《市场调研与市场预测》阅读汇报

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234第一章

市场调查总论234

★市场调查的含义及性质

★市场调查的类型及内容结构

★市场调查程序及其特点

★市场调查的质量控制

234★市场调查的含义及其性质含义：对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。性质：一、目的性二、系统性三、真实性234★市场调查的含义及其性质应用：市场情报小组调研要达到的目标：？234★市场调查的含义及其性质应用：市场情报小组调研要涵盖的领域：？234★市场调查的含义及其性质应用：市场情报小组如何保证调研数据的真实性？办法：？234★市场调查的类型与内容结构234★市场调查的类型与内容结构描述性市场调研的意义：及时向有关部门提供准确的市场现状信息，为决策部门的综合分析奠定基础，并为以后的深入研究积累必要的数据和资料。234★市场调查的类型与内容结构解释性调研的意义：在一定理论的指导下，全面收集有关因素的实际资料，在此基础上，通过对资料的科学分析，检验原有的理论或假设，从而对客观现象给予理论解释和证明。这种调查的意义在于，调研人员可以向决策部门提供较完整的市场信息，并提出具有科学依据的具体建议。234★市场调查的类型与内容结构预测性市场调研的特征：在科学理论的指导下，通过运用科学方法，对过去和目前市场信息的综合分析研究，预测未来市场的走势，预测性市场调研成果是决策的重要依据和基础。234现状：描述性调查拓展：解释性调研、预测性调研★市场调查的类型与内容结构市场情报小组调研方法的运用：234★市场调查程序及其特点讨论调查主题1探索性研究2确定具体项目3编制调查方案4实验性调查5收集资料数据6检验整理数据7分析数据8撰写调查报告9*市场调查程序：234★市场调查程序及其特点探索性研究：主要内容是对调查项目的初步认识。也称为初步调查。在这个环节主要有三项工作。第一是查找有关文献资料，第二是访问有关方面的专家。第三是研究几个有启发性的事例。经过探索性研究，调查人员有了较清晰的思路和丰富的感性认识。就为完成调查方案的编写奠定了基础。234★市场调查程序及其特点调查方案：一般包括：调查目的、内容、调查对象、方式、步骤及进度、质量要求以及经费、物资保证等项目的具体说明和规定。234★市场调查的质量控制市场调查误差：234★市场调查的质量控制定性类误差：一般指带有整体性影响的，通过理论争论和分析给予识别的误差。（这类误差是由于主观判定性强而往往被人忽视。）调查质量控制标准：是反映质量控制点的各种误差最大允许的误差程度。清楚地列出每个环节的质量控制标准是实施控制的关键，这是控制的依据和基础。针对各类误差的不同来源，采取相应的控制措施。234★市场调查的质量控制市场情报组如何在工作中减小调查误差：1、调查方案比较法2、调查员试访制度3、问卷控制与抽查控制相结合的方法234第二章市场调查方案和问卷的制作234在进行实际调查之前，对整个调查活动的各个环节和方面都应有通盘的考虑和评价，制定出明确的调查策划方案，这是市场调查全部过程的起点，关系到整个调查的成败。234

★市场调查计划书的前期确定书的★市场调查实施计划的制作

★市场调查问卷制作的基础

★市场调查问卷制作的技术

234★市场调查计划书的前期确定一、研究调查主题和调查目标二、探索性研究和拟定调查项目三、讨论调查精度和调查方法234一、研究调查主题和调查目标研究市场调查主题和目标的讨论主要涉及3方面的问题：认清市场调查的背景、归纳调查主题、衡量调查的价值。讨论结果的质量与参加讨论的人员有很大关系。★市场调查计划书的前期确定234二、探索性研究和拟定调查项目提出具体调研项目或决定调查项目的取舍，一般从理论模型分析或统计数值分析方面进行。★市场调查计划书的前期确定234★市场调查计划书的前期确定市场调查中常使用4中测量尺度：即：定类测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度、定比测量尺度。三、讨论调查精度和调查方法234★市场调查计划书的前期确定在市场调查设计阶段，假定出不同的调查精度，就意味着拟定数种抽样方案和调查实施方案。三、讨论调查精度和调查方法234★市场调查计划书的前期确定一般说来，样本规模越大，调查结果的可靠性和精确度越高。分层抽样方法要求的样本规模最小，整群抽样的方法要求的样本规模最大。系统抽样和简单随机抽样方法的要求居中。三、讨论调查精度和调查方法234★市场调查实施计划的制作一、市场调查总体方案二、市场调查技术方案三、市场调查经费预算方案234★市场调查问卷制作的基础一、市场调查问卷的基本性质及特征二、市场调查问卷设计的理论基础234★市场调查问卷制作的技术现代市场调研问卷最基本的特征：概括为“四易”，易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答的真伪。234★市场调查问卷制作的技术一、市场调查问卷的格式二、调查问卷中问题的类型和功能三、问卷设计应注意的几个问题234★市场调查问卷制作的技术注意：1、现代市场调查问卷测量精度高，在可能的情况下尽量采用较高级别的测量尺度，获得较多的信息，以便于以后的统计分析。2、高质量的市场调查问卷的首要条件是能够准确把握市场调查主题，使提出的问题既相互独立，又相互联系，既简单短小，又内容完整。这需要设计者有多方面的基础知识，即建立假设和提出操作定义知识和测量尺度理论知识。前者关系到问卷项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础。关系到收集到信息的质和量。一个好的市场调查问卷，就是一个完整的理论体系。234★市场调查问卷制作的技术3、问卷中，操作定义一定要具有可操作性，如对“质量”在本次调查中操作为“保质期”、对“服务”操作为“三包期限”。而不笼统的说“质量较好”、“服务优良”。4、当测量尺度有了等距和绝对零点时，该测量尺度就是定比尺度，便能实行加、减、乘、除四则运算。5、定类和定序尺度的测量只能得到离散变量，定距和定比测量才能获得连续变量。6、调查问卷问题的功能：心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题、实质内容性问题。234★市场调查问卷制作的技术7、市场调查问卷中的问题格式，可分为封闭回答式问题和开放回答式问题两大类。8、常用测量尺度的提问方式：二项选择法、多项选择法、排序法、成对比较法、项目核对法、数值尺度法、数值分配法。9、编制问卷是一项专业性很强的工作，采用何种方式、从何种角度提问，与研究题目的性质、范围和目的有关，也与回答对象的文化程度有关，还与被调查对象所处的环境和调查方式等因素相关。问卷设计要综合考虑这些相关因素，才能制定出高质量的问卷。234第三章市场调查抽样方法234

★总体和样本代表性

书★随机抽样方法

★非随机抽样方法

234★总体和样本代表性一、总体抽样框二、样本容量的大小三、代表性误差及其测定2341、一个样本的代表性如何，取决于抽样框的完整程度、样本规模和特定的抽样方式。如果使用随机抽样的程序，就可以计算出样本值的精确度。2、在报告结束时告诉读者，在该抽样框中，哪些人具有何种被抽中的概率，哪些人被排除或遗漏了，以及哪些人被抽中的概率是不清楚的。这才是鉴定样本代表性的科学方法。3、根据调查经验，调查问卷的回收率通常都很低，一般达到50%就已经很不错了。加之有些回收的问卷中，有些项目回答不完整的情况时有发生，因此，应根据实际市场调查的具体情况确定合适的样本容量。★总体和样本代表性234★随机抽样方法一、简单随机抽样二、系统抽样三、分层抽样四、整群抽样234★非随机抽样方法一、任意抽样方式二、判断抽样方式三、配额抽样方式四、滚雪球抽样方式234★非随机抽样方法术语：代表性误差、抽样误差、样本平均值、总体值、真值、标准误公式：标准误=样本方差除以样本容量的平方根234第四章市场调查收集资料的方法234

★访谈调查法

书★专家调查法

★观察调查法

★实验调查法

★文献调查法

★各种收集市场信息方法的选择与配合

234★访谈调查法一、个别访谈调查二、电话访问方法三、留置问卷调查方法四、邮寄调查234★访谈调查法个别访谈法适用于调查范围小，而调查项目较复杂的情况。（访谈中的技巧，说、听、离）234★观察调查法一、参与观察调查方式二、非参与观察调查方式三、磨损观察调查方式234★观察调查法1、参与观察调查方式（许多企业为了获得本企业产品销售及替代产品、竞争对手等市场信息、常年在一些商场中派驻企业信息员）2、非参与观察调查方式：适用于描述市场状况而不追究其原因的调研。现代市场调研收集资料的主要方式之一。3、磨损调查：这种调查方式要求调查人员有较高的观察能力和足够的商品知识。234★文献调查法一、文献种类和获得渠道二、文献真实性和可用性检验三、文献资料的整理分析技术234★文献调查法一文献种类和获得渠道文献的种类：（1）各级统计部门的统计公报、年鉴；（2）经济信息部门、行业协会发布的信息公报；（3）报纸、杂志、电视等大众传播媒介（4）国际组织、外国使馆、国外商会提供的统计公告、交流信息。（5）工商企业内部资料；（6）执法部门有关经济案例；（7）高等院校发表的学术论文和调查报告高质量文献资料的基本特点是：真、准、新、全内容分析方法：将定性资料转化为定量资料的技术。234★各种收集市场信息方法的选择与配合一、调查对象对调查方式的制约二、调查内容和提问形式对调查方式的制约三、收集资料过程本身要求对调查方式选择的制约234第五章市场调查资料整理分析的方法234

★资料数据库的组建和验收

书★市场调查资料的统计分析

★市场调查资料的理论分析

★市场调查报告的撰写

234★资料数据库的组建和验收一、制定编码方案的方法和要求二、原始数字的文字编码和输入编码三、数据库的检查四、数据库的验收234★市场调查资料的统计分析一、制定统计清单二、数据处理的方法与技术234★市场调查资料的理论分析一、文献种类和获得渠道二、文献真实性和可用性检验三、文献资料的整理分析技术234★市场调查报告的撰写一、市场调查报告的格式二、写调查报告需要注意的问题234第六章市场预测总论234

★市场预测的概念与内容

书★市场预测的原理及程序

★市场预测的基本原理及方法

★影响预测效果的原因及模型修正

234

★市场预测的概念和内容一、市场预测的定义和特点二、市场预测的种类三、市场预测的主要内容234

★市场预测的概念和内容市场预测：在市场经济中，通过大量占有由诸多随机因素影响所形成的数据，采用统计、数学和定性分析等科学方法，对未来将要发生或目前已经发生但尚未明确的企业目标现象，给予带有一定可靠程度和准确程度的估计量。市场预测已成为企业生存和发展的重要法宝。按预测时间层次划分：近、短、中、远按预测标志划分：定性预测、定量预测234

★市场预测的概念和内容三市场预测的主要内容（情报组）1、预测市场占有率2、预测市场需求：企业在预测市场需求时，必须预测企业的市场总潜力、地区市场潜力和市场占有率变化趋向。3、预测市场总潜力：在一定经营条件、一定时间内，一个企业所能获得最大的销售量。公式4、预测地区市场潜力：市场组合法、多重因素指数法（公式）234

★市场预测的原理及程序一、市场预测的原则二、市场预测的程序234

★市场预测的原理及程序市场预测的原则：1、连贯原则：掌握历史和现实的市场资料，分析其变化发展的规律，按照连贯原则的要求进行逻辑推理，就可预测出未来市场需求的状况。2、模拟原则：3、取样原则：234

★市场预测的基本原理和方法一、市场预测的基本原理二、市场预测的方法234

★市场预测的基本原理和方法预测市场占有情况：市场占有率、市场扩大率、市场覆盖率市场占有率：市场扩大率：（公式）市场覆盖率：（公式）234

★市场预测的基本原理和方法预测方法：234★影响预测效果的原因及模型修正一、市场预测的误差及其原因二、修正误差的要求和标准234第七章经验判断预测法234

★个人经验预测法一、个人经验预测法的作用和特点二、个人经验预测法的种类及运用234

★个人经验预测法个人经验预测法的种类及运用1、相关推断法。时间上的先行、后行关系和平行关系+相关变动方向的顺相与逆相的关系+2、对比类推法。产品类推法、行业类推法、地区对比类推法（如何研究消费者的消费行为、消费心理、消费水平、消费结构、消费习俗）、国际对比类推法、扩散指数法（先行指标扩散指数）234

★集体经验预测法一、集体经验预测法的含义及关键问题二、集体意见法三、头脑风暴法234

★集体经验预测法三点估计法（公式）、相对重要度法（公式，较难）、主观概率法（以后预估销售额可以用到这种方法）二集体意见法集体意见法的意义及形式头脑风暴法-质疑头脑风暴法-其它头脑风暴法（对等创造方法）234

★德尔菲法一、德尔菲法的特点二、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的运用程序四、派生德尔菲法234

★其它经验预测法一、市场因子推演法二、转导法三、产品的经济寿命周期预测23Page

754第八章时间数列预测法（1）23Page

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★朴素模型预测法