第1章市场调查总论

市场调查方法与技术（第三版）简明

金勇进

蒋妍中国人民大学出版社第1章市场调查总论基本要求和信息：成绩评定办法项目比例（%）评分办法与标准完成时间考勤50在平时成绩的100分中，早退一次扣10分；旷课一次扣5分；迟到第一次扣0分，第二次扣1分，第三次扣2分，第四次及以上每次扣3分。期末作业在平时成绩的100分中，缺交（含迟交）一次扣5分；在口头提问中回答不出两次或以上扣5分。期末期末考试50闭卷期末辅导时间辅导地点行政楼105如需辅导，请拨电系彭华东老师。教学公共邮箱地址：yourmarketing@126.com,密码：666666.交作业格式：姓名+学号+班级yourmarketing@126.com其他注意事项：如果没有加分情况，平时成绩的起评分只能从70分开始倒扣。只要以下行为出现一种，平时成绩的起评分可以从100分开始：作业达到B+以上一次；小组活动中优秀组员一次。或者所在小组被评为优秀小组（一次则80分起评）上课回答有难度的问题时表现优秀三次；（一次则80分起评）提出合理化建议；（一次则80分起评、三次为限）起评分达到100以后，作业达到B+或以上可以按5分/次累计，最高起评分为110分（虚拟分）假单问题如果想请假但又没有辅导员的假单，仍然记为旷课（照例扣5分），但可以不计入青果系统。病假可以只提供病历。上课中途临时有急事时可以和我简单说明后离开，次数为一次，否则视为早退。上课中途身体不适者，和我说明后可以回去休息，次数不限。如果趴在桌上，视情况扣分。交作业格式：姓名+学号+班级，如果不按照这个规格表达，作业不予评价，只给B－。迟到者或可能迟到者，务必记得课后和老师说明已到，否则如果考勤记录出错由学生本人负责。本章结构什么是市场调查1.市场调查的作用2.市场调查的时机3.市场调查的类型4.市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题6.1.2市场调查的作用市场营销与市场调查的关系市场营销的重点市场调查的任务市场调查的基本范式市场调查

消费者员工股东供应商顾客群营销经理市场细分目标市场选择营销方案绩效与控制评估信息需求提供信息营销决策可控制的营销变量产品定价促销分销无法控制的环境因素经济技术竞争法规社会文化因素政治因素市场调查的三种功能描述功能：收集并陈述事实。例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？诊断功能：解释信息或活动。例如：改变包装会对销售产生什么影响？预测功能：分析未来的趋势。例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？市场调查的作用第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。1.1什么是市场调查市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。补充经典定义：市场调查，是指系统地客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。案例：波音，翱翔蓝天案例：波音，翱翔蓝天问题：乘坐飞机的长途旅客和短途旅客，对于选择乘坐飞机的态度因素和感知因素一样吗？信息：长途旅客通常喜欢小飞机的更加便捷和灵活的旅行体验解决方案：产品策略：100-215座的单层飞机1.3市场调查的时机适合开展市场调查的时机决定推出某种产品之前了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划产品推向市场之后了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。以新产品代替老产品之前根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。何时不宜开展市场调查何时不宜开展市场调查缺乏资金第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。调查成本超过收益错过市场时机市场调查与营销管理信息（MMIS）系统管理者评估组织的信息需要分配和使用信息，满足营销管理决策需要通过各系统开发所需信息内部数据系统决策支持系统市场调研系统营销情报系统公司、市场和营销环境公司目标市场供应商渠道商竞争者公众宏观环境因素图1-1营销管理信息系统选择市场调查方法的原则1、在满足研究要求的条件下费用最省。2、在满足研究要求的条件下时间最省。3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。4、在费用一定的情况下精度最高。1.4市场调查的类型市场调查的多样性按调查内容划分按调查方法划分按调查对象划分按研究深度划分选择市场调查方法的原则市场调查的种类-按调查内容划分市场调查市场营销环境调查：市场需求调查：包括需求容量、顾客及消费行为调查。市场供给调查：市场行情调查：市场营销活动调查：主要调查产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等；生产技术水平、生产布局及结构等。包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等。主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的调查。主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力等。1.5市场调查行业的发展市场调查的承担者企业的营销调查部门商业调查公司广告代理商政府部门高校的科研机构市场调查公司全程服务互联网服务客户化服务标准化服务辛迪加服务有限服务现场服务数据编码录入数据分析服务分析性服务

全球市场研究领域前10强公司依次为：

NO1.

TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），2009年的营业总额为45.8亿欧元,员工数3.5万人。

NO2.TheKantarGroup（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司,08年并购了TNS），营业总额为36.2亿欧元,员工数2.2万人。

NO3.IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为23.3亿欧元,员工数7500人。

NO4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为18欧元,员工数9692人。

NO5.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为14.4亿欧元,员工数9094人。

NO6.Synobate（英国思纬市场研究公司），营业总额为9.6亿欧元。

NO7.IRI（美国IR市场研究公司），营业总额为7.3亿欧元,员工数3600人。

NO8.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为4.7亿欧元,员工数6746人，员工数1998人。

NO9.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为3.7亿欧元,员工数1116人。

NO10.INTAGE(日本英德知市场研究公司)，营业总额为3.3亿欧元，员工数1779人。数据来源：英国广告传媒集团（WPP）2007年公布中国市场调研公司综合实力前十名益普索（中国）市场研究咨询有限公司（总部：北京）华南国际市场研究公司（总部：上海）央视市场研究股份有限公司（总部：北京）上海AC尼尔森市场研究公司（总部：上海）新华信国际信息咨询有限公司（总部：北京）零点研究咨询集团（总部：北京）捷孚凯市场咨询有限公司（总部：北京）新生代市场监测有限公司（总部：北京）慧聪邓白氏研究有限公司（总部：北京）思纬市场资讯有限公司（总部：北京）广东现代国际市场研究有限公司（总部：广州）数据来源：雅虎2009年公布市场调查公司的职业生涯营销研究副总裁：负责制定营销研究部的目标研究总监：负责公司所有营销研究项目的制定与执行助理研究总监项目经理：全面负责研究项目的设计、执行和管理工作统计师/数据处理专家：实验设计、数据处理和分析高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一道进行制定研究设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，项目进度与成本控制也主要是高级分析师的责任分析师：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析初级分析师：处理分配给他的日常工作，例如二手数据分析、问卷的编辑与编码和简单的统计分析现场经理：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作作业督导：负责有关作业，如现场工作，数据编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程与数据分析。1.6市场调查行业的道德