分析：互联网时代的降维 降至一维唯有产品

分析：互联网时代的降维降至一维唯有产品

在商业里有若干重要的要素，比如管理、战略、技术、营销、产品，我们通常说这里的每一项都很重要，但这是一句正确的废话。我们必须逼问自己：在这些要素里，到底哪一个是最有驱动力量的要素呢？我认为是产品。互联网思维里降至一维，唯剩产品。产品VS营销得产品经理者得天下好产品就是最大的营销营销和产品，哪个更重要？也许这两个领域密不可分，如果我们强迫自己作出一个选择，我们应该怎么选？无疑会选择产品。比尔·盖茨和乔布斯是美国企业家中最具代表性的两个人。一般来讲，我们会说微软代表工业时代，拼的是营销；苹果代表的是互联网时代，拼的是产品。我们今天来看，苹果所代表的产品文化，似乎是王道。但是在一二十年前，商业社会最成功的企业是微软。在这个时代，至少在互联网领域，产品经理日益成为一个最重要的角色，得产品经理者得天下。CEO的角色是什么？这其实是一个有趣的讨论。有人说CEO扮演好战略作用、管理角色或者对外形象就可以了，然后其他人各司其职。这也没有错。但至少有另外一类CEO，像埃隆·马斯克，像乔布斯，像雷军，他们更多地把自己的角色定义为公司的产品经理。黎万强有一段话我很喜欢，他说：“我们做营销策划的同事，全都是产品经理出身，而且一定要是好的产品经理。如果不懂产品，一定做不好营销。所以，到现在我还坚持在一线做产品和设计，就是为了保持‘温度感’。”想想看我们传统的CEO离企业的业务和产品有多远，哪里会有这种温度感？很多人问我说：“善友教授你的材料是谁帮你搜集的，课件是你自己做的吗？”每页PPT都是我自己做的，我会不停地调整顺序和里面的内容。为什么？为了保持温度感。我每天会看微信、微博，会看大量的书，来保持对这个时代的温度感。没有这个温度感你是不可能做好产品、做好营销的。雷军说：“我过去20年都在跟微软学习，强调营销，其实好公司不需要营销，好产品就是最大的营销。”这句话我认为很对。工业时代的传播学叫中心化传播。那时，只要有钱，通过打广告就可以做到家喻户晓。今天，一个屌丝，一个小人物，只要善用社会化媒体，以少量的投入，便能迅速蹿红。为什么？因为认知流通成本下降了。产品连接用户的成本为零，产品本身就是广告。所以，今天这个时代，对于广告的最深刻的本质理解是：产品即广告。产品和营销是一回事。雷军是如何把小米与世界级的品牌联系在一起的呢？有两点：第一，是顶配；第二，是性价比。雷军说小米手机与高端手机具有同样的高配置，采用的是世界顶级公司生产的顶级配件，是全球首发做给发烧友的手机，而售价只有高端手机售价的一半。在供应商方面，小米说自己是高通(Qualcomm)全球最重要的客户之一，是富士康(Foxconn)手机类全球第二大客户，是夏普(Sharp)手机类全球第二大客户，是英华达全球第一大客户……为什么小米要和这些厂商品牌发生联系？因为需要信任背书。据说有一个供应商一定要见雷军，托了很多人，后来终于见到了。他对雷军说：“雷总，我们有一个零部件，比我们竞争对手的质量好出两倍，价格是他的一半。”然而，雷军直接问那个人说：“我就问你几个问题。第一，三星有没有用你的配件？”“没有。”“第二，苹果有没有用你的配件？”“没有。”雷军说：“那你可以出去了。如果你跟我说，你的零部件价格是你竞争对手的两倍，我反而就有可能买了。小米的原则是‘只卖贵的，不买对的’。”为什么？前面我们提过原材料的成本其实占最后零售价格的比例是很低的。一般来说，生产成本加上好几倍才是零售价格，这是传统品牌的做法。传统厂商花了大量的钱在渠道和广告上。而雷军的钱花在了哪里？一定在配件上，也就是产品上。所以，所谓降维化，就是营销融于产品，产品就是广告。小米用了最好的配件，这本身就是广告，就是营销。为什么还需要花一大笔钱给明星和媒体？产品VS技术技术时代逐步转型产品时代中国有市场和用户，更适合产品创新从技术时代到产品时代，技术和产品，哪个更重要？乔布斯说：“我一贯认为，我们必须首先从用户体验出发，继而再回头考虑技术上的可行性。”从产品出发再回溯到技术上去实现，这成为苹果与世界上其他公司做法的显著不同之处。有人和乔布斯谈创新，他说：“我对创新没兴趣，我只关心伟大的产品。如果你关心的是创新的话，那你最后只会列出我们做了哪些创新，一、二、三、四、五，好像把这些东西堆起来就做成了好产品。”乔布斯的意思是不能为了创新而创新。我们正在从技术时代向产品时代转型。在诺基亚被苹果取代的那几年，诺基亚的研发费用是苹果的4～5倍。可是在我们看来，诺基亚又推出了什么好手机呢？中国并没有扎实的底层技术储备，但是我们有市场和用户，所以，相对而言，基于产品的创新是最适合我们的。产品VS战略战略不重要，方向感重要产品“方生方死”，必须快进“战略”这个词是我们在各种高大上的场合非常愿意讲的一个词。那么，我们再逼问一下自己：战略和产品哪个更重要？万科的总裁郁亮说：“我觉得战略都是没有用的。在一个行业规则剧烈波动的时期，清晰的或者传统意义上的战略是做不出来的。而在有了目标之后，你只能凭方向感向这个方向努力。”郁亮的意思是战略不重要，方向感重要。那么，到底是一种什么逻辑，让战略、品牌边缘化，甚至虚无化，而产品几乎成为一切呢？如果让我来解释，六个字——产品生命周期。在工业时代，产品生命周期漫长，企业对变化的观察、预防有足够的时间，你成心想把一家大企业做垮也是一件难事。而今天，产品生命周期进入“快进”的年代，产品的辉煌期大大缩短，方生方死，方死方生，是对当下企业的诅咒，既有优势“速朽”的年代。为什么说今天是方生方死的时代，《创新者的窘境》中的解释是：技术进步的步伐一定会超过市场需要的速度；而当产品性能过度时，产品的生命周期就会发生变化。《奇点临近》一书中说道，当技术刚开始出来的时候，通常进步不是很快，跟线性增长区别不大，但是达到一个拐点后，其增长速度非常快，会呈现出指数增长。大家想想看，如果技术进步的周期越来越快，就意味着产品更新的周期越来越短。今天的产品周期是：奇点