作为一个当过投资人的PM我为什么决定去卖日用品

作为一个当过投资人的PM我为什么决定去卖日用品

推动我创业的，不是什么互联网的风口，而是一个产品经理的好奇心从小我就对各种新鲜产品感兴趣，无论后来在做产品经理的时候，还是投资人的时候。2000年刚到北京那阵子，我最喜欢买的杂志是《科技新时代》，中文版反应慢看得不过瘾，直接上英文网站订阅英文电子杂志，顺道订了《大众机械师》。书中每一样新奇的产品，都能让我兴奋好一阵。后来做投资，最喜欢钻工厂看流水线和研发人员聊天，满足我对产品的好奇。2013年底，我和我当时的好朋友，现在的合伙人孙小美闲聊，听她给我讲她和科研团队正在做的一些医疗领域专业产品。突然意识到，通过高技术降纬攻击，颠覆传统日化产品体系的机会到了。也许你并不知道你天天在用的产品有多落后大多数人不知道，你家天天在用的日化产品，不仅几十年没变，甚至还被不停降级。举例来说，时下国内最流行的“松木”味的消毒水成分PCMX(对氯间二甲苯酚)，其实是一种化工原料，因为环保原因(对鱼类有剧毒)，在美国被限制使用，所以在美国的超市里见不到这款产品。美国用来做日用消毒的，多半都是过氧化物类的超氧离子消毒产品。我们经常使用的84消毒液，是1984年地坛医院为了应付甲肝流行临时配出来的东西，一卖就是30多年，当年还在尿床的小朋友现在已经生娃了。84消毒液属于活性氯消毒产品，最大的危害是容易和有机物(什么是有机物?我们生活中遇到的绝大多数物品都是有机物或富含有机物，从塑料、木头、纺织品到食物、动物、油脂、肥皂、洗衣液)……活性氯消毒产品最大的危害是容易和有机物反应产生“三致”(致癌、致畸、致突变)衍生物。优点只有一个：便宜!作为一个当过投资人的PM我为什么决定去卖日用品我们用的洗涤用品：洗洁精、洗衣液、洗发水……最主要的成分都是“表面活性剂”。“表面活性剂”有植物油加工出来的，有石油加工出来的，石油产品自然就比植物加工出来的便宜得多。使用起来普通消费者一时半会体会不出来明显差别，反而觉得石油产品去油污能力强，所以厂家自然愿意多用石油产品，少用植物油产品。磺酸盐类的石油产品伤皮肤，普通消费者从配方表上根本看不出来差异。为什么一些大品牌的产品反而越做越差很多朋友都和我有一样的感觉——过去用习惯的很多东西，为什么越来越不好用了?这些国际大品牌到底靠不靠谱?这种感觉很多时候是正确的，因为这些产品很容易被“减量减配”，卖的就是不明就里的消费者对国际品牌的迷信，和数十年的使用惯性。某D字头国外品牌的消毒水，原料成分和W字头国内品牌一模一样，都是那个早就该淘汰的PCMX，有效含量却比W字头低20%，价格反而更贵，因为消费者更认D字头这个“国际品牌”，可是你们知道么?D品牌在美国和台湾和老家英国都不卖PCMX成分的消毒水，D字头品牌的英国官网，也没有PCMX成分的消毒水卖。现在这个时代，对于传统日化老品牌和超市渠道，可能都是最艰难的时代。第一是线上零售的冲击;第二是线下零售的综合成本越来越高，而消费者对涨价未必认可。如果你是一个国际大牌中国分公司的职业经理人，你会怎么做?手段只有一个：压低原料和生产成本。对于生活日化产品，生产成本通常只占到售价的20%左右，甚至还不到，剩下的80%都被营销、渠道、中间商、管理以及合理利润分摊掉。如果这20%的成本，还要进一步降低，那么可想而知，这样生产出来品质会变成什么样子。这时候，传统渠道不会给品牌任何提升产品品质的空间。“现在是超市业最困难的时代，它们恨不得把每个供应商的腿毛都刮下来”，5月份拜见某国内超市业采购教父级人物的时候，他说：“千万不要在这个时候进超市，来一个杀一个，骨头都给你嚼碎”。7月份，蓝月亮遭遇家乐福撤架，日子好过的时候是兄弟，不好过的时候就成仇人。作为一个当过投资人的PM我为什么决定去卖日用品这就解释了为什么传统大日化品牌会热衷于使用PCMX、84、磺酸盐这些过时低技术产品，答案只有一个：“便宜!”，对于每年被业绩指标压迫的跨国公司职业经理人，他们不仅要便宜，还在不停寻找更便宜。千万别以为你多花钱买大牌产品就一定品质优良，你多花的钱，很可能只是被转化成广告费和职业经理人的利润业绩。职业经理人对产品品质的本能诉求是：不出问题、不惹麻烦。下午刚跟一个台湾大哥聊完，这位大哥搞了几万亩地，种无患子。无患子是一种天然植物洗涤剂原料，提取液可以直接拿来洗脸洗澡洗衣服，天然产品，不仅用起来舒服，而且有滋润保湿的功效。他们家族曾经是某欧美鼎鼎有名的“植物”概念品牌的合作伙伴，当年他包地来种这种植物，就期望有一天能够成为这个品牌的供应商。产品样品出来以后，试用过的人都说好，特别对北方人非常滋润。这个欧美品牌却直接对他讲：“你的成本比我们高十五倍，我们品牌够强，用现在的化工配方也销得很好，我们没必要买你的货!”。作为一个当过投资人的PM我为什么决定去卖日用品十五倍贵么?根据这个倍率推算，这个欧美品牌同类产品的加价率至少60倍!这个欧美品牌，老简周围很多女性都非常推崇，其中内情又有几个人知道?这个市场上，经常没有好，只有“烂”和“不算太烂”。我有一些做配方的朋友，随手配给朋友用的东西，好过很多大牌，一开始我不理解，分析过就逐渐明白了，这里面其实没有多少技术，好不好用，只是看愿意在原料上多下本。虽然不能一棒子都打死，每个大品牌还是有一些独特的好东西，但这就是整个日化行业的普遍产品现状，难道不要被颠覆一下?革命一下?这里面难道没有机会?我们相信，最终，用真心、好料做的东西，我们的消费者一定能感受到。造成产品质次价廉的，是一代人的价值观“靠节省过日子”，是人在物质匮乏时期的生存之道，也是国内企业在工业时代毛利匮乏时期的生存之道。2005年我第一次参与创业，在广东做一款出厂价300元左右的IP智能座机。当时一批货发出去，返修50%，销售和客户都疯了。最终查到原因，工厂老板管采购40多岁的大儿子，为节约成本，习惯性地把一条8分钱的导线换成了5分钱的导线，而他压根没考虑到，便宜的导线用在运动部件上太容易折断。就为了节省3分钱，导致1000多台智能座机返厂维修。每当我们和那些工厂的老板沟通，我们需要质量更高的产品，成本高一点，我们能接受的时候，这些习惯于和国外采购打交道的生意人，总会很不解地看着我们：“这个成本实在太高了，你们确定要这么做?”，他们说的“成本高”，只不过是把2mm的外壳变成了2.5mm的外壳，增厚了25%，也就是两三块钱的物料成本。虽然这些老板开着奔驰，每次都招待都去当地最高档的餐厅，但实际接触了，才发现他们赚钱赚得实在太艰难，“省”字已经融入了他们的血液和生存基因里。对于这群人，他们既没有能力、也不相信能卖出质量更好、价格更高的产品。在他们眼里，只有“进口的”才有资格卖贵，或许他们有一个品牌梦，觉得“有品牌了就能卖更高价格”，但是品牌是什么?在他们眼里只是一个模糊的梦而已。消费者需要的不再是便宜，而是价值10年前，我理10块钱的洗剪吹，到超市10块钱3双的袜子。后来，朋友带我去洗剪吹100块的美发厅，我觉得的确感觉比10块钱的好，虽然贵10倍，可100块对我来说很多么?显然不多，所以100块我也接受了。再后来，有个叫林伟的大哥，创业做袜子，他告诉我，30元的袜子，和3元的袜子，感受绝不一样。当时他送了我好多袜子，果然，舒服、耐穿，这些袜子我足足穿了三年，过后就开始自己买30元的袜子，虽然也贵了10倍，但在一件衬衫至少要六七百块的时代，一双袜子30块又算什么呢?这就是人性：没用过好的，也能凑合;用过了好的，就难再回去了。后来我和做投资的朋友讲，要多关注“大众小额消费大幅度升级”中蕴含的机会。因为理发是一个一月一两次的小额消费，即便涨到一两百，即使对于中低收入群体，支付起来也不会有太大压力。一个做东北和内蒙超市日化代理的哥们告诉我，他一个朋友，代理了韩国一个洗发水品牌，单价￥160一瓶，在东北的一个三线城市，才铺了十家中型超市，就做到了40万的月销售额。道理是一样的。一个人一个月能用几瓶洗发水?价格差个三五十块，只要好用，没什么付不起的。特别对于85、90后，他们相对于70后，愿意花更多的钱，让自己的生活更舒适、更有品质感。我经常对朋友讲，黄太吉煎饼在建外SOHO的热卖，实际上是重新做品类价格定位的胜利。对于在建外SOHO上班的白领，每天用10-15元吃早餐很轻松，而北方人民喜闻乐见的煎饼，却普遍只在三五小推车上销售，价格是￥4.5，人民群众需要高品质的煎饼，即便十块钱一张又何妨?只要卫生、用料扎实、别用地沟油、好吃，多付一倍的价钱不是问题。对于某种消费行为，消费者往往有一个心理预算，觉得“什么样的预算配得上我”，然后再考虑“什么样的商品配得上这个预算”。比方说，一个小公司老板，他在买车的时候，可能先给自己一个定位“只有30-50万的豪华品牌才配得上我，符合我的商务需要”，当他开始这么决定的时候，30万以下的车，无论配置和性价比如何的高，也很难被他选择。当消费者内心的预算已经抬升，却没有适应新预算的高品质商品来适应的时候，机会就到了。对于一个大城市月入过万的白领，买多少钱一管的牙膏是合适的?30块一管算贵么?只要他买过一次30块的牙膏，通常他就不会再去选择10块钱左右的。这就是“云南白药”牙膏在定位上的胜利。如果做到和“草珊瑚”一个价格档次，铁定卖不出十几亿的年销售额。最重要的，定价高一些，就有更大的空间，去选择真正好的东西，回馈给消费者。市场需要“复刻”有诚意的品牌在过去，真的做成一个品牌，比方像“同仁堂”，往往需要上百年的时间，几代人的努力。用一种“笨拙”的精神来完成，什么叫“笨拙精神”?就是：对客户有用心和诚意对事业有执着和敬畏再说简单点，就是把目标，从“做赚钱的生意”，变成“做心安的产品”。吴晓波老师几个月前写过一篇刷屏文，提到日本人对产品的执着。自从李宗盛的视频热播后，大家开始讨论“工匠精神”。什么是工匠精神?工匠精神实际上是对自己所从事事业、所作产品的一种尊重和敬畏心。在克服了生存恐惧，以及对钱的偏执贪欲之后，我们开始为了快乐和荣耀做我们的产品。我不是不想赚钱，只是我有一个坚信，坚信会有愈来愈多的人，为我们的用心买单。