《短视频广告研究文献综述3800字》

短视频广告投放文献综述报告随着移动互联网络的普及以及近年来流量资费的逐步降低，也使得在碎片化时代下的用户可以更加便捷和低成本的享受互联网内容，当快节奏的生活将人们的时间分割时，大家渐渐就喜欢用那些只需较短注意力的内容来丰富自己的生活，短视频便成为了互联网时代下的宠儿，如何在新媒体的背景下使短视频的广告投放和营销利益最大化，也成了近年来学者研究的热点。在新媒体广告的发展方面新媒体相较于以广播、电视、报纸、杂志为代表的四大传统媒体，常常被人们称作是第五媒体，这在一定程度上也反映出新媒体广告在当今信息传播领域当中的重要地位。而为我们所熟知的“新媒体”的产物包括互联网、平板电脑、智能手机以及数字电视等。显而易见，新媒体就是基于互联网技术的现代化信息传播媒介。刘沐（2012）提出，新媒体广告的发展可以概括为：网络媒体的快速发展、广告产品的快速升级和销售模式的不断创新；液晶电视在商业建筑中有着深刻的渗透，有效地触及了城市高收入人群；发光二极管开启户外媒体新领域；移动媒体运营商发展潜力巨大。王芙亭（2015）提出，是新媒体广告的不断发展导致了中国广告市场份额的变化和传统媒体市场份额的下降。随着新媒体广告的快速发展，也面临着广告欺诈和监管不力的问题。今后，应加强对新媒体广告市场的监管，确保其长期稳定发展。庞隽（2015）基于品牌偏好的三角模型，研究了广告策略对品牌偏好及其情感因素(亲密度)、动机因素和认知因素的影响。结果表明，基于功能价值的理性广告策略对产品更有效，而基于享乐价值的情感广告策略对产品更有效。李逸、买忆媛（2016）以新建企业为研究对象，认为广告投资对品牌资产的提升具有积极作用，对产品质量的信号效应强于研发投资。对产品质量信号效应的研究主要集中在广告和价格等外部信号效应上，而对实际质量等内部信号效应的研究较少。因为当消费者反复做出购买决定时，质量感知主要取决于产品的实际质量。余晓莉（2016）指出，目前，广告营销功能的概念已经经历了从告知、说服到诱导的发展阶段，在这个过程中存在一些误区。因此，现代广告营销功能的概念亟待改变。程明（2017）在在整合营销的背景下，对广告业的形式进行了考察，预测广告业未来的发展趋势是将其他营销传播手段和广告整合成一种工具，这将导致广告业形式的重大变革。从新媒体的发展现状和未来前景可以看出，大多数学者都对众多的文献和广告商充满了期待。新媒体的整合带来的变化和广告非常大。我们的生活方式，对网络和手机文学的发展现状的分析，新媒体和广告都更加详细，新媒体广告的规模、类型、受众等都有了清晰的总结。再加上一些专业的数据收集，数据公司的所作所为基本上可以展示我国新媒体广告的发展现状。然而，对于未来新媒体和广告的进一步整合，大部分文献只是一个概述，缺乏大胆的探索。对未来新媒体广告新模式和新策略的探索研究很少，这是本文需要突破的一个难题。在短视频兴起和传播方面：自从爱奇艺在2013年2月推出了啪啪奇开始，中国的短视频风暴就开始有了兴起的征兆。在那之后，秒拍、快手等短视频应用APP更是如雨后春笋般出现在中国的互联网应用市场，以至于连众多的媒体人都纷纷将目光瞄准这了一领域，由此短视频开始彻底的进入了中国互联网用户的视线。随着更多新的新媒体视角下短视频类APP出现，越来越多的人开始踏入这一领域。短视频的类型也变得越来越丰富，技能分享、草根恶搞、网红IP、街头采访、自制情景小短剧等等以铺天盖地的浪潮涌入受众的眼中。易观（2017）指出，而今在随着互联网时代科技技术和移动端科技迅猛发展的大背景下，生产短视频的门槛也在不断的降低。在智能手机出现以后，单纯的基础通信功能早已无法满足用户需求，愈来愈多的功能被植入到了手机里面。在视频拍摄方面，由早期主打自拍美颜的美颜相机出现，再到现在如今的美拍这样能直接智能美化摄影产品的应用出现，视频的生产方式已经彻底告别了以往传统的繁琐生产过程。现如今大多数的摄影类APP都能够实现一键完成滤镜、特效的智能剪辑，实现简单的镜头切换等功能。普通用户都仅仅只需在移动端下载好相关软件就可以快捷的实现拍摄、编辑和即时分享。《2017短视频行业研究报告》中指出，当下我国的短视频行业正处于一个爆发式增长的时期，短视频的市场规模接近了六十亿人民币，增长率较往年超过了两倍。用户使用自己的手机等移动设备拍摄出来的短视频素材，大多时长是在几秒以及到几分钟左右，前期的拍摄完成以后再使用APP自带的美化、编辑等一系列的功能，对自己所拍摄的短视频素材进行一键加工，在完成之后就可以上传至APP或者通过各类方式分享到个人的微博、QQ、微信等社交平台。同时，用户不仅能够使用移动短视频APP进行视频拍摄，也可以在相关平台上进行观看、点赞、评论和再次分析别人的短视频作品。汪文斌（2017）提出，当下，我国的短视频行业正处于快速发展的过程中，其主要体现在新媒体视角下短视频类机构和应用数量的不断增加，生产发布的短视频数量也在迅猛的增长，短视频制作的手段和相应制作技术、表现形式得到不断革新。在文中，汪文斌表示：“从长远上来看，非常看好移动短视频的发展。”艾媒咨（2017）重点梳理了短视频行业的发展历程和发展现状，其研究报告中表示短视频行业内的头部梯队在市场上占有较为明显的优势。移动化、社交化、商业化是短视频内容行业的主要特点。田中阳、肖睿（2011）通过使用与满足理论对使用者使用该软件的这种作为进行了分析，他们指出短视频的出现对我国社会文化产生了影响，它不止让使用者产生满足感，还一定程度上形成了社会信息混乱的现象，因此必须对其进行一定的管控，不然就会发生不良影响。张彪、张守信（2013）从用户分享这一方面进行了分析，他指出网络视频的核心传播方法就是社会共享在视频平台上进行社会共享可以让该视频通过各种渠道进行传播，最终完成传播的目标。单文盛、黎蕾（2015）在外国vine的案例基础上进行研究，发现进行短视频营销时需要注重视频的特点，视频的内容要有风趣、可进行互动并且有独创因素，从中提高使用者对该品牌的忠诚度。严小芳（2016）着重研究了短视频使用者的特性与传播的特征，分析了国外在短视频方面的应用，并且认为国外的短视频发展与价值有一定的限度。李昕怡（2016）对短视频的定义进行了阐述，他认为，短视频的概念是基于长视频的概念而衍生出来的，它的主要定义为视频时间在30秒内的视频。在《社会化媒体时代短视频热潮解析》中，方方指出短视频主要指的是使用者利用移动智能终端设备拍摄时长不超过10秒的视频。谢铭钊（2017）对短视频传播的体征进行了阐述，主要有易制作、传播快、高社交性等。在《论微视频的个体表达及其文化意义》一书中，张柏娟认为短视频的创新特点就来自于它将公开和私密进行了练习，从而形成了新的社会交往形式。在国外，短视频兴起的风潮也是愈演愈烈。短视频APP出现的最早时间是在2011年的3月，短视频APPSocialcam在美国正式上线，app一上架就创下短短48小时内400万的下载记录。2011年4月推出的IOS版的Viddy，在其平台上，用户可以使用Viddy给短视频添加各种风格的滤镜和配上用户喜欢的各种音乐，剪辑成一段不超过15秒的视频小短片。近几年来，短视频APPTikTok在全世界范围内获得了非常强劲的发展势头。（TicTok是抖音在海外发行的版本）美国CNN在近期的报道中引用移动应用研究机构——SensorTower的最新报告数据，报道称：TikTok在美国APPStore上的下载总量已达到8000万次，全球范围的APPStore其下载总量已经接近了8亿次。CNN在报道讲解到，其APP用户可以在TikTok上发布有关烹饪、舞蹈和记录日常打卡任务的分享短视频，并且这些分享视频可以进行各种基础的编辑。和Instagram相似，用户能够在TikTok上进行关注他人，对视频进行点选和评论等操作。并且TikTok的视频也可以被转发到其他得社交平台，如Twitter和Instagram等。Haydn（2014）指出，通过对互联网用户的分析以及与使用短视频应用的DAU（日活跃用户数量的英文缩写）可以得出，短视频APP中短视频的数量正在不断呈现出爆发式的增长，而且用户的粘性同样也是保持着持续攀升的趋势。而究其背后则是反映了互联网用户的日常浏览习惯正在由文字加图片转向视频。Lee,Emma（2016）通过以中国的新浪微博中的秒拍为样本，综合性的分析受众的日常使用情况，其认为短视频内容行业在中国的未来将会获得到较大的发展，其报告中还将秒拍与Viddy、Vine、Instagram等短视频APP进行横向对比，指出秒拍虽然依靠新浪微博的基础资源，在短期内获得了大量用户，但在另一方面也存在过度依赖等问题。根据全球最新的研究趋势报告显示：2019年移动互联网的广告市场容量呈现出指数级的上升。移动互联网投放投放营销在当前的国外已经成为了广告投放投放营销的重要战场。YouTube如今一个月就会有15亿用户登录，并且使用的人数还在不断的增加。在互联网世界中，有96%的美国在线青少年正在使用这个网站，一天观看YouTube内容的时长，就超过十亿个小时。其报告中表示；在2021年，可能有80%的互联网流量与视频内容相关。综上所述，随着近几年互联网上各类短视频APP的出现，已经给人们的生活、娱乐等方式带来巨大的改变。其巨大的影响力和广泛的传播范围，势必具有着巨大的市场空