海马S上市营销执行案

海马S5上市期营销执行案营销部PART1海马S5上市期营销目标销量上量，形成以订促销模式提高产品知名度口碑传播，0投诉一、上市期营销目标让更多的海马S5在路上跑起来二、上市期营销目标销售指标集客量50,000订单量5,000意向客户转化率30%客户体验意向客户试驾率100%客户口碑交车仪式及传播100%客户“0投诉”营销执行100%执行上市期工作要求PART2销售服务店工作部署1.有效提升来店、促进成交2.订单最大化3.口碑沉淀交车管理展厅销售管理、二网工作广宣传播集客、市场活动集客上市期三大课题分类事件4.204.21-4.305.1-5.35.4-5.31基础工作提升营销动员

内训及试乘试驾强化

展厅布置升级

主题营销活动新车上市

新车巡礼

“1+1”体验

广告/公关/互动营销广告类

公关稿件

口碑传播

4.23-264.23-284.23-25上市转播4.23-5.20：渠道上市5.1-5.7：主店上市5.7-5.31每周末全阶段：网络、电台、户外、

DM网络、平面、新媒体及总经理访谈（电台）微博、微信、论坛发帖及转发；海马S5上市销售服务店执行地图广宣传播销售服务店广告执行要点投放内容：推介产、促进来店主视觉须与厂家上市画面相一致在上市稿的基础上加入相关信息、促进来店，如咨询电话、价格等清晰传递海马S5新车上市的信息投放调性：简洁、大气广告画面注重年轻气息投放内容要整洁，突出高档感，如硬广、DM单媒介选择：精准、高效网络全覆盖，侧重电台、网络、户外、DM等媒体平台优质投放高频次总体原则广宣传播销售服务店广告执行要点A.平面广告适用时期：适用于新车上市硬广及区域大型市场活动信息（如4.20主题营销日）的传递主要作用：丰富的传递新车上市及市场活动信息，并提高销售服务店知名度和品牌形象执行要点合适的媒体：报纸须当地发行量前3名合适的版面：投放于周四、周五汽车版，以及新闻、时政、评论等关注度高的版面合适的尺寸：报纸1/4以上合适的频次：每两周至少1次广宣传播销售服务店广告执行要点B.精准广告适用时期：新车上市及市场活动告知，以及长期维持产品知名度主要作用：传递产品和销售服务店信息，提高销售服务店知名度，吸引来店执行要点根据目标群体的生活圈，选择主流商商业中心、市中心、电影院、KVT、公交站牌等人流量较大场所等电影院贴片（15’TVC）、框架媒体、商业中心LED屏，选择1-2块进行投放画面简洁、信息单一、标题醒目，视频投放产品介绍片和TVC广宣传播销售服务店广告执行要点C.网络广告适用时期：新车上市及市场活动告知，以及长期维持产品知名度主要作用：传递产品和销售服务店信息，提高销售服务店知名度，吸引来店执行要点合适的网站：全国各大门户和主要汽车网站的地方版、当地主流新闻门户网站合适的页面：尽量投放于网站首页、汽车频道及热门论坛等高访问率的页面，投放通栏或与焦点图组合合适的频次：覆盖上市期至少2周以上（可分段投放）网络平台使用：车易通等终端信息推送平台，发布新车上市、价格、USP等文章，置顶并每天至少推送/刷新3次广宣传播销售服务店广告执行要点D.电台广告适用时期：新车上市及配合市场活动使用主要作用：传递新车上市和活动信息，促进来店执行要点合适的时段：覆盖早、中、晚交通高峰时段合适的栏目：选择收听率较高的交通、音乐电台合适的投放量：保持每天高频次露出（每天不少于6次，不低于2周）时间节点：5月1日必须投放完成，即日起检核广宣传播销售服务店广告执行要点E.DM直投适用时期：配合地方上市活动和营销活动使用主要作用：传递新车上市和活动信息，促进来店执行要点时间：2014年4月26日-5月31日 以当地主流汽车城、核心商业中心为主体，在人流量最高的时段，雇佣兼职社会资源派发DM单至少50,000份（其中，二级渠道总投放量不少于2,000份）核心商业中心、大型超市（晚上17:00-22:00）汽车城出入口（上午10:00-12:00，下午14:00-17:00）广宣传播销售服务店公关执行要点总体原则上市前上市中上市后以“新、智、驱”为核心，炒作产品技术优势，营造期待感清晰传递海马S5上市的信息。结合全国上市会及终端上市活动，制造上市影响力，烘托品牌气势，并适当炒作订车情况。炒作价格竞争力及消费者反应。以试乘试驾为核心来炒作产品卖点和独特优势。广宣传播销售服务店公关执行要点A.传播稿件发布传播节奏：5月31日前，投放内容以“新车上市、产品稿、试驾稿”为主；5月10日-5月31日增加“热销稿、首批车主交车稿”传播。媒介要求：当地主流平面媒体不少于3家，每周不低于3篇稿件见刊。当地主流垂直类网络媒体不少于3家，每周不低于2篇稿件见刊（平台推送不计入），每篇稿件发布媒体覆盖率不低于60%。广宣传播销售服务店公关执行要点B.总经理访谈合适的时间：在新车上市期（5月1日-5月7日）主要作用：提升对海马S5和销售服务店的熟悉度和好感度执行要点：合适的媒介与栏目：媒体选择当地主流交通电台汽车栏目，播放时段选择上下班高峰期；或者选择平面媒体和网络媒体等地方主流媒体。市场活动区域市场活动总体规划活动时间活动主题活动对象工作核心信息规划地方上市发布会二级渠道上市大型试驾体验会5月1日-5月7日4月21日-5月205月8日-5月31日

针对媒体和意向客户开展的活动针对潜在客户和意向客户开展的活动以媒体合作的形式，针对意向客户开展的活动集客和传播媒体传播+活动促进订单和媒体传播为核心重点传递上市、价格、产品优势、活动。以体验式营销促进订单，以媒体证言的方式提升产品力以巡演的方式传递产品上市、价格、产品优势市场活动静态展示+上市发布会执行要点总体原则定展“4+1”的静态展示与产品发布会结合地方上市发布会定展定展定展市场活动静态展示+上市发布会执行要点A.静态展示目的提高产品在当地的知名度，并尽可能多地收集潜在客户资料。场地选择人流量大高档繁华综合商业区（包含综合商场、电影院、KTV）。时间2014年5月1日至5月7日现场布置内容车辆展示、产品介绍、VIDEO展示及现场消费者互动游戏。调性须高档、大气、并具有档次感，以建立海马S5的年轻、活力的形象。活动宣传活动前通过广告、DM/EDM等方式进行活动告知。活动中除展车外，增加互动体验环节，增加消费者对技术的深度体验。现场设置试乘试驾招募环节，并通过多种形式收集潜在客户的信息。活动后推进公关报道，并针对收集的客户信息深度挖掘潜在客户。市场活动静态展示+上市发布会执行要点B.上市发布会（结合静态定展或五一车展上市）活动目的：宣布产品上市，吸引受众关注活动时间：2014年5月1日至5月7日间完成风格调性：年轻、活力活动形式：上市发布+交车仪式+大型试驾体验活动启动发布会主题：海马S5自在无所不在——新智驱SUV

海马S5上市发布会市场活动百城巡礼执行准备要点1.车辆准备：4月25日前，各销售服务店完成试驾车上牌5月6日前，区域试驾车统一集中2.路线规划：5月1日前，各销售服务店反馈渠道巡礼地点和时间规划5月5日前，销售督导确认区域巡礼方案3.执行配合：销售服务店配合各站巡展执行，展车准备和销售顾问支援市场活动渠道上市执行要点上市会执行要点1.活动目的：扩大区域市场产品曝光度，实现产品知名度及热度的提升，同时提升渠道产品销量及销售积极性2.活动时间：2014年4月23日-2014年5月20日（其中，4月30日前至少2次）3.活动地点：汽车城或中心广场、商贸区4.前期宣传：发布会前通过巡展完成2000份以上单页发放5.试驾安排：在发布会后设立试乘试驾环节，并提高客户试乘试驾率，从而实现产品优势的口碑传播效应“畅享自由一比高下”新智驱SUV海马S5试驾体验会媒体意向客户市场活动大型试驾体验会执行要点A.目的与定位新车上市关键期，深度意向客户体验，增强客户购买决心，并实现媒体持续传播市场活动大型试驾体验会执行要点B.活动执行要点活动时间：2014年5月8日-5月31日，每两周一次对比车型：海马S5智尊版VS吉利GX7、比亚迪S6、长安CS35客户利益：参加活动有机会可获得MOMO吴莫愁单曲CD一张注意事项：当地无法进行竞车对比试驾的也必需按照执行方案开展海马S5的专门试驾活动；引导未参加过店头试驾的客户进行店头试驾，避免其参加对比试驾，以免促成此类客户过度关注竞品；活动中注重客户资料收集、促进下订。5.媒体合作：以媒体合作的方式举办一站式对比试驾，带来更大量集客，收集竞品意向客户资料；销售管理营销动员会执行要点1.动员会目的制定上市期间营销目标并沟通确认，激发团队信心宣贯上市期间营销业务和分工明确上市期间渠道和销售人员激励政策2.召开时间2014年4月26日3.参会人员各店总经理、销售经理、市场经理、服务经理、客服经理渠道店总经理、销售经理销售部、市场部、客户关系部全体员工销售管理销售顾问激励执行要点1.必须设定销售顾问相关工作要求：针对销售顾问设定海马S5销售目标销售顾问对海马S5进店客户登记必须达到100%留档销售顾问必须100%邀请客户试驾，且实际试驾率不低于80%2.提高海马S5的销售提成（海马S5销售提成不得低于其他任何车型）销售管理展厅布置及助销工具执行要点名称用途使用要求 产品手册产品手册客户派发针对媒体、大客户、高意向客户派发。产品单页针对潜在客户派发。电视机店头布置统一安装规范、定期清洁维护。销售顾问对消费者进行产品推介。礼品（吴莫愁CD）促进试驾及下订客户参与展厅互动游戏，作为奖品发送客户下订后即送下订礼新车上市物料：4月25日前，清除过期物料，完成上市期物料制作和展厅效果呈现展车DVD使用：4月25日前，完成DVD视频光盘刻录，并在展厅、展车上使用客户留影墙：4月45日前，完成客户留影墙制作，并保证客户交车100%上墙二网工作二级渠道工作执行要点1.渠道铺货：务必将海马S5展车全面覆盖授权的二级网点2.渠道政策：务必给予二级网点充分的利润，确保海马S5在二网形成销量的突破3.业务执行：必须加强海马S5的宣传力度，要求二级网点务必于5月20日前开展新车上市暨交付仪式活动交车管理客户交车执行要点1.交车期限：新车上市期，车辆资源紧张，明确客户交付期，提高客户满意度2.客户留影：100%落实交车仪式，并完成展厅照片上墙和微博发布3.客户留言：客户交车，录一段60’购车感言的录音或视频PART3营销执行要求与考核规定上市期详细管理文件参见《关于上市期海马S5终端营销执行细则及管理规定的通知》，示例如上。1.各销售服务店必须严格按照《海马S5上市期期营销执行及考核要求》与“海马S5上市期各项营销业务执行手册，开展终端营销活动及广宣工作；一、上市期营销执行要求2.4月25日前，完成《海马S5上市期营销计划表》