第1章消费者行为导论

消费者行为学王庭经济与管理学院课堂学习要求处理好学习与其他方面关系，按时到课。积极开动脑筋，参与讨论。上课期间，关闭通讯工具，维持良好课程环境。认真思考，积极实践。课程实践环节，17周展示与答辩（调查报告）考试课程，闭卷考试。一、消费者与消费者行为二、研究消费者行为的意义三、消费者行为学理论发展四、研究方法及理论结构框架第一章导论学习要求：了解什么是消费者行为，理解消费者行为学的价值与意义，发展历史阶段，掌握消费者行为学的内容体系与逻辑框架。重难点：消费者行为学，历史发展阶段，研究框架学习目标：案例导入新可乐的失败：1985年4月，美国耗时3年，400万美元，19万人口味测试推出三个月后，老可乐重返市场宝洁润妍洗发水的失败2000年推出，中国本土化尝试耗时3年研发测试针对18-35岁城市高阶女性，定位为“东方女性的黑发美”2002年退出市场1、消费者消费：生产消费，生活消费消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。一、消费者与消费者行为2、消费者行为(ConsumerBehavior)消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。多样性：不同消费者互不相同，同一消费者在不同的时空、情境、产品上，呈很大的差异性复杂性：受情境，内外部环境等各种因素影响可引导性：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。消费者行为特点卖苹果？--情人果？向不穿鞋的岛国居民卖鞋给和尚出售梳子讨论我们需要什么样的通讯工具？联系通讯手段喊－锋火－信鸽－驿站－马车－邮局电报、手摇电话、传呼机、大哥大、手机、3G智能手机、移动互联网，4G3、消费者行为学研究消费者在获取、使用、处置产品或服务过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。主要探讨消费者的消费行为及其影响因素，有针对性地开展企业的市场营销活动，从而对消费行为产生积极的影响。二、消费者行为学的应用及意义消费者行为学从1980年代中期引入我国企业视角个人视角政府视角（一）企业角度市场细分市场定位产品策略定价策略渠道策略促销策略消费者行为目标市场营销战略营销策略市场机会分析日常用品洗发水牙膏洗衣粉香皂洗涤剂“E人E本”独创市场蛋糕奇瑞QQ：年轻人的第一辆车企业竞争优势获取转换投入产出企业利润的获得？顾客导向或企业导向？顾客价值创造？经济学：消费者剩余=感知收益—商品价格—交易成本营销学：消费者让渡价值=消费者总价值—消费者总成本消费行为学：消费者价值=消费者认知利益—消费者认知价格顾客价值的创造（二）消费者角度有助于采取明智而成熟的消费行为识别影响消费行为的因素，采取明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。不为促销活动的企业过度操纵，合理互动改善决策能力与水平（三）政府角度有助于制定保护消费者权益及有关消费政策建立在消费者行为分析基础上的法律和政策能更有效保护消费者权益、达成政策目的。如：包装信息公布；房价控制；垄断、欺诈刺激内需的政策：家电下乡，以旧换新补贴抑制不当消费行为：如无磷、无汞、无铅产品的推广意义总结有助于企业提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。加强与提高政府宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场三、消费者行为学研究发展的简要进程萌芽时期应用时期扩展时期从19世纪末至1920年代末，对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展研究范围较窄且限于理论层面从20世纪30年代初至50年代，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。从1960年代至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。

1、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。如长岛度假别墅，非理性经济人。1901年心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对消费者行为的分析之上。2、应用时期（1930-1960年）20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美国学者盖斯特（L.Guest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题。谢里夫（M.Sherif）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论MasonHaire速溶咖啡案例（1950）购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆调查结果购物清单A（含速溶）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰48％4％不会计划和时间安排48％12％俭朴4％16％不是个好主妇16％0％速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇如何宣传宝宝纸尿裤？3、变革与发展时期（1960年至今）1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（ACR）正式成立1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊1960年，哈佛大学鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文，认为消费者行为可被视为一种承担风险的行为，改变消费者的理性程度低的观念和假定，推动消费决策研究。罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散研究拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（MatinFishbein）等关于态度与行为关系研究谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。4、发展趋向研究角度趋向多元化：从宏观经济、环境保护、消费者利益、生活方式、信息与网络技术等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理、社会心理、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等变量。研究方法趋向于定量化：运用统计、信息技术、运筹学、动态分析等现代科技手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破：全球化四、研究方法及理论框架（一）研究的理论来源与方法（二）消费者行为学的基本框架（一）研究的理论来源与方法理论来源：心理学：研究个体行为与心理过程的科学。社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学：研究稀缺资源配置和利用的社会科学。普通心理学心理现象心理过程个性意志过程情感过程感觉和知觉个性心理特征认识过程气质需要/动机兴趣/爱好理想/信念世界观/价值观个性倾向性（心理动力）学习思维想象记忆能力性格心理状态普通心理学文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）消费者行为学的多学科视野消费者行为学的研究方法

决策导向体验导向行为影响法认为消费者是问题的理性解决者，研究重点放在消费者是如何形成策略、在不同产品或品牌之间做出选择。认为消费者是情感人，受动机驱动寻求内在体验，研究与购买相伴随的各种动机、情绪、自我概念和象征。认为消费者行为是对强大的外因影响作出刺激反应，研究文化、群体、行为学习等。研究的具体方法问卷调查法观察法实验法投射技术个案研究法集中小组访谈法外部影响文化、家庭社会阶层参照群体情境内部影响知觉、学习、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程问题识别信息搜集评价与选择购买购后行为消费者反应产品体验需要欲望营销影响产品、价格分销、促销（二）消费者行为学的基本框架消费者行为学基本问题是什么—心理与行为的描述、方法测度为