从入口级产品到移动营销生态：微博连续四季盈利幕后

从入口级产品到移动营销生态：微博连续四季盈利幕后

我知道，说这话有一定风险，估计不少业内人士会大叫一声：哼，我都没以前那么微博控了。对不起，你只能代表你自己。实际上微博的下沉战略正在迅速生效，日活跃用户突破了1亿！更惊人的是，微博已经连续四个季度实现盈利，表现出了强劲的增长潜力。幕后很简单，微博已经从一个移动信息的入口级产品，大踏步地走向生态。本期深受读者欢迎的《互联网巨头列传》专栏就来简单八一下，感兴趣的朋友可以关注后查看全部系列文章。(扫描文末二维码，关注可获取更多内幕，每日一深度！)【日活跃破亿、连续四季盈利的良性循环】形象点说，微博的Q3财报确实让不少评论家的眼镜跌碎了一地。今天(11月19日)，微博发布了2015年第三季度财报。该季度，微博营收、广告收入和盈利均创年内新高。其中营收同比增长48%达到1.247亿美元，盈利2210万美元，比上个季度增幅超过1倍，并连续四个季度实现盈利。同时微博月活跃用户达到2.22亿，同比增长33%，日活跃用户也达到1亿。截至第三季度，微博月活跃用户增幅连续6个季度超过30%。上市以来微博月活跃用户净增长7800多万，平均每个季度的增幅达到35%。来自移动端的月活跃用户占比继续保持在85%，达到1.887亿，比年初增长了近5000万。互联网最重要的指标就是用户，以前PC互联网讲究PV，移动互联网则讲究日活跃这代表了每天有多少用户真正使用你的服务，如此，才有机会进行流量变现，此之谓入口模式。这是互联网经济的核心。微博的日活跃用户突破了一亿大关，企业广告主自然看在眼里。第三季度，微博营收达到1.247亿，同比增长48%，广告收入达到1.059亿美金，同比增长高达62%，移动端广告收入占比也达到64%，均创下今年新高。当季微博盈利2210万美元，连续四个季度实现盈利。从收入结构上看，微博中小企业、自助广告和品牌广告均取得快速增长。其中，中小企业和自助广告收入同比增幅达到189%，广告主数量达到近50万个。在品牌广告层面，得益于与各大电视台、综艺节目合作的持续深入，微博进一步增强了对于品牌客户的吸引力，成为广告主活动营销的首选平台，三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。此外，微博来自阿里外的广告营收也实现了同比翻倍的增长。一句话，活跃用户规模提升的同时，微博商业化自然也就稳步推进，这进入了一个良性循环。微博CEO王高飞透露，微博将加大拓展品牌客户的力度，并在适当的时候推出信息流视频广告，进一步增加品牌客户的收入。这就意味着，微博还有着很大的增长空间。不信，你看看Facebook、Twitter推出信息流广告之后的股价反应？【两手抓，强化社交媒体的入口价值】我认为，微博在一片看衰中异军突起，在于知道自己要什么，做减法、下沉、搭建体系，强化了入口的价值。“入口”是互联网行业特有的名词。于腾讯，QQ是入口级产品；于百度，网页搜索是入口级产品。于阿里巴巴，淘宝是入口级产品。于360，安全卫士是入口级产品。于小米，手机是入口级产品。于美团，餐饮团购是入口级产品。于滴滴，打出租车是入口级产品。我在年度培训公开课【重创新】中提出：入口的本质，是一个与用户“重度连接”的产品和服务，以此为基础展开企业的所有增值服务。对于微博而言，痛点(其他移动媒体的开放性和传播能力无人能和微博相比)、刚需(确实要用)、高频(天天使用)、强场景(延伸性强)，这不是妥妥的入口是什么？活跃用户持续增长，主要得益于微博内容的优化，这就强化了其入口级产品的价值。王高飞表示，微博上市以来始终专注于巩固在公开信息发布平台的优势，并努力提升用户的信息消费效率。在我看来这主要是两手抓：一方面，微博加大了对垂直领域自媒体用户的扶持力度，鼓励其在微博发布优质内容并与粉丝互动，这对自媒体、用户和微博都是好事，自媒体获得真金白银、用户可以看到丰富的内容，从而为微博贡献活跃度。今年前9个月，微博给自媒体的分成达到1.7亿。巨额分成的背后我们看到，9月微博自媒体发博量提升64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。另一方面，微博不断优化图片和视频的用户体验，加速了内容的多媒体化。9月微博上的日视频浏览量较上年同期增长9.7倍，微博+秒拍客户端的视频日播放量突破4亿，环比增长140%。受利好财报刺激，美国时间11月18日收盘后微博股价上涨4.7%，达18.5美元。投资公司天灏资本(T.H.Capital)也维持微博股票“买入”评级，并将目标股价从16美元调高至21美元。众所周知，互联网就是一切以用户为中心，得先有用户！而最稳定的用户来自于入口级产品，有了入口后面的事情就好办。凭借比肩微信的用户规模和入口级产品，微博的潜力还很大。【移动营销生态初步搭建完成】随着实力的不断提升，微博的格局不断放大，开始把目光投向了生态。2015，将是中国互联网不折不扣的生态年。可堪与2011年“开放年”相媲美。我认为，生态有三个层次，纵向的是垂直生态链，横向的是异业生态圈，终极的是“生态链+生态圈”的复杂生态系统。藉此，企业完成了从点延伸到线、面和体的伟大进化。随着微博上企业规模达到百万级，微博将从建立社交营销效果评估体系和完善商业工具两个方面，持续优化微博的商业生态。今年9月，微博与Socialbakers合作的微博营销分析产品上线，同时微博还与秒针、Admaster等第三方监测机构展开合作，提供微博广告投放的社交监测分析数据，帮助企业更好的分析社交营销效果。在商业产品方面，微博在三季度推出新产品微博橱窗，用户可以通过微博发布器直接发布商品。目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通，用户规模达到50万。同时微博支付用户也达到4800万。商品发布工具的完善和支付用户规模扩大，使企业在微博的营销行为能够更好的与销售对接，有助于企业在微博建立商业闭环，提高微博营销的效率。这又将刺激企业在微博进行广告投放和活动营销的积极性，推动广告收入加速增长。当然，做大生态是一种新玩法，它对资源的要求更多、操盘者功力的要求更高，执行难度的要求更大，但一旦做成了就是大成。现在，行业已经有一个共识。微博，则越来越像Twitter，无与伦比的社交媒体。微信则越来越像Facebook，比如朋友圈，其实就是Instgram；比如即时通信，其实就是WhatsApp。Facebook正是先后斥巨资吃下了这两个产品！虽然微信红得发紫，但微博仍有其不可替代的地位。企业客户的普遍看法是，都有用，一个都不能少。为了夸大其中一个而无视另一个，只能说不懂。我曾写过，一个人、一个企业总有自己的DNA，很难“转基因”。这个基因，就是吃饭的家伙，就是命。新浪的基因，就是做媒体的命。腾讯的基因，就是做社交的命。各得其所。【结束语】微博改变一切，围观改变中国。我从未忘记这个曾激动人心的口号，作为大V我仍是微博的重度用户，也是它的