分析：低迷“价格战”如何长远发展

分析：低迷“价格战”如何长远发展

前几日微博上看到一位电商好友转发的文章，说的是阿里巴巴上商品价格竞争恶劣，其实所谓低价问题就是涉及到电商行业一个热门话题“价格战”！价格战是各大电商平台玩的一种营销手段：天猫有双十一，京东有6.18，国美苏宁搞行业底价……这些所谓的B2C大佬之所以热衷于以价格战作为营销噱头，是因为低价确实能快速吸引消费者关注且达成交易。但同时我们也看到价格战带来的除了昙花一现的人气外，更多的是伤害了商户的利益，最终导致消费者利益受损，这是一个连带反应，一环套一环，且说中国电商目前“价格战”的大趋势，病入膏肓，已难自愈。去年下半年淘宝抛出“小而美”话题，老五个人觉得纯属一剂麻药，用以安抚淘宝卖家受伤的心灵，非常现实的问题：第一、电商大环境还处在价格战风口浪尖，你谈小而美，那叫扯淡；第二、一边鼓励小而美提高溢价，一边在平台上通过低价产品跟外围竞争对手抢夺蛋糕，世上岂有两全其美的事情？于是，在目前电商环境下，作为中小卖家如何打破低价迷局便成了一个焦点问题，中小卖家只有靠自己才会有出路。老五结合这几年对电商行业以及品牌推广的经验，提出几点供大家参详：一、摒弃急于求成心理，走长远发展路线一个品牌的发展，是需要长期积累的，心急吃不得热豆腐，如果你只看到电商界成功品牌的辉煌业绩，没有看到其背后的辛酸，盲目提枪上马，十有八九是要吃苦头的。老五也遇到很多咨询电商的朋友，动不动说现在电商这么火，我们准备上天猫，上京东，第一年给我做个一两千万试试看，超级牛叉！简单说销售额纯属表面数据，就类似我们广告人说的冰山理论一样，你看到的只是浮在水面的冰山一角，真正打下扎实基础的是人家深藏在水下的冰块：产品供应链、仓储管理、团队运营、CRM系统等等，这些基础性建设需要时间来历练，绝非一朝一夕能成功的。所以如果你有信心做好电商，那么请先定好目标与计划，基本功打牢固了，会有出头之日的。二、品牌再定位、市场再细分、产品再包装品牌包装，这是一个长久不衰的话题，其中最关键的一环是品牌定位，找准市场，通过细分抢占市场第一，你就有机会成功，成为小池塘里的大鱼。当然，各个行业自有各个行业的门路，要根据自身的优势、行业竞争情况、产品状况等去做调查，做分析，才可以得出一个比较合理的思路，此篇不做详细阐述了，待以后老五再专门写一写关于电商品牌定位的文章。三、改变商品成本结构，提高品牌溢价产品溢价是指产品价格比正常竞争条件下的市场价格高出的那部分，是消费者由于消费某一特定品牌的商品而愿意额外支付的货币。例如，同样一件短袖T恤，CK卖到800-1500元，消费者仍然愿意掏钱购买，但我们自己的品牌T恤可能卖100多元都无人问津，这个就是品牌溢价的魅力所在。如何提高商品溢价？其中最重要的一条就是改变商品的成本结构，我们都知道一个商品通常有两个特性构成：一个是物理特性即产品本身的价值，用以满足客户基本的需求；另一个是情感特性，用以满足客户精神层面的需求；后者正是知名品牌实现溢价的关键所在：上面提到的CK短袖T恤，商品本身物理特性的成本可能占到十分之一，也可以叫产品成本，这个成本跟我们普通品牌的成本是相类似的，但其溢出的部分价格都属于情感特性成本，比如在品牌包装、在客户关怀、在售后服务、在终端培训等方面支出了额外的成本，用以缩小客户下单时对商品价格与价值之间的落差，从而产生购买行为；国内品牌在商品成本控制方面，目前大都专注的是物理特性成本，即产品成本方面做厮杀，这才有了如今的“价格战”，因为产品成本跟中国目前的生产力大于消费需求的矛盾密切相关，所以，任何一个品牌陷入产品成本竞争，都是毫无优势可言，只有多败俱伤。要改变这种现状，可以通过提高商品的情感成本比例，提高商品溢价，缩小消费者心中的购买落差。当然还有其他方面需要注意的地方：1、提高产品品质，加强质量管理是提高品牌溢价能力的基础。只有保证卓越的品质，才能使消费者对产品建立长期的信心，长期的信誉是产品溢价之本。2、产品与服务的创新，在产品同质化时代，要与其他同类产品竞争，就必须赋予自己更多的特性，进行差别化竞争。消费者多支付品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿。同时，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性、表现自我的消费观念也促使产品(服务)必须不断创新，赋予自己更多的内涵。3、进行品牌经营，做好宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想。通过打造品牌知名度、品牌的品质认可度，以及发展丰富的品牌联想，会大大提高客户忠诚度，从而消费者愿意为购买一个特定的品牌而支付额外费用，大大提高品牌的溢价能力。四、与客户发生关系，培养感情传统商业把客户比作上帝，而我们电商行业面对素未谋面的客户，应该如何建立关系？现如今SNS社交媒体的发达，给了我们一个绝好的机会，让我们与客户发生关系吧，不论是“上帝”“朋友”“亲”，只要能建立一种关系，就有机会通过培养感情，形成二次销售，降低营销成本，并带来良好的口碑，何乐不为呢？与客户建立关系的过程中有几点要特别注意的：切忌野蛮营销过去一些淘宝卖家，动不动就给客户群发促销短信，甚至打骚扰电话，这样操作效率低，效果差，甚至可能带来负面影响。现如今网络不仅改变了大家的沟通方式，也改变了很多商业价值观，比如说，早先品牌广告推广都是单向的、强制性的方式，受众没有选择的余地，但现在有了网络，有了SNS，消费者也有发言权，如果在今天这样的环境下，还采用原始的野蛮营销方式来推送广告、维护客户关系，必将遭遇抵制。合理的做法是要洞察客户的喜好，灵活调整手段。客户管理也要细分因人而已，在客户管理中也是非常实用的。哪些人喜欢时尚信息？哪些人又喜欢美食？哪些人习惯晚睡？这些都可以根据客户管理中积累的数据进行细分，然后对于不同组别的客户进行匹配的营销手段。广告也要有营养通过SNS与客户互动是一个很不错的途径，但要想长期维护好客户关系，就一定要花心思在营销推送的内容上，杜蕾斯的微博，一条内容只有少许几个字一张图片