《营销策划实务》课件第4章营销战略策划

2023/2/21第4章营销战略策划学习目标：●营销战略过程●营销战略策划内容与特征●营销战略策划程序2023/2/22补充资料什么是营销战略

为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？

为什么有的企业持续发展，而有的企业却是昙花一现？

为什么企业中优秀的企业短命的多，长命的少？

怎样做才能成为市场竞争中的“常胜将军”？

营销决策最重要的因素是什么？

你会发现：所有这些问题都是那么现实、那么迫切地需要回答。

中国许多民营企业乡镇企业的成长经历证明：在一个幼稚的市场、用一种幼稚的方法完成创业期的资本原始积累并不困难。今天，中国的市场环境已经今非昔比，社会主义市场体系初步建立，众多企业已由稚嫩走向成熟，竞争格局基本明朗化、白热化。在这种情况下，企业要想持续发展，并非易事，单凭胆量和运气去做企业、搞营销，迟早是要栽跟斗的。

2023/2/23不少企业失误的症结就在于“三盲”：

1.盲目：营销目标不清晰或者好高骛远，超

2.盲从：一听说什么赚钱，便一哄而上，赶时尚，追潮流；

3.盲打：心中无数，不讲战略，多面出击，急于求成。

归根结底，这些“三盲”企业在营销决策上患了严重的“近视症”，陷入足以使自己遭灭顶之灾的“盲区”--“无战略”营销。营销战略是企业全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领，也是克敌致胜的利剑。

营销战略强调“做对头的事情”(Dotherightthings)，注重对企业未来总体方向的谋划，而不是仅仅“把事情做对”(Dothingsright),去纠缠于眼前的细枝末节；

营销战略着眼于机会与趋势，而不是针对企业的个别困难与问题；

营销战略看重企业长期业绩与前途，而不是眼前的短期利润；

营销战略侧重于全体员工锲而不舍，艰苦卓绝的努力，而不是个别领导人的异想天开和投机。

一句话，营销战略的立足点是谋求提高企业的市场竞争力，使企业长治久安，而不是追逐短暂的虚假繁荣。2023/2/24企业营销战略是指企业从营销的全局出发，根据企业所处的内外部环境及可取得资源的情况，为获得较高市场份额，对企业营销目标以及达成目标的途径和方法所作的总体性筹划。企业营销战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。营销战略策划概述2023/2/25企业战略简介企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。从战略内容来看，企业战略一般包括以下几个方面的关键内容：

2023/2/261、企业使命。企业使命表达的是有关企业存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。2、企业目标。由企业使命转化来的各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。3、企业业务组合战略。企业战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。4、新业务战略。一个企业不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现企业的成长。2023/2/27企业市场战略营销过程

营销战略策划

营销计划制定

营销管理公司目标外部环境分析内部环境分析目标制定反馈控制执行计划制定战略制定2023/2/28营销战略策划的内容营销战略策划的重点是考虑企业一旦选定其业务领域，应当如何在这一领域开展经营或进行竞争。每个企业和战略经营单位都应根据总体战略的要求、发展相应的营销战略，使总体战略与市场营销运行得以更好地衔接。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。2023/2/29营销战略的特征营销战略是企业按照系统论原理，将企业能够采用的个别营销策略全部运用起来，使之有机地组合成一个完整的总体性战略。其基本特征是:(1)它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。营销战略的长远性要求将产品销售的阶段性策略组合成一个环环紧扣的“链条”，避免阶段性营销策略的凌乱、无序，甚至导致前后策略的互相矛盾，而保持策略的连续、衔接、高效和较低成本。2023/2/210营销战略的特征(2)它是包括市场局部性战略在内的全局性营销战略。它要求将企业销售的局部性战略组合成一个突出重点、兼顾整体、区域上遥相呼应、时间上热点不断、效应上累积倍加的全局性营销战略。2023/2/211营销战略的特征(3)它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。它纵向延伸到供、产、销及售后服务全过程中，横向扩展到人、财、物、信息等要素管理的全领域。因此，营销战略事实上是企业为围绕市场应变而组织企业运行的系统性经营管理大战略。2023/2/212营销战略的特征(4)它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。对抗性要求在市场竞争中持积极进攻态势，全力争夺市场竞争的主动权，这才是实施营销战略的意义所在。

2023/2/213制定成功战略的十三条戒律1．对于那些能够提供公司的长远竞争地位的战略行动要最优先予以制定和执行。不断加强的竞争地位每一年都可以为公司带来回报，能够满足季度和年度的业绩目标所拥有的辉煌会很快消失。如果公司的管理者让短期的财务目标将那些能够加强公司长远竞争地位的行动排斥在外，那么这种管理者不大可能很好地服务公司。保护公司长远盈利能力的最好办法就是加强公司的长远竞争力。

2023/2/2142．要知道如果能够很好地制定和实施清晰一致的战略，就可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位。那种为了抓住暂时的机会而经常被变动的战略所带来的利益是昙花一现的。从长远看，如果公司的竞争战略是经过精心策划的一致战略，那么他的目标将是不断加强公司的竞争地位。对于一个正在发展的公司来说，市场竞争这场游戏应该抱着长远的心态来玩。3．避免“中庸之道”式的战略，在低成本和高差别化之间寻找折衷，在广泛市场定位和集中市场定位之间寻找折衷。中庸之道的战略几乎不会产生持久的竞争优势和建立稳固的市场地位，其结果往往是成本一般，特色一般，质量一般，吸引力一般，形象和声誉一般，很难进入行业的前列。

2023/2/2154．投资建立持久的竞争优势。要想获得平均水平之上的盈利，这是最可靠的因素。5．积极地进攻以建立竞争优势，积极地防御以保护所建立起来的竞争优势。6．避免那种只能在乐观环境下取胜的战略。要有竞争对手会采取对抗措施的心理准备，要有应付不利市场环境的心理准备。7．避免那种僵硬或者不灵活的战略，因为这种战略从长远看来会将公司“锁”起来，采取应变策略的余地不大。8．不要低估竞争对手的反应和承诺。当竞争对手负隅顽抗和竞争对手的利益受到威胁时，它们是最危险的。9．避免在没有强大竞争优势和充足财力的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。2023/2/21610．攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所获得的利益更多一些，所冒的风险更小一些。11．在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎。只有低成本厂商才能通过采用降价的手段赢得长期的利益。12．时刻注意为从竞争对手那里攫取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起对手的激烈报复，诸如价格战。这对各方的利润都会造成伤害。为提高市场份额而采取的进攻性行动会引发殊死的竞争。如果一个市场的存货很高，生产能力过剩的话，其情形尤为惨烈。13．在追求差别化的时候，要竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。与竞争对手所生产的产品之间的细微差异对于购买者来说，可能不够明显，也不够重要。2023/2/217营销战略策划程序营销战略方案的制定要解决下列问题：营销战略策划即是营销战略制定的过程。如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？2023/2/2181、明确公司经营定位，业务使命陈述经营战略的策划始于明确任务，经营任务规定业务和发展方向。明确任务首先要考虑企业总体战略（公司战略）的具体要求。在此基础上经营单位要确定业务活动的范围。2023/2/2192、市场背景与外部环境分析构成外部环境的因素很多，从时间、费用和必要性来看，不可能也没有必要对所有的环境因素进行分析。可以根据其任务的性质和要求，确定特定的市场背景和外部环境内容，然后集中人力和费用，对影响较大的因素进行调查和分析。尤其要注意的是必须重视预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向。2023/2/220外部环境分析最终必须回答：有关环境因素在何时发生变化?发生的可能性有多大?这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁?会带来多大影响?应当采取何种对策?如果是向新的产品、市场发展业务，还要重点分析有潜在竞争关系的其他企业的反应。2023/2/221作为发展基本战略的依据。外部环境分析重点进行行业环境分析、竞争对手分析。（1）行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。包括现有竞争者,进入者威胁、替代品威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力。这五种作用力决定了产业的赢利能力。（2）行业销售市场特点分析。（3）行业市场的潜力及发展前景分析。（4）行业竞争对手分析。需认真研究:在这个市场中我们与谁瓜分市场？与谁展开竞争及采取怎样的步骤?竞争对手战略行为的意义是什么,我们该如何对待它?2023/2/222行业竞争对手分析通常要考虑四种要素:竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其它企业的假设。2023/2/223行业竞争对手分析分析竞争对手的能力，就是评价竞争对手的强项与弱项，主要包括如下关键业务领域:产品、分销渠道、营销与销售、运作能力、研究和开发能力、总成本、核心能力、适应变化能力。竞争对手的上述能力决定了竞争对手在所在产业环境中的市场营销能力。外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁。2023/2/2243、企业资源分析通过对公司的企业基本经营状况分析，对企业各种资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出自己的优势和劣势；2023/2/2254、进行SWOT分析总结可以用量化的方法进行严格的计算，更多的是SWOT思想捕捉企业发展机会。具体列出：（1）

企业具备的优势；（2）企业存在的弱点；（3）企业面临的威胁；（4）企业存在的机会。2023/2/2265、企业市场营销战略模式选择根据公司战略规定的任务和目标，经过内外系统分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略模式的选择过程。2023/2/227五种基本战略的通常含义

基本战略通常需要的基本条件基本组织要求总成本领先战略资金投入和良好融资能力工艺加工技能对工人严格监督所设计的产品易于制造低成本的分销系统结构分明的组织和责任有效的激励制度严格的成本控制经常、详细的控制报告差别化战略强大的生产营销能力产品加工强大的基础研究能力质量和技术领先的声誉销售渠道高度合作产品开发和市场营销部门密切合作重视主观评价和激励能吸引高科技人员集中战略针对具体的战略目标由上述各项组合针对具体的战略目标由上述各项组合基于总成本领先的集中化战略针对具体的战略目标由上述各项组合针对具体的战略目标由上述各项组合基于差别化的集中化战略针对具体的战略目标由上述各项组合针对具体的战略目标由上述各项组合2023/2/2286、企业市场营销战略目标的确立战略任务应该转化为特定的经营目标。计划的制定和实施，都要以特定的目标作为依据。(1)建立市场营销战略目标体系企业在经营活动中，可能同时追求几个目标。比如资金利润率、销售利润率和资金周转率等要首先建立起市场营销战略目标体系。(2)决定市场营销战略目标值企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。2023/2/2297、确定企业的营销战略重点通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。便于企业更好发挥优势，制造特色。2023/2/2308、企业的营销战略分阶段重点策略市场是动态的，为适应当前市场状况和未来发展变化趋势，营销战略也必须针对不同发展时期制定相应策略。一般把企业的营销战略实施分为三个阶段。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略分别制定策略。2023/2/2319、确定目标市场战略STP目标市场战略的制定过程包括3个组成部分:(1)市场细分。即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；(2)目标市场确定。在这些细分市场中选择几个细分市场作为自己的经营领地，称为目标市场的选择；选择目标市场需考虑以下几个因素:2023/2/232①企业资源。企业所能提供的资源对战场大小具有决定作用。资源多战场可以扩大，进攻的细分市场可以增多。反之，细分市场必须减小。②企业在市场上所处的地位。③策略考虑。如根据企业长期目标，牺牲短期利益，发展具有潜力的市场以获得较大市场占有率。④市场潜力。如果细分市场潜力大、远景好，应当积极进入。反之应敬而远之。2023/2/233(3)市场定位。即在顾客心目中建立起与众不同的形象。在市场定位时，通常要考虑如下几个方面:①产品在目标市场上的地位如何?②产品在营销中的利润如何?③产品在竞争中的优势如何?产品定位通常利用产品品牌、价格与包装的改变，目的在于巩固产品在消费者心中的地位。2023/2/23410、制定市场营销组合策略即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，称为“4P"策略。(1)企业产品策略的制定(2)企业价格策略的制定企业定价策略应考虑的因素包括:①利用定价完成产品定位；②注意竞争者的动向与竞争者保持动态一致；③定价要有弹性根据竞争压力和营销环境的变化适当调整价格，把价格作为完成营销策略的一种工具。2023/2/235(3)企业促销策略的制定(4)企业销售渠道策略的制定销售渠道的选择时通常要考虑两方面的因素:(1)产品因素。如名牌产品质量高、信誉好，与产品形象相呼应必然选择大型商厦、购物中心作为渠道。也就是说销售渠道要与产品定位和目标市场的购买形态相一致。(2)市场因素。市场因素包括市场范围的大小、顾客集中与分散的程度，同时还要考虑竞争产品的销售途径等。2023/2/23611、营销费用预算营销预算是营销计划重要的组成部分。。营销预算是基于营销组合的基础之上进行的，包括广告、公关与宣传、销售成本、销售促进活动支出、销售培训和销售支持等。

2023/2/23712、企业的营销控制。企业营销控制包括营销过程控制和营销评估。(1)营销过程控制。通常包括年度控制、赢利能力控制、效率控制、策略控制四个方面。其中:①年度计划控制通常是对销售情况、市场占有率、销售收入与费用支出之比、财务情况、顾客态度跟踪等方面进行分析与控制。②赢利能力控制通常是对产品、地区、顾客、群体、销售渠道、订货规模等方面进行分析与控制。③效率控制是对销售人员、广告