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文档简介
生态竹地板营销策划策划人:目录一、纲要二、经营环境分析三、SWOT分析四、市场选择与定位五、营销战略与目标六、4P战略一、纲要welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience背景资料
我国是盛产竹子的国家,竹资源拥有量和品质均居世界首位。
竹子生长快、成熟早,一般3-5年即可成材,属于短周期的可再生资源,在全世界木材数量急剧减少和环保热情高涨的今天,具有极大的开发价值。随着科学技术的发展,竹子快速繁育技术得到广泛应用,单位面积竹林产量成倍提高,更加丰富了我国的竹资源。
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竹地板是一种新型建筑装饰材料,它以天然优质竹子为原料,经过二十几道工序,脱去竹子原浆汁,经高温高压拼压,再经过多层油漆,最后红外线烘干而成。竹地板以其天然赋予的优势和成型之后的诸多优良性能给建材市场带来一股绿色清新之风。welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience竹地板的优点(1)冬暖夏凉。竹子自身并不生凉防热,但由于导热系数低,体现出这样的特性,让人无论在什么季节,都可以舒适地赤脚在上面行走,特别适合铺装在老人、小孩的起居室。(2)寿命长。竹地板的使用寿命在20年左右,但要注意正确的使用和保养。(3)外观优美。竹地板有竹子的天然纹理,清新文雅,给人一种回归自然、高雅脱俗的感觉。(4)健康环保。竹地板能够有效地吸收室内的紫外线,且竹地板具有适当的弹性,可缓和脚步的重力,进而使人消除疲劳。
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目前,我国市场上销售的地板主要分为实木地板、强化木地板、实木复合地板、竹地板和软木地板五大类,其中主导产品仍然是实木地板和强化木地板。据悉日本的竹地板占有率为85%,美国为65%,而我国只有15%左右,远远低于世界的平均水平,竹地板在我国地板市场的潜力巨大。二、经营环境分析(1)政治法律环境我国政治稳定、民族团结、社会和谐,人民安居乐业;国家和地方政府陆续颁布了涉及建材和建材经营企业的法律法规,强调环境保护,以及淘汰能耗大、技术含量低产品。(2)社会文化环境越来越多的人追求自然环保的家居环境;
“宁可食无肉,不可居无竹”,竹在人们心中有着不可替代的精神文化内涵。(一)宏观环境分析(3)经济环境我国经济的持续稳定增长,个人可支配收入提高;城乡建设进程的加快,全国房地产业的快速发展;在家庭装饰装修的消费越来越多。
(4)技术环境竹建材产品的设计和生产技术日益成熟;物流运输派送的方便快捷(二)竞争环境分析品牌隶属公司品牌隶属公司1大庄浙江大庄实业集团有限公司6梦竹江西金凤竹业有限公司2竹涛江西松涛竹业有限公司7神农江西神农地板有限公司3金福昌王江西绿保木竹有限公司8东康宝江西绿宝竹木业科技有限公司4春红江西飞宇竹业集团有限公司9植美村圣亚西斯(杭州)家居有限公司5九木堂江西九木堂实业有限公司10定江江西腾达竹木业有限公司中国竹地板十大品牌2012年竹地板产业的分布省份浙江江西江苏福建安徽其他市场份额30%29%13%11%9%8%welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceS(strength)(1)专门针对国内市场,了解国内市场需求(2)可以为顾客提供定制服务,满足顾客个性化需求(3)销售团队、售后团队专业(4)推广措施多样化
三、SWOT分析welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceW(weakness)(1)品牌知名度低(2)无生产运营经验(3)价格较高(4)资金较为匮乏,无大规模的宣传资本(5)与供应商初步合作,原材料成本和质量不易把控
welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceO(opportunity)(1)世界环保意识增强(2)消费者对竹材地板的认知度逐步增强(3)居民可支配收入水平的提高(4)地方政府的大力支持
welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperienceT(threat)(1)现有竞争者实力雄厚(2)众多竹地板企业开始由出口转内销(3)国家出台规定,行业进入门槛变高(4)市场秩序不规范的威胁(5)替代品的威胁
四、市场选择与定位(一)细分市场(1)家庭收入(高端、中端、低端市场)(2)地理细分(南北方对地板的含水量要求不同)(3)人口密集程度(一线、二线、三线城市)(4)消费习惯(是否追求自然环保的产品)(5)文化水平(是否喜爱竹文化)(二)目标市场选择在公司目前情况和细分市场分析的基础上我们选择:浙江省及附近省份的一二线城市追求自然环保家居环境的消费人群中高端市场热爱竹文化的知识分子(三)市场定位公司走的是中高档路线。始终坚持走品牌之路,不打价格战,以消费者有口皆碑为终极目标,为消费者提供一流的产品(包括质量、款式、品牌形象以及售后服务),价格定在中高档级别。五、营销战略与目标竞争战略:密集化战略市场地位战略:市场追随者战略产品生产周期战略:成长阶段战略发展战略:密集型成长战略战略目标选择:生存、产品质量领袖六、4P战略(一)产品战略三种主打竹地板产品:(1)常规竹地板,最能表现竹子的风雅和情趣(2)重竹地板,它密度高,比普通竹地板更耐磨,而且平整平滑,不蛀虫,不变形,色泽高雅,纹理清爽悦目,是其他任何地板所无法比似的。(3)竹木复合地板。它是竹材与木材复合再生产物,竹木复合地板价廉物美,深受消费者喜爱。产品组合营销策略(1)为客户提供全系列的竹材、竹木复合产品,包括各种拼花纹路、各种处理工艺备选,和全套的家居装饰板材。这种集地板、护墙板、影视墙、踢脚线、天花板吊顶等等一整套的方案一则可为客户节省购物成本和提供购物便利,二则可扩大公司影响、提升公司业绩。(2)整体竹材家居的展示。产品涵盖了各种竹家具和竹材的饰品。其中竹家具要与现在市场上的中式仿古风格区别开来,打破人们印象中竹家具颜色深款式老的形象,开发出新颖的现代简约竹制家具,吸引更多的年轻消费者。(二)价格策略竹地板定价常规竹地板:200元/平方米(左右)重竹地板:500元/平方米(左右)竹木复合地板:150元/平方米(左右)定制服务价格公司采取定制定价策略,根据客户选择产品的规格、型号、材质、工艺、数量、施工难易程度等实行不同的价格。定价策略:价格的确定,以消费需求为前提,以成本费用为基础,以竞争价格为参考。(三)渠道策略(1)直营模式:主要针对浙江省重点城市建立终端直营店。通过这种高度垂直一体化的自建营销渠道,直接面对客户销售。每个开设直营店的城市至少保证一个形象店(约120-180平米),辅以多个专卖区。主要以店面零售、建材商销售、小区推广、促销为主,实现“1+N”模式的对外展示和销售窗口。(2)经销和分销模式:浙江省作为东部沿海发达省份,经济发展水平普遍比较高,人口稠密,需求量大,由公司直接发展管理地级市经销商。经销商在城区进行普通店面销售的同时,还要开展深度经销(建材品牌专卖的配套销售、地板、家居饰品店),市辖县区由经销商自己开设店面或者发展分销商进行分销。(3)电商模式
在淘宝、京东上开设网店,消费者可选择在线上订购相关产品,线下店面人员上门安装。满足消费者的网上购物需求。同时企业要做好网上购物的售后服务,不管是线上购买还是线下购买,均保证三年保修、终生保养。(四)促销策略(1)设立竹地板、竹应用旗舰店,在店内进行品牌宣传和产品展示,提高品牌的视觉冲击力,吸引顾客咨询产品。(2)提高导购员业务素质,加强对顾客进行品牌介绍和产品讲解的力度,通过与顾客零距离的沟通和专业化的服务强化品牌形象宣传和产品销售。(3)定期举行产品促销活动,真情让利回报顾客,提升品牌美誉度,促进销售。(4)与家装公司合作。
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