务的好坏或成果。维护客户忠诚的方针：网络质量，3G网络质量是中国覆盖范围最广的；保密，中国电信采用不记网方式客户的通话相对于其他通讯运营商更难被监听（拉登不炸CDMA），这也依赖于中国电信通讯技术的支持；定位。针对徐州中国电信投入了60亿用于网络建设与维护。校园营销主任齐瑞生：电信在大学里是不挣钱的！1、把学生当成未来高端客户培养（先让学生体验CDMA两年，适应习惯CDMA感受它的好处从而促使他们成为忠诚客户，在未来为企业创造更大的收益）；2、CDMA认可3、原则：学生与企业之间实现校际合作——为高校学生提供实训机会（双赢：实现企业自身人才储备、解决学生实习就业问题提高学生个人素养）——履行企业的社会责任。生命力取决于服务！一个企业的生命周期，繁荣昌盛取决于它的服务态度。巩固已有市场、引领消费潮流、拓展新市场。关于推销：认识-互知-互赏。中国电信政企“长城计划”专项活动执行方案分析中国电信增值业务及其客户忠诚计划案例分析：个人增值业务第一阶段：忠诚度计划体系的初步建立具体的操作内容：1、建立比较完整的积分来源规则2、建立比较完整的积分来源渠道3、实现用户积分的积累4、实现以兑换自有产品为主的兑换活动5、在有能力的地区实现凭借电信卡打折6、洽谈合作伙伴，帮助实现更多礼品的兑换和服务个人增值业务第二阶段：进行商家合作积分具体的操作内容：1、在有能力的省份进行省内积分结算2、在有能力的个别省内实行合作商家的积分奖励活动3、洽谈更多的合作伙伴实现实物礼品的兑换个人增值业务第三阶段：积分的全国通存通兑具体的操作内容：

在省公司的基础上，奖励面向全国的积分结算中心，让用户实现全国的通存通兑，实现电信积分的核心竞争力。活动背景：市场需求：前期重点业务铺垫快速，有必须要加强存量客户的稳定与需求的发掘，找出业务发展新增长点。竞争需要：全业务竞争已全面展开，竞争对手对我方优势产品——宽带业务高调出击。经营情况：存量流失情况严重，需借助3G，发力高端，协议锁定存量，强化销售组织。中国电信政企“长城计划”专项活动

总体目标通过高端存量客户的锁定、稳定宽带业务市场、实现行业应用的攻坚破难，构建政企市场防御体系。中国电信政企“长城计划”专项活动

具体实施方法：聚焦四类重点客户：（多）战略客户、本地网重点客户、校园、中小企业四类客户

落实三项服务维挽专题工作（久）

移动维挽体系

宽带预警监控

完善客户基础管理领跑3G信息化，助您事业新境界领跑（深）中国电信政企“长城计划”专项活动

分析：交叉营销策略类似于上课讲过的第一联盟银行，在降低成本的同时提高效率；同时为企业设计专有业务：个人与企业加以捆绑集团内部统一接听免费的专属资费，同时加强企业内部沟通和顾客忠诚实现双赢（类似于校园集团网）；有助于客户信息的正确提取和反馈；通过增加交叉销售提高企业收益（VE组合营销，企业与家庭），总机用户二次营销，新增C网单产品用户融入总机服务，享受总机功能和套餐打折，发挥商务领航和我的E家全业务融合优势。中国电信政企“长城计划”专项活动

电信运营商的重点客户忠诚计划

客户忠诚的定义及分类

客户忠诚度的衡量客户忠诚的价值如何让客户忠诚起来中国电信客户忠诚计划中国电信客户忠诚计划1客户忠诚的定义客户忠诚可以定义为客户的一种信念：当客户想买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的商品时，他首先想到的是你的公司。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。2客户忠诚的分类12垄断忠诚——客户别无选择惰性忠诚——客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商潜在忠诚——客户希望不断地购买产品和服务价格忠诚——对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业激励忠诚——公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励超值忠诚——这是一种典型的情感或品牌忠诚6345客户忠诚度的衡量客户重复购买的次数客户购买量占其对产品总需求的比例客户对本企业产品品牌的关心程度客户对产品价格的敏感程度客户对竞争产品的态度客户对产品质量事故的承受能力客户购买时的挑选时间3客户忠诚度的衡量3客户忠诚度的衡量（1）客户重复购买的次数：一段时间以内，客户对某一种产品重复

购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越

低。对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不

同产品，也是一种高忠诚度的表现。（2）客户购买量占其对产品总需求的比例：这个比例越高，忠诚度

越高。（3）客户对本企业产品品牌的关心程度：一般来讲，关心程度越高，

忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同，比如某种品

牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一定每次都购买。（4）客户购买时的挑选时间：客户在挑选产品的时候，时间越短，

忠诚度越高。（5）客户对产品价格的敏感程度：敏感程度越低，忠诚度越高。客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如公司在价格调整以后，客户购买量的变化、其他的反常等等。另外，运用这一标准的时候，注意产品对于人们的必需程度、产品的供求状况以及产品的竞争程度3个因素的影响。（6）客户对竞争产品的态度：人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的，客户对竞争表现出越来越多的偏好，这显然是忠诚度下降的结果。（7）客户对产品质量事故的承受能力：客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。4客户忠诚的价值1．忠诚客户为企业带来的巨大经济效益2．客户忠诚产生品牌价值3．客户忠诚降低信用风险4．客户忠诚度提高电信运营商的核心竞争力5如何让客户忠诚起来一、实施客户满意策略获得客户忠诚（1）强化企业“以客为尊”的经营理念（2）站在客户的角度，给客户提供更多的利益（3）加强沟通（4）与客户建立有形的关系纽带（5）建立营销数据库（6）运用情感营销策略

（7）降低客户期望值（8）及时、妥善地处理客户的抱怨，挽回不满意客户二、实施分析型CRM获得客户忠诚（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）根据客户背景和客户数据，识别出不同忠诚度的客户群体（3）建立预测模型，对不同客户群体的客户流失率进行预测（4）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度三、运用客户评估分析技术提高客户忠诚客户评估分析技术分为3个步骤：（1）与客户对话（包括中间商和最终用户）（2）客户关系流程（3）客户评估分析四、忠诚员工造就忠诚的客户使用CRM来吸引和留住最好的客户和最好的员工的几点建议：（1）保实际提供与承诺的一致性企业吸引客户和员工时所说和所做的都将影响客户和员工的忠诚度。重要的是你所承诺的一定要是你所能提供的。诚实地对待客户和员工，尊重对方的感受，他们将以忠诚回报你。（2）创造以客户为中心的文化要让客户和员工知道公司以他们为重。你所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。（3）设计个性化的表奖计划公司需要设计个性化、特色化的表奖和激励计划。公司不妨对客户（包括内部客户——员工）以一定的标准进行分类，确保将各种数据信息及时输入CRM系统以便对不同客户和员工制定和实施适当的表奖计划。（4）职业发展和“服务升级规划”为员工提供职业发展计划和生涯规划十分重要（5）一个可持续经营的理念如果企业已经拥有长期客户和长期员工，还必须设法让他们帮你招募或吸引更多的像他们一样的人加入公司，这样将获得倍数增长的效果。用内部客户（员工）留住外部客户②使客户寻求尊重得到满足6电信运营商的重点客户忠诚计划

从“大客户”到“重点客户”、“集团客户”，电信部门在逐步抬高客户的地位。重视用户，尤其是重视那些能给企业带来80%左右业务量的重点用户，是企业的明智之举。然而，随着电信业务的全面开放，电信市场竞争的日趋激烈，电信重点用户的“倒戈”或“双嫁”现象时有发生，也就是说，客户对电信企业的“忠诚度”在降低。导致重点客户对电信企业“忠诚度”降低的原因很多。一是，电信企业与重点客户“亲近”不够。一位外资企业的老总说，“公欲取之，必先予之，你对我不够亲近，我哪有工夫亲近你。”经了解，一些电信部门与重点客户的联系仿佛只建立在每年一二次的客户座谈会和发一次征询函上，平时仅有一名客户经理在充当两家企业的业务“连线”。难怪有的电信业务员这样说，我们的头儿常常带着我们围着重点客户转，头儿一句话办到的事，我们恐怕要说回书才能办到。二是，客户经理的素质和待遇不高。在电信部门，学历高的几乎都在“后台”，如机房。在前台搞服务、营销的学历一般都不高。有家单位竞聘客户。经理，应聘者几乎都是原来大客户的职工，那些有着高等学历的外部门职工不来应聘，是不愿吃那份“求爷爷告奶奶”的苦。结果是竞聘者还不到所需的计划数，“竞聘”成了形式。另外，客户经理缺乏必要的营销、公关、新技术新业务等方面的培训，加之单位在交通、通信等方面的费用政策不够宽松，客户经理的积极性得不到提高，也就不能为客户展示应有的“精神饱满，业务精湛，诚挚待人”的形象。三是，前后台服务时有脱节现象。尽管电信企业推行“首问负责制”已有数年，但实际上许多重点客户提出的需求问题，客户经理是负不了责的。原因是对服务有制约作用的交换、传输、维护、放装、多媒体服务等业务流程越来越细，虽说越来越规范，但诸如哪些区域线位过剩或缺乏，哪些地段正在施工或抢修，测量台出现数据故障而无法判断故障原因等信息，客户经理大都无法在“第一时间”里掌握。另外后台对前台的服务意识较弱，前台对后台不予理解而发生的矛盾，都能在重点客户那里产生负面作用。电信市场竞争激烈的程度已是众所周知。在行业间的竞争中，打价格战只是浅层次的竞争，服务方面的竞争才是最重要的，因为因为它涵盖技术、管理、人才、资金、品牌等许多因素。电信业发展至今，服务上的优劣往往只体现在细小的