第九章 促销策略

项目9促销策略CompanyLogo什么叫促销？促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。CompanyLogo任务1促销组合及促销策略促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略与拉引策略。CompanyLogo促销组合CompanyLogo消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场CompanyLogo推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进CompanyLogo任务2人员推销人员推销是指企业派出营销人员与客户或潜在客户的业务代表进行面对面的陈述和交流，以介绍企业和产品，从而促进和扩大销售的传播活动。人员推销的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。CompanyLogo人员推销管理销售人员设计销售团队的策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员激励销售人员监督销售人员评价销售人员人员推销程序发掘顾客销售准备接近顾客介绍和示范处理异议成交顾客跟进和维持CompanyLogo销售团队结构区域销售团队结构产品销售团队结构顾客销售团队结构符合销售团队结构CompanyLogo其他销售团队策略外部和内部销售人员团队销售CompanyLogo销售团队规模许多公司采用工作负荷法确定其销售人员的规模。公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的次数，最终得到所需的销售人员的数量。实例：假设公司有1000个A类顾客和2000个B顾客，A类顾客每年需拜访36次，B类顾客每年需拜访12次，销售人员的工作负荷为每年必须拜访60000次。CompanyLogo小组讨论根据已有知识，请思考海尔公司的销售团队结构应该如何设计？CompanyLogo招募和选拔销售人员优秀销售人员特质盖洛普公司研究表明应当具备四项非常重要的才能：内驱动力、有纪律的工作风格、达成交易的能力、和顾客建立关系的能力。如何进行招募和选拔？CompanyLogo培训销售人员培训目标培训方式CompanyLogo激励销售人员销售配额：规定销售人员最低销售量以及销售额在公司各产品间的分配比例。激励销售人员的方法？CompanyLogo指导和监督销售人员销售人员时间分配CompanyLogo评估销售人员和团队业绩销售人员业绩：销售人员规划工作的能力和完成计划的能力。团队业绩：是否实现了既定的顾客关系、销售额和利润目标？销售人员产生的成本是否与其产出相匹配？CompanyLogo发掘顾客寻找顾客方法及技巧核查顾客：识别好的并过滤差的顾客CompanyLogo销售准备销售需要做好哪些准备？（讨论5分钟）CompanyLogo接近顾客介绍接近商品接近利益接近提问接近调查接近CompanyLogo介绍和示范销售人员告诉购买者产品的利益所在，解释产品如何能够解决顾客的问题。CompanyLogo成交请求成交法假定成交法CompanyLogo任务3广告促销广告的概念

广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。广告活动的构成要素

广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体，即国际上对广告设计的习惯表述：由谁告、告什么、告给谁、怎么告。

CompanyLogo猜猜这是什么广告CompanyLogo公布答案嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。

CompanyLogo这是什么广告CompanyLogo公布答案这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。CompanyLogo广告策略CompanyLogo广告目标告知性广告沟通顾客价值、建立品牌和企业形象、告知市场有新产品出现、介绍产品功能、揭示一种产品的新用途、通知市场价格变动、描述所能提供的服务、更正错误的印象。劝说性广告树立品牌偏好、鼓励消费者改用本公司品牌、改变顾客对产品价值的感知、劝说顾客立即购买、劝说顾客接受推销访问、说服顾客向他人介绍本公司品牌。提醒性广告维持顾客关系、提醒顾客可能不久会用到此产品、提醒顾客购买的地点、在产品的淡季使顾客仍记得该品牌。CompanyLogo不同目标的广告通知：关在门外的先生依然可以悠然自得地接听电话，步步高无绳电话在告诉你有了一种可以不再受连接线限制的、在一定范围内任何一处使用的电话。说服：奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士的防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。提醒：似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，面上的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑哎！

CompanyLogo影响广告预算的因素产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频次产品替代性CompanyLogo广告创意麦迪逊和葡萄藤模式消费者制作的创意CompanyLogo选择广告媒体确定范围、频率和效果选择主要媒体类型选择特定媒体载体确定媒体时段CompanyLogo主要媒体类型报纸杂志广播电视网络CompanyLogo

按广告媒体分类广告的类型与选择广告欣赏外国早期广告近代广告艺术设计任务4营业推广的概念营业推广又称销售促进，指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖等。营业推广区别于其他三种传播工具的特点主要是提供直接的短期利益刺激消费者或中间商迅速大量购买某一特定产品。CompanyLogo面向消费者的营业推广策划帮助消费者了解产品样品赠送、咨询和培训、展示和表演、产品保证。刺激消费者立即购买优惠券、价格折扣、摸奖、抽奖、特价。鼓励消费者大量、重复购买退费、优惠卡、积分、回报计划、以旧换新。CompanyLogo面向中间商的营业推广策划刺激中间商更多地销售本企业产品销售竞赛、数量折扣。帮助中间商更好地销售本企业产品功能折扣、技术培训和支持、贸易展览、企业刊物。稳定和中间商的伙伴关系研讨、年会。CompanyLogo面向销售人员的营业推广策划使销售人员更努力更有效地销售产品培训、推销手册、销售会议、竞赛、提成。鼓励销售人员持续地服务于本企业升职、长期福利。CompanyLogo

食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。立普顿奶酪中有金币CompanyLogo一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”宇宙足球CompanyLogo相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：“五月黄梅天”，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。白兰地酒对联促销CompanyLogo任务5公共关系“公共关系”一词，源于美国，是从英文PublicRelation翻译过来的，简称PR。总地说来，公共关系是指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动。

CompanyLogo老总喝涂料——一场经典炒作CompanyLogo2004年10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料，富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激愤的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。老总喝涂料——一场经典炒作CompanyLogo富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是“实际无毒级”。开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。中国环境科学学会公务救助分会吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝，因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以保护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁：“不要残害小动物”。北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语：“请不要虐待动物，孩子们看了怎么想？”，要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。老总喝涂料——一场经典炒作CompanyLogo现场秩序混乱，围观着越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破环富亚公司的公众形象。时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大力凛然地宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中的一大杯。新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道，全国有200多家媒体报道或转载了这则消息。老总喝涂料——一场经典炒作CompanyLogo公共关系活动方式新闻发布会展览会业务洽谈会赞助活动对外开放参观庆典活动危机公关活动CompanyLogo危机公关危机＝危险＋机遇危机处理的原则快速反应，坦诚对待。人道主义，维护信誉。CompanyLogo危机预警危机发生隔离危机处理危机消除后果危机总结维护企业形象预警突发爆发延续余毒消除图：危机处理预案流程危机公关CompanyLogo巨能钙危机公关败笔

没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。——安迪·格鲁夫CompanyLogo一、风波引发2004年11月16日，《河南商报》一篇《消费者当心：巨能钙有毒》文章说，检测检验结果显示，巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分。文章还说，过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。“巨能钙风波”由此引发。事实上，正如伟达（中国）公关公司高级总监孙玉红所说，“即使现在不发生危机，以后也会通过其它形式表现出来”。CompanyLogo事发前，巨能公司高层曾得知《河南商报》要报道此事，但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生了这样的事。更有甚者，巨能公司发言人甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访，竟然出现连自己都说不清的尴尬。一、风波引发CompanyLogo二、巨能钙的反应“巨能钙风波”发生3天后的2004年11月19日，巨能公司在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时，巨能公司在北京召开新闻发布会表明态度。“我相信我们的胜算是百分之百。我希望大家拭目以待！”李成凤说。

CompanyLogo三、问题没能得到解决“巨能钙风波”三天后的新闻发布会上，李成凤信誓旦旦地说，巨能钙是严格按相关部门规定执行检测程序的；巨能公司属于保健食品，不是药品；巨能钙“实际无毒”。他同时表示“我相信我们的胜算是百分之百。”但是一个搞笑的事实是，当日17点，李成凤等又强调“少量双氧水无毒”。

此后，巨能公司又说，中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论。CompanyLogo更出乎意料的是，对于巨能公司称中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论，11月23日，中国保健协会副秘书长徐华锋却称所谓专家讨论根本没有这回事，这是巨能公司单方面的想法，协会并没同意。徐华锋说，他也看到此类的相关报道，但他对专家讨论的说法感到莫名其妙，并已要求相关媒体更正。徐华锋介绍，巨能公司曾派人来协会要求召开专家讨论会。作为行业协会，有义务在所属企业合法权益受到侵害时采取行动，但是“巨能钙事件”显然并不适合。在卫生部鉴定结果出来之前，所谓专家讨论也为时尚早。三、问题没能得到解决CompanyLogo四、虽然晚，但始终明白了

直到2004年11月27日才想到发布一个向消费者道歉的公开信，但此举不仅太晚，而且莫名其妙——没有做错为什么要道歉？