禹洲中央广场2014年度营销执行案-易居

2014年禹洲中央广场营销执行案营销总目标高跑量区域标杆高溢价利润实现禹洲品牌力升级项目目标：快速跑量，以项目优异质素，加上百万大盘的综合体运作，打造为东城的标杆项目。销售目标：禹洲集团品牌跃升的期望及肥东项目标杆的目标下，重点实现高于市场平均价格和整体销售速度的目标。品牌目标：禹洲集团合肥项目又一力作，基于前期开发诸多项目，本案将是禹洲品牌跃升的基石。量价齐升，完成品牌的跃升！PART1-竞品市场扫描市场/未来发展机会知名房企看好新城区，1公里范围内禹洲、文一、长虹扎堆拿地，三足鼎立，规模效应助推板块房地产价值提升，加之地铁二号线后期规划，热点区域未来必引来全城目光聚集。整体肥东发展方向倾斜开发新城区；项目所处区域是肥东西联合肥方向的第一站，多条主干道与主城对接；地铁2号线，贯穿东西两城，项目通达市中心主动脉；文一，长虹，禹洲三足鼎立，品牌合力，未来发展潜力强大。大牌云集，品牌合力，未来区域市场必将成为肥东价值高增值区，热点开发地块，未来代表肥东最高品质置业首选区；已推未推即推市场/热销个案文一国际住宅销售情况——总建面约28万方，33栋，3147套；11月30日首开截止到2月11日，已推2039套；去化1790套；可售249套；1108套未推。

计划元宵节前后平推B17#和B18#，共计房源172套，1.5万方，剩余房源计划以批量加推的方式，根据市场情况逐一推售，计划本年4月份住宅清盘。市场/热销个案批次时间楼栋推量

（套）推量

（万㎡）均价

（元/㎡）最低价

（元/㎡）最高价

（元/㎡）当天去化（套）开盘后一周

去化套数截止到2.11剩余套数首开2013.11.30A区1#、2#、3#、

5#、6#、7#、10#

东户、B区19#、20#、21#、22#、27#、

28#、30#119510.6553247116361780（419:361）9278第一次加推2014.1.12A区8#、9#、10#3243.2564748276253102（55:47）5139第二次加推2014.1.28A区12#、13#2081.958884960630036（21:15）9036第三次加推2014.2.7A区11#、15#、16#3122.959065090619943（23:20）181（三天）96小计

203918.6

249文一国际推售节奏备注：文一国际项目返乡置业潮从1月15日初步显现，1月24日-2月3日高潮期，2月4日-至今为鼎盛时期，按照肥东市场预判，正月十五之后返乡置业潮将逐渐减退。市场/竞争威胁通过市场摸排，本案周边主要在售项目，包含已出让土地，截止至14年5月库存体量约42万方，竞争环境相对宽松，长虹预计明年6月上市，是本案直接竞争项目。面对重点竞品长虹的直面竞争，本案必以领导者的姿态入市，树立区域标杆形象，是对抗重点竞品的必杀技关键点1：破局抓住市场空隙，以品牌价值、规模价值、综合体价值建立东城第一大盘形象，领跑东城PART2-客群分析客户/客户定位核心客户：深挖项目周边5公里内具有潜在购房需求的群体乡镇外出务工返乡人员刚需客户县城城区刚需首改客户市区价格外溢客户县城进城经商务工客户核心客户重要客户边缘客户刚需为主，改善为辅客户/乡镇客户乡镇客户：对价格较为敏感，接受总价在50-55万，刚性需求婚房为主，多为外出务工人员，所以年底和春节期间是销售和蓄客的黄金期。斌峰观邸置业顾问：来新城区买房子的主要还是周边乡镇的，特别是外出务工的约70%，县城的仅20%，一般50万的总价接受度。地段位置配套等因素，考虑较少。整个区域的需求还是比较大，房子一般不愁卖。托斯卡纳销售主管：购房者外出务工的年轻人约50%，4、50岁的中年人也多是给子女买房，80%为首次置业，婚房为主，也就是说实际业主多是80、90后的年轻人，所以首付比例基本上都是30%，贷款为主。由于多是外出务工人员购房，因此返乡时节每年的12月至来年的3月份是销售高峰期。区域内专业人士访谈：自住比例高，投资人群少；消费层次不高，购买力相对较低；每年4-9月份为区域销售淡季相较其他因素，价格因素最为重视；首置刚需为主，多为购置婚房；客户来源县城客户：多以首改刚需为主，购买力相对较高，关注项目品牌品质，及各种配套设施，注重性价比，看中心城后期发展。客户/县城客户专业人士：县城居民：企事业单位员工：文一国际销售经理：县城购房者比重相对较小，客户年龄较乡镇客户较大，多在多数在县城老城区有自建房，开始注重生活品质，年轻人不愿住自家老房子，想选取较好品质和品牌的房子，部分居民有改善需求。王女士（45岁）：购房主要是为了改善，收入有限，希望住100平左右的三房，价格合理，品质可以就行，新城区后期发展规划不错，在那里买房子挺好的。李先生（30岁）：老家肥东县城，想选个品质较好的小区，90-100平左右的，离单位较近的。关注项目品质及开发商品牌购买力相对较好，但同样注重性价比看中新城发展规划刚需改善为主，多口之家客户/延伸客户延伸客户：在依靠当前乡镇客户为主体的基础上，吸引东城边缘游离客户、县城中高端改善客户，拦截县城进市客户。影响因素：价格挤压/产业驱动/品牌驱动合肥瑶海区随着合肥市区的房价上涨，被价格挤压到相对便宜的外围板块置业产业驱动客群开发区产业员工，包括周边企业、工厂聚集的人群品牌追随者禹洲追随者，半投资半自住的客户关键点2：扩容善用价格及促销策略抓住客户心理，凸显性价比以农村包围城市，立足肥东，辐射市区挤压客深挖老带新，重视黄金周及小长假营销PART3-项目定位定位依据规模资源配套交通区域超大规模项目，总建筑面积约119万方，其中商业部分约49万方（地上+地下）禹洲地产品牌资源，集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的多元化地产企业。周边2公里内新老小区，农贸中心，配套基本较为完善，大型休闲娱乐商业设施处于空白状态。处于围合型交通枢纽，拥有成熟交通网，靠近未来地铁、东门换乘中心，交通优势突出，具备良好的商务价值核心价值定位依据1定位依据2高复合性：拥有完整的工作生活配套运营体系，商务办公、酒店、公寓、商业、住宅等多样性和复合性。高相关性：各个单体建筑相互配合、影响和联系建筑群体要与周围整体环境统一、协调。高可达性：交通网络发达，城市功能相对集中

。城市标志：因优越位置、庞大规模、巨大的社会影响力，从而成为城市的标志性建筑。高价值性：因各功能建筑的高度互补，并产生巨大的社会效益，所以综合体具有极高的经济价值。新都市综合体的主要特征项目特征：超大规模，多物业类型（住宅、商业、酒店、写字楼）本案依据新区大盘的规律:交通、规模、规划开发理念：丰富开发经验，现金理念新都市主义、运营城市圈竞争策略：创新新与差异化居家空间社交空间工作空间合肥东城百万级大都会生活项目总体定位：合肥东城百万级大都会生活SLOGAN:导演合肥下十年禹洲·中央广场住宅：悦府商业MALL：ALLCITY写字楼：中央广场SLOGAN:：都会人居盛宴SLOGAN:世界乐享汇SLOGAN:环球资本枢纽商业街：金街SLOGAN:财富嘉年华关键点3：差异化立足综合体价值，突破区域商业发展，弥补休闲娱乐商业空白，打造区域大都会时尚生活概念配套兑现：下半年结合主力店签约举办营销活动差异化的价值落地形成鲜明的个性形象禹洲中央广场之于肥东的含义？综合体的内生价值是什么？禹洲，能为合肥东城带来什么？禹洲中央广场与区域其他竞品有什么不同？选择禹洲中央广场能为客户带来什么？禹州·中央广场2014年度价值点落地百万级。购物天堂。生活殿堂。易居综合体推广规律研究规律之一：实现综合体三大价值点，规模、功能、品牌的高调入市规律之二：综合体与城市关系演绎，城市发展衍生综合体，综合体提升区域价值规律之三：综合体精神内核演绎，每个综合体都是一个有自我个性的价值圈规律之四：以综合体开篇，以阶段性高密度推广快速抢占话语权，实现品牌落地规律之五：综合体整体价值必须贯彻后各阶段分物业（住宅、商务等）推广全线规律之六：综合体与住宅的衔接，通过“品牌”与“生活方式”两大主线实现禹洲集团恢宏手笔一个荣耀肥东的百万级、都市化、一站式的旗舰型城市综合体落地肥东。她，意味着什么？一种全新生活方式的演绎…一站式休闲娱乐购物、都市化的城市生活体验一站式生活时尚中心体验式植入消费都市化升级品质项目总案名禹洲·中央广场项目品牌传播主标乐享东城，置业禹洲东城首座百万级生活时尚中心项目六大核心价值禹洲地产-中国地产50强蜕变东城品牌百万方城市综合体冠领东城规模四大顶尖物业首席都会生活规划合肥东大门地铁口就在家门口交通新古典主义奢华人居典范建筑金牌物业管家私人定制服务物管PART4-营销总纲营销战略项目价值根植品牌形象，规模效应强化品牌价值跳出区域现状，以综合物业、全面配套树立城市综合体形象，自我中心化集约线上推广，重大节点活动，线下深耕渠道—针对区域——针对品牌——针对客户—推广策略三条主线推广综合体元素先期形象推广实景体验展示高频度活动事件演绎规模、多功能、商业、生活方式、品牌、一站式购物、商居生活便利性……从综合体到住宅定位传播：Step1.形象入市与品牌落地Step2.从客户利益入手，从生活方式演绎进行住宅推广Step1.形象入市与品牌落地“禹洲·中央广场是什么？”阶段任务：解决禹州品牌在合肥落地问题，阐释“禹洲品牌”与“城市综合体”理念，强化区域和市场对百万级综合体的认知，时尚生活概念更多的是线下的专题配合炒作操作的方向：通过品牌落地活动与开工典礼，高调入市“百万级生活时尚中心”驾临肥东，并结合系列形象与主题暖场小活动，重新诠释都市新生活的一站式理念从综合体到住宅定位传播：分阶段推广示意导演合肥下10年大才能全！东城首座百万级生活时尚中心大才能赚！让肥东变身小上海大才能好！住在此，乐在此Step2.客户的利益“禹洲·中央广场能为你带来什么？”阶段任务：阐释禹洲差别于竞品的综合体价值，娱乐休闲购物一站式生活体验，灌输都市新生活、品质追求的生活理念，结合乡镇客户好“面子”及“跟风”的消费心理，线上树立城市生活及为高端人士定制的价值理念，提升项目溢价操作的方向：活动事件与线下客户炒作，通过主题暖场活动、实景展示与描述相结合的方式，直观地向客户展示城市生活方式的便利和时尚，进一步放大项目的综合体优势，并以一种全新的“时尚都市生活”来突围市场。从综合体到住宅定位传播：没日没夜享乐主义地铁口，家门口分阶段推广示意东城中心生活大城万千繁华一城皆达渠道适合内容适合阶段活动品牌落地活动、样板房开放活动、产品推介、业主答谢会等等全程短信活动告知、认筹/开盘等销售节点告知、促销告知、客户联谊等各营销节点户外以长江东路、南环路辐射项目周边的桁架、高炮火车站、高速出入口桁架、高炮长江东路、南环路、燎原路沿线灯杆旗肥东人流密集区域户外前期形象导入、开盘前、返乡潮等重大节点横幅周边乡镇横幅重要节点，清明、五一、国庆、返乡潮等Led花车在乡镇赶集及重要节假日期间在乡镇举办led车路演活动重要节点，清明、五一、国庆、返乡潮等报纸活动告知、认筹/开盘等销售节点告知、促销告知等全程，重要节点阶段性选择硬广DM单产品综合卖点的全面展示、禹州品牌展示等全程贷款行网点合作银行营业网店展架对产品的展示以及海报等销售工具的免费发放/临时人员入场促销等。全程移动展棚重点单位、社区、商超活动棚短期巡回布展，肥东、合肥市各重大活动会场同期布展等产品推广中的客户蓄水期、认筹期拓客启动关键人计划、企业团购会、call电中心精准挖掘客户群体，道路商场社区竞品全面铺开，百人全城轰炸全程推广渠道营销节点铺排重大节点4月6日品牌落地，营销中心开放星耀禹洲，导演合肥下10年预接待期（20日）蓄客期（52日）节点划分重大事件营销动作蓄客期（78日）3月16日兵站开放，拓客启动，正式接待7月13日加推10月10日开盘12月20日开盘3月10日启动前期推广大盘炒作入市2月5月9月3月4月6月7月8月10月11月12月5月25日首次开盘蓄客期（50日）6月7日建立禹洲会大合肥业主答谢会蓄能期（40日）8月2日七夕节，万朵玫瑰全城派发9月8日中秋节，月满中秋，聚首禹洲11月22日主力超市及百货签约仪式9月8日加推11月1日认筹5月1日认筹5月1日样板房开放暨产品推介会12月25日禹洲业主圣诞狂欢派对蓄客期（40日）推盘节点：以黄金周及小长假为节点，抓住乡镇客户返乡的时间节点，9月8日中秋节、10月国庆假期，根据其他项目操盘经验年底-春节为销售旺季，故建议在12月底集中开盘活动安排：用活动保持市场热度，每月度一个大型或者中型活动，周周暖场活动3月1日团队组建营销活动策略——大活动影响力短期爆破，小活动营销力持续保温推售策略2014年推售节奏5.时间：2014年12月20日（周六）第5批：5栋,共计513套高层：3栋，369套；洋房：3栋，144套商业：金街15000平米4.时间：2014年10月10日（周日）第4批：2栋,共计345套高层：2栋，237套洋房：2栋，108套；1.时间：2014年5月25日（周日）第1批：5栋,共计516套房源高层：2栋，372套洋房：3栋，144套；3.时间：2014年9月8日（周日）第3批：2栋,共计222套房源高层：1栋，186套洋房：1栋，36套；2.时间：2014年7月13日（周日）第2批：2栋,共计222套房源高层：1栋，186套洋房：1栋，36套；全年推售住宅1818套，商业15000方。推售策略紧抓节点，稳走高开，实现目标价格策略高低配，高层、洋房搭配出货，制造热销；首开核爆，小步快跑，持续快销首批高层低开高走，洋房高开高走以800-1000元价差形成价格挤压，赢得市场；年度后续加推，高层以每150-200元递增，洋房以每150元递增，价格上扬，实现利润首期开盘按照高层5800元/平米，洋房按照6900元/平米入市，一期整体高层均价6250元/平米，洋房均价7250元/平米。说明2014年住宅价格增长策略14年5月时间640066006800700072007月9月10月12月元/平米14年5月首次开盘洋房均价6900元/㎡7400760014年5月首次开盘高层均价5800元/㎡14年7月加推洋房均价7050元/㎡14年7月加推高层均价6000元/㎡14年9月加推洋房均价7200元/㎡14年9月加推高层均价6200元/㎡14年10月加推洋房均价7350元/㎡14年10月加推高层均价6350元/㎡14年10月加推洋房均价7500元/㎡14年10月加推高层均价6500元/㎡2014年商业价格预判可售物业均价(元/m2)购物中心内铺24000-28000购物中心外铺16000-20000金街外铺12000-16000推售目标分解2014年推售分解批次推货量销售量5月6月7月8月9月10月11月12月去化总目标第一批次总户数（套）516销售量（套）36152262610105

490推售日期5月25日销售率70%10%5%5%2%2%1%

95%第二批次总户数（套）222销售量（套）

1552510

10

200推售日期7月13日销售率

70%10%5%

5%

95%第三批次总户数（套）222销售量（套）

1551111

200推售日期9月8日销售率

70%5%5%

80%第四批次总户数（套）345销售量（套）

2421717276推售日期10月2日销售率

70%5%5%80%第五批次总户数（套）住宅513销售量（套）

35935912月20日销售率

70%70%商业15000方销售量（平米）6000平米6000平米推售日期12月20日销售率

40%40%合计总户数（套）1818销售量（套）3615216148167258423761503

销售率

81.6%全年住宅推货1818套，实现销售1503套，商业推货15000平米，实现销售6000平米，总销金额约10.3亿，回款约7.8亿活动总控图活动总控活动目标活动节点推广配合包装实施主线营销中心开放明星代言全城关注产品价值深化启动认筹蓄积诚意客户盛大开盘，一战成名3-4月5月9月客户维护禹州会建立挖掘种子客户户外大牌电台报纸云呼叫短信条幅LED车云呼叫售楼中心工地围墙门前广场现场道旗样板房景观示范6月7-8月10月11月12月3月16日兵站开放4月6日品牌落地，营销中心开放星耀禹洲，导演合肥下个10年6月7日建立合肥禹州会禹洲大合肥业主答谢会8月2日七夕节，万朵玫瑰全城派发9月8日月满中秋，聚首禹洲肥东大型联欢会11月22日主力超市及百货签约仪式5月1日样板房开放暨产品推介会12月25日禹洲业主圣诞狂欢派对10.1-10.7国庆7天乐，超市大赢家事件营销引发关注维持市场热度客户维护老带新挖掘维持市场热度客户维护老带新挖掘维持市场热度配套兑现价值深化老带新挖掘维持市场热度客户答谢客户深挖户外大牌报纸短信条幅LED车云呼叫商业展示区短信条幅LED车云呼叫户外大牌报纸短信条幅LED车云呼叫户外大牌报纸短信条幅LED车云呼叫户外大牌报纸短信条幅LED车云呼叫户外大牌报纸短信条幅LED车云呼叫客户策略借鉴案例：万客会深圳万客会——中国第一家房地产消费者俱乐部

1998年起步……至今，会员超过100，000名。构筑了“万科”

强大的

客户管理平台资源整合平台

市场营销平台最终是——促成交易的加速器实现万科产品增值的砝码。1234客户管理，巩固并持续扩大客户群会员集体活动+BBS质量反馈与市场营销两不误《万客会》周刊专业理念深入人心‘万客会’成功4因素延伸服务链实现软性增值会籍体系资源整合会员互动对外传播客户策略会员制营销四大优势

外延效应开发商品牌传播

资源整合增加溢价效应

经济效应强力拉动产品销售圈层运营项目口碑传播边缘化营销不依赖于项目现场展示和销售场地，在时间、地点和形式上更灵活、及时的锁定意向客户。口碑营销更准确的聚焦目标客户，以小众化的手法，通过口碑效应进行精准销售。资源整合营销同品质同层级的产品资源间进行有效客户的共享，实现利益共赢。建立“塔尖圈层跨界营销”体系禹洲中央广场项目特点新城区核心CBD集住宅、商业、办公于一体的城市综合体LP资源丰富活动中心会员卡会籍管理会刊选用智能一卡通，用于会员信息记录和会员消费、积分会员卡在社区内可以刷卡，享受联名商户折扣成立专门实体运作，包含会员管理、定制服务、销售协调等工作

都市生活体验圈层活动阵地

以周刊形式发行发行渠道：接待中心、兵站、会员邮寄刊物内容：项目动态+生活品鉴+商场打折动态禹洲会365天尊享服务

禹洲会周刊定期免费邮寄会员；首次入会会员即建立家庭尊属档案，实现服务定制；客户参与获得年度积分及回馈大礼包优惠特权服务圈层私属服务对于“禹洲卡”联名商家，如餐饮、超市、电影院、商场等客户将享有优惠特权；优先选择禹洲旗下所销售楼盘的精选房源获邀可参加“禹洲会”组织的各项会员专属活动、专业PARTY和主题沙龙等；客户可享受“禹洲会”联名的商家的消费优惠折扣；2014.6-2014.7第一阶段试运行2014.7-2014.12第二阶段正式运作2015年以后第三阶段常规化运作阶段任务：1、机构建立与体系完善2、会员的邀约与募集阶段任务：1、影响力建设：吸纳肥东、合肥等领域的知名人士，乡镇、村长等精神领袖，体现VIP尊贵享受2、实体平台运用：充分利用销售活动，直接刺激项目销售阶段任务：1、类住宅后续客户导入渠道2、禹洲中央广场持续品牌化发展的推动器配合6月7日禹洲业主答谢会配合2014年项目多次开盘体验会员入会操作流程：针对认筹客户入会客户在规定期限获得会员卡及《禹洲会会员章程》

体验会员可以参与现场的圈层活动销售关键人政策意向客户填写《禹洲会入会申请表》，在禹州中央广场财务处缴纳2万元会费并签署《认筹单》等，获得缴纳收据凭证

禹洲中央广场营销部在财务处确认2万元汇款到账后，审核同意入会资格，录入数据，短信告知客户正式加入禹洲会

签署《禹洲中央广场商品买卖合同》正式卡会员入会操作流程：针对已购客户

确认购房信息后，审核同意入会资格，录入数据，短信告知客户正式加入禹洲会

正式卡客户可享受禹洲会客户所有权益享受商家联名折扣信息享受老带新政策积分项目积分数值积分标准活动积分10-50分/次获邀参加指定积分的禹洲会会员活动，具体以禹州会活动邀请函中注明分值为准会员看房积分20分/次星光会会员参观禹洲旗下销售楼盘即可在售楼处现场办理积分手续，即赠积分20分。（同一楼盘每日可获积分一次，每名会员每月该项积分上限60分）问卷填写积分10分/次配合禹州会/禹洲旗下销售楼盘的相关问卷填写完整并提交，即赠积分10分。投稿积分20分/稿向禹州会会刊、特刊、网站投稿、参加禹洲会征文活动，不限文体、字数等，一经刊用，即赠积分20分。合理化建议积分50分/次会员通过来信、来电、网络等各种渠道向禹洲会提出合理化建议，一经采纳，即赠积分50分。友情参与积分10分/次会员为会刊校稿、积极参与组织禹洲会活动、友情协助禹州会工作或为禹洲会工作提供帮助的，赠送积分10分。购房诚信积分500分/次会员购置禹洲旗下楼盘且在规定时间内将房款及贷款资料（办理贷款的会员）全部缴纳的，赠送积分500分。推荐成交积分10分/1万成交额按推荐成交购房的实际成交价，去零取整，每1万赠送积分30分。首次购房积分25分/1万成交额按购房的实际成交价，去零取整，每1万赠送积分50分。业主重复购房积分30分/1万成交额禹洲中央广场老业主再次或多次购买禹州旗下所销售的楼盘，按重复购置房的实际成交价，去零取整，每1万赠送积分60分。备注：会员可参与积分，体验卡会员无权参与强化会员的参与积极性，随时了解客户需求变化强化会员参与度及主人翁意识强化会员联动所产生的经济效应——禹洲会会员积分制度——积分兑换购物优惠2014年拓客计划肥东周边乡镇梁园、响导、石塘、八斗、白龙、桥头集、古城……以进城、改善型居住需求为主，有一定的消费能力，追求性价比。

肥东地区肥东县城注重交通成本、价格、配套、景观特色的中高端客户，以改善型居住和投资型需求为主，对住宅和商业产品均有需求价格挤压/产业驱动/品牌驱动合肥瑶海区随着合肥市区的房价上涨，被价格挤压到相对便宜的外围板块置业产业驱动客群开发区产业员工，包括周边企业、工厂聚集的人群品牌追随者禹洲品牌的追随者，半投资半自住的客户客户来源及特征2014年渠道计划个客户召集兵站2568计划节点划分预期接待（10日）蓄势期（45日）认筹期（25日）拓客节点拓客准备期（10日）广拓期（45日）精拓期（25日）拓客工作完成所有拓客地图、物料、人员召集、资源调动全部工作大面积小蜜蜂出街，扫街，以点向面扩散，围绕“商、住、行”三方面封锁所有外展兵站启动，同步现场接待，同事企业团购洽谈，竞品定向拦截企业团购为期60日的行业陌拜种子客户挖掘跟踪，深度洽谈集中上门认筹商圈派单蜜蜂召集，点位及工作计划的讨论定稿，预演客户挖掘，送客上门竞品拦截竞品不间断划片区拦截，按照每组3名小蜜蜂7*8小时蹲守拦截范围扩大至全芜湖社区嫁接蜜蜂召集，点位及工作计划的讨论定稿，预演客户挖掘，送客上门线下拷客不间断数据整理分析，为外场拓客团队提供情报支持，及对外场提供留电话进行首轮陌CALL，增加案场客户基数个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户5268建议1个外展布点位置：长江批发市场宝业东城广场22014年渠道计划5月25日开盘4月6日售楼中心开放接待3月中旬兵站启动，正式拓客3月上旬销售组建培训5月1日认筹2014年渠道计划52568计划个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52682014年渠道计划2568计划5个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52682014年渠道计划2568计划5个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52682014年渠道计划2568计划5个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52682014年渠道计划2568计划5个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52682014年渠道计划2568计划个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52686张拓客网序号客户拓客类型客户拓展渠道执行方式1主动攻击型集中商业网点制定拓客地图，统一拓客说词，传达项目信息，利用小礼品刺激和现场暖场活动邀约客户至现场2中小学校网点3各大超市网点4各大社区网点5办公商务网点6动迁区域网点2014年渠道计划2568计划个外展兵站个主要拓客手段（团购、商圈覆盖、竞品拦截、动线堵截、县镇派单）张拓客大网，完成全城覆盖条拓客渠道，网罗所有意向客户52688条特殊拓客通道序号客户拓客类型客户拓展渠道执行方式1特殊通道线大型企业拓客通路通过拓客策略组织各大部门进行洽谈，组织其范围内2政府机关拓客通路3网络召集拓客通路通过媒体进行购房团客户召集4电话营销拓客通路通过易居海量合肥客户资源库，进行电话营销5员工口碑拓客通路通过禹洲项目组所有员工和兄弟单位等进行项目的口碑传播6现场接待中心客户通路通过媒体、户外、短信等广告来现场登记客户7跨界展会接待客户通路8周边乡镇拓客通路通过拓客人员至乡镇人口密集中进行针对派单传播PART4-阶段执行计划第一阶段，入市启势期时间：2014年3月-6月1、项目前期准备，团队构建，物料准备2、树立项目户外，客户引导，氛围营造3、项目入市大活动、造势活动4、线上线下筹备整理，全面启动5、认筹活动、开盘活动

首期开盘总体来访客户目标：4125组

日期接待目标日均来访日均意向3月16日-5月24日70天4125组48组10组开盘销售套数需目标去化7成：361套来访转认筹客户需：515组现场需来访客户达：4125组按解筹率70%计算来访转认筹1:4计算蓄客目标户外报纸朋介电转访营销活动短信拓客预计来访量206123412123288822880占比5%3%10%3%7%2%70%现场需来访意向客户达：1031组来访转认筹1:4计算意向转认筹50%计算入市启势集团品牌强宣项目品牌亮相线上线下全覆盖首次入市，明星造势制造影响力产品深耕深挖产品卖点，做好体验营销，渠道全面铺开，深挖客户群营销中心实景绽放客户深化树立良好口碑促进项目销售加强客户维护工作深化品牌、形象、客户产品推介会品牌导入期深化传播期客户深化期品牌形象项目形象产品形象2014年3月1日2014年4月1日2014年5月1日2014年5月25日首期形象推广销售物料制作销售现场包装人员架构明确媒体对接准备推售策略制定户外大牌、高速高炮、乡镇墙体广告公交车站台、车身、条幅、短信群发（竞争楼盘/渠道短信）、定点短信车/邮政直投/软文炒作派单拓客、乡镇路演售楼处、样板区体验，品牌落地活动关键人计划线下拓客渠道拓客5.25核爆开盘兵站开放拓客全面开展团队组建3.165.13.1蓄客期拓客筹备期认筹开盘期样板房开放认筹5.25抢滩计划——精准拓客登陆计划——大兵团作战歼灭计划——开盘执行4.1-5.1：全城区域广拓5.1-5.25：百人全城轰炸3.1-3.31：渠道精准拓客PART1：入市启势时间：2014年3月1日-4月1日传播主题：东城首座百万级生活时尚中心重磅登场导演合肥下十年入市启势综合体价值集团品牌强宣项目品牌亮相线上线下全覆盖首次入市，明星造势制造影响力产品深耕深挖产品卖点，做好体验营销，渠道全面铺开，深挖客户群营销中心实景绽放客户深化树立良好口碑促进项目销售加强客户维护工作深化品牌、形象、客户产品推介会品牌导入期深化传播期客户深化期品牌形象项目形象产品形象2014年3月1日2014年4月1日2014年5月1日2014年5月25日销售物料制作销售现场包装人员架构明确媒体对接准备推售策略制定户外大牌、高速高炮、乡镇墙体广告公交车站台、车身、条幅、短信群发（竞争楼盘/渠道短信）、定点短信车/邮政直投/软文炒作派单拓客、乡镇路演售楼处、样板区体验，品牌落地活动关键人计划线下拓客首期形象推广序号工作类工作项说明1执行方案《营销执行方案》的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一2设计制作类项目VI及应用系统符合整体形象要求外展点及售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计吻合项目形象，增强标示性户外、报纸、围墙广告牌设计制作确定形式、版面风格设计整体形象及产品楼书、住宅户型单张、折页设计突出其综合体一站式营销概念；选取重点推介户型，阐释户型卖点3D影视宣传片设计制作构造思路确定，脚本确定3营销推广类户外广告牌位置选择、广告发布位置、造型、发布内容确定报纸广告/车体/分众媒体广告位购买车次、线路、数量选择4物料筹备类销售中/样板区心装修装饰满足使用功能、彰显品质总体沙盘、住宅沙盘及户型模型制作建筑规划、户型平面展示物料销售电话基础物料进场，满足接待所需销售现场办公设备及物料基础物料进场，满足接待所需整体销售百问销售人员培训，高效接待客户营销筹备3月16日兵站（外场体验馆）开放活动执行兵站点位建议：以现场售楼部为据点，在长江批发市场或者是宝业东城广场选择一处开设兵站开放活动建议：领导剪彩仪式、互动抽奖、节目表演、参观接待活动对象：周边的市场客户、禹州领导、合肥主流媒体拓客配合：项目周边及兵站3公里范围内地毯式拓客，邀约至兵站参观选址：2月20日前确定形象面世期，客户接电中心地址物料：3月1日确保电话设备、电话号码确定，接电说辞，来电登记表等接电中心所需物料筹备CALL电中心

3月16日，兵站开放，禹洲中央广场整体项目形象入市，媒体持续报道，户外画面出街。引发市场关注，在营销中心开放之前，优先开辟“接电中心”吸纳项目入市期电话来访客户。时间：2014年4月1日-5月1日

传播主题：PART2：全城蓄客乐享东城，置业禹洲80—130平米殿堂级住宅优雅上市媒体推广以长江东路、南环路等重要道路辐射项目周边的桁架、高炮以县城老街为据点，阵地户外、道旗垄断以周边乡镇为目标，路演、横幅、墙体、led车全面覆盖拓客派单全面开花，扫街、扫楼、竞品拦截、道路堵截立足肥东，深耕乡镇，辐射5公里生活圈户外垄断1号、3号、5号、6号路口户外资源寻找，设置桁架周边乡镇每逢开盘前1个月横幅全面覆盖墙体广告选择200个左右竞品附近路口桁架设置，道路堵截街区繁华点路口桁架摆放星耀禹洲，导演合肥下10年——营销中心盛大开放

活动执行活动目的：借助明星效应造就禹洲品牌落地，高举高打，凸显百万级城市综合体的大盘气势活动对象：邀请禹洲旗下已购业主及所有意向客户，政府官员、合肥市主流媒体活动时间：4月6日活动地点：营销中心活动主要环节：开放仪式、明星出场、节目表演、互动环节、抽奖环节预算费用：50万预计来访：1000人费玉清，中国外号“小哥”、“演艺圈公务员”，祖籍安徽，是台湾实力派歌手及主持人。踏进歌坛迄今，出过个人唱片专辑40余张，连同合辑及精选有一百余张，所唱的情歌动人且无以伦比，且演唱时投入传神，带有优美的美声语调，故有“谦谦君子”的雅号。电商提前锁筹结合售楼中心开放活动，召集客户启动易居电商—E信通提前合法认筹认筹形式：3000元抵15000元开盘未选房成功，可退还筹金活动执行活动时间：5月1日营销动作：认筹活动地点：营销中心活动对象：意向客户、前期来访客户、政府领导、合肥市主流媒体主要内容：样板房开放、产品推介会、节目表演、抽奖活动建议：通过样板房实景绽放展示产品高端品质，同时通过产品推介会全方面的展示肥东首席百万级城市综合体的独特价值预算费用：20万预计来访：500人国际风范都市风华——样板房开放暨产品推介会5.25核爆开盘兵站开放拓客全面开展团队组建3.165.13.1蓄客期拓客筹备期认筹开盘期样板房开放认筹5.25抢滩计划——精准拓客登陆计划——大兵团作战歼灭计划——开盘执行4.1-5.1：全城区域广拓5.1-5.25：百人全城轰炸3.1-3.31：渠道精准拓客渠道拓客售楼中心开放4.6云呼叫中心3月20日云呼叫正式启动1、禹洲地产客户数据库2、易居安徽区域合肥客户数据库3、电商媒体提供的购房者数据4、周边企业的员工数据库5、营销中心开放前一周，举行拓客活动“嗨，朋友，一起看电影”，通过影院合作包场，向肥东人传达中央广场百万级城市综合体的生活及商业体验，赠送电影票，留取电话号码，为CALL电中心注入海量客源。关键人计划A——3月20日启动

线人计划——寻找肥东各乡镇意见领袖，礼品派送，登门拜访、邀约线人参加禹洲中央广场各阶段活动，不定期举行小范围饭局营销，联络感情、搜集情报。实施团队：线人公关组（渠道队长2名，销售员5名），每名管辖2—3个乡镇跟踪服务。渠道拓客关键人计划B——3月20日启动

营销联盟——寻找肥东和合肥东城区转介人（居委会骨干、社区物业人员、店主、二手房中介、宾馆主等），以联盟卡形式确定转介回报，有门店的可设置转介点（月费洽谈），有资源的可提供信息（资源费打包洽谈），组织会议进行项目推介，让每位转介人了解项目信息，定期电话跟踪和登门服务，提供海报、展板等道具帮扶，不定期礼品派送、参与项目重大活动，提供人气支撑等。实施团队：转介公关组（销售主管1名、拓客中队长4名），主管负责项目推介，中队长负责跟踪服务。渠道拓客渠道拓客关键人大会暨工地开放日

——4月12日启动

——邀约关键人及意向客户每周日固定举行关键人大会及工地开放日，做好车辆安排，在案场举行小型聚会及暖场活动配合实施团队：渠道部（队长2名），组织每周关键人大会，定期维护活动内容：路演+小礼品馈赠+客户留电+小蜜蜂手举牌巡街人员配置：1名队长、10名小蜜蜂、2名置业顾问工作时间安排：7:00前完成布场7：00-8:00派单+游街7:30-8:30活动开始8:30完成当天的拓客任务每逢赶集举办路演活动——4月1日清明节前夕启动执行关键点:公关公司配合路演拓客团队配合扫街，led车辆巡游销售团队做好信息登记渠道拓客移动售楼部一辆车，一个简易沙盘，简单洽谈环境项目配备一辆移动售楼部，利用中巴车进行改造，将物料及沙盘植入，在乡镇路演及乡镇拓客时配合使用，给客户进行简单的解答物料需求：一辆中巴车一个简易沙盘或者是画框座椅及简易桌户型单页海报项目折页渠道拓客（1）项目现场兵站：目标来访500组兵力部署：销售组，组长1名，组员5名，外拓人员10名派单区域：项目所在区域周边重要交通路段，（2）长江批发市场兵站：目标来访300组兵力部署：销售组，组长1名，组员4名，外拓人员10名派单区域：长江批发市场区域，沿合店路向瑶海区域渗透（3）常规拓客组：目标来访1000组兵力部署：中队长2名，拓客人员20名派单区域：开发区、县城及乡镇进城，主要交通道口动线阻截。（4）行业拓客组：目标来访400组兵力部署：中队长1名，销售支援1名，拓客人员5名派单区域：开发区主要企业，瑶海区主要专业市场，主要卖场等（5）乡镇重点拓客组：目标来访500组兵力部署：中队长1名，销售支援1名，拓客人员15名派单区域：梁园、响导、石塘、八斗、白龙、桥头集、古城等周边乡镇（6）电话组拓客：目标来访100组兵力部署：中队长1名，拓客人员5名CALL电范围：以外拓得到的客户信息和资源库为主，对客户进行邀约、回访，每天每人150组基础电话拓客任务分解：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划拓客执行：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划拓客执行：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划拓客执行：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划拓客执行：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划拓客执行：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划拓客执行：奋战70天，来访破2800组首期开盘渠道计划时间：2014年5月1日-5月25日传播主题：城启未来万众瞩目5月25日，禹洲中央广场首期磅礴开盘

PART3：核爆开盘城启未来万众瞩目——禹洲中央广场首期盛大开盘

活动地点：售楼中心现场活动时间：5月25日活动形式：现场缴纳定金，签署认购协议书客户邀约：认筹客户；各界媒体；活动地点：禹州中央广场营销中心禹洲中央广场开盘：1.项目开盘2.缴纳定金3.签订认购协议书活动执行预算费用：15万渠道拓客5.25核爆开盘项目奠基仪式拓客全面开展推广启动拓客启动3.165.13.1蓄客期拓客筹备期认筹开盘期样板房开放认筹5.25抢滩计划——精准拓客登陆计划——大兵团作战歼灭计划——开盘执行4.1-5.1：全城区域广拓5.1-5.25：百团作战全城轰炸3.1-3.31：渠道精准拓客开盘前7日攻坚，百人冲刺拓客

线下百人冲刺拓客，5月18日起为开盘助力，加速认筹，百名小蜜蜂，每日全线拓客，力求完成认筹目标，保障开盘热销。渠道拓客第二阶段，产品强化期时间：2014年6-9月1、阶段性大主题活动，周末暖场活动持续进行2、乡镇深入拓展，村长计划深耕4、老带新挖掘5、加推与集中开盘紧密配合，持续引发市场关注时间：2014年5月25日-6月15日传播主题：感谢！500位业主的一致选择

PART1：开盘热销传播主题：抱歉！未能抢到的忠实粉丝

策略打法推广策略：通过开盘热销持续发声，结合卖点的阶段性释放，大型活动节点以活动召集为主要诉求，在下半年结合商业招商成果释放配套兑现信息，保持市场热度，持续发声，增强客户黏着度推售策略：抓住肥东销售旺季中秋节、国庆、年底返乡潮，以重要的时间节点做集中式开盘，结合以一个半月为周期的持续加推，高开高走，小步快跑价格策略：以市场定价法为原则，制定合理的价格入市，每期开盘高层以100元为幅度递增，洋房以200元为幅度递增，最终实现本案的利润目标活动策略：以大营销活动结合事件活动及开盘活动持续引发市场关注，同时首开后活动以老带新为主要出发点，加强客户黏合度，做到周周暖场，月月中型活动拓客策略：以首开客户模型为基础，修正及拓展客户地图，精准拓客，加强与销售、企划沟通，立体化拓展阶段性主题大活动，紧扣节点，持续制造项目热度，扩大市场影响力；线下暖场活动以“都市”主题，展现项目独一无二的都市时尚生活品质；老业主维护，营造项目口碑。第二阶段深化传播期活动原则——老业主维护，释放老带新政策，挖掘种子客户邀约对象：已成交老业主及意向客户、禹洲合肥成交客户、合肥主流媒体施礼活动：礼品赠送，抽奖购房优惠配合现场节目表演及抽奖活动6月7日禹洲会成立暨业主答谢会活动执行预算费用：10万预计人数：800人活动执行8月2日热恋全城万朵玫瑰全城派发——网络召集，7月15日网页专题上线，征集最幸福情侣秀活动形式：8月2日情人节当日合肥市适婚情侣来禹洲中央广场售楼部可以领取玫瑰花一束及甜蜜电影套餐券两张，同时活动当日在现场组织巧克力DIY及接吻大赛，最高奖项婚纱摄影套餐一份拓客配合：一万朵玫瑰全城大派送，在肥东及合肥市商圈全城派发留电，邀约参加现场活动预算费用：10万预计人数：500人活动执行9月8日月满中秋禹洲中秋联谊晚会——9月1日启动肥东及乡镇地毯式派单，邀约参加肥东中秋联欢会活动亮点：结合中秋佳节的传统习俗，辅以中国传统民俗，与肥东人忆苦思甜最大的月饼、12生肖月饼等特色月饼博览会花灯展，猜灯谜捏泥人做糖画活动召集发力点：名人效应，建议邀约安徽当地的笑星主持人预算费用：10万预计人数：800人第三阶段，客户深化期时间：2014年10-12月1、主题活动，深化品牌与项目形象2、周末暖场活动持续进行3、挖掘私企业主及乡镇业主，扫楼派单，蓄客4、老业主深耕活动执行11月22日ALLCITY全球品牌招商大会——11月初确定签约的主力店，配套兑现，树立客户信心活动形式：主力商家签约仪式活动对象：意向客户、已购业主、种子客户、合肥主流媒体、合作单位及意向招商单位预算费用：10万预计人数：500人活动执行12月25日禹洲年终答谢会圣诞狂欢派对——饭局营销，舞会派对，老带新维护，增加客户黏合度活动对象：意向客户、已购业主、种子客户、合肥主流媒体等活动形式：舞会及夜宴形式，足量的自助餐结合丰富的时尚风情节目表演，丰富的互动抽奖，最终以焰火盛宴答谢。预算费用：30万预计人数：1000人系列暖场活动：品味都市生活主题系列暖场活动周周暖场活动时间：4月1日~2015年1月1日主要内容：4月1日~2015年1月1日每周周末

围绕品味城市主题举办系列暖场如：

美食DIY系列，美甲系列，养生沙龙

电影节、风水讲座系列等活动建议：周周暖场，整合营销，保持项目

市场热度，同时宣扬禹洲中央广场

都市生活理念。主力百货及金街招商商业开盘各品牌商家分业态洽谈团队组建6.1612.206.1招商预约期筹备期招商签约期全球品牌招商大会11.22招商目标：12月20日前，实现三大主力店(超市、百货、酒店)商家落地，金街散铺租约签署40%的完成率。

2014年招商节奏铺排中国独一无二的商业信息数据库和分析系统招商资源配置：易居独一商业资源平台护航落地易居资源：集成式的商业资源平台中国最大的网上商家品牌库，全面快捷查询商家信息119招商资源配置：易居独有商业资源平台护航落地招商资源配置：易居集团总部战略商家资源支持保障条件展示线——3个需要确保的时间节点：3月16日临时兵站启动，开始召集客户3月下旬现场售楼中心具备进场条件，保障4月6日售楼中心正式开放接待5月1日样板房及现场景观示范区具备展示条件工程线——1个需要确保的时间节点：5月15日前首批开盘房源具备预售条件保障条件配套线——2个时间节点：（配套线节点根据实际情况尽力推进，利于全年销售目标的完成）4月中旬确定禹洲中央广场引进的学区（重点）9月中旬确定购物中心的意向入驻主力店PART5-推广预算推广费用预算（不含售展中心及样板示范区）2014年总推量：住宅1818套+商业15000方预计销售总价：10.3亿元营销费用预计：0.8%推广费用：10.3亿元*0.8%=824万元预算分解时间渠道类别投放时间位置预计合同费用预计数量预算费用2014.3.1~2014.5.25

户外广告高炮及楼顶广告牌3月10日-5月25日客户召集区域15万/年5250000桁架4月6日-5月25日项目周边主要交通干道交汇处10个点位130元/块/天1065000户外3月10日-5月25日肥东12万/年615000墙体4月1日-5月25日乡镇2000元/个/年3041667横幅4月1日-5月25日乡镇70元/条20014000项目围挡3月10日-5月25日项目地2万115000