《市场营销学》课件3

第十三章分销策略2/3/20231Ch13分销策略第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商2/3/20232Ch13分销策略学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。2/3/20233Ch13分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型2/3/20234Ch13分销策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2/3/20235Ch13分销策略课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2/3/20236Ch13分销策略二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.洽谈4.订货5.融资6.风险承担7.物流8.所有权转移9.服务2/3/20237Ch13分销策略三、分销渠道的类型1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度3、案例2/3/20238Ch13分销策略

1、分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。2/3/20239Ch13分销策略短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2/3/202310Ch13分销策略课堂思考2

当消费者从下述商店购买商品或服务时，他选择的是否为直接销售渠道?

A．从杂货店购买洗衣粉

B．从连锁超市购买手机

C．在餐饮店就餐

D．到电影院看电影2/3/202311Ch13分销策略

2、分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。具体分为三种类型：密集分销（普遍分销）选择分销独家分销2/3/202312Ch13分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2/3/2023132/3/202313Ch13分销策略案例

Nike的选择分销［1］

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2/3/202314Ch13分销策略案例

Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2/3/202315Ch13分销策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、案例解析

戴尔计算机公司的“黄金三原则”2/3/202316Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性商品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性2/3/202317Ch13分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性2/3/202318Ch13分销策略三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员2/3/202319Ch13分销策略案例解析

戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2/3/202320Ch13分销策略案例解析

戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道2/3/202321Ch13分销策略第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商的类型2/3/202322Ch13分销策略一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2/3/202323Ch13分销策略批发商的分类2/3/202324Ch13分销策略二、零售商的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。目前零售商的类型主要分为三种基本类型，即商店零售商、非商店零售商和零售商集团。2/3/202325Ch13分销策略零售业态的类型零售业态商店零售商

非商店零售商

零售商集团

专业店超级市场百货商店便利店折扣店仓储商店

产品陈列室

家居超市

直销公司

邮购公司

网上商店

顾客服务部

电视专卖店

连锁店

销售联合大企业

消费者合作社

购物中心

商业街

2/3/202326Ch13分销策略专论

直销与传销的区别直销与传销之间的区别大致如下：(1)渠道的商品流程不同。在直销中，商品流程形式为生产企业——直销员——消费者；在传销中，商品流程形式是生产企业经营者或组织者——传销员……传销员——消费者。

(2)销售的商品不同。

(3)获利的基础和方式不同。

(4)加入方式不同。

2/3/202327Ch13分销策略练习题：一、单项选择题

1、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于

。

A．零售B．批发C．代理D．经销2、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的

。

A．宽度B．长度C．深度D．关联度

3、消费品中的选购品和特殊品适宜采用

。

A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直销4、生产消费品中的便利品的企业通常采取

的策略。

A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销2/3/202328Ch13分销策略二、多项选择题

1、企业的分销策略通常分为

。

A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直销E．特许经销

2、对于需要安装、维修的产品，为保证售后服务的质量，企业往往采取

。

A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直销E．特许经销3、无门市零售的主要形式是

。

A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销2/3/202329Ch13分销策略三、判断题

1、经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。（）2、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（）3、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（）4、互联网分销