第二讲-企业使命与战略目标

第二讲企业使命与战略目标1．世界级“绩优”企业，“长寿”企业成功的奥秘2．企业使命定位三要素3．企业使命表述要诀4．如何制定战略目标1．世界级“绩优”企业，“ 长寿”企业成功的奥秘1．战略管理第一步——确定企业使命A．目光远大的公司：（美）詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯收集了全球36家公司平均90多年的历史资料，进行长达6年的跟踪研究，撰写了《企业不败》一书，提出了目光远大公司标准：a．是首屈一指的公司b．受到消费者的普遍敬佩c．有百年以上的发展史d．在世界各地留下不可磨灭的印记e．经历了多任总裁f．具有多种产品服务体系目光远大公司的高明之处就于其对企业使命的成功定位，并持之以恒地实践它。这些公司常常站得高、看得远。B．企业使命：阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。德鲁克认为，企业可以通过提出“现在是什么企业、应该是什么企业和将来是什么企业”等问题来确定自己的使命。2．为什么要建立企业使命德鲁克认为，一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的；企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。A．明确发展方向和业务主题B．协调企业内外各种矛盾和冲突C．有助于建设企业的共同愿景3．企业使命与目标、具体目标、计划的关系企业是利润驱动还是使命驱动“企业有一个，仅且一个社会责任——在社会制定的竞争规则内，利用其资源从事创造利润的活动。”——弗里德曼“如果想知道什么是企业，我们得从它的目的开始，”这一目的必须“在企业之外去寻找……在社会中去寻找，因为企业是社会的一个器官。”“对经营目的只有一个站得住脚的定义：即造就顾客”。——德鲁克：《管理实践》“企业需要利润就像人体需要氧气，食物、水和血液一样，没有它们，就没有生命。但这些东西不是生命的目的。”这并非说利润不重要，而是说一个企业不能把目标仅仅局限于利润最大化上，而应该有更高的理想和追求。只追求利润最大化的企业就像只追求温饱的人一样，难成大器。——柯林斯：《基业长青》世界著名公司的使命波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业的先驱；”通用电器公司的使命是“用科技和创新改善人们的生活品质；”摩托罗拉公司的使命是“以公平价格向顾客提供优质的产品和服务，光荣地服务于社会。”默克公司向第三世界的特种病患者免费发放药品，因为他们的事业是“保存和改善生命”的事业。福特汽车公司以高出业界两倍的工资雇佣工人，在供不应求的情况下仍然大幅度降价出售T型车，因为亨利·福特的理想是“让更多的人买得起车，能够享受用车的乐趣；让更多的人就业，得到不错的工资。这是我一生的两个目标”。中国最受尊敬企业的使命中国移动通信的使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”；乐凯公司的使命是“载录时代信息，服务现代生活”；光明乳业的使命是“创新生活，共享健康”；方正科技的使命是“成为信息技术领域的领导者，持续追求客户满意的最大化，保持和发展在信息技术领域中的领先地位，用不断创新的信息技术帮助国民感受文明生活”;平安保险的使命是“对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳定回报；对社会负责，回馈社会，建设国家。”从海德鲁公司的百年之路看企业的使命（上）海德鲁公司位于挪威，它是一个拥有50000名员工的世界500强企业之一，创立于1905年，从生产肥料起家，目前的业务范围包括肥料、石油、能源和轻金属。海德鲁公司的发展可以根据公司的利益关系方面对公司不断升级的要求分成四个阶段。公司的利益关系方是指所有可以影响公司活动或受公司活动影响的方面，包括顾客、公司拥有者、雇员、政府、地方社区、公众和权力机构等。第一阶段：唯一重要的是产品公司在建立后的若干年里，目光只集中于产品，努力使产品质量优异，价格适宜，产品交货迅速及时。而此阶段的利益关系方也仅满足于这些方面，公司达到上述要求，得到利益方的认可，公司财务显示为赢利。第二阶段．工作环境也变得重要随着时间的推移，利益关系方不再仅仅满足于产品方面的要求，而是开始关注员工的工作环境，包括工人的建康、安全、言论自由、集体谈判的权利和男女平等。海德鲁公司此阶段努力改善工厂环境，以满足员工的要求，具体包括树立新的安全工作目标和规范，对所有员工进行培训，使用建议箱，改善工作常规、生产流程和设备，奖励良好的表现，惩罚差劲的表现，投资购买新设备。以上的努力使所得收益大于实际支出，使缺勤率下降了33%，伤害事故下降了80%，劳动生产率提高了10%。从海德鲁公司的百年之路看企业的使命（下）第三阶段：环保方面的成绩也变得重要公司成立几十年后，周边的森林大量死亡，开始社区居民并没有意识到死亡的原因，但实际上是因为海德鲁公司的废气、废水和废渣的排放造成的。因为海德鲁公司是一个化工企业，很多有害物质将会排放到并污染周边环境。作为社会的一员，海德鲁公司投资巨额建造污水处理及回收设备，严格遵守国家的释放标准，甚至努力低于国家标准，培训骨干人员，开发新的生产程序，投资新技术，这些努力使社区环境焕然一新，周围的森林恢复生机，小河清澈见底。而同时又一次使所得收益大于支出。公司内产生了更熟练的高效运作，原材料消耗降低，有毒副产品减少，缺勤率降低，生产率提高，与当地社会的关系更好了。第四阶段：社会表现也变得更好公司业务不断扩展，发展到海外后，海德鲁公司更加注重社会因素，把更多的精力放在了当地居民是否会分享到增值，当地传统和文化是否会受到影响，项目的发展是否会有助于人权和可持续发展，因为此时公司是在多种文化，多个团体和多种政治体制中运作。二．企业使命定位三要素1．生存目的定位为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：“创造顾客”。A．企业的业务是什么B．企业未来的业务应该是什么2．生存哲学定位A．经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。B．经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管理哲学。C．经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。D．经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来。3．企业形象（CI）定位A．理念识别（MI）——理念、精神、歌曲B．视觉识别（VI）—名称、品牌、标准色、标语C．行为识别（BI）—调查、公关、广告、促销D．不同行业企业的形象定位差别很大世界一流公司的核心理念公司核心理念3M公司花旗银行IBM公司索尼公司沃尔玛公司创新：“你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误”。扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔萃——如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放权——使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英管理班子；积极进取与自信。充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位；作开拓者－不模仿别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能与创造力。“我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观点挑战；”与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都投入进去；薄利多销。中国最受尊敬企业的核心理念公司核心理念联想万科摩托罗拉电子（中国）方正把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中；办企业就是办人；小公司做事大公司做人；我们的员工由于他们的贡献而得到社会的尊重。创造健康丰富的人生；客户是我们永远的伙伴；人才是万科的资本；阳光照亮的体制（专业化+规范化+透明度=万科化）；持续的增长和领跑。精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化。追求公司、员工的共同的、持续的发展。三．企业使命表述要诀1．表述应以“需求导向”而不是“产品导向”2．表述范围既不能太宽也不能太窄A．范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特点。B．范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场领域中的重要战略机会，而限制企业的发展。C．最好的办法是在企业目前产品需求的基础上提高1—2档的抽象水平进行措词，这样做既有利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。3．怎样编导企业报告书是企业使命的文字概述A．企业使命报告书是企业使命的文字概述a．用户，b．产品或服务，c．市场，d．技术，e．生存．发展与盈利，f．经营哲学，g．自我意识（独特能力、竞争优势），h．公众形象，i．职工B．怎样形成一份企业使命报告书a．完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。b．根据填好的“经营定义作业单”，再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。如何规划使命的陈述在所有权、资源或周边环境方面，没有哪个组织是完全相同的，故而每个组织的使命陈述也各不不同。但最基本的有五个要素：1．对组织的行业本质的考虑。典型的问题包括：“我们处在什么行业？”我们应当处于什么行业？2．要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度：“我们处于这样的行业，要开发能使读者在战略方面获得信息并受到教育的书。”而不是“我们的行业是要出版关于战略问题的教科书。”3．使命需要反映组织的基本价值观和信仰：“我们相信重视环境与提供工作机会十分重要，还不受任何文化、种族或信仰的偏见的左右。”4．只要可能，使命要反映持续竞争优势的因素：“我们的目标是在此领域成为领导者。”对一个多元化持股的公司而言这一点也许是难以做到的。对于没有直接竞争对手的组织，如慈善团体，把使命陈述调整为保持组织的特殊性质也许更为合适。5．使命需要概括其方法选择的主要原因。从福特公司使命陈述中摘出的“我们是一个团队，我们必须以信任和重新彼此相待。”就是一个很好的例子。企业使命“产品导向”与“需求导向”比较表公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司美国电话电报公司埃克森公司迪斯尼公司生产女士化妆品生产电话设备出售石油和天然气提供娱乐场所创造魅力和美丽提供信息沟通工具提供能源组织娱乐休闲活动在现有需求水平上提高1—2档水平表述使命公司不适宜的表述合适的表述制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（可向电视音像方面发展）经营定义作业单1．企业名称：亚洲电话电报公司2．选择其一：企业性质—集团公司、子公司或有限公司、合作经营、独资。3．我们的消费者主要是：个人、团体、公共机关、其他。4．目前的产品或服务：通讯产品及服务、网络设备、计算机系统。5．技术：全球信息传递及管理方面拥有单一、综合能力。6．生存、发展与盈利：目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。7．经营哲学：科技以人为本，服务以诚为重。8．自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。9．职工（需进一步明确）10、在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：弱—平均水平—强亚洲电话电报公司使命报告书向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一或综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。评价使命陈述的一些标准足够细致，能对企业内所有个体行业都有影响力；能反映组织独特的优势，并将其建立在对组织强势和弱点客观认识的基础之上；要现实可行并可以达到；要有足够的弹性，并考虑到环境的转变。1．生存目的定位

为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：“创造顾客”。

A．企业的业务是什么

B．企业未来的业务应该是什么

2．生存哲学定位

A．经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。

B．经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管理哲学。

C．经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。

D．经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来。

3．企业形象（CI）定位

A．理念识别（MI）——理念、精神、歌曲

B．视觉识别（VI）—名称、品牌、标准色、标语

C．行为识别（BI）—调查、公关、广告、促销

D．不同行业企业的形象定位差别很大1．战略目标的定义：战略目标是企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。2．战略目标的性质A．战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准。B．战略目标是一个体系，它不能包罗万象，应该突出重点。C．战略目标具有挑战性、激励性。3．战略目标的内容a．盈利能力，b．市场，c．生产率，d．研究与开发，h．组织，i．人力资源，j．社会责任4．战略目标的体系与类型A．战略目标体系：企业使命→总体战略目标→职能层战略目标→子目标B．战略目标类型a．以市场占有率为重点的战略目标结构，B．以创新为重点战的略目标结构，b．以盈利为重点的战略目标结构，D．以低成本为重点的战略目标结构，e．以差异化为重点战略目标结构，F．以企业形象为重点的战略目标结构。如何“在外部市场和经济领域中取得成果”1．资源和成果存在于企业外部而不是内部。2．成果来自对机的把握，而不是问题的解决。3．为了取得成果，资源必须用于创造机会，而不是用解决问题。4．“经济成果”不属于特定市场中默默无闻的管理者，而属于领袖人物。5．领导地位不可能永远不变。6．现存的一切正在衰败。7．现存的一切可能出现配置上的错乱（如最初的10%的努力创造了90%的成果）。8．为取得经济成果而突出管理的重点。核心理念和胆大包天目标之间关系表公司需要保存的核心理念刺激进步的胆大包天目标波音IBM福特摩托罗拉索尼领导航空工业，愿为先驱，冒险。在我们所从事的所有领域追求卓越；花很多时间使顾客满意。我们从事的是汽车，尤其是为普通人生产汽车。发掘“我们内部潜藏的创造力”；自我追求、自我革新、不断改进；提供优异产品，光荣地服务社会。权利、提升日本文化与国家地位；愿为先驱，做不可能的事情。全力一博，研制B—17轰炸机，707和747客机。投身研制360系列大型计算机的50亿美元的豪赌；迎合我们的顾客即将出现的需求。促使汽车大众化

发明一种方法，以179.95美元单价卖出10万台电视机；获6个西格玛品质；赢得宝瑞智国家品质奖；推动铱星计划。改变日本产品品质低劣的世界形象，创造袖珍型晶体管收音机。福特汽车公司公司使命、价值