内容聚合与口碑标识 网络营销核心分析

内容聚合与口碑标识网络营销核心分析

在媒体碎片化的年代，让企业选择可以与目标消费者直接传播的媒体，变得越来越不容易。互联网的出现，让信息变得普遍化、容易化，另一方面，也形成信息的复杂化、混乱化。如何找到消费者，针对性对其需求进行信息传递，并影响消费者实现最终的决策购买，实际上变得越加困难，形成巨大的信息鸿沟。网络营销是未来趋势，企业玩转网络营销，就需要去感悟Web2.0，理解消费者生活方式、行为方式、购买选择方式发生的革命性变化。建网站上竞价仅仅是网络营销的外立面，真正的弄清网络营销本质，需要深入的探讨、学习、执行。通过对大量企业的网络营销诊断与实施，发现企业进行网络营销，有两个核心层面的问题，是企业在网络营销过程与结果中必须要解决的。第一层面“达成信息对称”：内容聚合的实现经过十年发展，互联网内信息爆炸，信息传播过度，造成大量相对垃圾的信息，大大增加了网络使用者对目标信息的寻找成本。对于企业面言，信息发布不对称，增加了传播成本，增加了寻找目标人群的难度。所以，针对目标消费者的购买需求，企业需要通过互联网，点对面、点地点的发布满足需求的产品或者服务信息。企业通过对内容的聚合，可以很大程度上满足网络使用者的利益，让用户更轻松、简捷的找到意向的信息，关键是对聚合内涵的把握。其一，有用信息的聚合。消费者接触到的信息分为两类，一类是有用的信息，另一类是无用的信息。比如说，刚有小孩子的妈妈接触到一条母婴类的产品信息，这条信息就是有用的，而一个刚上大学的男生接触到这条信息，则是无用的。企业进行网络营销传播，就是要把提供的有用产品或者服务信息进行整理、归纳、聚合，以便让目标人群更迅速、更准确找到这些信息。信息聚合的实现，很大程度归根于Web2.0的技术的革命，而且这些技术更加人性化、简单化，使得全民都是利用技术的高手，每个人都可以实现基础性的信息整理。就目前而言，内容聚合的技术应用，有两大重要的技术：搜索引擎和社区平台。消费者利用搜索引擎实现对信息的整理、聚合，而且这种信息的归类技术是免费的，并不需要增加上网之外的费用。百度、GOOGLE、搜狗、雅虎们的免费化，大大促进了网络的发展与应用的普及性。企业对搜索引擎有效利用，针对搜索引擎的搜索规律，实施网站系统、信息发布的搜索优化，并且对行业的核心关键词做企业本身的发布，有意向的用户自然会通过搜索引擎来找到这些信息，实现重要的内容聚合。另一方面，消费者利用社区平台，实现对目标信息的直接归类。目前国内的主流社区基本上已经进入功能化、聚焦化的分类阶段，体现了Web2.0的特质。每个社区的分类，都是主题性明确，包括衣食住行、吃喝玩乐、工商学农方方面面，直接满足了对有效信息的寻找。如红孩子母婴网、京东电子商城、当当网这些垂直类行业门户的社区论坛板块，还有新浪、搜狐网站门户的社区板块，都是比较精确划分了信息的归类。针对这些社区平台，企业应该建立起网络社区数据库，以做精准化的内容聚合式推广，让消费者更容易找到聚合后的内容。其二，目标消费人群的聚合。网络营销的内容聚合解决的另一个重要问题是，让企业更精准找到目标人群，通过信息内容的聚合，实现目标消费人群的聚合。目前国内上网人数达到2亿多，但是真正属于企业的目标人群，却是有限的。通过内容的聚合，目标人群可更快更精准的找到这些信息，同时，也让这些有相同寻求的人群在最短的时间聚集在一起。Web2.0的一个特质就是，有相同兴趣、需求的消费者，通过社区平台等网络技术工具，聚集在一起，共同讨论、分析、决策，形成草根式的联合。企业与目标消费者，实现信息的对称性互动，对于企业和消费者的体验过程都是非常美好的。所以，企业一旦解决好内容聚合的问题，目标人群的聚合也就很容易解决，网络营销将更加有效率，更为精准，节省更多的成本。第二层面“影响消费决策”：口碑标识的实现消费者在购买的过程中，会对接触到的产品或者服务信息进行分析、判断、比较，只有企业的信息影响到了消费者的决策，才会形成最终的购买选择。所以，企业在实现了内容聚合之后，就需要对产品和品牌传播的信息与竞争对手形成差异化，更具价值性，更能满足于消费者的需求，并通过价值性的标记深刻影响消费者。如何形成有价值性的信息，或者说让信息具有价值性，是网络营销要解决的一个重要问题。塑造让消费者认可的具有价值性的信息，首先要搞明白消费者最终购买决策的环节是什么。Web2.0时代，当大量信息放在消费者面前时候，消费者会进行自己的价值分析，去判断信息的真伪和效果性。判断的依据，除了自身的意见，更重要是寻求网络其他具有相同需求消费者的口碑评价，只有这样的口碑式信息才会被认为是客观公正、可信的。一旦企业传播的信息打上口碑标识，那么对于目标消费者的购买决策影响是根本性的。比如说，一名女白领有意向去购买一款手机，企业的宣传、媒体的广告，对于她来讲都是有疑虑的，而同事的推荐，互联网上网友的口碑评测，才是她选择的最终推动力。企业建立互联网的口碑标识，就需要建立系统化的口碑体系，简单来说可以分为企业口碑、品牌口碑、产品口碑、服务口碑、领导口碑、员工口碑、文化口碑等。从操作上来说，可以首先进行系统化的口碑标识性的信息发布，再通过培养忠实消费者、影响意见领袖等方式，建立起第一批网络口碑传播力量，再不断的把口碑信息深入化推广，最终让意向客户选择，让潜在客户受到影响。弄清问题快步上马。国内外已经有不少企业走到了网络营销的前