农民工作为手机互联网的受众开发研究

农民工作为手机互联网的受众开发研究

关键词：农民工手机互联网现实受众手机媒体“媒介即讯息”，在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。①而手机与互联网的新新媒体联合颠覆了传统信息的传播方式，本身就是有着重大价值和意义的信息。本文把农民工与手机互联网联系起来，来看弱势群体对手机互联网这一新媒介的使用情况，并对如何深度挖掘这一受众群体提出对策。一直以来，农民工都被认为是社会的弱势群体，传统媒体“赋予”农民工许多标签，新媒体则把受众资源的开发集中到大学生、白领阶层等社会中高等收入者，而农民工这一被边缘化群体尚未得到足够的重视，其作为媒体受众的开发是远远不够的。随着手机成为大众化的信息传播媒介，成为个人的必备通信工具，手机媒体这一“最接近性”媒体得到了认可。2010年7月15日，中国互联网络信息中心在北京发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》数据显示，截至2010年6月底，我国手机网民半年内新增4334万，达到2.77亿人，占整体网民的65.9%，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。②广州作为全国第三大城市，工业十分发达，每年都会有大量农民工拥入，目前在广东就业的外省农村劳动力占全国同期农村劳动力跨省就业的一半以上，达到51.7%。据第五次人口普查结果显示，广东从外省流入的流动人口有1506万人，占全省总人口8642万人的17.4%。按10%抽样长表数据测算，在这1506万人中约有1370万人来广东就业打工。③因此，本次调查选取广州市农民工作为调查对象，较有代表性。暨南大学新闻与传播学院2009级部分研究生于2010年1月开展了此项调查。本次调查以广州市的所有农民工为总体。根据行政区划的资料，广州中心市区有5个辖区：荔湾区、越秀区、海珠区、天河区、白云区，共有97个街道。根据样本总数，在每个辖区的街道中随机抽取两个街道，然后在抽取的街道内进行偶遇抽样调查，每个街道配额35份问卷。本次调查以问卷调查形式组织完成，所有数据使用统计软件SPSS16.0和Excel2003进行处理分析，调查总计派发问卷350份，回收有效问卷312份，有效回收率为89.14%。样本的性别构成比例为男51.9%，女48.1%。农民工是手机互联网的现实受众手机互联网在农民工中的高普及率。随着社会经济的发展，农民工拥有手机已十分普遍。而手机互联网作为手机媒体的主要应用之一，在农民工中有着较高的普及率。在笔者调查的312位农民工中，有246位使用手机上网，占总人数的78.8%，远远高于手机报的订阅比例53.2%，这表明手机上网已经成为多数农民工的爱好。在使用手机上网的频率方面，51.5%的农民工每天用手机上网多次，这成为他们工作之余的一种娱乐方式，同时也说明农民工是手机互联网的现实受众，需要引起手机互联网这一媒体的重视。作为手机互联网现实受众的农民工存在着年龄结构差异。农民工的年龄与是否用手机上网两个变量间是否相关呢？笔者通过交叉分析，得出卡方值X2为13.279，显著性水平P＝0.01＜0.05，因此，是否用手机上网与农民工的年龄是相关的，农民工使用手机互联网的年龄结构是存在差异的。18~25岁年龄段的农民工中有64.3%使用手机上网，26~30岁年龄段的农民工中有24.9%使用手机上网，而41岁以上的农民工仅有3.7%使用手机上网。可见，在18岁以上的农民工中，年龄越小，用手机上网的人数越多；年龄越大，用手机上网的人数越少。因此，要针对不同年龄的农民工开展有针对性的内容传播。手机互联网在对农民工传播中存在的问题农民工对手机互联网的低满意度。在调查的312份有效问卷中，有246位受访者正在使用或曾经使用过手机上网，据他们对手机上网的价格、速度、便携性和信息量的评价显示，农民工对手机上网的价格、便携性和信息量皆不太满意，对于手机上网的速度则认为一般，需要加以改善。对于手机上网的价格、速度、便携性和信息量，分别仅有19%、24.1%、9.9%和15.5%的农民工表示满意。农民工最希望手机互联网提供的信息是生活资讯，其次是时事新闻。不同性别的农民工偏好的信息不同，女性农民工非常爱看生活资讯，比例远远大于其他信息。而男性农民工对生活资讯、时事新闻、娱乐方面的信息都比较感兴趣，相对比较均衡。而在手机互联网传播信息最欠缺的方面，37.1%的农民工认为手机互联网提供的招聘信息不足。农民工作为社会弱势群体，其信息需求应引起手机媒体的重视。农民工对手机互联网的低信任度。在手机电视、手机网站、手机短信、手机报四种传播形式中，农民工最信任的是手机报，比例为33.4%，其次是手机短信，为32.5%，而手机网站在农民工中的信任度较低，为26.6%。这说明农民工对手机互联网提供的部分信息和网站是持不信任态度的。对于“手机服务有哪些建议和意见”这一开放式问题，大多数受访者认为手机业务具有收费高、垃圾信息太多、网速太慢等问题，可见，目前农民工认为手机互联网总体上处于“一般”水平，有待进一步提升。同时，对手机上网状况“比较满意”、“非常满意”的农民工也有一定的数量，说明手机互联网作为一个还不成熟的事物，具有很大的上升空间。农民工作为手机互联网的受众开发农民工作为弱势群体，生活在异地他乡，有着强烈的信息需求，且很多农民工有意愿使用手机互联网业务，以上调查论证都说明农民工是手机互联网的现实受众。尽管手机互联网有着及时性、移动性、互动性等传统媒体无法比拟的优势，但在“内容为王”的时代，它要想在市场上占有一席之地，并且长远发展，必须最大限度地开发其受众资源，这就是手机互联网应该如何满足受众需求的问题。首先，手机互联网要积极寻求与其他媒体的合作，强强联合，创新内容。网络时代，信息冗杂，向受众传递何种内容是最关键的。随着媒体竞争的激烈以及受众知识的提高，受众已经从过去被忽视的受众发展为积极的受众，从被动接收信息到主动参与信息的制作和传播，从一定意义上说，受众对信息的接收和选择决定着媒介是否能够占有市场。而对于农民工来说，不符合其需求的信息就不能得到最大化的传播效果，也就不能吸引广告商的眼睛。在目前这个内容为王的时代，手机互联网要积极寻求与权威传统媒体进行合作，传播有特色、有针对性的内容，将信息内容和技术载体有机融合。手机是手机互联网的传播载体，手机终端商意识到内容对于手机互联网的重要性，与传统权威媒体合作，有利于利用硬件和内容的双向优势吸引受众。而传统媒体和手机互联网的强强联合，也能够达到共赢的局面。目前，我国的报纸、广播、电视等传统媒体都受到来自网络的挑战，尤其是报纸，如何转变盈利模式成为当前的迫切任务。面对新媒体的竞争，传统媒体的内容是制胜的法宝，《华尔街日报》、《纽约时报》、《人民日报》等都已经实行数字收费措施，利用内容来盈利。笔者认为，手机互联网的平台还没有得到充分开发利用，传统媒体应该积极与手机互联网合作，通过提供独家内容来获得利润。其次，要进行市场调查，细分受众市场，对农民工开展有针对性的内容传播，提供差异化的内容服务，满足其信息需求。(1)农民工生活在异乡，对生活方面的信息需求尤其迫切，如天气预报、交通信息等。因此，要多提供生活资讯方面的信息。对农民工来说，来外地最主要的目的是找工作，招聘信息对他们来说是不可或缺的。手机互联网要想在内容上取胜，就应当传递受众最需要的信息；并且传递的信息必须真实可靠，提高内容公信力；这些信息应是有悦读性的信息，能为农民工在异地找到愉悦自己的方式。这需要手机互联网在进行市场调查的前提下，开展有针对性的内容传播。(2)根据农民工性别、年龄的不同开展有针对性的内容传播。不同性别的农民工喜欢浏览的信息不同，女性农民工更倾向于生活资讯，而男性农民工对时事新闻、娱乐交友方面的信息比较感兴趣。在提供信息方面，可以兼顾二者的需求。随着“80后”、“90后”新一代农民工的到来，他们在价值观、消费观方面与老一代农民工有很大的不同。他们善于使用新事物，对手机上网有着强烈的兴趣。因此，这部分手机互联网的农民工受众有待于重视并开发。再次，手机互联网要认识到农民工这一受众群体，完善技术和服务，增强其在农民工中的信任度，努力使农民工这一手机互联网的现实受众成为其忠实受众，实现“双赢”，既满足农民工这一弱势群体的信息需求，实现社会效益，又挖掘手机媒体的受众空间，实现经济效益。(1)改善价格、信息、速度等服务。手机互联网不仅要创新内容，满足不同受众的细分需求，而且要改善服务，提高上网速度，丰富技术手段。调查发现，对于“手机服务有哪些建议和意见”这一开放式问题，大多数受访者认为手机业务具有收费高、垃圾信息太多、网速太慢等问题。要改变这些问题，不仅需要手机互联网改善技术，更需要在使用成本上为农民工这一特定群体着想。现在的手机上网包月套餐5元、10元、20元等不同的分类正好满足了不同农民工的价格要求。此外，手机互联网需要在垃圾信息处理、垃圾广告拦截方面进行完善；在技术方面提高手机网速，使受众获得更加完美的手机上网服务。(2)增强手机互联网在农民工中的信任度。这需要互联网严格自律，在网站道德方面进行教育，对网络运营进行监管，在信息传播方面加强把关，严禁各种垃圾信息的传播；农民工要不断接收知识，提高信息辨别能力。广州是个经济发达城市，吸引了大量农民工，本文以广州市农民工为例来调查农民工对手机互联网的使用及需求情况，样本上是有优势的。手机互联网正处于迅速发展时期，要想在市场中取胜，必须发挥自己的优势，开发受众资源，实现信息的小众化、针对性传播。农民工身处异乡，工作之余迫切需要外界的信息，同时需要娱乐消遣，农民工有意愿并有能力成为手机互联网的消费群体之一，是手机互联网的现实受众。农民工作为弱势群体，需要社会各界对其进行关心，手机互联网要坚持“以人为本”的受众服务理念，努力发展成为一个纽带，把他们和社会紧密连接起来。2009年3月3日首份以农民工群体为主要阅读对象的手机报——两会农民工“打工E族手机报”在京创刊，第一时间向受众传递两会与农民工相关的新闻信息和热点