《营销策划实务》课件第5章 产品策划

2023/2/21第5章产品策划●

界定产品策划概念和内容●

考究产品定位、产品设想筛选及各种形式策略●产品开发过程及策划，并探讨对企业的启发●

产品策划的包装设计及运用●

产品策划的品牌运用2023/2/22产品策划概述产品策划的概念产品策划是指从营销的角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。产品策划不是产品设计，它是从营销的角度来勾勒企业的产品与产品构成方案，以使得产品容易为顾客接受。实际上，是营销部门代表顾客向设计部门提出的产品要求方案。2023/2/23产品策划的内容产品策划内容包括需求的调研和定位、产品设想的筛选、产品的包装、品牌的策划等等。其侧重点应在现有产品需求的把握、产品的市场营销属性、新产品的概念等方面。2023/2/24产品整体概念包涵三个层次的内容，即1、核心产品，核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，能给消费者带来实际利益，是消费者购买产品时需求的中心内容；如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。2、形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括产品所具有的质量、特色、包装、设计、商标、款式、牌号、色调、形态等可以满足不同消费者需求的具体内容，是通过消费者的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等能够感受到的。3、附加产品，也称扩大产品，是指消费者在购买时期望得到的附加服务或利益，如：维修、安装、送货、保证、资金融通、售后服务等。2023/2/25产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益2023/2/26

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品2023/2/27

东东阿阿胶的概念东阿阿胶传统认知补血产品最终功效血尔红桃K朵儿维生素西洋参脑白金免疫力抗疲劳女性补品美容养颜延伸功效2023/2/28进行产品策划时要从产品的三个层面出发，使得策划思路更加清晰。产品策划包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。在现代市场上，产品的核心部分有趋于“一致化”倾向，企业之间的核心产品部分没有明显差别，故对形式产品和附加产品的策划就显得十分重要，对企业产品延伸层的有效策划，就成为产品策划的重点。产品策划主要是对形式产品或者附加产品的策划。产品策划是在对目标消费者需求尤其是隐性需求研究和准确把握基础上定位恰当的、异质性强的产品概念创造。它是以目标消费者定位恰当的满意为目的的。技术先进性是实现这种满意的一个重要手段。2023/2/29产品策划的作用与意义产品策划既可以作为独立策划服务于企业，也可以作为企业营销战略策划的一部分。技术进步与消费者需求满意是一致的。但在具体问题当中，由于消费者本身就是一个复杂的集合体，其收入水平、消费心理及其种种背景环境的不同，致使其两者多数情况下并不是天然同步和吻合的。近年来，国内企业新产品开发的商业失败率高达80％，高风险产生的主要原因是操纵者企业没有对目标消费者的需求以精确的把握，其次是没有对技术产品以准确的策划定位，从而不能被目标消费者接受。发现和创造新技术与消费者满意的交集是产品策划的一个重要内容。2023/2/210产品策划的作用与意义显性需求市场上的同质性供给是市场的主体，其越丰富对企业来说资本增值也越困难。隐性需求就是可以转化为显性需求的而尚未显现出来的需求。产品策划强调隐性需求的作用是因为隐性需求的特点是多数人、包括消费者自己都看不到。它是在对显性需求及目标消费者行为及心理的深入研究之后的准确把握。正因为是多数人都看不到的，所以其可能的竞争者也很少。2023/2/211产品策划的作用与意义一个优秀的产品策划首先能够创造出高质量的顾客需求，甚至能够使企业独占某一细分市场，从而使企业以有限的资金获得合法的垄断利润。用产品策划实现的对细分市场的垄断，比用密集资金实现的垄断或高占有率所花费的成本和代价要低得多。

2023/2/212产品策划的思路产品策划要围绕着企业营销战略规定的任务，策划、制造产品的目的又是满足顾客需求。产品策划要围绕顾客需求来做。策划人必须进行市场调研，市场细分，目标市场确定，目标顾客的需求是策划成功的关键必须认真研究产品策划实际上是寻找目标顾客需求和企业资源的交集，是凸显顾客潜性需求和个性的过程。制定产品策划可以这样来进行思考：

2023/2/2131、明确产品策划的前置条件

（1）明确企业战略，明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标是否可以阶段性变换？等等（2）明确企业环境、企业资源。企业战略、企业环境、企业资源是产品策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。在充分的环境分析的基础上发现需求和营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。2023/2/2142、确定产品的最终目标客户群明确了营销的前置条件后，我们要研究市场特性，围绕策划的前置条件寻找市场特点的同质性标准，依此进行市场细分。根据企业资源状况和选择目标市场的规则确定目标市场。选择目标市场的简单标准是；（1）市场空间够大。（2）产品利润空间够大。（3）竞争不激烈，或者是竞争对手的水平比较低。2023/2/2153、准确把握目标顾客的真实需求消费者的愿望指人们最希望产品具备的属性------这是他们的理想点，理想点和产品的独特必须贯穿到产品策划工作中。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。2023/2/2164、产品概念——确定产品特征有了对需求的全面了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。这个阶段是企业为某一种产品创造一定的特色。通过产品概念，企业可以根据消费者的认识和愿望、竞争情况、公司的其它产品、环境变化等来描述自己的各个产品。消费者认识是企业及其竞争对手的产品在人们心目中形成的印象。企业产品策划工作的关键在于使自己的每一种产品看上去都具有某些独一无二的特征（产品差异化），而且这些特征是目标市场所需要的（将差异化转化差别优势）。2023/2/217单一产品策划的程序策划思路清楚了，策划就简单起来。实践中产品策划的表达方式多种多样，但是其基本过程是一致的。策划没有固定不变的程序，这里只能说是一个参考程序。2023/2/2181、背景分析，发现战略机会根据产品策划的前置条件进行背景分析，在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，有注意变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。（1）企业战略规定的方向与任务。（2）企业外部环境。（3）行业发展状况。（4）市场容量与相关产品状况。2023/2/2192、市场细分市场细分——找到与众不同的细分市场。注意观察市场角度的独特性，细分标准与其他企业的差异性。至少找出五个区分与其他顾客群的需求特点。不同的市场细分可以化解竞争对手。2023/2/2203、确定目标市场确定目标市场——界定目标顾客群。要求准确、具体地对目标顾客状况、环境、消费行为进行认真分析，对目标顾客的了解要达到对恋人、爱人的了解程度。2023/2/2214、市场定位市场定位——确定目标顾客需求。对目标顾客需求进行分析，包括列举发现、需求分类、系统化等过程。找到顾客需求与企业目标和企业资源的交集。2023/2/2225、概念产品根据市场定位（目标顾客需求）列举产品功能、产品特点，按照核心产品、形式产品、附加产品进行产品描述。产品概念过程是企业根据消费者的特殊需要和偏爱为某一种产品创造一定特色，确立产品形象的过程。通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。它包括特色概念、功能概念、属性概念、类型概念、档次概念、时间概念、价格概念等。2023/2/2236、形成产品方案主要是产品特性的完整描述，要求生动、具体，有明确的限定性。这是设计人员的设计蓝本。2023/2/2247、产品测试与方案调整包括产品功能测试和消费者测试和市场测试。在这个阶段，产品进入更为真实的市场环境中进行测试，主要检验产品是否准确满足目标顾客的需求和市场适应性。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以调整产品策划方案。2023/2/2258、形成产品策划方案

阅读书中120页案例2023/2/226产品策划的评价

评估产品策划优劣主要从以下几个方面进行；1、产品是否代表主流方向。这是一个相对概念，它关系到可持续发展的问题。这不仅是个技术问题，而是一个技术与消费心理、整体社会发展趋势相互作用、相互配合和协调的问题。原则上说使消费者更满意就是主流方向，但具体说却是在一个多学科(因为许多产品都是可以相互替代的)多个创造方案、多方位的比较分析之后才能确定的。2023/2/227产品策划的评价2、市场定位是否恰当。定位就是瞄准市场。这包括充分研究和分析目标消费者心理及价格接受心理、承受能力。只有定位准确才能最大限度的被目标消费者接受。2023/2/228产品策划的评价3、产品的异质性。异质性与同质性是相对而言的。它主要表现在两个方面：一是价格可比性差，它使产品具有较高的附加值(这也是跳出价格竞争的根本出路)；二是消费者更有理由认同，也就是更容易接受。通过提高异质性来提高满足需求质量是产品策划的重要方面。2023/2/229产品策划的评价4、产品的不可替代性。它有两方面含义其一是横向的，因为在一个行业中看起来很优秀的产品很可能被另一个行业的某个产品出其不意地取代。另一个是纵向的，即本身的需求弹性小，必须性强。这要求产品具有独特性。2023/2/230产品策划的评价5、产品仿制和市场跟进的难易程度。由于现阶段多数厂家都采用了仿制和跟进策略，其中有一些厂商对这种策略的运用已经非常习惯，以至于时常发生仿制者打败开创者的事情。某些产品一旦被容易被入门者跟进，就会在短时间内一哄而上，遍地开花。好的产品策划要注意防止仿制和跟进，设置进入壁垒。2023/2/231产品策划的评价6、产品目标市场容量。从理论上说，目标消费者需求的数量与单个产品价格的总和就是目标市场容量。但在实际当中其数量与价格都受到企业具体操作的很大影响。就国内企业现在实际经营规模来看，即使独占一个很一般的民用消费品细分市场，也足以成为企业集团中的巨人。2023/2/232对产品策划方案的要求：1、指导思想要正确。产品是为满足目标顾客需求才产生的，没有对顾客的忠诚和体贴，就没有顾客对企业的信任与依赖，就没有忠诚顾客和利润。2、熟知企业战略。每个产品都是服务于企业整体发展战略的，不顾整体战略规划的局部成功，短时效益，可能会对企业长期发展带来致命的损害。3、没有详实的资料和分析就没有科学的策划。突发奇想不是策划。4、必须保证策划程序的规范。只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量。2023/2/233产品策划相关知识

产品开发的内容包括产品的开发和定位、产品设想的筛选、产品的包装、品牌的策划等等。其侧重点应在现有产品市场营销的改良、新产品的开发。2023/2/234

产品开发的内容新产品开发内容，美国营销协会认为应该包括：新产品的创造与发明；构想的审查；研究活动和产品开发的调整；产品的命名包装和商标的决定；产品上市；产品的市场开发；产品的改良及市场调整；发掘产品的新用途；产品服务；产品的报废。2023/2/235产品开发的内容就单一产品而言，它应包括对市场营销环境、替代品、目标顾客、市场定位等的分析，产品、质量、规格、商标、包装等的策划。2023/2/236产品定位的概念产品定位是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象，通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。它包括特色定位、地域定位、属性定位、类型定位、档次定位、时间定位、价格定位等。企业产品策划工作的关键在于最终市场如何看待产品组合中的各种产品。2023/2/237企业必须付出努力，使自己的每一种产品看上去都具有某些独一无二的特征（产品差异化），而且这些特征是目标市场所需要的（将差异化转化差别优势）通过产品定位，企业可以根据消费者的认识和愿望、竞争情况、公司的其它产品、环境变化等来描述自己的各个产品。消费者的认识是企业及其竞争对手的产品在人们心目中形成的印象。2023/2/238产品定位、市场定位、竞争性定位

市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；2023/2/239产品定位、市场定位、竞争性定位竞争性定位突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品；2023/2/240产品定位、市场定位、竞争性定位产品定位是就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。2023/2/241案例；一通用汽车产品定位美国通用汽车公司的通用汽车产品定位策略不够强，时任博士伦公司的罗纳德·L.扎热拉应邀到通用公司，对通用公司各车辆制造部门产品定位：◆

雪弗兰（Chevrolet）：通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪弗兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。2023/2/242

庞帝亚克（Pontiac）：通用汽车最具运动风格的品牌。庞帝亚克应表现出朝气和活力，以“外表风格”为特点。

土星（Saturn）：它针对进口车买主和年轻买主，土星应该体现“可靠、智慧和友好”。土星还需要保持它在“总体购买性、购买和拥有车的感觉”方面的优势。◆

奥都斯（Oldsmobile）：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级换代产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura）和最低档的无限（Infiniti）、凌志（Lexus）竞争市场份额。2023/2/243◆

别克（Buick）：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。◆

卡迪拉克（Cadillac）：它是通用汽车的豪华车制造分厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar）和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买大型豪华车的外国买主。2023/2/244◆

GMC：这是通用汽车公司的王牌卡车品牌，其产品有别于雪佛兰的产品，高档体育车辆归GMC生产，这些车辆必须有别于雪佛兰的主流卡车产品业务。为了效益起见，庞帝亚克和GMC将通过共同的代理商进行销售，两种品牌的总体市场营销管理将合为一体。扎热拉还把土星、雪佛兰和卡迪拉克看作全球的分支机构，这些机构应该在北美以外卖出更多的小汽车和轻型卡车。他试图像宝洁等消费品制造商那样通过令人难忘的广告来传递品牌识别形象。2023/2/245新产品开发策划应具备的要素新产品本身应具备的特点，是影响它是否能被消费者接受的重要因素。新产品开发策划应具备以下几个要素。（1）

相对差异优点所谓相对差异优点，也就是比较差异的产品利益，相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点，这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。2023/2/246新产品开发策划应具备的要素（2）

较好的适应性新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念比较适应，就比较容易被接受；反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推广。因为改变人们旧的消费习惯和养成新的习惯要来得更难。（3）

简易性新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则，就不易被消费者所接受。2023/2/247新产品开发策划应具备的要素（4）

可分割性由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在的差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如：食品及日用品都有这种要求。（5）

产品介绍的明确性介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服务力越强，产品越容易被尽快接受。2023/2/248新产品开发过程策划新产品开发过程策划，分析新产品开发过程每一阶段的营销挑战。涉及的七个阶段是：构思产生、构思筛选、概念发展与测试、商业分析、产品开发、市场测试、商品化。2023/2/2491、产品构思产生2、产品筛选3、概念发展与测试4、商业分析5、产品开发6、市场测试7、商品化新产品开发过程策划2023/2/2501、构思产生新产品过程的第一个阶段是寻找产品构思，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。包括了新产品构思的来源、新产品构思的传递以及必要的新产品构思的反馈。一般新产品构思从消费者、企业竞争同行、市场营销人员、中间商、科技人员等渠道中产生。企业要将收集到可行的设想，进行梳理、完善，形成一个系统的构思设想。2023/2/2511、构思产生企业在作产品设想构思时，应用标准的表格形式描述产品设想，以便于产品开发审核委员会进行讨论、审核。表格描述中应说明产品设想、目标市场、竞争状况、市场规模和前景、产品价格、计划时间、开发成本、制造成本、收益率等。2023/2/2522、产品设想的筛选一般要考虑三个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是产品设想是否符号目标市场顾客的需求；三是企业有无足够的能力开发这种产品设想，这些能表现为资金能力、技术能力、人力能力、销售能力等。2023/2/253筛选时要具体考虑以下几方面指标：企业发展战略目标；新产品目标市场与目标销售量；新产品预期利润；新产品的差异性和卖点，易被消费者接受；新产品开发成本和企业现有资源整合长；新产品原材料保证；新产品市场竞争估计；新产品的预期市场需求量；新产品与现有产品的产品组合和销售量的影响；消费者对新产品态度。产品概念发展与测试2023/2/2543、概念产品下面我们用例子来说明概念产品的过程。戴姆勒---克莱斯勒公司要把这个产品构思转化为几种产品概念。可能有如下几个产品概念的发展：概念1：为那些想购买第二辆车在城镇使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。2023/2/2554、商业分析商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。除此之外，企业需要察看过去同类产品的销售记录，并且还要调查市场将会出现的反应。企业必须估计最大销售额和最小销售额，以从中得出风险范围。完成销售预测后，企业就可以估计产品的期望成本和利润，包括营销、研究与开发、制造、会计和财务成本。2023/2/2565、产品开发产品概念只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。如果通过了商业测试，将进入产品开发研制阶段。产品开发研制过程是研发部门或工程部门把产品概念转化为实体产品。由此可以正式判断产品概念转化为产品实体在技术上是否可行，可以真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。2023/2/2576、市场测试在这个阶段，产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境中，进行测试。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、包装策略和预算水平。并不是开发任何新产品，都必须经过市场测试，是否需要进行试销，基本上取决于产品开发者对产品是否具有足够的信心，对产品成功有相当把握的可不必试销，对新产品的成功与否没把握的，就应进行试销。2023/2/2587、商品化商品化就是正式进入市场，向市场全面推出。商品化是新产品开发过程中耗资最大的环节。因此，先向主要市场或有把握的地区推出，然后再渐进扩展，除非经过试销后对新产品销量确实有把握，或者发现竞争者即将进入同一市场，企业可以立刻全面铺开。商品化阶段，企业同样要重视投放时间、投放地域、投放市场和投放营销策略整合运用，因地制宜。2023/2/259新产品开发过程策划失败原因大致有以下几方面：（1）事先的市场调研和预测失误。对市场需求的真实状况了解不足或失误，预测不准确。（2）产品设计决策不当，新产品不符合消费者的需求。对新产品外形、色彩、结构、功能、质量等方面决策不当。（3）成本、售价过高。预期成本、售价过高，无法获得满意利润。（4）

营销策略不当2023/2/260产品包装设计策划产品包装是指采用适当材料或容器，以一定的科学技术手段，包封产品，并加以装潢和标志，以便运输、陈列、销售和消费。它是产品策划的一个重要内容。产品包装一般分三层：内包装、中层包装和外包装。2023/2/261包装的促销作用包装不仅能保护商品便于商品的出售使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使商品增值功能。具有以下作用：①美化产品，促进销售，良好的包装能够以其独特的外型、丰富的色彩和图案吸引消费者，引起消费者的注意，充分显示商品的特色，给消费者一个良好的印象，激起消费者的购买欲望，一件设计精美的包装不仅给消费者带来心理上的享受，同时也让消费者在心理需求上留下美丽的深刻烙印；2023/2/262包装的促销作用②保护商品，促进销售；③创名牌和提高商品的知名度，促进销售；④指导消费和说明使用，促进销售，包装上的说明、功能介绍和注意事项也起了很好的促销作用。2023/2/263

包装设计要求①

包装设计应与商品价值或质量水平相一致②

包装造型美观大方，图案形象生动，不落俗套，避免模仿雷同；③

包装设计应显示商品的特点或风格；④

包装设计应符合风俗习惯和心理要求；⑤

包装应能增加顾客信任感并指导消费；⑥

包装造型和结构设计应便利销售、使用、保管和携带。2023/2/264包装设计的内容包装设计要用科学、经济、牢固、美观、和适销的原则，注意以下方面：①

包装形状。②

包装的大小③

包装构造④

包装材料⑤

文字说明、配图、色调、品牌与标签2023/2/265包装设计策略①

类似包装策略亦称产品系列包装，或“统一包装”。②

组合包装策略企业将使用时有关联的各种商品放在同一包装容器中，便于购买使用，如针线包、工具箱、节日礼品等。③

复用包装策略再使用包装策略，原包装的产品用完后，包装容器可作它用。2023/2/266④

附赠品包装策略在包装物内附有赠品，利用赠品促使消费者重复购买。⑤

改变包装策略指当企业的某种产品在市场上销路不畅，或一种包装采用时间较长而不利于产品销售时，就应该改进包装设计策略。⑥

等级包装或分类包装策略将产品分成若干等级，高档优质品采用优等包装，一般产品采用普通包装。使包装的价值和质量相称。2023/2/267产品的品牌策划品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号、或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。品牌是一个包括许多名词的总称，它包括：品牌名称，品牌标志，品牌角色，商标。2023/2/268产品的品牌策划①品牌名称：品牌中可以念出来的部分-----词语、字母、数字或词组等的组合。②品牌标志：不能读出声音的部分-----包括符号、图案或明显的色彩或字体。③品牌角色：是用人或拟人的标识来代表品牌的方式，如：海尔兄弟、米老鼠、康师傅等。④商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。2023/2/269名牌的命名品牌的命名，既要能与其他商品相区别，突出给消费者带来的实际利益；以要能渗入消费者的心灵，富含深厚的文化底蕴。2023/2/270①

效用命名②

人物命名③

产地命名④

吉利命名⑤

制法命名⑥

形象命名⑦

企业命名⑧

译音命名2023/2/271品牌设计要点①

特色特色是对品牌最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的品牌和商标才具有吸引力，易引起兴趣和记忆，所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。②

品牌要与营销组合相适应品牌要与产品、产品所强调和拟定建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。2023/2/272③

品牌名称和商标应对产品具有提示作用④

品名应简短、易读和易记⑤

品牌名称应与广告媒介相适应⑥

公司产品组合中各品牌要相互协调和对应2023/2/273品牌决策品牌决策是指企业如何科学的开发产品品牌、选择品牌、使用品牌，以促进企业产品市场营销的提升。企业市场营销过程中，在品牌策略上，面临诸多因素困扰，它们的相关作用如图表所示：2023/2/274是否用品牌用谁的品牌本企业各种产品各用何品牌同类产品是否使用多个品牌建立品牌不要品牌生产者品牌中间商品牌混合品牌个别品牌、统一品牌、分类家族品牌、企业名称加个别品牌单一品牌多种品牌品牌是否需要重新定位该品牌应保持什么质量高质量低质量中质量需重新定位不需重新定位品牌决策关联图

品牌质量决策品牌再定位决策

品牌化决策品牌归属决策品牌家族决策多品牌决策2023/2/2751、品牌化决策品牌化是有关品牌的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中，品牌可以收到多方面的效果。但是要使建立一个品牌往往要花费巨额的费用，导致成本的增加，万一经营失利，则弄巧成拙，会使企业信誉和其他产品销路都受到损失。有些产品如顾客对商品有较多的认识，产品本身的质量差异性不大,或者是产品生产工艺简单，选择性不大的产品等都可以不使用品牌。2023/2/2762、品牌归属决策当企业确定产品使用品牌时，要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时生产者有三种选择：①使用生产者品牌。将全部产品置于生产者品牌之下也称全国品牌。品牌本身就是商品生产者的标志。②使用中间商品牌。资金能力薄弱、市场营销经验不足的小厂，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用销售者品牌。利用中间商品牌，往往还由于中间商有一个良好的品牌、商誉，以及庞大完善的分销体系。2023/2/2772、品牌归属决策③使用混合品牌。采用这种品牌策略的方式有二种：一为生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则使用中间商品牌，以谋求既能扩大销路，又能保持本企业品牌的特色。二为为了进入新市场或新产品，先采用中间商品牌，待取得一定的市场占有率后再改为制造商品牌。2023/2/2783、家族品牌决策当企业决定使用自己的品牌后，仍然面临进一步的抉择，对本企业的各种产品分别使用不同的品牌还是使用统一或几个品牌？下列是可供选择的几种策略：①统一品牌。企业所有的产品使用同一个品牌，它的好处是：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个家族品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。2023/2/2793、家族品牌决策②个别品牌。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。例如，美国可口可乐公司生产的饮料，分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。上海牙膏厂生产的牙膏，分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌，以示质量和价格的区别。这种策略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。2023/2/2803、家族品牌决策③分类的家族品牌。即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，该公司以“普莱米姆”（Premium）作为火腿的品牌，以“维哥洛”（Vigoro）作化肥的品牌，避免两类产品的混淆。即使在同一类产品中，也可按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌。2023/2/2813、家族品牌决策④企业名称和个别品牌并用。在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。2023/2/2824、多品牌决策它是指同一企业在同一种产品上设立二个或多个相互竞争持品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。多品牌策略的好处是：（1）零售市场商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。（2）许多消