广告与消费心理学上的知识

广告与消费心理学ConsumerPsychologyBuildingMarketingStrategy1品牌建设模式Branding201

一切和品牌有关345一切和品牌有关品牌与消费者有关现代广告=品牌沟通（brandcommunication），广告是发布品牌的固有信息、且旨在强化品牌自身的品牌沟通活动。营销是以品牌为基点、为了构筑品牌而开展的活动，那么广告就是以品牌为中心开展的沟通活动。品牌是消费者掌握的商品、服务和企业相关的知识（品牌知识=brandknowledge：指掌握系统性的信息，可以对问题进行解释，并且能够很快检索但解决问题的思考模式这样一种状态）。这些品牌知识对于消费者来说，具有线索作用。6品牌是顾客头脑中的存款户头。品牌就是在目标顾客的头脑中构筑起：

A-绝对的存在意识

B-不为它动的专属空间存在意识即一个品牌的名字能够在顾客的脑细胞中打下深深的烙印，也就是说在顾客的头脑中是否存在以此品牌为开户名称的存款户头，那其实很难，只有在顾客把看到一种品牌时获得的惊喜和兴奋与品牌名称相结合之后才成为可能的。只要开设了存款户头，那么在该品牌中体会到的兴奋和喜悦就能直接存入户头。与真正的存款不同的是这个户头的每一笔存款都有具体时间和前因后果，它已经成为一个浑然一体的专属空间。7KELLER（2003）品牌知识知名度（awareness）=通过商品类别认知及品牌可获得需求的满足属性（attributes）=突出带有品牌名称的商品特征的记述，内在性能特征或外在个性化特征益处（benefits）=消费者通过品牌的商品属性所感受到的个人价值和意义形象（images）=具体或抽象的视觉信息思考（thoughts）=接触到该品牌相关信息时的认知反应感情（feelings）=接触到该品牌相关信息时的情感反应态度（attitudes）=对该品牌相关信息的概要判断、总体评价经验（experiences）=购买、使用该品牌的相关经验89品牌资产模式20C80年代末以来，品牌资产日益受到重视：

——经济危机造成的衰退大势中知名品牌的力量日益凸显

——欧美消费品生产厂商企业收购（M&A）的影响，品牌溢价现象使人们愈加重视品牌的无形资产。品牌资产是顾客对品牌的认知总和。其中包括产品和服务的质量、财务状况、顾客忠诚度和满意度及其对品牌的所用崇尚心理，也就是消费者、顾客、员工及股东对该品牌的态度。顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功用上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。10Aaker（1991,1996）品牌管理模式☆品牌资产品牌忠诚度品牌联想品牌知名度品牌认知度其他资产11品牌知名度（brandawareness）=消费者从过去的经验中所获得的对品牌的记忆，以及该品牌在何种程度上为人所知的这种知名度。比起不知道的品牌，消费者更容易对自己知道的品牌抱有好感，容易对其给予较高的评价。品牌忠诚度（brandloyalty）=拥有高忠诚度的顾客群的企业可以从容构筑强大的品牌基础。

基于忠诚度的顾客细分：12品质认知度（perceivedquality）=消费者感受到的商品品质。品质认知度对于改善企业财务状况是个重要指标（品牌的品质认知度越高投资收益率ROI=returnoninvestment越高）；也是提高满意度的一个重要因素（品质认知度越高消费者就会具有即使支付昂贵的价格也要购买的欲望，购后后悔的情况也就越少）。品牌联想（brandassociation）=品牌形象。品牌形象是企业希望通过品牌在顾客心目中实现的“意图”，而开展使消费者按照企业意图进行联想的沟通便是品牌管理。品牌形象包括功能利益、情感利益和自我变现利益。其他资产=专利权、商标、渠道关系13以顾客为基础的品牌资产=在特定品牌的营销活动中，品牌知识对于消费者在对该活动的反应方面所产生的差异性效果，他的观点是——将顾客基于拥有的品牌知识而对该品牌的营销活动作出的反应看作是品牌资产。也就是说，顾客对于以自己熟知的品牌名称命名的商品和对于以别的品牌名称命名的商品的反应的差异便是该品牌的品牌资产。因此，品牌要想成为资产，必须使顾客对该品牌产生强烈的认知，并且可以令其产生积极的、强烈而独特的品牌联想。Keller品牌资产模式的三大构成要素：

1-顾客所表现出的与其他品牌不同的差异性效果（differentialeffect）2-这种差异性效果来自顾客之前所累积的品牌知识（brandknowledge）3-顾客对于营销活动的反应（customerresponsetomarketing）Keller（1993-1998）品牌资产模式

基于顾客的品牌资产模式（customer-basedbrandequity）14Keller理想的品牌知识结构一定深度的品牌知名度：能很容易地进行品牌认知和激活记忆一定广度的品牌知名度：众多的购买和消费场面与该品牌名发生联系强烈的品牌联想：能够带来与顾客个人有关的和具有一贯性的信息的联想正面的品牌联想：关乎商品本身、商品使用及使用者形象等独特的品牌联想：给予顾客购买理由正面的意义和信念肯定的品牌态度容易接近的态度记忆15Keller构筑品牌的步骤功能16品牌名称（brandname）：命名的最高境界是唤起观者内心最深远的想象。标志与象征品牌扩张品牌关系企业品牌品牌个性与品牌相关的概念17181920从品牌资产走向品牌资本时代以“主导权在品牌”作为前提的思想“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方”——宝洁董事长雷富礼先生品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。我们必须考虑如何回报「品牌主」即消费者。顾客满意度文化价值作为“場”（空间）的品牌善于听取意见的品牌21CommoditiesGoodsServicesExperiencesTransformationsNaturalOriginalReferentialExceptionalInfluential通过文化力量

进行品牌

竞争2202

与消费者有关的事情23消费者行为与市场营销消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，了解消费者是基础香水是情感性售卖品美国戒烟：电视节目中吸烟者情场失意、同伴奚落、被疏远场面……节目播放区青少年吸烟比例比他低35%，节目终止两年后效果仍然明显24消费者公司竞争者宏观环境因素市场分析市场细分与产品相关的需要域具有类似需求的消费者细分市场描述选择有吸引力的细分市场（万宝路54年前的市场定位及其背景）25营销组合产品沟通定价分销服务市场营销战略264p：产品(product)质量、功能、款式、品牌、包装价格(price)合适促销(promotion)好的广告分销(place)建立合适的销售渠道6p:政府权力(power)公共关系(publicrelatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道，两害相遇取其轻。软广告，民众的舆论在中国将会起更大的作用。7p：产品、价格、促销、分销渠道、人员、有形展示、服务过程。10p:探查(probe)即探索，就是市场调研分割(partition)即市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割。优先(priorition)即选出我的目标市场。定位(position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，或者说就是确立产品竞争优势的过程。

2728

11p

大市场营销员工(people)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性4Cs由美国劳特朋(RobertLauteerborn)针对4p理论存在的问题，从营销者的角度提出了4Cs营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。包括以下几个方面：

——顾客的需要和欲望(Consumerneedsandwants)

——顾客的成本(Costtoconsumer)

——便利(Convenience)

——沟通(Communication)

29对公司的影响

——产品定位：公司营销战略最基本的后果就是其产品定位

——销售

——顾客满意：企业提供的产品必须满足甚至超过消费者的预期，使之有一种喜出望外之感。市场营销活动的后果我们的整体产品竞争对手的整体产品消费者决策过程期待的超额价值销售对所提供价值的认知满意30对个人的影响

——需要的满足：完全满足；负满足——有害消费：个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成的负面影响。

不可否认，建立在消费者行为分析基础上的现代营销活动助长了某些形式的有害消费，然而，营销活动并不是唯一的原因。如保健品掠夺式营销对社会的影响

——对经济的影响：从微观到宏观。中国政府采购团——对物质环境的影响：汽车、食肉-环境-产业链——对社会福利的影响：损害性消费（吸烟酗酒吸毒）31消费者行为的性质外部影响文化亚文化人口统计社会地位参照群家庭市场营销活动内部影响知觉记忆动机个性情绪态度情景认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后过程自我概念和生活方式体验与商品获取体验与商品获取需要欲望32自我概念（Self-Concept）自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和，是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构筑的。而生活方式是一个人自我概念的外在表述。自我概念四个部分：实际的自我、理想的自我；社会的自我、私人的自我33自我概念测量的

马赫塔（malhotra）量表极端很有一点既不也不极端有一点很极端粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的

舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的34有序的

无序的理性的情绪性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的暗淡的绚丽的谦虚的自负的极端很有一点既不也不极端有一点很极端35运用自我概念为产品定位产品品牌形象消费者自我概念行为寻找能改善和保持自我形象的产品与品牌关系自我概念和品牌形象间满意购买有助于理想的自我概念自我概念的强化36生活方式和消费过程生活方式的决定因素人口统计因素亚文化社会阶层动机个性情绪价值观家庭生命周期文化过去的经历生活方式我们如何生活活动兴趣态度消费期望情感行为的影响购买-如何-什么时候-什么东西-和谁消费-什么地方-如何-什么时候-什么37生活方式的测量心理地图（Psychographics）试图综合心理和纯粹的人口统计因素对消费者加以研究，用于量化生活方式。AIO（activities,interest,opinions）：最初集中于个人的活动（行为、兴趣、看法），清单或目录有300多条陈述句测试意见程度。虽对人口统计数据是个补充但仍过于狭窄后来的发展——38心理地图的测量指标态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述价值观：人们拥有关于什么是可接受的欲求和信念活动和兴趣：消费者花费大量时间和精力于其上的非职业性行为如爱好、体育运动、社区服务或上教堂（偷菜）人口统计变量：年龄、收入、职业、家庭结构、民族、性别、地理位置等媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体使用频率：对该类产品消费情况的衡量（heavyusers\midusers\lightusers\non-users）39VALS生活方式SRI国际公司（ValueandLifestyles），过于依赖人口统计变量数据SRI1989年引入VALS2，更加侧重活动和兴趣，42个陈述句系统设计由自我取向（Selforientation）和资源两个维度——三种自我取向：-原则取向：选择时主要受其信念和原则的指导而非依感情、事件或获得认可的愿望而作取舍-地位取向：选择严重受行为、赞许和他人想法的影响-行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险40VALS2生活方式系统原则完成者信奉者地位行动实现者成就者奋斗者挣扎者体验者制造者高资源利用程度低41实现者成功、活跃、老练、富有自尊感的“领导式”人物热衷于自身成长，追求发展、探索，并用各种方式表达自我他们有时依原则行事，有时追求对他人的影响和寻求变化形象对实现者很重要，因为它不仅是地位和权力的象征，而且也是趣味、独立和性格的表达。实现者是现在的或潜在的商界领导人物具有广泛兴趣，关心社会事物，乐于接受变化，勇于面对挑战他们所拥有的财物和所从事的娱乐活动折射出其对精美事物所具有的审美情趣与素养42完成者和信奉者：原则取向此类消费者寻求使其行为与他们认为的世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。完成者是成熟、安逸、满足和富于思考的消费者他们崇尚秩序、知识和责任他们中的绝大部分受过良好的教育，从事专业性的工作他们知晓国内外大事，乐于寻找机会拓宽其知识面对职业、家庭和生活状态均感满意，闲暇活动以家庭为中心完成者对于权威机构和社会礼节持适当的尊重，但乐于接受新思想和社会变化他们按准则行事，沉着、自信、保守、实际购买产品时追求功能、价值和耐用性社交程度差-轻度啤酒消费VS重度锻炼-商业阅读-美食烹饪43信奉者：是保守和比较传统的消费者他们信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的道德规范同时遵循现成的行事规则，循规蹈矩他们的活动很大程度上是以所属家庭、社区或宗教组织为中心作为消费者，他们是保守的和可预测的成就者和奋斗者：地位取向地位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。他们努力提高自身地位，以图使自己跻身地位更高的群体。奋争者指望从别人那里弄清他们应当是什么样及应该做什么然而，资源富有和更具活力的成就者，寻求通过工作和家庭的成功来获得认同和对自我予以界定44成就者事业有成，以工作为中心喜欢也确实感到是自己主宰和控制自己的生活他们重视一致、预测性和稳定更甚于风险、亲密和自我发现对工作和家庭非常投入。工作为他们提供了责任感、物质报酬和地位其社会生活基本围绕家庭、教堂和职业而展开成就者过着普通的生活，政治上趋于保守，崇尚权威和地位形象很重要，常购买那些能向同辈展示成就和成功的产品照相机-电脑-与孩子们一起玩耍-读商业和人文杂志奋斗者寻求从外部获得激励、奖赏、自我界定他们努力寻找生活中的安全位置。缺乏自信、经济社会地位较低，关心别人的评说挣扎者将金钱视为成功的标准因常感经济的拮据而抱怨命运的不公,他们易于厌倦和冲动。追赶时尚、企图模仿社会资源更为丰富的人群但总因超越其能力而倍感沮丧[烧烤-看球]45体验者与制造者：行动取向行动取向的消费者乐于用可见的方式影响周围的环境制造者主要以在家里从事动手性活动或建筑活动体现而体验者则通过在更广阔的范围内从事诸如冒险、身临其境的体验性活动体现这种导向。体验者年轻、生机勃勃、冲动且具有反叛精神。他们寻求丰富多彩和刺激，崇尚时新，敢于冒险。价值观处于形成中来得快去也快。对政治比较冷淡，对社会也缺乏了解，因涉世不深因而在信念上常处于摇摆不定的状态体验者将对依从的鄙视与外界对财富、地位和权力的敬畏融为一体，他们寻求在锻炼、运动、户外活动和社交活动中找到能量的发泄处。体验者是贪心的消费者，将其大部分收入花在服装、快餐、音乐、电影和录象带上。46制造者是务实、有建设性技能和崇尚自给自足价值观的一个群体生活在传统家庭和工作氛围下，对此以外的事物不太关心制造者通过建造房屋、修理汽车、抚育孩子等体验生活他们具有足够的精力、技能和收入来完成工程项目制造者政治上保守，怀疑新观点，崇尚权威和劳工组织，但厌恶政府对个人权利的干预。关注功能性器皿如工具、吊车、洗衣机或钓鱼器材挣扎者挣扎者生活困难、教育程度低、缺乏技能、无广泛的社会联系年纪较大，常为健康担忧，常受制于人和处于被动奋争于现实迫切需要的满足故而少表现出强烈的自我取向他们关心的是健康、安全，在消费上比较谨慎他们代表的是一个中等程度的市场，喜欢的品牌比较忠诚47阿迪-李宁-比优赛EverythingispossibleNothingisimpossibleBeyourself4803

消费者洞察与消费者打交道意味着无穷无尽的不确定性……49年薪1万的中国生活

幸福感+郁闷他大学毕业后，就在内地某小城市或并不算发达的中等城市工作，月薪800元，工作轻松，生活节奏较慢。职业生涯每天早上8点上班，他不提前也不迟到。拎着在街口买的包子油条等早餐来到办公室，先倒了一杯热茶，坐下来，边吃早餐，边看当天的《人民日报》、《参考消息》、《中国青年报》和本省的报纸。差不多半个小时之后，他开始工作。午饭是在单位食堂吃，4块钱左右，单身的职工们在此相聚，成了家的同事大多回家吃饭，因为中午有两个小时的休息时间。在饭桌上，他与其他月薪800元的同事聊着社会上的杂事，偶尔发一点对单位的小牢骚，但基本上这些牢骚并不足以导致他们跳槽。很多时候，打听与传播本单位有关感情的私隐成为了大家的共同话题和乐趣。50下午注定有同事要提早下班，去接他们在幼儿园上学的小孩，然后回家做晚饭。各自的家庭背景家庭成员家庭住址个人嗜好近期家事，同事之间了如指掌。上班时间经常有各人的私交为私事而来。一般而言，每个同事都乐于口头卖弄自己吃得开的社会关系。单位经常要开会传达精神，每次会议的结果对大家并不怎么惊动，除非是人事任免、竞聘、工资改革之类。在单位获得提拔需要良好的人际关系和熬年头。他少有出差，因此到北京上海等大城市出差的机会成为同事们打破头闹翻脸也要据理力争的事，但大致上每次都是论资排辈地去。而从大城市出差回来的同事，在多年以后闲聊时还经常“不经意”地提到“上次我在北京的时候……”于是从未去过首都的同事暗自羞愧，他们之中有相当多的人一生从未坐过飞机。51收入及福利工资在每月初就领了，公积金大家都要交，而用煤气罐是一种待遇，只有结婚了或在单位工作5年以上单位才能供应。在不多的工资之外，特别的日子令大家有特别的期待：夏天有降温费，冬天有取暖费，五一中秋元旦都有钱和东西发，春节有年终奖金。分房随着国家政策而取消，但单位号召集资建房；90%的同事住着单位分的房子，另10%住的是集体宿舍，一人或两人或三人一室，一室14平米，每月交3块钱。年假可休7天，晚婚者可休18天，产假可休4个月，剖腹产休四个半月。对单位中人来说，培训是一种待遇，旅游是一种待遇，陪主管领导出差也是一种待遇。单位有医疗所，小病自己出5%的医药费，大病到大医院治，单位全报。单位有男女浴室，普通职工每月5张，有人将澡票以5元1张卖出去。52消费他买的多是几块钱一条的内裤，当然也有三枪牌内衣和几百块钱的西装，而同样收入的女朋友有几十块钱一件的文胸。批发市场、百姓超市和杂货店是他经常光顾之地，他一般不买名牌，除了打折季节和假冒货；名牌店他也常逛，当作风景和解馋。在国际名牌店，他一脸严肃地摸摸天价时装的衣料和标价签，然后在女店员的注视下有点猥琐和心虚地离去。他买了手机，每月话费基本控制在百元以下，用了多年的呼机还留着，打长途用200卡或IP卡。他不抽烟，或抽三五块钱的烟，烟瘾不敢太大，在一些体面场合也买红塔山抽。他有车，自行车，骑着上下班和社交，也经常搭公交，极少打的。同城的朋友们不时聚会，轮流坐庄而不是AA制；若谁有喜事朋友们准当作请客撮一顿的理由，一百多块钱可以吃得很体面；同事结婚送60元，朋友结婚送100-200元不等；结了婚的同事朋友不出一两年陆续生了小孩，用不起一次性尿片，所以男的都要洗尿布。53出于兴趣，他也买书，但没有固定买报纸和杂志的习惯，铜版纸杂志的生活离他挺远。一般他按时睡眠，有时上网吧，有一些不太费钱的个人爱好，夜生活不过是和女友逛街看电影看电视或厮守，不会熬夜很晚，除非打牌。他几年下来存了一万多块钱，部分炒了股；如果要筹划婚礼或买房，父母是最大的赞助商。状态这是一种人情味很浓的生活，身体健康，衣食无忧，同事融洽，家庭和睦，轻松悠闲，一切按步就班，他大多数时候习惯了；有时很享受，并从中获得幸福感(调查表明月收入500-1500元的人是中国最有幸福感的一类人)；偶尔也郁闷，憧憬大城市和另一种生活方式，想改变，但害怕代价太大，本事不够。54年薪10万的中国生活

优越感+压力他有一技之长和职业追求，是在北京上海广州等大城市工作的白领一族，月薪8千，高学历、高智商、高收入、高消费、压力大、节奏快。职业生涯他的上班时间固定而灵活，但一上班往往就像打仗一样忙碌，因为老板或客户盯着出活儿，也因为薪水是以工作量计。因为忙和注重私隐，同事之间有合作也有距离。他在公司接打电话都非常职业化，讲求效率和服务意识，并综合电话、传真、上网等方式来处理工作。每件工作都有一个明确的时间表，延迟意味着公司与个人的经济和信誉损失他与所有同事一样，追求资讯的海量和效率最大化，因此网络是日常工具。他经常出差，坐飞机是家常便饭，在城市之间处理业务、结交同行、获取信息并以此站在行业的最新前沿；只要干得好，他有大把提拔的机会。55因为工作没有规律，经常加班，他与同事常叫外卖，有时间有心情的时候也与朋友到档次讲究一点的馆子吃饭，事实上他乐于在本城新开的地方菜馆尝鲜。与收入获得的满足相衬，他大部分时间不得不更处于工作状态。他是靠专业吃饭的，是食脑一族，竞争对手不但是同事，而且是全国的同行。如果有必要，他随时要充电要学习，但他的身体也在透支。他的工作有付出必有回报，但工作的惯性使他不付出都不行，而回报的不合理则可能导致他的跳槽。他所处的行业跳槽算是平常事，但工作环境和性质没有太大区别。已经开始有猎头公司关注他。糟糕的是，他的工作与生活不分，生活成了工作的组成部分。因此他没有太多时间顾及家庭及感情生活，相关问题由此而生，倒是办公室恋情在这个阶层显露迹象。开会是日常工作密不可分的一部分，务虚的会基本不开。他的性格再内向也走向了沟通与合作。他可以基于私人的理由选择在不同的城市工作，却很难有决心和胆量尝识换一个行当。56收入及福利他的工作业绩被记录下来，体现在月底发放在工资卡里的钱或额外奖励，因为进入高收入阶层，所以被税务局盯得很紧，每月纳税。培训和旅游的福利随公司的制度而定。同事之间因业绩不同的收入差异彼此保密，工作满一定年份即享受7天带薪年假。公司或可租房供其居住，或有通讯交通和伙食补贴，出差补贴或高于国家机关标准。公司为其购买养老保险和医疗保险，或许有部分公司股。公司还可能有逐年加薪制度。消费他追求时尚，有品牌观念，对时装及日用品、聚会性质、吃饭场所、购物场所、居住场所甚至打火机都有口味选择；他完全有能力按揭供楼，选择潮流社区楼盘，并倾向于个性化装修；他有旅游或摄影爱好，对祖国的名山大川有自己的视点；当然，他也小有出国旅游的机会和实力，只要有时间。习惯固定阅读一份或几份报纸杂志，经常自己掏钱买来看；他可以用手机煲电话粥直至没电，可以周末看一场演唱会或到邻近城市只为探一位朋友；他不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；他也看电影，但看的是VCD和DVD碟，在家庭影院体验音响效果。57他是持卡一族，有若干张银行卡，存款不等，日常开销毫无金钱的后顾之忧，出行偏向坐地铁和打的，有购车的短中期目标，有初级状态的投资观念，比如炒股、炒外汇、买足彩；他的夜生活丰富，可呆家，可泡吧，可购物，可上KTV，可……因为工作的压力大，所以夜生活是他喘息之机，而加班和城市的繁华使他养成晚睡习惯。状态优越感和压力感并存，一方面他比很多人有事业成就感和生活质素上的优越感，自认是城市精英，另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力，淘汰的危机与发展的危机四伏。他处在不穷也不富的尴尬阶段，放弃工作等于一穷二白，努力向上亦难成百万富翁。他的身心高度紧张，患得患失，工作的余暇获得的不像是幸福而更像偷来的快乐。

58年薪百万的中国生活

成就感+责任她是民营企业老总或IT业的CEO或上市公司董事长，平均月薪8万有余，压力与风险巨大，对团队和企业负有责任。职业生涯她的工作重心在于决策和管理，因此她的私人时间与工作能否区分开来，取决于她的管理方式和管理水平。一般来说，上下班的概念于她形同虚设。她的视野在于全国或全球，根据商机在任何可能的地方会见生意伙伴，因此她是标准的“空中飞人”。她会有秘书或助手处理事务，她的日程与企业的发展和命运息息相关。她还负有从团队中培养和提拔后起之秀之责，向团队灌输经营理念。在发掘人才的同时，她本人也很容易地成为了猎头公司的重点布控目标，因为她属于职业经理人或金领之列。59在适当的时机和场合她要代表企业接受媒体采访，出席各种有关的行业论坛会议，并在任何时候都能把握政策的走向带来的变化，制定出应对之策；她要面对危机进行公关，在整个市场发生变化之后把企业带入安全航道；而在平时，她要维护企业形象和市场渠道，创造企业的新赢利点和项目。

在工作上，她可能要百分百地漠视自己的性别，而纯以生意人的身份与外界打交道。她的个性为企业所用，而她别的方面的才华在很大程度上要隐藏起来，甚至窒息阉割掉；偶尔她以公众人物的身份出席在与企业无关的传媒场合，也算在另一种意义上为企业宣传加分。收入与福利她的收入是一个组合：除了可观的现金之外，还有企业的股份、期权以及各种达到企业当年赢利目标之后的奖金。汽车、住房和通讯工具是企业配备给她享用的硬件，秘书和司机服务是企业配备给她的软件；而在员工所能拥有的补贴和保险之外，她的个人补贴会比员工更多、各项保险会比员工更高。因为拥有决策权，所以她的个人福利会主动与她的贡献平衡，基本到了随心所欲的范畴。60消费从时间、精力和金额上，她在生意上的企业公关消费多过于个人的生活消费。她已跨入中国社会的富人阶层，房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值。旅游实际上被商务旅行所代替，频繁程度和地域之广非常人可比拟。她没有太多余暇来执着于消费的细节，除非是个人非常偏爱的某些癖好，因此名牌几乎成了她最有效率最经济学的选择；她的社交圈子与商务活动紧密结合，生意上的朋友的消费观念在很大程度上能影响到她。61匀出整块的时间看电视于她是奢侈的事，相比之下，用数万元买一张俱乐部会员卡于她倒不奢侈；对于高科技消费，她不是时尚科技产品的试验者，而更愿做成熟科技产品的使用者。因为工作对私人时间的侵占，所以在消费上她愿意予家人和朋友大方的补偿；与消费品的售价相比，她更在乎服务的质量，因她是尊贵的信用卡一族。她从事健身运动的成本比市价高出很多，但高级会所能让她感觉到私隐的尊重和与众不同。状态心系企业安危，她享受工作，胜过享受生活。企业发展壮大、带出一个优秀团队所给予她的成就感，替代了个人成就感。她的抱怨很少来自生活，多是来自对体制和政策妨碍企业发展或竞争对手恶性竞争的抱怨。她进入社会财富的最大创造者之列的同时，也进入了社会财富的最大拥有者之列。

62时代的晚上

世代的洞察63时代的晚上，世代的洞察70后：加班狂！

80后：拒绝加班！

90后：拒绝上班！70后：喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服！

80后：喜欢Ｇ－Ｓｔａｒ之类的！

90后：乞丐服，越花越好，越破越好。。。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性！70后：ｋ歌只唱《２００２年的第一场雪》，然后拼命拉着你喝酒，不让你唱。

80后：麦霸一般都是８０后！

90后：不只会唱，还会跳！70后：谈论的话题除了工作就是股票。

80后：谈论的话题更多，有英超、魔兽。。。

90后：ｑｑ等级、ｑｑ秀！

6470后：无论什么时候，看到站着的领导，都会马上给领导让座。

80后：崇尚上下级平等！

90后：天上地下，唯我独尊！70后：娶老婆时想娶处女。

80后：觉得无所谓，只要相互感情好就可以了。

90后：结婚需要感情吗？需要结婚吗？70后：对服务员态度恶劣，或者言语上调戏女服务员。

80后：只在点菜的结账的时候会跟服务员说话。

90后：从来不和ｗａｉｔｒｅｓｓ说话，只会在背后讨论她的衣服很土。70后：如果有笔记本，会喜欢到公众场合用。

80后：才不会背那么重的东西在身上！

90后：只要苹果笔记本，而且不止一台！70后：喜欢喝红酒，一般是长城红酒。

80后：要么不喝酒，要么喝啤酒。

90后：喜欢韩国果汁、日本汽水。。。

6570后：有存款。

80后：负债。

90后：我们有老爸70后：周末约客户去吃饭。

80后：周末约同学踢球。

90后：一个礼拜７天都是周末，想干什么做什么！70后：五一、国庆去旅游，然后会在各个景点门口拍下很多ｖ字手势的照片

80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友ｋ歌。旅游时，我们只会拍景色。

90后：我们天天是五一、国庆。。。取消五一，没关系。。。70后：吃饭时，喜欢坐在老板旁边。

80后：吃饭时，最好不要坐在老板旁边，这样才无拘无束。

90后：我是老板！66崔健-时代的晚上专辑:时代的晚上词：崔健曲：崔健

没有新的语言也没有新的方式

没有新的力量能够表达新的感情

不是什么痛苦也不是天生爱较劲

不过是积压以久的一些本能的反应

情况太复杂现实太残酷了

谁知道忍受的极限到了会是什么样的结果

请摸着我的手吧我孤独的姑娘

检查一下我的心里的病是否和你的一样

不是谈论政治可还是有点慌张

可能是因为过去的精神压力如今还没有得到释放

别看我在微笑也别觉得我轻松

我回家单独严肃时才会真的感到忧伤

我的心在疼痛像童年的委屈

却不是那么简单也不是那么容易

67请摸着我的手吧我温柔的姑娘

是不是我越软弱就越像你的情人

请看着我的眼睛你不要改变方向

不要因为我太激动而要开始感到紧张

把那只手也给我把它放在那我的心上

感觉一下我的心跳是否是否还有力量

你的小手冰凉像你的眼神一样

我感到你身上也有力量却没有使出的地方

请摸着我的手吧我坚强的姑娘

也许你比我更敏感更有话要讲

你会相信我吗你会依靠我吗

你是否能够控制得住我如果我疯了

你无所事事吗你TM需要震憾吗

可是我们生活的这辈子有太多的事还不能干哪

行为太缓慢了意识太落后了

眼前我们能够做的事只是肉体上需要的

请摸着我的手吧我美丽的姑娘

让我安慰你度过这时代的晚上

6890后让我们放心吗？“我们是千禧一代，我们是另类的，自成一派。是时候轮到我们了，到我们闪亮的时候了。”——2001年出版的《千禧一代的崛起：下一个伟大的一代》书中一位15岁少年的话“今日的孩子们够糟糕的了。没有艰苦＋没有理由＝厌倦、愤怒和文化白痴。”——美国《新闻周刊》一本常常关注青少年动向的杂志以不屑的语气报道69出生在飞速发展年代的90年代生人，是新中国的第5代，是父母本身的职业身份发生巨大变化的一代，是生下来就可以吃麦当劳长大的一代，是生下来就接受英语、圣诞节、游戏机、网络、全球化名牌和“小燕子”熏陶的一代，是与中国传统文化相隔百年的一代（1905年科举制度终结被某些文化研究者视为中国近代与现代之间在文化上的断层分水岭），是过年没有鞭炮但有圣诞树、没有笔墨纸砚但有鼠标游戏机控制杆的一代……《新周刊》70中国味VS全球味“我们周围的青年，也多是像把头蒙在塑胶袋里听录音机械播送的音乐。食物是味精的味，颜色是化学颜料，天下孰知正音？孰知正味？孰知正色？刊物泛滥，连小孩亦无复单纯感知字的美。”——胡兰成《中国文学史话》“中国味”是孔子、是易经、是尚书、是礼、是离骚、是白蛇传、是老成敦厚、是儒学、是忠孝、是过年(但不是春节联欢晚会)、是仁与义、是汉字、是小桥流水、是梅兰松竹、是水墨国画、是齐天大圣孙悟空或猪八戒、是“忍耐性，散漫性及老滑性”等等……林语堂语“全球味”是麦当劳的薯条汉堡包、是可口可乐的秘方、是耐克的飞人标志、是NBA的比赛规则、是宜家的家具风格、是公平自由个人、是超人、是弱肉强食、是HelloKitty、是英语、是R&B和嘻哈乐、是比尔·盖茨的视窗、是好莱坞、是埃菲尔的铁塔凌云、是绝对伏特加、是贝克汉姆、是纽约时报的腔调或太阳报的荒诞、是CNN的紧张和MTV的狂放等等……71聚焦，消费者洞察把消费者洞察转化为产品概念发现那些对企业制定营销决策和解决经营问题有帮助的消费者洞察72消费者洞察是.....AnInsightIs.....英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力。

TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」

TheChinesedictionarysays,"DongCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.73消费者洞察是一种全新的、尚未被挖掘的对于消费者态度、价值观、信念、习惯、动机和需求的认知，这种认知为产品获得竞争优势提供了基础。尚未被挖掘的一个独特而新鲜的观点在一些比较直白的认知上挖掘一敏锐的观点一种竞争优势以消费者的理解作为基础并不是简单的事实的描述，或者引用消费者的原话74Seethrough75洞察是.....你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是"Relevant&Unexploited"76它必需有明显的相关性(relevant)

才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)

才能让消费者说“那就是我的感觉！

没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”

77春天的故事我是个瞎子Iamblind.现在是春天，而我是个瞎子Thisisspring,andIamblind.78洞察力，就是找到“春天的意思”的能力79观察∶什麽是好的消费者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight1、令观者投入(beinvolving)

“它真了解我，说得太贴切了”

“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”

“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”

"Someone'stouchedmyheart.“2、有深度，不只是浮面的(havedepth,andnotbefrivolous)

看穿水面

不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力。3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有，一天会长满我的脸!”804、能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)

只有情感 滥情

某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的81与生俱来的戏剧性

（inherentdrama）“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”82每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用，找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。我们努力去追求的而不会是你太乖僻、太聪明、太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然。我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为“受信任”“使人温暖”的要素对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。

把自己浸透在商品的知识中。我深信我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既有深度的访问。我设法在我心中把他们属哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。可见，“受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然的将它表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想之类的乖张伎俩。83好广告悬空高挂不会被撕下！伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。Whenyoureachforthestarsyoumaynotquitegetone,butyouwon'tcomeupwithahandfulofmudeither.我从未见过在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。RarelyhaveIseenanyreallygreatadvertisingcreatedwithoutacertainamountofconfusion,throw-aways,bentnoses,irritationanddownrightcursedness.广告代理商的作品是与温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。Theworkofanadvertisingagencyiswarmlyandimmediatelyhuman.Itdealswithhumanneeds,wants,dreamsandhopes.Its‘product’cannotbeturnedoutonanassemblyline.好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望穿透大众心灵。

Goodadvertisingdoesnotjustcirculateinformation.Itpenetratesthepublicmindwithdesiresandbelief.845、触及某种关键时刻

(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生 难忘在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些 基本事实856、不只是一个类比，或巧妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)

“每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影….”VS.“我的脸油得像煎蛋一样”867、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现

（OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.）87如何得到消费者洞察？

Howtogetthem？Observation-观察力Creativity-创造力88观察力与人谈话，观察人生89为了得到消费者洞察想！冥思苦想！一直想！90倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻、最诚实的感受的东西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西

这种声音正是洞察的藏身之地！倾听91人们通常期望从外部来源找到洞察——即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的”

但他们是不会的！期望别人会告诉你洞察？92面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解。如18-34岁的女性从精准定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证从精准的目标对象开始93没有资料没有时间做调研没有钱做调研市场上没有调研资源难以联系到目标对象某些挖掘的方法可能更容易、更值得、也不贵！某些挖掘洞察的障碍94撰写消费者洞察的结构123消费者的实际状况“我怎样……”消费者的需求/渴望“因为……”“但是……”矛盾95消费者洞察的三大组成部分123消费者的实际状况“我要确保能提供我的孩子们健康的饮食”“…因为我知道这直接影响他们在学校的表现和他们平时的心情，而且这让我觉得我是称职的好家长…消费者的需求/渴望矛盾“…但是花时间准备这些健康饮食是件很困难的事情”96深度焦点访谈法洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要企业家精神——“直觉”洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么？”建立微弱信息搜集机制评察调查问卷。消费者洞察的方法97中国市场的消费者洞察中国转型市场中市场数据的有效性和可信度相对不高的原因有很多，比如市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；市调执行中商业伦理道德差，人为误差大；市调人员专业素质不够水准等等。在中国这样一个迅速变化的市场环境中，仅仅通过对消费者行为进行问卷调查，很难发现消费者购买行为背后的深层动机。正因如此，中国市场研究更多地需要借助企业和研究人员的洞察力，更多地使用和开发消费者洞察的方法，抓住有决定意义的“消费者感觉”，以此补充、调整，甚至是替代定量研究的结果，并据之发展出更有效的营销计划和策略。98

市场研究方法的转变从规范定量到探索性的定性研究

从上世纪90年代开始，西方的消费者行为研究已越来越多地偏向采用案例研究、人类学方法等定性研究方法策略。这些定性研究方法的特点是非结构性，深度访谈和观察法一般是在没有特定结构的情况下收集数据，研究者可以通过对个别消费者访谈或观察，发现一些在问卷调查情况下所得不到的信息的启示，成为探索性市场研究的重要方法。

从问卷到非问卷

在一些情况下，问卷调查几乎成了市场研究的代名词，如果不做问卷调查就不认为是进行市场研究。但是，问卷调查只是收集数据的方法之一,通过问卷方式收集标准化的数据可能缺乏对营销问题的真正指引，尽管市场调查数据浩瀚，但企业的营销实践还是需要营销管理者自己去体会。因此，非问卷方法有更大的发展，其比重和应用面上升都更快。99与一般市场调查研究“消费者是什么”不同，消费者洞察是对人性的发掘，回答的是“消费者为什么会是这样”。与观察相比较，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。因此，通过消费者洞察，可以发现“原本不存在”的市场机会，实现营销创新。

消费者洞察有一些基本原则：

先注重研究每个消费者个体，然后寻找到他们的共同点

消费者的心理是随着环境而变化的，把消费者关在访问间里，一板一眼地对着问卷一问一答，得到的往往不是消费者的真实想法。而消费者洞察力求研究环境与真实生活接近，通过创造真实的生活、消费环境来进行消费者的观察与访问，让消费者说心里话，以获得最真实的消费者反馈。

不去描述一般意义上抽象的消费者，走出“大众营销”效果的层面

任何研究的结果都是市场综合要素对消费者产生的影响，所以对研究数据的分析不能局限在数据本身，而应该放在整体的市场环境下来看。消费者洞察提倡“开放式分析”，将研究的结果与外部的市场环境等各种影响要素关联起来分析，挖掘数据背后的真实原因。100需要消费者洞察的情形所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（世代的、职业的、地域的、民族的）要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因要发现最新的心理需要与产品概念的开发由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。消费者洞察方法归类从外部认识消费者有录像带解读、深度访谈法和焦点小组法；从内部理解消费者的方法有人类学方法、投射技术、体验消费者生活和内省。

101深度访谈法深度访谈法

为了得到数据的一个非结构化的直接方法，是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。深度访谈的时间长度从30分钟到1个多小时。

虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。目前，有三种深度访谈方法用得比较多，分别是搭梯子式提问、隐蔽式提问、象征意义分析。搭梯子式提问是指提问线索是从产品特征到使用者特征。这个方法可以让研究人员发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。隐蔽式提问是指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。象征意义分析试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。

102焦点小组法是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式引导一小群调查对象进行的访谈。其主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。焦点小组法是最重要的定性研究方法。一个焦点小组一般包括8～12人。不足8人的小组不可能产生成功的座谈所需要的动力与小组活力。同样，多于12人的小组会因人员过多而不利于形成紧凑、自然的讨论。同时，一个焦点小组应当在人口统计特征与社会特征上保持同质性。焦点小组会议可以持续1～3个小时，但通常是1.5～2个小时。这段时间中应该与参与者和睦相处，并深层次地挖掘他们的信念、感受、想法、态度以及观点。焦点小组座谈必须如实记录，通常使用录像带，这样以后可以重放、抄写和分析。录像带的优点是可以记录面部表情以及身体的移动。主持人对焦点小组的成功起着重要的作用。主持人必须与参与者和睦相处，并推动会议的进程，鼓励调查对象发表看法。另外，主持人在分析与解释数据时起着重要的作用。焦点小组法103投射技术

投射技术是非结构化的，它以间接方法进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或感受。在投射技术中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。投射技术通过设计一些多种意义的或意义含糊不清的刺激，以激发人的内在知觉机制。例如，一张内容模糊的图画、一个未完成的句子、一个没有结局的故事，让人任意解释。这种解释无疑反映了他们自己主观世界内的东西：需要、情感、动机、价值观等。这对于难于直接窥知的内心世界来说，创造了一个较为客观的外显条件，因而比其他调查结果具有更多的真实性。在消费者洞察上，目前根据投射技术编制的投射测试多种多样，包括图片测试、词汇联想测试、文句完成测试、主观统觉测试、漫画反应测试等。

投射技术法104洞察消费者对洗涤剂的真实感受

宝洁公司曾经成功利用投射技术中的词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。如果按照常规的研究方法，可能会遭遇被访者的心理抵抗，而无法得到真实的想法，为了消除被访者的戒备心理，词语联想法是一个较好的选择。词语联想法的假设是，不同的人对于同样的刺激性词语的反应应当不同，从而从这些反应词中可以折射出被测者的个性和生活方式，以及其对产品或品牌的态度的差异。研究设计：一系列刺激性词语，找两个年龄、家庭地位相似的女性对这些词的反应进行测试，从反应词中做出的分析推测:

被访者的个性特征（生活方式）解读

105M女士是一个不太善于持家的人，虽然她对“新鲜的”和“纯的”都有较好的联想（“甜的”、“空气”），但是，她在家里与丈夫的关系不好（想到“家庭”时联想的词语是“争吵”）。家庭矛盾的来源可能是因为家务事的分配，因为“擦洗”的工作是由“丈夫做”，自己则是“不做”，这样可能导致了家务的粗糙，因此“毛巾”给她的联想是“脏”。另外，她也不太善于与人相处。她与邻居的关系可能不好，因为“邻居”在她心中是与“污秽”联系在一起的。C女士是一个比较持家的人，整个家庭充满了祥和的气氛。她对“家庭”和“孩子”充满了关爱，并且用自己的努力维护着家庭。在清洁日，她会在家里干“熨烫”活，会把“毛巾”“洗”得“干干净净”，会把房间收拾得整整齐齐，她不能容忍“脏乱差”，并一直与其作斗争。106针对不同被访者的营销策略

M女士的联想表明她已经对污垢屈从了,她认为污垢是不可避免的,不想做很多事来处理污垢。她不努力做清洁,她从家庭中也得不到快乐。所以对M女士，洗涤用品最重要的特色可能是其效果和功能，如果能够帮助她减少家务的压力，缓解人际关系的冲突，促销效果可能会更好，而通常非常重要的价格因素可能会退居次要的地位。

C女士也认为污垢是不可避免的,但她充满活力，务实,较少情绪化。她积极地准备与污垢作斗争,并且利用肥皂和水作为她的武器。因此对于C女士，如果营造和睦的家庭气氛，诉求亲情，然后在这种气氛中把洗涤剂加进去，则可能会取得很好的效果。

因此，可以将洗涤剂市场以消费者的生活方式为基础进行细分,通过给不同生活方式的细分市场定位不同的品牌战略，制定不同的针对性的广告、促销策略，在更大程度上满足细分市场从而获利。107消费者洞察的应用

消费者洞察的价值在于发现并指引出更有效的营销策略。例如，以新的视角去发展市场细分和定位、新产品开发、品牌建立、广告创意等。我们重点介绍在两个领域的应用。

应用1:新产品开发

新产品开发的市场调查，其传统做法往往是询问顾客们想要什么，而顾客的回答则是哪些具体的产品或服务才能满足他们的要求。于是公司按图索骥，把有形的产品做了出来。然而，令人懊恼而又屡见不鲜的是，顾客根本就不会买这些产品。如果使用消费者洞察方法，情况就大不一样。这种方法是着眼于产品达到的效果，而不是具体的解决方案。任何公司都可以按5个步骤自行实践这一套方法。以美国的一家医疗器械制造商Cordis公司为例。

1081.改变与顾客访谈的方式

Cordis公司首先对包括心脏病专家、护士及实验室人员在内的产品使用者进行了访谈。访谈的重点不是这些专业人员喜欢什么样的血管成形术扩张气囊，而是问他们在做手术时（手术前、手术中，手术后）希望达到什么样的效果。2.进行访谈

需要一位头脑清醒的采访者，他/她能够区分效果与解决方案的不同，又善于剔除那些离题的谈话内容。通过再三澄清与确认被访者所说的话，采访者可以挖掘他们话语背后的深层含义。

3.整理访谈所获得的数据资料

采访完成后，研究人员立即把收集到的结果一条条整理出来，再把整理后的陈述按照流程的各个步骤进行归类。在心脏病专家、护士、管理人员这三类调查汇总的最终版本中，都分别列出了30～45条陈述。这样，公司终于能理解顾客究竟是如何衡量价值的了。109

4.评估结果

在得到了分组的结果调查表之后，还必须做一次定量调查，邀请不同类型的用户为这些效果陈述打分。参加者必须就每一陈述的重要性和目前已达到的满意度做出评分。然后将评分套入一个数学公式进行计算，就可以揭示每个市场机会的相对吸引力。

5.利用所获信息激发公司内部的创新活动

在集思广益，推出新产品设想之前，Cordis公司利用得到的数据资料确立了自己理想的竞争定位，确立了雄心勃勃的新产品开发目标，使公司的竞争定位既区别于对手又为顾客所看重。

Cordis公司的故事表明，弄清顾客真正看重的价值意义更大，它的收效远远超出了让顾客自己提供解决方案。110JWT唐锐涛的洞察

——十二个关于中国消费者的洞察

1、中国消费者将菠萝放在比萨饼上作为馅料，而非辣香肠。任何食物都有热性和凉性之分，而这两种食物必须调和食用。由于比萨饼是热性的，所以需要用凉性的菠萝来将它调和。

2、在中国,“新鲜”意味着“鲜活”。道家思想在中国仍然有一定的影响，道子认为我们的自然状态是一种平衡的状态，因此，中国消费者很讨厌人造的防腐剂，正是因为这个原因，中国的女性消费者不喜欢香波中的化学成分。

3、中国消费者在家中用的物品多是本土的品牌且价格便宜，而在外面用的物品往往是国际品牌且价格昂贵。在有儒家思想影响的社会中，社会状态和地位是一种投资，因此，消费者会把钱花在社交场合需要用到的物品上，如手机和高价酒等。而对于在家里用的物品，消费者对价格是尤其敏感的，所以，在中国市场，具设计感的昂贵床单和维多利亚内衣就没有了商机。

1114、中国人是很少有在家里开晚宴聚会的。他们认为，家是寻求庇护和释放自己的港湾，舒适是最重要的。当然，住在哪里也是极其重要的，这也是为什么许多公寓被命名为“汇贤居”等。

5、目前，超过80%的上海夫妇在结婚时会购买结婚钻石戒指，而在几年以前，这个概率几乎为零。在一个缺乏安全感的世界里，男性必须用实际行动来表示他的爱情，而非只是口头表达而已。当男性对爱人口头表达爱意时，女性往往会半信半疑。

6、一个精明能干的女性职业经理人会在价值人民币8000元的手机上饰以“HelloKitty”的贴纸，是为了用柔弱的外表去掩饰其强悍的内心。1127、在中国，女性的美丽对于女性的发展是一个有用的工具。美容整形手术在中国非常盛行，这是因为它可以帮助年轻的女性找到工作，而非男性。

8、酱油可以延长寿命。它的思维过程如下：“如果我的食物美味，我的家人就会吃得更多一些；我的家人摄入的食物多，就有了充足的营养，他们得到了充分的营养，就不会生病，这样就不会失去工作，家庭就能保持和谐，家庭和谐之后，就可以养育下一代，血脉就将得以延续。”这样的思维方式与西方国家不同。

9、1995年，中国的中产阶层事实上并不存在。到2005年,中国大约有1亿人的收入超过人民币3.2万元，甚至在沿海富裕的城市，消费者的购买能力是美国消费者的2.5倍。到2010年,中国预计会有2亿人成为中产阶层。11310、在学校里，班级中最聪明的学生就是最好的学生。女生真正在乎的是男生的智慧和头脑，而非强壮的体魄。在竞争残酷、阶级分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱乐部并不重要。

11、中国人通常会花掉他们40%的收入，而他们的收入平均只有美国人的十分之一。中国人相信命运是变化无常的，并会随时夺走他们所拥有的，因此，根本不存在安全保障。

12、细菌是根本的罪恶之源。中国的母亲首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害。这也是为什么生产空调、洗衣机、肥皂、食品、洗碗机和电视机的企业会大力宣传“无菌”的概念。

11480后主题餐厅：8号苑八号苑核心竞争力是什么？回忆？体验？准入？（对身份的识别和确认意味着能够排他享有）产业延伸（分店突破准入，核心丢失）柳暗花明怎么做？11504

消费决策的外部影响116文化（culture）文化价值观（culturevalue）的差异不同文化下非语言沟通（nonverbalcommunications）的差异全球少年文化（主流？）全球人口环境跨文化营销策略不同文化下的消费者行为117消费者行为118文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为和思想过程的每一件事物。文化是一种习得行为，不包括遗传性和或本能性的行为和反应。文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。基于文化的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。文化是一个人迎面走来……观乎天文，以观时变；观乎人文，以化成天下。文化119比萨饼上可能放什么……美国-青椒日本-鱿鱼英国-金枪鱼和玉米危地马拉-黑色豆酱智利-贻贝和蛤肉巴哈马-烤鸡肉澳大利亚-鸡蛋印度-酱麦片……120文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众传媒的功能而发挥作用，应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。

文化对个人行为设置的疆域和边界实际上就是大家常说的“规范”121规范（norms）：关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。文化价值观（culturevalue）即为社会大多人员所普遍接受的信念。违背文化规范将受到其他社会成员的惩罚，这种惩罚从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵守规范才获得公开的赞许，一般情况下，按文化规范行事被认为理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。当我们服从文化规范时并没有刻意加以思考，只是因为如果不按此行事反而觉得不自然。文化并非静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演进，营销人员一方面要了解目标市场现行的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。122规范或惩罚最终影响人们的消费模式文化价值观社会规范规定适当行为的范围惩罚对违背社会规范的行为的处罚消费模式123文化价值观的差异文化价值观被分为三类：他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。他人导向价值观反映社会关于个体和群体的合适关系的观点和看法。环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技术的和物质的环境之间的关系。自我导向价值观反应的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。124个人或集体？社会尊重个人活动和个人意见还是尊重集体活动与群体依从？扩展家庭或核心家庭？在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？成人或小孩？家庭生活是更多地满足大任的还是小孩的需求与欲望？男性或女性？在多大程度上社会权利的天平自动偏向男性一方？竞争或合作？一个人的成功更多地依赖超越别人还是更多地依赖和别人合作？年轻或年长？荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？他人导向价值观125环境导向价值观清洁：社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？绩