第10章客户关系管理

第十章客户关系管理

客户关系管理概述

客户价值分析客户关系管理系统和呼叫中心建设本章主要内容第一节客户关系管理概述一、客户关系管理的概念二、客户关系管理的内涵三、客户关系管理解决的主要问题CRM的定义客户关系管理（customerrelationshipManagement）是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。CRM核心思想客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。一、客户关系管理的概念二、CRM的内涵2．CRM是创新的企业管理模式和运营机制3．CRM是一种管理软件和技术1．CRM是一种管理理念客户关系管理两种含义：“以客户为中心”的新型商业策略；包含客户关系管理方法论的系统软件（客户关系管理系统）。客户关系管理是一种把客户作为企业资产，通过增强客户关系，据此留住客户，让客户满意，并进而创造客户价值，最终提高企业利润的经营战略；同时也是一项企业通过技术手段，改善企业与客户关系的新型管理机制的软件系统。沃尔玛公司：美国的世界性连锁企业，以营业额计算是全球最大的公司。成功经验在于：站在客户的角度为客户着想，维护与客户的关系。沃尔玛的天天低价策略正是其客户关系管理的核心，与“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛在中国和供应商联系主要采用“零售商联系”系统，也是其客户关系管理系统之一。客户关系管理解决的主要问题

（1）完善客户服务（2）提高客户满意度（3）挖掘关键客户客户价值分析（1）客户价值的内涵（2）客户满意和客户忠诚（3）客户细分和客户服务（4）关系营销理论客户价值的内涵

在实践中客户价值表现为两个方面，一方面，客户关注的是企业为客户创造的价值，另一方面，企业关注的客户为企业能带来的价值。研究中，我们根据评价主体的不同辅以了它不同的概念：顾客价值和客户价值。顾客价值对客户价值的研究最早是站在顾客角度对企业提供的顾客价值的研究，站在客户角度，评价企业为客户提供的价值；或者从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，叫“顾客价值”。客户价值随着客户观念逐渐为企业所重视，把客户当作企业资产，侧重研究不同的客户及其客户关系能够给企业带来的价值，是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向。站在企业角度，评价客户为企业提供的价值；或者从企业视角来感知的客户为企业带来的价值，叫“客户价值”，又称“关系价值”。企业是价值感知主体，客户是评价的客体。顾客价值和客户价值是客户关系管理研究客户问题的两个不同方面，客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。伍德鲁夫（WoodruffR.B.）指出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的顾客价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。也只有企业为客户创造了更多的顾客价值，客户满意并购买后才形成企业的客户价值。客户价值是企业实施客户关系管理的核心，客户价值管理的关键却在于对客户价值的识别和培养。客户满意和客户忠诚二八理论：20%的客户创造了

80%的利润。忠诚客户是企业利润的主要来源，是企业的重要“客户资产”，维持忠诚客户是实施客户关系管理的核心内容。客户忠诚是由客户满意驱动的，盖尔（GaleB.T.）认为顾客满意是顾客价值理论的重要组成部分。企业首先做好内部质量控制管理，生产出质量一致、客户满意的产品；然后在市场上不断提高客户满意度，达到客户忠诚的目的，形成顾客价值。图：顾客价值驱动模型客户满意顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果客户感知＞客户期望，顾客高度满意，可能重复购买；如果客户感知＜客户期望，顾客不满意，产生抱怨或投诉。如果客户感知≌客户期望，顾客基本满意或一般满意，观望；研究表明：顾客的不满通常与核心产品、服务、支持系统及表现关联度小，而与客户的互动和客户得到的感受通常起决定因素。客户忠诚顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，下一次购买类似产品时还会选择你的公司。顾客忠诚类别：①垄断带来的忠诚。②亲缘忠诚。③利益忠诚。④惰性忠诚。⑤信赖忠诚。⑥潜在忠诚。3．客户满意与客户忠诚的关系图：客户满意和客户忠诚的关系三、客户细分和客户服务（一）客户细分1．基于客户价值的客户细分根据“二八法则”，20%的大客户能够为企业带来80%的利润，在有些行业，甚至是10%的优质大客户就创造了100%以上的利润，某些客户给企业带来的甚至是负利润。优质大客户无疑是企业最宝贵的财富。根据客户对企业的价值贡献大小，我们将企业的客户分为VIP客户、大客户、普通客户和小客户等4种类型，如图所示，其中主要客户的数量仅占到4%，但是，其重要程度仅次于VIP客户。图企业客户的分类基于客户需求特点的客户细分（1）价格取向型的客户。这类客户在消费时关注的焦点有：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。这类客户对企业是较差的一类消费者，主要是在经济欠发达地区。（2）价值取向型的顾客。这类顾客更关注的是产品功能是否齐备，以及其在消费过程中的满足感。这类客户属企业最优质的一类，一般是收入比较高的阶层。（3）复合价值型的客户。居于两个极端类型中间的客户，这类客户的需求特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。通过客户细分寻找高价值客户通过对客户进行细分，我们了解了大客户的基本需求特点，那么如何将其从众多的客户中分离确认出来呢？通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。（1）营业额排位法。（2）非货币价值排位法。优质客户服务服务是一项系统工程，企业内部运作和外部客户之间的关系就像两个互联的齿轮，企业外部客户服务齿轮的中心是客户，外围是销售、市场、客户服务等一线部门，这些部门都在围绕着客户开展工作，研究发现客户的需求；另一个齿轮表示后台服务部门，作为一线的响应和支持，也同样是在为客户服务。企业的市场应该由两部分构成：一部分是大众市场，另一部分是高端市场。企业未来发展的前景和机会在大众市场，在大众市场中，我们提供标准化的服务。而在高端市场或大客户市场，我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。关系营销理论关系营销：，企业为实现自身赢利目标和增进社会福利，与相关市场建立和维持互利合作良好关系的过程。关系营销把营销活动看成企业与其合作伙伴（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征（1）信息双向沟通是前提。（2）战略过程协同是基础。（3）双赢是目标。（4）信息反馈的及时。客户关系管理系统和呼叫中心的建设（1）客户关系管理系统的分类（2）客户关系管理软件系统（3）呼叫中心（4）客户关系管理的数据管理与数据挖掘（5）客户关系管理的应用与发展客户管理系统的分类CRM系统分为：操作型CRM、分析型CRM、协作型。（1）操作型CRM通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。如销售自动化（SalesForceAutomation，SFA）、营销自动化（MarketingAutomation，MA）与客服自动化（Service&SupportAutomation），以及移动办公（MobileSales）与现场服务（FieldService）软件工具等应用。操作型CRM对那些第一次实施客户关系管理系统的企业尤为适合。（2）协作型CRM通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。协作型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。协作型CRM的典型代表是呼叫中心（CallCenter）。（3）分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。案例：北京移动操作型客户关系管理系统

话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择，客服主动营销北京移动操作型客户关系管理系统的建成引起客户关系管理质的变化：由于实现了各系统客户数据库的共享，无论客户选择何种渠道与北京移动进行互动，北京移动的客服代表或客户经理都能掌握完整的客户信息；通过对数据进行集中分析，并改善促销活动流程和系统功能，以获取更丰厚的收入；提供口径一致和快速的服务响应不仅能提升客户的满意度，还能缩短回应客户询问时间；改善重要呼入客户服务请求的处理速度和时间，提高客户的满意度和忠诚度；为大客户提供更加具有针对性的销售计划及服务。异地营业厅、网站、短信、大客户经理、10086客服中心都成了用户随时随地可以办理业务的“柜台”。客户关系管理的一般模型二、客户关系管理软件系统模型阐明了目标客户、主要过程，以及任务功能之间的相互关系。CRM是对市场、销售和客户服务这3部分业务流程的信息化。（二）客户关系管理系统的组成（1）接触活动客户关系管理系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、电子邮件、互联网，以及其他营销渠道。

（2）业务功能：客户关系管理系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分

（3）数据库客户关系管理系统数据库的数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3类：客户数据、销售数据和服务数据。

（4）技术功能对客户关系管理系统的技术要求主要分6个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力，以及与ERP进行无缝连接的能力。客户关系管理的主要模块CRM软件包括：客户管理、销售管理、营销管理、服务管理、呼叫中心等功能模块。呼叫中心（客户服务中心）：一种基于计算机电信集成技术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。

图呼叫中心的基本结构呼叫中心作用(1)提高客户服务水平(2)获取客户信息(3)改善企业内部管理(4)创造利润客户关系管理系统的数据类型（1）客户描述性数据。（2）客户交易性数据。（3）市场促销性数据。数据仓库定义：著名的数据仓库专家W.H.Inmon在《BuildingtheDataWarehouse》一书中给数据仓库的定义是：数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的、集成的、非易失的、随时间变化的数据集合，用于支持管理决策。该定义指出了数据仓库的4个特性：面向主题、集成性、非易失性和时变性，从各自的角度反映了数据仓库利于决策分析的特点。数据仓库的特性：（1）面向主题。数据仓库通常围绕一定的主题组织数据，如围绕“产品”、“销售商”、“某时期客户情况”等主题进行数据组织。（2）集成。数据仓库中的数据通常来源于多个异种数据源，数据仓库是在对原有分散的数据库或数据源的数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数