故宫博物院新媒体营销案例分析

故宫博物院新媒体营销案例分析目录CONTENTS线上线下向结合互联网思维第陆章饥饿营销第伍章营销

第肆章微信营销第叁章微博营销第贰章故宫新媒体发展概况第壹章IP壹故宫新媒体发展概况4201220132014故宫新媒体发展概况从2012年开始，故宫博物院开始尝试利用移动移动互联网为游客提供服务及藏品介绍等，始着手新媒体运营，在新浪微博里发布相关的资讯，呈现展品2013年5月，故宫博物院为了让大众能够更加深入了解藏品信息和背后的故事，研发了故宫博物院首款App——《胤禛美人图》2014年1月，故宫博物院官方微信公众号——“微故宫”正式上线，故宫利用社交媒体来向受众展示故宫里的藏品变得更为方便快捷。5201620152017故宫新媒体发展概况成立数字博物馆2015年年底，曾经作为清代皇城正门的端门，开始成为端门数字博物馆。尽水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴合作，在天猫开设了官方旗舰店，旗舰店由文创、出版、门票三大板块组成。参与《国家宝藏》拍摄2017年12月，CCTV-3推出的大型文博探索节目《国家宝藏》以故宫博物院开篇，用时尚鲜活的综艺形态，搅动每一个普通人的参与，全力解密和激活古老深沉的历史文化资源。6201920182020故宫新媒体发展概况2018年12月9日，故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”，6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系，结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。2019年央视新闻公众号发布《故宫94年来首开夜场邀你免费看元宵灯会》的推送，消息很快刷爆朋友圈，网友期待去故宫欢度佳节。人民日报官方微博报道：“故宫首开夜场一票难求一起看故宫夜景。2020年故宫将独特的中国传统文化元素加入到了盲盒阵营当中。故宫推出的盲盒共15款，其中包含2个隐藏款，1个超级隐藏款，均为人物题材，其中包含了明清两代帝后、格格阿哥、状元学士、美人锦衣卫等角色。盲盒人物做工精美，不仅每款人物表情发饰不同，衣服配饰也是高度还原了实际人物当时的穿搭。贰微博营销微博营销“故宫博物院”微博作为故宫博物院官方微博，主要内容包括常设展览和特展信息、文物介绍、故宫景色、故宫壁纸、故宫与人的故事等等，此外还有一些关于讲座和志愿招聘的信息。图文内容基本以原创为主，其中运营团队自己拍摄的故宫四季景色互动效果非常好。2017年7月1日，一条“你好，七月”的微博，被转发了一万多次。高转发量的原因是配图上蓝白相间的喜鹊吸引了网友们的注意，被称为“穿校服的披发少女”。截止2021年5月24日，微博粉丝数已达1016万9还有一个是故宫淘宝的官方微博，一直以来，“故宫淘宝”都在以“精分”的状态与大家进行互动。比如，在微博评论区自称“本公”，撒得了娇卖得了萌。这样的互动不仅让用户觉得有趣，也塑造了极强的账号性格，在用户心中留下深刻印象。叁微信营销11

故宫博物院的官方微信公众号是“微故宫”，主要内容是以展览介绍和游客服务为主，基本每周会有更新。而故宫淘宝微信公众号则是紧跟社会潮流，延续搞笑风趣的风格，以一个段子手的形象面向大众。

2014年8月1日，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》，通过数字技术，故宫让《雍正行乐图》“活”了起来，古代与现代相互交融，此文一出，迅速让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+，成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。

故宫博物院通过微信这一新媒体平台，不断进行文创产品的创新和升级，让博物馆这个听起来历史感厚重、严肃的地方，也能很好地和年轻人交流。同时，也向年轻人传递了经典的文化、艺术，让年轻人更加喜爱传统文化，不至于让传统文化慢慢流失。在互联网时代的今天，很多爆红于网络上的网红产品来得快去的也快，所以故宫也还在不断开发新产品、用新的创意、用的文案去吸引更多年轻人。肆营销IP13故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，是中国收藏文物最丰富的博物馆，更是中国最大的古代文化艺术博物馆。是最具中国特色、最让中国人为之骄傲的文化名片，是当之无愧的博物馆届C位，超级大IP。14故宫的IP形象主要分为三个层次，第一个层次是实物部分，包括不可移动的建筑及可移动的器物，这些实物的性质、色彩、组合关系等等。第二个层次是文本，俗话说就是书，描述故宫的书、研究故宫的书、在故宫编写的书等等。第三个层次是习俗，就是人们怎么使用故宫的，这部分是无形的，也是延伸最广的。故宫文创主要是基于这点，设计了许多富有创意和特色周边产品，并在细节之处独具匠心，把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中，不仅新潮可爱、讨人喜欢，更赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。近年来的故宫IP形象伍饥饿营销175050502016年8月4日，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名款首饰“故宫·猫的异想”系列一上线，就在短短20分钟就抢购一空，其中最受欢迎的项链更是一分钟内通通卖完。原计划两小时的预售，提前一小时四十分结束，公众号后台和故宫文化珠宝的微店瞬间涌入大量留言，希望补货：“抢到手的都是玩游戏的吗那么快！”“下一次是什么时候？答应我下次准备10000份好吗！”此次故宫采用了饥饿营销的策略，前期采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，为未来大量的销售奠定了客户基础。维护了故宫文创的产品形象并维持了较高的售价和利润率，是一个很成功的营销活动。陆线上线下相结合发展互联网思维故宫从文创产品销售向文化服务提供转型，从线上服务、互动到线下活动的延伸，形成较为完整全面的，以新媒体产品为首要接触渠道的产业体系。故宫博物院通过历史改编、组合激发、用户驱动等方面获得创新的天然素材，让一个个本无语言的文创产品变得活灵活现，并大力发展线下文化创意体验馆，让受众与故宫文化“零距离”接触。在此基础上，向影视剧制作场景的历史化服务、明清物质文化教育等领域迈进，成为设计明清物质文化的大智库和大信息库。同时，发展互联网思维，通过在不同社交媒介以及不同互联网平台上的曝光，让故宫形象不断与消费者相遇，使故宫建立与消费者紧密的品牌关系，传播内容要以浓重的体验式营销为主，高度重视与消费者的相互沟通。在这个“网红”盛行的时代，故宫通过互联网的传播，不断成为朋友圈的热点、不断登上热榜头条，进行品牌升级