分析：CMO的技术与艺术

分析：CMO的技术与艺术

真的如此吗？营销界有一句至理名言：“我知道我一半的广告预算都浪费了，只是不知道是哪一半。”这是19世纪末美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(JohnWanamaker)作为一名广告主提出的困惑，当时的营销手段还仅限于在报纸、宣传单页的广告。100多年过去了，这种情况并没有明显好转。一名营销经理曾在自己职业生涯的早期，供职于一家全球知名的电子商务公司。他与自己的团队成员对某业务的营销活动进行了评估，并将结果上报给公司财务部。财务部经过核算后指出，该项业务的实际收入要比报告上的结果少5000万美元。他们的营销手段包括：网站展示广告、电子邮件营销、付费搜索、搜索引擎优化。在Facebook风生水起之时，这名经理已经跳槽到一家知名快消品公司担任CMO，在Facebook上开设了公司主页，并砸下了大笔广告费。最近他发现，虽然主页上的粉丝人数还在增加，但从Facebook过来的流量却在不断减少。原来，Facebook最近修改了EdgeRank算法，让每个主页上Feeds(新鲜事)的自然曝光量大幅减少。在这个新算法下，广告主想要收到预想的曝光量，就要投入专门的广告费来做推广。这里我们先不去对Facebook此举背后的动机做过多品评。对于CMO来说，想想看，此时还真的是创意至上么？再好的营销传播行动如果不被人知道，创意的价值又如何实现？如果你是这名CMO，在Facebook的这套新规则下要怎么做呢？是按照新规则，继续砸下大笔广告费来购买曝光？还是一怒之下撤回全部预算？这样做之前先看看身旁那些虎视眈眈的竞争对手吧。“首先，要知道在这种新算法下究竟能不能达到营销效果——别让钱白花了，还要研究是否有更新的算法来让自己能够达到目的。”国内一家体育用品公司的数字营销顾问如是说。营销技术风暴今天CMO需要考量的不单单是社交网络上的一个排序算法，无处不在的高速计算能力、数据分析技术、移动互联……让营销手段、技术越来越多样化，也使得CMO在采购、应用这些新技术时变得越来越头绪繁杂。一场现代营销技术的完美风暴已经来临，CMO正处在这场风暴的暴风眼中——如此伟大的营销技术风暴以后恐怕很难再有机会看到了。至于这场科技风暴裹挟的破坏性创新的威力究竟有多大，应该正如一些人对这些技术的无知、懵懂、恐惧的程度一样。当然，营销的技术并不仅限于CMO将要采购或者已经采购了的，还包括很多由营销部门自己创建的，比如：Facebook和iPhone上的第三方应用程序，应用了AR(增强现实)技术的互动广告，等等。这些技术也并不仅仅是应用，还应该是一个平台。在这样的平台上，精通技术的营销人员可以凭借自己的直觉、悟性、经验，再次发挥出高人一筹的创造力。类似这种帮助CMO发挥创造力的技术，每年都会新增加一批。每一年，CMO所面临的技术地平线都迥然不同。我们这里权且按照功能属性把这些技术分为三大类：外部技术、内部技术、嵌入产品(服务)中的技术(参考左图示例)。互动广告(interactiveads)、关联数据(linkeddata)、移动营销(mobilemarketing)、行为定向广告(behavioralmarketing)……这些可以帮助品牌接触到受众，并吸引受众参与到营销过程中的技术都可以归为“外部技术”；而“内部技术”则是指那些可以帮助营销部门理顺内部结构和流程，提高工作效率的技术，包括：CRM、数据资产管理、商业智能、SEO、社交媒体监控/社交媒体优化(SMO)、营销仪表盘……。嵌入产品(服务)中的技术有：物联网、增强现实、位置定位、社区与社群、用户生产内容……这类技术往往是终端用户最能直接感受到的，是营销中最动态最积极的一部分。当然，这只是一个帮助我们理解营销技术的逻辑框架，在实际的营销运作中，这些技术之间是相互紧密衔接、互相融合在一起的。BBDO黄禾广告公司为某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯，杯子上印上一个二维码，只要扫描一下就可以获得Foursquare上的优惠券及特价。特别之处在于，透明酒杯上的白色二维码根本无法扫瞄，只有倒满该品牌独有的深颜色啤酒才能够扫瞄。只是一个简单的二维码，就涉及到了实体产品销售、社会化网络的连接，以及LBS的应用。外部技术：实现“原生营销”通用电气公司(GE)高级副总裁兼CMO贝思·康斯托克(BethComstock)把营销的终极目标定义为：在合适的时间，以合适的营销内容吸引到合适的受众。在她看来，数字营销相关的工具、技术是实现这一目标的最佳帮手。按照上面的逻辑框架，她说的正是外部技术。技术不仅能够帮助CMO精准锁定受众，还能吸引他们积极参与进来，形成一种“原生营销(nativemarketing)”，即让营销时机拿捏得恰到好处，让受众乐于接受并积极参与。2008年上映的电影《蝙蝠侠：黑暗骑士》总票房超过了10亿美元，在美国电影史上最卖座影片中位列前五。在影迷们感叹这部电影的意义在于重新定义英雄片的价值时，影片推广所用到的极具颠覆性的营销手法也吸引了众多营销专家的目光。影片上映前的2007年，蝙蝠侠的终极影迷们就在相互推荐一个奇怪的网站。网站上除了蝙蝠侠的经典Logo外，就只有一幅高谭市地方检察官哈维·邓特(HarveyDent)的竞选海报，海报下方署名“Harvey的一个好朋友出资刊登”。影迷们其实都知道，这个所谓的“朋友”就是蝙蝠侠本人。不久之后，另一个竞选网站被找到，但这个网站上的竞选海报被涂抹成小丑的模样，画面下方隐约藏着一张照片。影迷们要想知道照片究竟是谁，必须在下面输入自己的有效电子邮箱地址，每个单独的邮箱都会收到一组坐标数据。在小丑脸的网页上输入该组坐标，就可以把该坐标点上小丑的脸清除掉，露出照片上该组坐标点上人的模样。几乎看到这个网站的所有人都想知道照片上的人是谁，于是全球各地的影迷们都输入了自己的邮箱地址。不到一天的时间里，网站照片上的人就清晰可见了。此时，电影还没上映，但电影公司就已经知道了哪些地方的哪些人想要看这部影片了。在这一年间，影迷们在网站上不间断地参与到电影公司设置的各种游戏中。当影片最终上映时，来看首映的基本都是这些被吊足了胃口，苦苦等待了一年的铁杆影迷们，而这些人又成为影片的宣传大使，引发了新一轮的口碑传播浪潮。这提前一年的营销活动除了保障新片票房外，还让电影公司掌握了足够多、足够精准的营销受众信息，在游戏过程中掌握了这些人的兴趣图谱，为之后新片的营销打好了基础。就是这些与电子邮件、登录页面、互动游戏、行为定向、关联数据相关的外部技术让营销愈发精准化、游戏化。2012年夏季，直播互动问答电视节目《好好学习》给出一个问题：“宝洁中国的网站首页中，哪个选项不在‘品牌产品’一栏？”一时间，近50万名网友通过搜索进入宝洁中国官网寻找答案，很快又增至10万人。两天后，宝洁借势在官方微博上推出宝洁版的《好好学习》，效果显著。今年2月份，宝洁的一款游戏类应用“海飞丝实力训练营”上线。玩家可以邀请好友组建团队来训练、比赛，最终胜出者将前往美国现场观看NBA比赛。“我们希望借助这种‘游戏化’营销模式，在社会化媒体上保持受众对品牌的关注度。”宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁说。在这之前，宝洁开发的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，把游戏场所变成了一个消费者互动交流的社交场所。在数字化营销的今天，要让受众保持关注度，就要知道究竟是谁在关注，他们关注的内容是什么，他们想要什么样的内容。“这就需要在游戏互动的过程中，通过对关联数据的分析对社交网络上的热点话题做到未卜先知。”时趣互动CEO张锐如是说。时趣互动是宝洁中国的第三方数字营销方案供应商。宝洁不只是通过第三方的数据分析结果来了解受众，自己也开发了专门的移动营销App来寻找机会与消费者互动，了解他们的需求——比如可以让父母记录自己孩子成长的“MyBabyRegistrybyPampers”应用(Pampers即帮宝适，是宝洁的一款纸尿裤产品)。“移动营销是数字营销的核心，宝洁正是通过类似的新科技来了解人与人之间是如何相互联系的，了解他们的需求。”宝洁全球消费者与市场知识官琼·路易斯(JoanLewis)说。“受众的行为正朝着‘全数字化生活’的方向发展。”谷歌公司DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说，“所以整个(广告购买)市场转变到适应用户数字化生活的节奏中来，广告需要在正确的时机投递给受众。”换句话说，就是要在0.1秒内完成发布广告的种类的选择、广告位发布、竞价和广告的同步。稍微具象一点儿，可以在艳阳天向受众推送自驾郊外游的广告；相反，雨天就会推送一些保龄球、桌游的广告。精准地判断用户需求让广告的侵入性降低了不少，广告将会慢慢变为对用户有用的信息，全渠道的可监控性又让广告发挥的效应可以直观的出现在眼前。内部技术：分析与协作情况往往是这样的，变革效果最明显以及变革阻碍最大的都是同一个地方——公司内部。对于把营销看作一门技术学科的CMO而言，情况更是如此，因为内部技术的应用不仅关联到外部的顾客，更与企业的业务、流程、架构息息相关。CMO职位较公司内其他高管最大的区别在于，每一年，他们都面对新涌现的技术，都会有极富创造性的方案供应商来来去去，但复杂程度日渐提高的营销项目的数量每年只会增加，绝不会减少。此时，CMO就需要在恰当的时机应用最适合的技术。营销部门内部流程涉及的技术包含了CRM、数据资产管理、社交媒体监控和社交媒体优化(SMO)等等，其中大数据分析越来越成为贯穿整个流程的关键主线。2012年1月份，居住在美国明尼苏达州的一名父亲向知名零售连锁店Target提出抗议，起因是Target寄了一些有关婴儿摇篮和婴儿服的优惠券给他的女儿，而他女儿还只是一名在校高中生。这名父亲质问Target：“你们是建议我女儿早点怀孕吗？”但没过多久，这名父亲便转变态度向Target道歉，因为他事后知道自己的女儿确实怀孕了。Target究竟是如何做到的？如同所有的零售企业一样，Target在CRM里为自己的每位顾客都分配了单独的ID，并将顾客使用现金还是信用卡购物，官方网站的浏览记录甚至调查问卷等行为和内容都与这个ID绑定起来做分析。在Target对25种商品做数据分析时发现，这名女生身上发生了只有处于怀孕初期的女性所特有的购买行为。基于这一发现，Target从这名女中生的购物记录中捕捉到了其怀孕的征兆，甚至还推测出了预产期，按照预产期向这名女中生寄出了摇篮及婴儿服的折扣券。这种基于客户数据的分析，其实就是一种“聆听”。全数字化生活的今天，无论是消费者还是企业都要求“即刻知道真相(ZeroMomentofTruth)”。他们通过分享或搜寻关于产品功能、应用、服务方面的详细描述，来自各方面的观点(特别是其中的负面评论)，来弄清楚关于品牌和商品的一切，以及自己的商品与竞争对手相比如何的评价。作为CMO，除了要先“听”到这些之外，更要先一步知道别人在“听”完之后要作何打算。思科就在通过自己的社交媒体聆听中心实现整合营销的计划，将社交媒体数据迁入到公司后台的CRM系统，让公司对目标客户有全面立体化的了解和认识，及时满足客户需求，进行精准个性化营销。“在思科，我们用社交聆听来引导和形成社交媒体战略，这使得我们对于客户的承诺更有意义。”思科社交媒体团队聆听及分析小组营销经理南希·里瓦斯(NancyRivas)如是说。戴尔公司也有一个全球社交媒体倾听控制中心，能同时“聆听”11种语言，每天监测2.5万个网络声音，来追踪网络上有影响力的戴尔客户，进行在线交谈，或者发现新趋势。“在以社交媒体为典型代表的新媒体环境中，企业自说自话是不行的，还要看到网络声音的热点在哪儿，要去追踪它，要想办法融入进去，然后凸显出自己的特点。”戴尔中国企业传播总监高超说。英特尔内部也有超过8万名员工进行了社会化媒体聆听、沟通的培训，以学习如何与社交媒体上的消费者互动。公司旨在让每一位员工都成为英特尔品牌的最佳代言人。IBM也鼓励10万多名员工成为社交媒体平台上的专家，去聆听客户声音并回答问题，成为思想领袖。IBM的做法是，通过Unica营销自动化系统，实时收集潜在客户的信息和数据，并根据客户不同的动作为其打分，例如“注册信息完整，加2分”、“下载白皮书，加2分”、“参加IBM论坛，加10分”等等，累计到达一定的分值即触发相应的营销动作，例如案例和促销信息的推送。“当到达一定的预设分值时，Unica系统会自动地客户信息移交给呼叫中心，然后由销售专员根据沟通的情况决定下一步的动作。”IBM软件部智慧商务技术总监杨旭青介绍说，Unica系统有效地帮助了IBM把营销变得更精准。要与公司内部不同的部门协作，过去只是与自己所在部门沟通、协作的CMO现在正在成为公司新型组织架构的推动者。“我们完全改变了原先的组织架构，我不得不与其他部门的同事建立横向业务上的关系，我要通过数据向我们展示现代营销的价值所在。”Adobe公司的CMOAnnLewnes说。首当其冲的便是与公司CIO的合作。在杜邦公司，CMO需要与公司的CIO结成伙伴，有时候也共享预算，营销和IT联合成一个团队来做营销策略方面的事情。“因为现在很多营销需要把营销、广告(PA)、公共关系(PR)内容一同做好，要与整个数字化营销框架进行很好地整合。”杜邦公司市场营销管理咨询全球副总裁、首席营销官高珉斯(ScottColeman)说。内部技术的使用不只是驱动着CMO与其他部门协作，也催生出新型的组织架构。由于发现自己的广告在YouTube等视频网站播放量的1/5都得益于消费者在线的相互分享，可口可乐公司就根据“内容”、“连接”和“整合”等领域对营销团队进行重组，而不再是以“媒体类型或营销手段”为依据。福特公司专门有一支跨部门团队，成员来自营销、IT、财务等部门。这支专门的团队要对公司高达10亿美元的广告预算做分析，比如，公司在数字化媒体上的投入总额适当，但分析后发现过于侧重网页广告，在搜索引擎上广告商的投入反而不足，于是就通过内部的竞争情报分析和营销活动管理技术，进行再分配。正是由于这些技术的应用，才能让CMO群体变得越来越像一个真正意义上的C-Level高管，把自己与公司的成长绑定在一起，把自己所掌管的营销部门由一个成本中心变成一个主动发现销售先机并能转换成实质销售的“转换中心”，并且这种转换是可衡量的、可量化的。产品技术：分享和传播现在很难定义耐克究竟是一家什么样的公司，在人们的惯常思维中，它是一家体育用品公司，但今年3月份刊出的《快速公司》杂志把它列在全球50大创新公司的第一位，排在谷歌和亚马逊之前，所以也可以说它是一家科技公司。号称最懂消费者的耐克早在2006年就开始尝试利用基于地理位置的设备为消费者提供服务，那就是Nike+。这个在全球有700万用户的应用已成为世界上用户人数最多的跑步社区。最初这个应用需要辅以一个安装在鞋内的外设才能使用，外设的功能是对用户跑步的各种数据进行记录并同步到移动终端上。随着移动终端上陀螺仪、重力感应装置等功能的完善，Nike+不再需要专有的外设配合使用，而是将全部功能整合到App中去，并更名为Nike+Running。新的应用更加人性化，作为量化自我的一环，它能让跑者更轻松地为自己寻找合适的跑步路线，更方便地定制自己的跑步计划，更清晰的跑步数据对比刺激跑者进一步提高……种种变化，都体现了耐克不仅仅是要做一家运动装备提供商，而是一个运动者的好伴侣。值得一提的是，耐克通过售卖这一售价不菲的专用外设获得了可观的利润，并催生了Nike心率检测仪、NikeSportBand等其他外设。在推出Nike+之后，耐克很快便意识到了这一举动带来的益处：Nike+社区聚集了大量的运动者数据，这成为耐克分析消费者的宝贵资料。通过消费者产生的数据资料，耐克追踪消费者需求，把数字设备当作紧密联系消费者的工具。耐克全球品牌副总裁兼项目主管TrevorEdwards不止一次提到数字媒体是耐克“和消费者建立关系的新工具”。有分析师认为，Nike跑步系列每年30%的利润增长速度，和Nike+会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。产品技术的应用不只可以让你把运动鞋“戴”在手腕上，还能让你随时随地来一场演唱会。在日本，为了让更多的人对专业的智能手