《市场营销学》第四篇第十章促销策略

第九章促销(IMC)策略2/3/20231第九章促销策略

第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2/3/20232预期目标了解促销的涵义与作用理解促销的实质熟悉各种促销方式的主要特点2/3/20233

思考：“酒好不怕巷子深”？2/3/20234第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

(1)促销的实质与核心是沟通信息

(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望

(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类2/3/20235二、促销的作用

1.传递信息，强化认知

2.突出特点，诱导需求

3.指导消费，扩大销售

4.滋生偏爱，稳定销售2/3/20236三、促销组合及促销策略促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的合理搭配运用。促销策略包含推式策略（Pushstrategy）与拉式策略（Pullstrategy）2/3/20237推式与拉式策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2/3/20238促销组合（Promotionmix)2/3/20239四、影响促销组合的因素促销目标产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期市场条件(1)市场地位(2)顾客分布促销预算2/3/202310消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2/3/202311第二节人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的概念及特点2/3/202312人员推销的有点与不足人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高2/3/202313第三节广告策略一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2/3/2023141.根据广告的内容和目的划分2/3/2023152.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告2/3/202316二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质2/3/2023171.广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄2/3/2023182.广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2/3/202319三、广告效果的测定1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法

广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法

广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法

单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法

单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用(5)弹性系数测定法

E=（△S/S）/（△A/A）2/3/2023202.广告诉求认知效果的测定价值序列法配对法评分法2/3/202321广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2/3/202322广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕2/3/202323广告欣赏：

《商业周刊》---鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。2/3/202324第四节公共关系策略2/3/202325一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介2/3/202326二、公共关系的特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动2/3/202327三、公共关系的作用搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会2/3/202328第五节销售促进策略一、销售促进及特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动销售促进的特点即期促销效果显著是一种辅助性促销方式有贬低产品或品牌之意2/3/202329二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花2.向中间商推广的方式购买折扣补贴与津贴经销奖励2/3/202330三、销售促进的控