第二章媒介市场

第二章

传媒的市场研究第一节

传媒业的产业分析何为“市场”？市场（Market）主要是由一群顾客或是潜在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求），以及所有某商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。换言之，市场（Market）是商品和服务引进和销售的地方。这种出售的过程需要消费者的需求和企业的供应。3何为“市场分析”？市场分析是一种理解市场供求相互作用的方法。这种相互作用开始于媒介公司，包括消费者、竞争者、政府管制、和经济的宏观性质。公司、政府部门、和消费者的行动会影响到整个市场。市场分析帮助管理者理解市场、预测市场的变化以及采取行动。4一、传媒业的产业分析1、传媒业是公共服务业

新闻单位与教育、文化、卫生、体育、科研等事业单位一样，为社会提供公共服务。2.传媒业是第三产业中的信息产业

从产品角度看，传媒业生产的产品是信息产品，它属于信息产业中的知识产业。

从生产过程看，传媒业以信息为材料，收集、整理、加工、储存、传输信息，具备信息产业部门生产过程的基本特征。3.传媒业是经济产业直接生产和营销媒介产品谋求利润。通过发布广告谋求利润。将传媒产品分销给不同渠道获得利润。4.传媒产业的特点

生产特点：信息加工、处理过程，也是精神创造过程。将智力活动和精神创造的成果制成实体性物品在市场上流通。销售特点：传媒销售给受众的是内容销售给广告主的是受众的吸引力。二、我国媒介市场的特点1、媒介市场的定义

由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。2、特点：

（1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。a.发展。数据：2003年6月，世界报业协会（WorldAssociationofNewspapers）在爱尔兰都柏林召开了“第56届世界报业大会”。根据报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200万份，日本排在第二位，7080万份，印度和美国分列第三、第四。会上还公布了“全球日报发行量前100名名单”，其中，中国有16份报纸进入这个名单。

b.不平衡。

与大众报纸相比，机关报滞后；与电视相比，报纸滞后；与城镇相比，农村滞后。

（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。a.激烈。

b.不公平。主要是公费订阅和自费订阅的不公平。

（3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充分满足。

目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介主动开发培育受众市场的理念。

（4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、广告代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。2009-2012年我国广告营业额我国与主要发达国家营业额占GDP比重对比三、媒介市场的生产者和消费者消费者1.受众2.广告客户3.其他多种经营的客户生产者1.各种媒介的拥有者2.媒介从业人员媒介市场应是一种媒介公司、广告主和受众之间的交换关系。

“受众是否满意”是—个十分关键的因素，而受众的兴趣是不断变化的。四、消费者需求和效用消费者需求既可以是现成的、已开发的，也可以是潜在的、待开发的。对于产品提供者而言，消费者的需求可以被压制，也可以被释放。现代市场环境下，潜在的、未满足的的消费者需求是更有价值的市场。从这个意义上说，媒介市场的核心竞争力是媒介产品的创新性，而实现创新性的基本条件就是对受众不断变化需求的准确把握。191.受众对媒介产品的需求主要分：信息需求娱乐需求知识需求参与需求20在考察媒介市场时，应该了解人们是如何使用信息的，国外一些研究机构对媒介内容的使用和满意度的调查表明，信息有如下作用：

监督：人们使用信息以随时了解周围发生的事情。决策：应用信息来做多种选择。娱乐：利用信息消遣和享受。社会文化互动：利用信息建立和促进组织成员交流以及生存能力。自我了解：使用信息以更好地观察自身的心理状态。21消费者选择收入水平的变化：一般情况下，收入增长会引起对媒介支出的增加，但这种增长与收入相比可能不均衡。这与消费者对媒介信息需求的差异性（即偏好）有关。兴趣偏好的变化：伴随着对媒介信息的不同需求，消费者对媒介内容的兴趣偏好表现在阅读（或视听）行为的变化——可读（看/听）性、必读（看/听）性、选读（看/听）性。22“三解”理论——近30年来我国老百姓对媒介主流需求的转变，对我国媒介消费者需求的洞察。解闷：晚会热、综艺热、周末热解气：新闻热、焦点热、曝光热解惑：科教热、讲坛热232.效用、边际效用、边际效用递减规律效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。五、二元化的媒介产品市场物品市场——内容产品市场讯息市场知识（意见）市场并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫无例外地、均需支出他们的时间——一种稀缺资源。广告市场注意力经济（theeconomyofattention）媒介把受众接近权（accesstoaudiences）卖给了广告客户。所以媒介是一种“注意力经济”的产物，具体表现为首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，从中从广告市场上获得回报。26中国广告市场居世界第二但与发达国家相比，我国广告业仍存在着专业化和组织化程度不高、创新能力不强、综合竞争力较弱等问题。电视媒体广告投放门槛逐渐增高媒体广告市场变革媒体广告投放费用，电视依然为王，互联网和报媒位置互换。电视重央视及强势省级卫视，互联网重搜索引擎和视频网站。门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。区域普涨表象下是广告日趋集中的本质全国七个大的区域市场和中央级媒体集团除经济欠发达的西北区域外，其他地区均呈现普遍性增长态势，但在普涨的表象下透视出经济繁荣程度高的区域广告花费同比增长更加显著.广电系音视频媒体坚挺，平媒全线溃退

媒体的盈利模式之困：用户订阅\原生广告在《2013年新闻媒体状态》报告中，美国知名调研机构皮尤研究中心指出，1/3美国人表示，由于无法获得想要的新闻，或是新闻未达到预期，他们已停止关注某家新闻媒体。那么在这样的大环境下，媒体公司如何获得收入？

用户订阅模式通常也被称作“付费墙”。《华尔街日报》网络版最初12周的订阅价格为12美元，而《金融时报》网络标准版每月订阅价格为35美元。纯数字发行商BuzzFeed（BuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站）正制作与普通新闻形式几乎完全一致的赞助商内容，仅仅只是内容围绕赞助商品牌来设计。“原生广告”（nativeadvertising）。媒体电商基于媒体自身的几个基本优势而展开的，包括介质、渠道、区域、公信力、影响力、整合力等，而不是脱离媒体本身进行电商业务，那是投资而非业务创新。《城市画报》在线下的杂志上有很多精品店铺的推荐，也在其微信公众号上挑选一些精选的商品，进行限时销售或者拍卖。六、分属不同地理区的媒介市场

在市场区域的划分方面，美国较为常见的是分为三种：全国性、区域性、地方性。

全国性：《华尔街日报》《今日美国》

区域性、地方性：《华盛顿邮报》”我们只是地方报纸”、《斯塔藤岛前进报》等我国：根据行政划为中央、省、市等三到四级。

相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，则它们之间一般是处于竞争状态的。案例1：南京报业大战早期：《服务导报》《金陵晚报》《每日桥报》中期：《现代快报》《江南时报》《江苏商报》进入市场，引发价格战。《南京日报》《经济早报》以及早期占领早报市场的三家报纸纷纷应战。目前：《现代快报》《南京晨报》《金陵晚报》三足鼎立。案例2：《京华时报》异军突起

《京华时报》用它无孔不入的发行，用一种比《北京青年报》更谦恭的作风，比《北京晚报》更新的姿态，比《北京晨报》更频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上，每一个过街天桥上，每一个公交车站旁。《京华时报》——一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的、用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——”搞掂”。

《京华时报》在于同业竞争中抱着这样的想法：他们希望自己做“好的竞争者”。与其他报纸共同把北京“报业”的蛋糕做大，相互之间和平相处，如果北京没有更大的发展空间，《京华时报》就设法向外地扩张，不在北京挑起报业大战。

一般来说，市场的划分是根据竞争程度的强弱来划分的，可以分为四种状态：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，完全垄断。一、完全竞争，又叫纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。该类型具备的条件：a.市场中有众多的买者和卖者；b.同一行业中每个厂商的产品完全无差别；c.厂商进入和退出一个行业是完全自由的；d.任一卖买者都充分掌握信息。七、媒介市场结构的类型二、垄断竞争（monopolisticcompetition）是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。引起这种垄断竞争的基本条件是产品之间存在着差别性。这里所说的差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上的差别。这些差别使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，从而，它们对产品价格起一定的影响作用。如果它们提高价格，不会失掉所有顾客。这与完全竞争不同。完全竞争厂商只要提高价格，就会失掉所有顾客。从这种意义是说，垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。三、寡头垄断（oligopoly）是指这样一种市场结构，在这里，几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，他们每家都在该行业中举足轻重的地位。由于寡头市场只有几家厂商，所以，每家厂商的产量和价格的变动都会显著地影响到本行业竞争对手的销售量和销售收入。这样，每家厂商必然会对其他厂商的产量和价格变动作出直接反应，他在作决策时必须考虑其他厂商的决策，同时，他也要考虑自己的决策对别的厂商的影响。因此，寡头市场是一个相互依存的市场结构。四、完全垄断完全垄断是指独家企业生产某种物质产品的情形。完全垄断可以分为两种类型：a.政府完全垄断，如国营铁路、邮电部门等。b.私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利产生的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。微软。

完全垄断市场的特点是：垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。中央电视台是垄断的吗？以报纸为例，分析影响市场结构的要素1、市场集中度行业集中率。指规模最大的前几家企业的有关数据（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额。行业集中率综合反映了企业数目及其规模分布这两个决定市场结构的重要方面。美国报业的市场集中度高，我国报业的市场集中度相当低。中国报业市场集中度不足的主要原因

2、产品差异化。a、地理位置或地区性差异

湖南《三湘都市报》与湖北的《楚天都市报》尽管是同一类型的报纸，但由于地理位置上的差异性，两者之间也很难有较强的竞争性。长沙的的士司机绝大多数是不会收武汉电台的交通频道，而要收看长沙电台的交通频道，即使武汉电台的交通频道对长沙的士司机免费甚至一定范围内的有偿收听，长沙的的士司机也不大可能会去收听武汉电台的交通频道，因为长沙的士司机时刻要关注长沙市内的交通状况。

b、时间差异

报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。c．受众对象的差异性《中国老年报》、《中国青年报》、《中国少年报》、《今日女报》等在受众方面存在差异性；广播电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。

d．专业上的差异

报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。

e．功能上的差异

有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。f．厂商的信誉

两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中央电视台的信誉要高于地方电视台。g．消费者信息的不完全性

消费者信息的不完全性往往会使消费者所熟悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完全替代品。

如电视节目，消费者往往对全国各电视台的电视节目信息掌握不完全，长沙市的消费者往往喜欢选择湖南卫视，除了其他因素之外，跟消费者信息的不完全性有很大的关系。

3、规模经济性规模经济是指扩大生产规模以引起经济效益增加。它的优越性体现在报业上就是：a.可以大量购入新闻纸等原材料，降低单位成本；b.在发行渠道上，可以优化组合，使发行渠道更有力，更经济；c.有利于管理人员和编辑记者的专业化精简化；d.有利于新产品开发；e.有更强的竞争力。4、进入与退出障碍进入与退出障碍主要指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。媒介市场的进入障碍既有经济因素也有非经济因素。以澳大利亚报业市场为例，进入市场的障碍有：a.巨大的成本投资；b.读者难以改变的习惯；c.报业运作各环节以被大报团所控制。八、媒介之间的市场竞争可替代性（substitutable）指不同物品在多大程度上可以互相替代。可替代性越高，不同性质之间的媒介之间的竞争也就越激烈；反之亦然。受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月）

数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究

（北京、上海、广州）

数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高媒体的比较分析同质媒体间的竞争中国报纸排名第10

确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。谁动了我的奶酪——华西都市报vs成都商报

媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势：（1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。

前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，是一张综合性城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行量稳定60万份，最高发行量78万份，全部为读者自费购买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。城市市场电视剧竞争格局（以热播剧目为例）图12007年和2008年1-9月35中心城市各级频道电视剧收视比重图2从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局对于不同媒介之间的可替代性问题，国内外的一些研究得出以下结论：从内容市场看，作为信息来源的媒介产品之间的可替代性较低；作为娱乐来源的媒介产品之间的可替代性较高。从广告市场看，不同媒介形式之间的可替代性相当有限。“媒介共栖”现象：指在相同的地理区域内，因为各个媒介对于受众的满足程度高低有别，受众则常常倾向于使用不同的媒体来获得满足。67九、新闻资源的开发、利用和整合

所谓的资源,就是能够创造附加值的东西。传媒要盈利，必须要有资源投入。一个媒体是否拥有或者能够获得所需的资源，是影响媒体运营战略的核心因素。充足的资源是媒体竞争优势的基础。传媒资源的类型—蔡雯新闻信息资源-新闻媒介所拥有的新闻信息渠道及其产品，包括新闻提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；新闻环境资源--新闻媒介所依存的社会环境为新闻传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；

新闻媒介资源--新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等新闻受众资源--新闻媒介的受众对象，包括显在与潜在的媒介消费者硬资源、软资源新闻资源整合西方传播界有个“水波纹”理论。该理论认为，一个事件的发生犹如投石入潭，媒介的报道应该像潭中的水波纹一样，一圈一圈荡漾开去，形成一个完整的报道体系。媒介组织层面的融合是新闻资源整合的首要条件，从国内外媒体发展的潮流和趋势来看，第一个阶段是成立单媒体的集团，如报业集团，广电集团；第二个阶段是媒体集团纷纷和网络媒介联手，开启了两种媒介的融合。第三个阶段是成立跨地区的媒体集团，如新华报业集团。第四个阶段将是多种媒体的融合。这是媒介竞争和瓜分市场的需要，是在外力驱动和内在需求的互相促进下生成的动力。而这种融合从组织结构的改变开始，进而促进了新闻资源的大融合。美国的道琼斯公司，他们的运作模式是这样的：某新闻事件发生后，道琼斯通讯社首发，提供第一次报道服务。然后，集团旗下的华尔街日报新闻网站、CNBC电视台(道琼斯的新闻记者同时担任CNBC节目主持人)、道琼斯广播电台、《华尔街日报》等相继出场，展开侧重点不一的详细报道。以后，接力棒交到《财智月刊》等刊物手中，进行深度报道。最后，所有报道进入自己的商业数据库，向客户提供有偿检索。提高二次加工能力以烟台报业传媒集团为例，他们将新闻中心和各媒体的稿件分为两条线：一是特约稿件。设定保护期，为特定媒体专供，保护期内其他媒体无法看到，保护期过后各媒体才能共享资源；二是待编稿件。纸质报、手机报、网站等不同传播载体的编辑可以各取所需进行“深加工”，然后“排列组合”，生产出各种形态的终端产品，以传播速度的快慢，逐级发布、传播。对新闻人才的要求BBC海外新闻中心负责人介绍，即使非常重大的新闻事件，他们也只派2至3人的采访小组。到现场后，记者往往先给网站发快讯，然后是给广播的简短的音频新闻，再就是电视报道，最后是综合各种采访素材的分析性报道，高效而实用。1含义:媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。媒介定位是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出来的概念。

第二节媒介的市场定位市场定位理论20世纪70年代美国企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。“消费者导向”原则媒介定位媒介定位可以借鉴市场定位中的一些适用内容，但不能完全照搬。

媒介的市场定位，是指媒介经营者在发现一定的市场机会，并对传媒市场做出充分的调研和分析后，选定目标市场的决策策略。媒介进行市场定位的策略之一就是对市场细分。媒介定位受众定位功能定位受众定位是指立足于对媒介市场的分析以及对媒介产品的市场占位分析，确定媒介的目标受众。目标受众就是指媒介希望能够成为自己受众的人群。媒介定位首先要解决受众定位问题

媒介定位首先要解决受众定位问题受众是媒介的消费者，受众的市场需求为媒介创造出广阔的发展空间市场需求=人口+购买力+购买意愿受众对广告经营产生直接作用，与媒介的广告效益联系在一起

覆盖率：媒介发挥影响的区域、范围，媒介受众的分布区域

触及率：广告媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比例，即媒介受众在覆盖域人口中所占的比例

功能定位是指立足于受众需求和传播目的，确定媒介所担负的职能和所要发挥的功用。媒介的功能定位首先要以受众需求为基础，其次还要以媒介主办者的主观愿望为基础。媒介受众定位与功能定位的关系受众定位受众需求分析媒介主办者意愿功能定位媒介产品设计、生产影响媒介定位的因素新闻传播史告诉我们，每一个媒介的产生和变更都不是偶然事件，无论是新媒介的诞生，还是已有媒介的改版，都是内外因结合的产物。媒介生存环境和内部环境中各因素的变化直接影响媒介定位。影响媒介定位的外部因素直接因素：

受众媒介的控制者广告客户传通中介竞争者

影响媒介定位的内部因素

媒介的资金、设备和技术条件（硬件）媒介的人才资源、体制与管理水平（软件）1993精品购物指南5万1998北京晨报1500万2000京华时报5000万2003新京报8000万媒介定位要加强如下几个方面的分析研究媒介受众的数量和购买能力。媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介目标市场的占据情况。社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化。媒介本身的条件。成本投入与效益产出的比率预测2为何定位？

媒介市场竞争中同质化现象严重受众需求多元化定位准确，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权媒介市场对受众而言：1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容；2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。

每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。

如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾尽可能使其具有全国的共性特征。3媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源4媒介的STP营销

企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。

4媒介的STP营销包括：细分市场Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning媒介市场细分的标准1、地理细分每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。2、人口细分（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。3、心理细分社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。4、多变量细分为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时髦，关注社会，因此媒介的定位就应格调高、品位高、有时代感。

安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分，在全国最早尝试电视剧内容细分并实行分众化播出和观众营销。

媒介市场细分的表现：

广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。从“大”走向“专”，从“全”转向“精”的过程，便是市场细分的过程。（开创性定位、细分定位、取代性定位）《中国经营报》：1985年创刊。——以经济新闻方式呈现微观经济建设经验。实用性最强《21世纪经济报道》：长于案例剖析，内幕、独家信息是其最大特色。提出要做全民经济时代中国的《华尔街日报》《经济观察报》：“理性，建设性”作为其办报宗旨，注重宏观的言论，《第一财经日报》：第一份全国性财经日报报，跨媒体、跨区域最成功《财富》（Fortune）--偏重报道大企业，强调企业对社会、经济的影响力。每年的“美国和世界500强”评选、1995年开始的“全球财富论坛”活动等。《福布斯》－－报道侧重企业家，推出“富豪榜”、及“全美200佳小企业”、“全球300佳小企业”等排行榜。《商业周刊》－－新闻性强，对国际重大经济新闻反应迅速，报道针对性强，有深度。“年度顶尖经理25”、两年一次的“25所最佳商学院”、“全美企业1000”、“全球企业1000”等排行榜。

作为全球最成功的商业杂志，《商业周刊》中文版、《财富》中文版、《福布斯》中文版先后登陆中国。《商业周刊》中文版——“中国最佳品牌”评选活动《财富》中文版——“中国最适宜工作的公司”、“卓越雇主”评选活动《福布斯》中文版——“中国大陆最佳商业城市”评选活动，“2003年福布斯中国富豪榜”、“福布斯论坛－全球行政总裁年会”B选定目标市场

媒介进入目标市场的方式

新媒介产品进入指的是创办新的媒介进入市场。在初始阶段，传媒业市场进入门槛比较低，需要投入的资本量也不太大，传媒实体往往采用创办新的传媒来“圈地”，力图快速建立传媒体系。。

收购目标市场中的在位媒介指借用在位媒介的具有的目标市场的进入资格，来减少市场摩擦，回避风险，快捷地在目标市场获得较高市场地位。使用这种市场进入方式也要承担风险。收购目标市场的在位传媒后，要有能力对被收购的传媒进行有效改造和重组，否则可能陷入投资陷阱，血本无归。迪斯尼集团传统媒体在并购方面最成功的玩家就是迪斯尼公司，迪斯尼公司在1996年以190亿美元收购ABC，随后在2000年收购了ESPN，2011年又收购了福克斯家族频道并将之重命名为ABC家族。2006年开始重新进入内容并购，2006年收购皮克斯动画工作室，通过这个收购迪斯尼成功接入了和苹果的长期战略合作，其后收购了Marvel公司，2012年又收购了卢卡斯电影公司。并购失败案例。美国在线-时代华纳并购案。在合并以后的2002年两个公司亏损达到542.2亿美元，其实在并购完成以后，美国在线时代华纳市值下跌了90%，最后导致美国在线从时代华纳剥离，这是一个重大的失败案例。新闻集团收购MySpace2005年以5.8亿美元收购MySpace之后被许多业内媒体看好，认为本次交易“棒极了”。“而且在当时”默多克说：“我们可以在收购一个月后以60亿美元将其卖出”。在被新闻集团收购后的一年里，MySpace独立访问者数量以每个月155%的速度递增，最终达到5580万人。2007年6月，默多克乐观地预测，MySpace将在下一财年给新闻集团带来10亿美元的收入。这一预测在MySpace内部引发了恐慌.MySpace犯下了另一个失误是低估了Facebook。2011年6月，SpecificMedia以3500万美元的低价从新闻集团手中购得MySpace，后者仅保留少数股权。C媒介产品的市场定位

媒介产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化特色、报道内容、行业、政治倾向、读者对象等方面来定位。

媒介个性与风格定位：媒介倾向：报道中体现的政治、思想、态度倾向，倾向不同体现媒介的本质差别。媒介品质：包括媒介的精神品质、行业品质和产品品质的总体。媒介风格：媒介的风格定位是媒介策划的一个重要内容，它使媒介确定自身的风格特点，与其它的同类产品区别开来，从而通过自身鲜明的个性特征吸引更多的目标受众，增强自己的市场竞争力。喻国明教授，1997年在研究北京居民读报行为和读报意愿的调查中发现，“目前在北京居民心目中，风格特色的内涵最为丰富和鲜明的前十家报纸”和“目前在北京市场上最具竞争力的前十位报纸”的排名总体上是相当一致的，尤其是构成两个排名前十名的报纸成分完全相同。注：前十名报纸为《北京晚报》、《北京青年报》、《精品购物指南》、《人民日报》、《参考消息》、《北京日报》、《中国青年报》、《足球报》、《北京广播电视报》、《南方周末》）【传媒市场定位——内涵】如广州《新快报》的定位是“非一般的快”，《广州日报》的定位是“追求最出色的新闻”，《环球时报》的定位是“看环球时报，跟上世界脚步”。《新民晚报》创办时，针对机关报内容对百姓生活的疏离，定位“飞入寻常百姓家”，寻求与目标读者心理上的平等和交流；《21世纪经济报道》的定位是“新闻创造