《旅游直播营销问题研究6000字（论文）》

“旅游+直播”旅游营销模式发展研究报告目录TOC\o"1-3"\h\u7277一、引言 一、引言作为朝阳产业的旅游业，在推动地区经济增长方面发挥着不可替代的作用。旅游目的地的推广，旅游产品的宣传扮演着越来越重要的角色。但当下新的旅游目的地不断增加，旅游产品花样百出，旅游产业的市场竞争呈现白热化趋势，旅游从业者仅仅依靠之前的图片、文字类进行传播的宣传方式己经满足不了受众的需求。因此，许多的旅游目的地因其旅游产品特色不明显或推广策略不到位而无法获得更多的市场份额。2016年是网络直播元年，网络直播的出现为旅游产业的推广提供了新的思路。“随走、随看、随播”的移动视频直播打破了信息传播的空间局限性和时间上的延迟性，为旅游直播的发展提供了可能。旅游直播如此有吸引力的原因在于其三个最重要的特点:首先是直播内容的无剪辑即时性真实呈现;接着是高精准度的兴趣社交;最后是代入式的互动体验。伴随互联网技术的发展，旅游目的地的推广策略也发生着深刻的变革，主要体现在三个方面;首先，受众由被动接受信息转而借助新媒体平台充分行使自己的话语权。每一位受众在接收信息的过程中，都可能成为信息的新的传播者，传播主体具有多元化的特征。其次，互联网时代使得旅游目的地的推广传播的内容得以延展，避免了旅游宣传趋同的问题，能够更加深入地挖掘旅游目的地的特色与魅力;互联网构建了一种新型的媒介生态系统，能够及时立体地对旅游目的地进行推广，旅游直播良好的交互性很大程度上满足网络受众的要求，带领受众身临其境地进行实时观看，一时之间成为各大网络平台和旅游企业的“宠儿”。这一新型的感受旅游目的地魅力的推广营销方式，吸引了众多潜在旅游者的观看，进而引导潜在消费者前往旅游目的地进行实地观看。旅游直播成为性价比较高的推广方式。因此，旅游直播伴随着网络直播的火爆应运而生。二、旅游+直播的营销模式的优势分析（一）促进目的地良好形象的塑造2016年旅游直播开始兴起，自2016年5月全民直播开启上海迪士尼乐园一日游直播以来，旅游直播这种既能够为主播带来更大的发挥空间，又能够起到旅游品牌体验式营销的新模式迅速引起了人们的关注。2016年，去哪儿网与斗鱼直播平台进行联合，推出“旅游直播”节目，途牛与花椒合作，直播明星颜丹晨量子号邮轮行。而在2016年的12月10日至2017年1月15日，黑龙江省旅游委开始了“奇妙的冰雪之冠”直播活动，在旅游直播活动开始前的海报预热活动，就拥有了3900万+的网络热度，收获了260万+的受众互动量;开展旅游直播时，在线的传播媒介的曝光量累计30亿次以上，直播总时长在11个小时以上，有超过1.4亿的受众观看了旅游直播和短视频的播放。从曝光量和在线观看流量我们可以发现，此次直播为黑龙江的冰雪旅游做了大量宣传并且提高了黑龙江的旅游知名度，2016-2017年间港澳台同胞赴哈尔滨旅游的人数激增很大程度上受到旅游直播这一新型直播方式的影响，为期45天的直播为远在千里之外的港澳台同胞打开了冰雪世界的大门，使他们能够更清晰的了解到东北地区不一样的风土人情与自然景观，也极大的提升了黑龙江省的整体形象。（二）推动旅游产业的服务升级旅游+直播作为一种宣传手段，最终目的是要吸引受众前来目的地进行消费，受众作为潜在消费者，由观看到前往需要过程，为保证受众的目的地体验与观看直播的视觉体验一致，旅游景区相关工作人员包括当地人都要保持一定的服务水平，同时加强旅游景区的基础设施建设和管理能力，减少甚至消除屏幕世界与真实世界的体验落差，从而推动旅游产业的服务升级，主要有以下几点。1旅游咨询服务更加优化旅游咨询服务包括旅游城市开展的对于国内外游客提供的各类信息咨询和针对有旅游意愿的潜在游客的信息输出。首先，游客数量的增加会敦促政府和景区完善相关咨询服务，极大提高游客的出行方便，其次，对于受景区吸引而未付诸于行动的潜在游客，旅游咨询服务可以为他们提供更为详细和准确的酒店，交通，景点，人文地理等方面的建议，有利于当地旅游业的健康发展。在旅游直播推广方式出现之前，旅游咨询服务通过电话资讯、通过互联网进行留言和实地咨询三个方面。但通过旅游直播，受众可以对实地景点进行细致的询问，而且主播会主动告知受众旅游地点的相关情况，比如门票价位、景点特色和相关注意事项。旅游直播加速旅游咨询服务的优化，促进旅游产业的升级。2基础设施的完善如果说加快旅游服务队伍的成长，是提高旅游目的地的“软实力”，那么，基础设施的完善就是提高目的地的“硬实力”。包括目的地内的各类基础设施和目的地外的基础设施，景区内包括购票窗口，卫生间，观光缆车滑道和景区内的特色建筑，景区外主要包括交通出行方式的便捷，酒店的整洁卫生，互联网服务的快速高效等，这些基础设施的完善会给游客带来更好的旅游体验。由此可见，旅游直播内容的丰富性会推动旅游产业的服务升级，加快促进当地旅游产业朝着现代服务型产业的方向发展，与当地资源环境相配合带动经济的良性发展。（三）促进网络直播的良性、多样化发展旅游+直播作为网络直播的垂直细分领域，能够激发更多的潜在受众，直播形式和内容向规范化和多样化方发展，直播从内容输出衍生出工具输出，旅游直播促进线上线下的联动，能够打造旅游品牌IP，延长受众的购买行为，挖掘受众潜在的消费价值，促进网络直播的良性、多样化发展。1促进网络直播的良性发展旅游直播作为网络直播的一部分，一定程度上消饵了网络直播平台间的恶性竞争。作为旅游目的地的新的推广突破口，网络直播平台纷纷与旅游目的地开展直播合作，开拓新的旅游直播频道。同时，对景点进行推广直播的过程，是“内容为王”的输出过程，单单依靠美貌和低俗的内容，无法对目的地形成良好的推广。因此，趣味性强、文化底蕴深厚的旅游直播能够促进网络直播的良性发展。2促进网络直播的多样性发展为了进一步加深对网络直播多样性的研究，对全民平台不同栏目访问的主播在线人数进行统计调查，将各个平台的主播人数占主播总人数的百分比绘制饼状图如下。上图显示了全民平台不同栏目每次访问时在线主播的平均人数比例统计，从中可以看出，直播平台的所有直播中，游戏直播所占比例最大，长期发展下去会导致直播模式固化，不利于网络直播的健康发展，而旅游直播的兴起不仅使直播方式更加多样化，而且会吸引更多的受众，观众人数的增加便会吸引更多主播转变直播模式，促进直播环境的多样化发展。三、旅游+直播营销模式存在的问题（一）“凝视”内容较为单一，播出时间规划不够细致此次“奇妙的冰雪之冠”活动受众“凝视”的内容过于单一，内容覆盖有限。首先是镜头内容策划不足。在雪乡的直播过程中，屏幕中出现主播人员简单的对话与交流的画面占直播总时间的五分之三，但根据笔者对相关评论的了解，受众“凝视”的关注点在雪乡的雪蘑菇、农家木屋等独具特色的景观，而不只是看几位主播在进行简单的叙事;在伊春的直播活动中，对于赛事的直播，需要抓住惊险刺激、吸引眼球的画面，特别是冰雪汽车漂移赛这种适合视觉体验的直播活动，大多数情况下只使用了单个直播设备，且直播的特性是具有实时性，因此画面做不到回放和延时，这就使得直播画面达不到良好的视觉冲击效果，降低了直播的吸引力。此次“奇妙的冰雪之冠”直播活动由2016年12月10日开始，直到2017年1月22日结束，此次旅游直播活动时间跨度上达一个多月，进行了7个主题活动，巧场直播活动，上一次直播活动距离下一次直播活动间隔达到7天，该直播累计直播时长超过11个小时，平均每场直播活动时长达到44分钟。而且本次的直播活动基本上都在白天进行，直播时间相对固定，上午在10点左右开始进行，下午在两点左右开始，根据相关调查，受众观看直播最集中的时间段为“睡觉前”“其他空闲时候”和“吃饭时”。从表中还可以看到，直播主要集中在12月10日至来年1月22日这一期间，两场直播间的间隔时间比较长，选取直播的时间段与受众观看时间段有一些冲突。因此，整体直播节目时间安排的针对性和规律性较低。受众很难通过固定的播出时间培养观看习惯，这也是受众流失的重要原因。（二）受众观看旅游直播与实地体验存在差异性“奇妙的冰雪之冠”旅游直播下的雪乡在皑皑白雪的掩映下，营造了一幅“民风淳朴、风景优美”的世外桃源的景象，但当受众作为游客前去游览，却发现雪乡物价偏高、当地整体民众服务态度较差，甚至出现了“雪乡宰客”事件，在社会引起了极大的讨论，这对于雪乡的形象塑造产生了一系列负面影响。要确保在直播镜头中的旅游目的地和现实中的景观的一致性。不单单是雪乡存在这样的问题，对于现实中的旅游目的地来说，与直播镜头下的旅游地都存在一定的差异性。这样的差异性一部分是因为旅游直播技术的发展造成的。随着旅游直播技术发展迅速，直播设备拥有美颜功能和滤镜功能，这在一定程度上造成了目的地景观的视觉差异性。但最根本的原因是旅游目的地服务人员的服务意识的缺失，政府部门的监督监管措施做得不够到位。若是实地体验与旅游直播中的体验差异性过大，且这种差异性都是负面的，那么，旅游地前期的推广策略就是无意义的。因此，尽量缩小受众观看旅游直播与实地体验存在的差异性，是当地人与政府共同思考的问题。（三）受众与主播的互动效果不明显受众黏性指的是“观众对于网络视频直播平台的忠诚度。受众对于平台的茹性很大程度上取决于受众对主播的选择。”“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活动为宣传黑龙江省冰雪资源而打造的直播秀场。因此，此次直播绝大部分都在室外进行录制，在直播过程中，受众与直播播主缺乏有效的交流与沟通，直播播主对受众进行单方面的信息输送，受众与播主间的沟通渠道未实现有效互动。这使得网络真实化的表现程度受阻，降低受众的观看欲望。此次直播活动在“花椒直播”这一直播平台进行直播，每一场直播邀请到的直播嘉宾都不同，同一平台频繁地更换主播，受众的吸引力大小也就发生了变化，艾媒咨询(CiiMediaResearch)数据显示，当“自己所喜欢主播更换平台”时，“会跟随主播一起更换平台”的受众占受众总体人数的85.7%“不因主播离开而更换平台”的受众占受众总体人数的14.3%}。受众跟随播主更换平台，对于直播内容的关注度自然就降低了。受众黏性差，推广的效果也就打了折扣。四、改进建议（一）丰富“凝视”内容，合理规划直播时间一场成功的旅游直播活动，前期的准备工作要做充分，需要通过前期市场调研，找寻受众“凝视”的共性资源与个性资源。从旅游直播的受众群体的需求内容来看，可以分为“标准化”需求与“个性化”需求。“标准化”需求是指受众群体在旅游直播中的普遍性、一般性需求，进行信息、服务等的提供，“标准化”需求是对共性的理解与满足。使不同的直播受众都可以获得最基本的满足。而“个性化”满足，则更加强调直播受众的心理渴望和当下状态，用以满足受众的心理预期，是对个性的把握与满足。通过直播对该资源运用多样的形式加以呈现，对于旅游直播来说，推广策划要以体验性活动为基础进行设置，除了拓展冰雪景观类、冰雪节庆类、冰雪体育竞技娱乐类等内容的广度，而且要深度挖掘萨满祭祀这种特色体验性内容。另外，提升直播画面的可观赏性，呈现更多可凝视内容，开通多路直播，合理转换直播镜头，增强画面的丰富感。直播播放时时间的规律性和针对性应顺应受众观看直播的行为习惯，因此，想要达到理想的推广效果，就要对观看直播的受众进行深度调查与分析。（二）减少观看旅游直播与实地体验存在差异性要减少受众观看旅游直播与实地体验的差异性，主要从当地服务人员和政府两方面入手:（1）加强对当地服务人员服务意识方面的训练。让当地服务人员懂得，受众进行实地旅游，除了对旅游资源充满了好奇心以外，当地服务人员的服务态度和服务质量也是影响受众前来体验的重要因素。同时，受众体验减少与当地服务人员的利益收入有直接的关系。保证旅游直播所呈现的“展示性服务”与实地体验中的别无二致，甚至比旅游直播中的体验更好。包括一些礼貌语言的运用和表情的管理，都应纳入当地人服务意识的范围内。（2）加强政府相关单位的监督监管能力。政府相关单位要监督旅游地资源保存的完整性，旅游地基础设施完善;同时要确保旅游地收费价格的透明与合理，对于非法牟利的相关企业进行取缔或整顿，确保旅游地受众拥有良好的消费体验。（三）增加受众与主播的互动形式在网络直播中，受众与主播的互动是实现“双向凝视”的有效途径，直播过程中，受众可以就任何问题进行提问，主播能够实现立刻回复受众的问题，而且这种回应的形式多样，除了语言回应，还可以眼神回应、肢体回应，丰富的互动形式、直接的画面感带给受众独特的交流体验。同时，在互动过程中，一些受众在现实生活中不被重视的观点在直播中得到重视与关注，满足了观众渴望发声求认同的心理，这也成为许多观众沉浸其中的重要因素。旅游直播作为深度体验的交互性社交行为，交互的共时性的双向凝视是获得成功的必备条件。当前，网络直播平台的发展离不开主播与受众的高频率互动，社交氛围浓郁，受众对于网络媒介创造的虚拟场景产生了极大的依赖性。直播间就是主播和观众沟通互动最重要的桥梁，主播们除了要善于调动现场气氛，处变不惊，还要尽可能的增加与粉丝间的交流，提高每个人的参与感。因此，主播在直播过程中除了拥有相关专业能力之外，还应有与受众进行互动的技巧与方法。（1）表情动作丰富受众观看旅游直播的首要体验就是视觉上和听觉上的，所以你的语言表达不妨加上动作表情同步输出，而且还要比现实中要夸张，每个表情动作都要延时几秒，观众也需要看到你的互动反馈才会加深接收到的信息，提高受众参与感受。(2)及时反馈受众对于直播过程中存在的疑问或赞美，主播需及时进行语言或动作上的反馈，受众接收到主播关注到自己的信号，心理的认同感得到满足，情感