分析：从微信号公开阅读数谈移动端的内容分发

分析：从微信号公开阅读数谈移动端的内容分发

今天想借着这个话题，讨论个大问题：移动互联网时代的内容生产、分发与消费1、再一次重申，我对微信公众订阅号(不含服务号)的看法：一个移动版的GoogleReader，或者其他任何一个RSS阅读器。因其寄生在一个用户数庞大，使用率高的超级App上，而拥有了一个所有GoogleReader们无法契及的流量入口，但他本身，在传播上面并无任何突破，所谓“再小的个体，也有自己的品牌”，和当年博客的“人人皆可出版”，本质上并无区别，是一个意思的两种表达方式。(互联网是有记忆的，只要你愿意，就可以找到2005年前后关于博客讨论的新闻稿，看和过去一年多的火热讨论何其相似，书说简短，恕不引用)2、就产品形态而言，订阅号甚至比博客还有倒退，此次显示阅读数“事件”，某些人说是“微信微博化”，其实是不过是恢复了当年博客的基础功能而已，前一段通过搜狗放开公众号内容搜索也是一种功能恢复(以前博客都是要做SEO的)，对比博客还有一个功能没有实现，就是评论公开，通过一系列策略，微信订阅号正在回归正常的媒体产品应该有的功能。3、微信公众号和博客，都解决了出版的问题，但是博客对发行问题毫无办法，搜索和RSS订阅是独立博客的主要访问来源，特别是RSS订阅，很多年轻人已经不知道什么叫RSS订阅了吧？(就像你们已经不知道三寸盘是什么东西了一样……)，当你看到一篇博客写的不错，你可以通过RSS工具订阅他，以后每当这个博客有更新，你的RSS工具上就会有新消息提醒(有一种熟悉的味道吧？)，问题是，会用RSS工具的人很少，会用RSS工具还天天打开的人更少，RSS阅读器是个阅读利器，但整体上，人们对阅读这事儿太不当心了，根本不愿意为阅读这个目的去学习点什么(关于阅读是不是刚需这点，我和媒体人可能要有1000次架要吵)。而微信订阅号的发行问题呢，因为禁止搜索，搜索这个访问来源就没有了，那这个“内置RSS阅读器”呢？问题照旧，尽管微信的活跃人数非常多，App打开率也高得惊人，但仍然很少人会订阅(就算你把订阅写成红字，就算你画个箭头指着订阅按钮，就算……我就不说你们那些烂招儿了)，订阅的人又很少会打开(不信，你抢过别人的手机，看看他的微信里是不是有一堆未读订阅号内容？)，分享到朋友圈获得非订阅用户的流量，则是QQ空间分享的移动化，微信的巨大体量与它带给作者们的阅读数和订阅数之间，存在着十分明显的落差。4、博客时代有王小峰，有和菜头，有土摩托，订阅号也有Fenng也有Ayawawa，但是个体案例反驳不了整体趋势，尽管由于移动互联网带来的用户数的激增，会诞生一批新的成功的订阅号(无论是成功的级别，还是成功的人数总量，都可能比博客时代更多一些)，但绝大多数订阅号，和当年绝大多数的博客一样，狂欢之后，博主面对惨淡的阅读数，陷入沉寂，不信再等一年看，还在更新的订阅号还有多少。5、所以，对于阅读数，还意外么？6、好吧，有人说人家这个阅读数跟微博阅读数不一样，人家是点开才算，你们这个呢？我们这个，你打开微博，向下拉，松手，“你有25条新微博”，这25条微博每个多了一个阅读数。你现在把手机关了，这25条微博也多了一个阅读数，可点开长文的就肯定看完了全文？7、昨天看的订阅号阅读数截屏里，排名靠前的是段子类，下面有一些情感类的，最高的是60万，我看了下6月份一天，微博阅读数的第一名，碰巧也是一个讲笑话的段子，阅读数是1.06亿，怎么算才能得出1.06亿比60万的实际阅读人数少？评论里有人说他见过800万的单篇阅读数，还是那句话，怎么算才能得出1.06亿比800万的实际阅读人数要少？8、对，长尾，垂直领域才是最重要的，笑话与情感内容尽管阅读者众，但它对促进知识的流通价值不大，一个儿科医生微博一天的阅读数600万，一个健身教练微博的阅读数300万，一个时装搭配师的阅读数一天800万……当然了，这都是垂直领域的顶尖人物，二八定律在哪里都存在，但这些数字可让我们看看天花板的高度。9、就产品体验而言，一个一眼就能看完全部内容，并快速作出评价，一个只能看到一个标题，需要点开才能看见全文，哪个阅读效率更高，体验更好？作为一个前博客频道主编，不得不承认，微博的出现，极大地遏制了标题党的泛滥。10、我当然承认，有一些内容和观点无法用140字承载，必须用更多的文字叙事说理，所以，我和同事们上线了内生的长文工具。11、但长文和短文没有高下之分，没有贵贱之分，我们还更鼓励140字之内把事情说清楚，它更符合我们这个时代的阅读需求，让读者一目了然，短文、图片、视频，长文组合起来，是一个媒体平台的应该具备的生产工具(排名根据人们消费意愿排序)。12、讨论一下媒体平台。13、媒体平台，是指可以出版不同作者内容，并且帮他们完成发行分发的平台，门户、博客服务商、微博、订阅号、今日头条都是媒体平台，他们都让不同内容生产者(传媒机构或者个人作者)把内容放在自己的平台上出版并发行。14、需要指出的是，买断其他媒体版权然后分发的门户网站，是媒体，不是媒体平台。15、这个区别很简单，当当网是电商网站，因为它是批发货物，然后卖给消费者，而天猫则是电商平台，因为他只负责搭台，卖货是品牌商，当当在天猫还有旗舰店呢，京东原来是电商网站，现在则是电商平台，既有自营，也让其他商家进来。这个区别至关重要。知道了这个区别，下面的讨论才有意义。16、平台的意义在于渠道，为什么电商要去天猫开店，一个电商网站谁不会建，几千块钱就搭起来了，但是流量……自己搞不定啊，为什么央视新闻要在微博开账号，去微信开公众账号？因为这两者在移动互联网强大的用户覆盖……17、平台与平台之间的竞争，是入口大小之争，更是分发效率的竞争。18、微信拥有比微博更多的月活跃用户，入口更大，但媒体内容的分发效率上，实在弱太多。19、媒体平台分发逻辑大概有这么几种：1、编辑推荐，编辑推荐哪个媒体的内容，你就能看什么内容，2、关注/订阅，用户自己订阅什么媒体订阅什么类型的内容看什么内容，3、热门算法，大家都在看什么，就给你看什么，4、个性算法推荐，系统根据你的资料以及以往的行为，给你看你可能喜欢的内容。5、搜索逻辑，你搜什么看什么20、这所有的分发逻辑中，关注/订阅是终结逻辑，这非常明确地建立了媒体与读者之间的关系，对媒体而言，这些用户，才是你的(标粗)用户，用户与你建立了关注/订阅关系，相当于你在电商网站上售出了一单，你的账面财富又增加了一笔，媒体价值的高低，首先当然是看你的(有效)粉丝数和订阅数。21、其他分发逻辑则是关注/订阅逻辑的子逻辑，这些逻辑越强烈，内容传播的就越多，你的媒体价值越高，阅读者变成你订阅者的可能也就越高。22、特别说一下编辑逻辑，编辑逻辑分两种，一种网站编辑逻辑，一个好友编辑逻辑，前者是(你基本不可能认识，价值观可能错老远的)网站编辑(基于领导要求、基于他自己的专业判断，也基于他的个人偏好)把内容给你看，后者是你自己选择的好友(你很可能认识，并且价值观一致)，把他认为好看的内容推荐给你看。23、微信订阅号作为一个媒体平台，分发逻辑就是订阅，另外朋友圈还提供了一种残缺的好友推荐逻辑(因为这个双向关注的好友范围十分有限，在微信里的大部分双向关注关系都是因为友情关系，而非价值观一致而产生的，作为好友，他们当然是合格的，但作为内容筛选器，恐怕还是残缺了点。)，因此，微信订阅号内容的分发效率十分低，基本上只给订阅者看到了，而没有触达任何的潜在人群。24、今日头条作为一个媒体平台，拥有了编辑推荐、热门算法、个性算法、搜索等除了关注/定于之外的所有逻辑，在内容分发效率上，它已经在相当程度上做了最大化，但是因为他缺乏订阅关系，那些内容的作者(特别是机构媒体)从用户消费中几乎什么都没不到，让他看起来像是一个媒体(如果是个媒体，它起码应该像门户那样支付版权费用)，而不是媒体平台，平台和商户应该是共赢关系，而非剥削(或者说抢劫)关系，这个事情相当于天猫上各种旗舰店的货物都卖出去了，货款却归天猫一样，媒体不起诉才怪……25、微博作为一个媒体平台，订阅/关注是其基础的分发逻辑，关注的同时，你不但选择了媒体，你还选择了编辑，每个你关注的人都是你的编辑，他无需你认识，也无需你付费，就会源源不断地把他认为好的内容转发到你眼前。在微博的“发现”频道内，基于“热门微博”的热门算法，你可以知道其他人都在看谁在说什么，有什么热闹事儿居然没有通过关注/订阅关系看到，基于“找人”的推荐，你可以找到几乎任何一种你感兴趣的分类专业内容生产人群(机构)，右侧的编辑推荐话题则告诉你，哪些内容和媒体是值得你关注的，而在接下来，通过对你的基本资料和内容消费行为的分析，你可能感兴趣的内容和媒体会更精确地呈现在你的习惯消费路径上。26、对于媒体(前述中所有的媒体，均包括传统的传媒机构和个人自媒体)而言，以上所有分发的终点，是给你带来新的粉丝。27、微博把每个内容创作者都当做媒体看待，而且充分尊重媒体的传统运营规则。28，鉴于现实中并没有一家媒体会把自己的发行量、印数、收视率公布给所有读者，因此在可见的未来，微博不会向所有用户显示单条微博或者长文章的阅读数。29、但是我们会帮媒体建立起精确复杂有效的媒体分析后台，帮助媒体了解自己的读者，帮助媒体改进自己的内容生产。30、有人说，错过了微博的爆发期，现在加个关注已经不像原来那么容易了，现在订阅号还刚开始，所以想去那边看看能不能赶上……微信的事儿，我前面已经说了，关于微博，我可以透露一个数字，我和同事们一起做的“找人页”项目，目前日均